報告摘要
-知識付費(fèi)的概念界定：用戶出于明確的求知目的付費(fèi)購買的在線碎片化知識服務(wù)御蒲。
知識付費(fèi)的本質(zhì)其實是將知識變成產(chǎn)品或者服務(wù)，通過售賣這些知識產(chǎn)品或服務(wù)以實現(xiàn)其商業(yè)價值垦梆。本作業(yè)報告將“知識付費(fèi)”定義為“用戶處于明確的求職目的付費(fèi)并購買的在線碎片化知識服務(wù)”匹颤，不包括在線應(yīng)試教育所支付的服務(wù)仅孩，如四六級、考研印蓖、雅思等應(yīng)試目的所購買的在線知識服務(wù)消費(fèi)行為辽慕。信息爆炸時代用戶強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)愿望、不斷提高的付費(fèi)能力赦肃、逐漸培養(yǎng)起來的付費(fèi)習(xí)慣以及大量需要被利用的碎片化時間推動著用戶尋找能夠提升自我溅蛉、解決焦慮的途徑。對于供給方他宛，即內(nèi)容生產(chǎn)方而言船侧，知識付費(fèi)平臺為其提供了發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并以此變現(xiàn)的渠道，并且由于參與方的較少堕汞，整體過程的簡化勺爱，直播和人工智能技術(shù)的發(fā)展，其獲利周期縮短讯检、用戶體驗提升并且利用率有所提升。此外卫旱，近些年不斷普及的移動支付以及云計算等技術(shù)的不斷發(fā)展人灼，也為知識付費(fèi)的爆發(fā)提供了第三方支持。
-消費(fèi)行為研究對象：在校大學(xué)生
得到果殼等多家知識付費(fèi)平臺的用戶數(shù)據(jù)和其他報告都顯示知識付費(fèi)的受眾群體大多都是90后的年輕群體」艘恚現(xiàn)階段知識付費(fèi)的主要用戶群體是職場新人和學(xué)生投放，他們大多處于人生起步階段，對個人成長适贸、職業(yè)發(fā)展灸芳、未來生活有諸多迷茫和渴望，而付費(fèi)獲得相關(guān)知識或解答成為一種消除焦慮且被接受的消費(fèi)方式拜姿。相比已經(jīng)步入職場獲得穩(wěn)定收入的群體而言烙样，大學(xué)生的收入不高，但深處學(xué)習(xí)氛圍濃厚的學(xué)校會使其主動學(xué)習(xí)的意愿更為強(qiáng)烈蕊肥，且越來越多的大學(xué)生希望能夠在課堂知識以外收獲更多的技能知識和行業(yè)信息谒获，所以更愿意通過付費(fèi)獲取他們想要的知識和信息。因此探討該群體的知識付費(fèi)意愿以及影響他們消費(fèi)行為的因素是有必要的壁却∨可以幫助知識付費(fèi)的供給方更了解該消費(fèi)群體的態(tài)度和需求，以便根據(jù)該用戶群體的特點為他們定制個性化的內(nèi)容展东，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量赔硫，獲得更好的效益，同事也為品牌營銷發(fā)展提供參考和建議盐肃。
-營銷參考品牌：得到
得到由自媒體羅輯思維孵化爪膊，是目前國內(nèi)領(lǐng)先的在線知識付費(fèi)平臺之一权悟。其核心產(chǎn)品為精品課程及聽書，精品課程平均定位為199元惊完，致力于打造精品知識付費(fèi)內(nèi)容僵芹。
目錄：
Chapter 1 知識付費(fèi)行業(yè)概覽
1.1 發(fā)展歷程
知識付費(fèi)并非新興行業(yè)，隨著社會生活方式變革演進(jìn)小槐，在不同時期出現(xiàn)新的模式對行業(yè)進(jìn)行顛覆及整合拇派。知識付費(fèi)行業(yè)最早期為傳統(tǒng)教育行業(yè)、出版行業(yè)及咨詢行業(yè)凿跳，并衍生出講座/電子書/論壇等形式件豌；2013年，用戶移動端閱讀及支付習(xí)慣逐漸養(yǎng)成控嗜，初步形成線上知識付費(fèi)雛形茧彤；2016年在得到和吳曉波頻道的帶動下，整個展示付費(fèi)行業(yè)大爆發(fā)疆栏，經(jīng)過一輪行業(yè)整合及用戶教育后曾掂，市場歸于理性，開始進(jìn)入逐步發(fā)展期壁顶。
1.2?發(fā)展環(huán)境
一.PEST模型分析
Technology：技術(shù)發(fā)展能夠推動支付環(huán)境及平臺模式多元化發(fā)展珠洗，促進(jìn)知識付費(fèi)平臺的演進(jìn)，滿足用戶多樣化需求若专，不斷促進(jìn)知識付費(fèi)行業(yè)快速發(fā)展许蓖。
Economic：就市場環(huán)境而言，社會整體教育水平的提升推動社會文明進(jìn)步调衰，從而促進(jìn)知識消費(fèi)的快速增長膊爪。與此同時，這也得益于中國中產(chǎn)階層及準(zhǔn)中產(chǎn)階層教育及知識需求的爆發(fā)嚎莉，人們的精神消費(fèi)需求日益增加米酬。
Policy：我國版權(quán)環(huán)境的發(fā)展，現(xiàn)階段國內(nèi)原創(chuàng)版權(quán)保護(hù)體系日益健全萝喘，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容可形成稀缺性及獨(dú)占性優(yōu)勢壁壘淮逻，進(jìn)而促進(jìn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容積極發(fā)展。
Society：知識付費(fèi)的生產(chǎn)環(huán)境日益多元化阁簸∨涝纾互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境促進(jìn)UGC平臺繁榮發(fā)展，全民內(nèi)容輸出促使內(nèi)容生產(chǎn)日益多元化启妹，內(nèi)容表達(dá)方式日益完善筛严。
二．????????行業(yè)驅(qū)動力—需求端
1.??? 擁有強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)需求和付費(fèi)能力的互聯(lián)網(wǎng)用戶，讓知識付費(fèi)有了消費(fèi)者饶米；
互聯(lián)網(wǎng)時代也是信息爆炸的時代桨啃，隨著越來越多的信息被采集车胡、被發(fā)布、被傳播照瘾，消費(fèi)者面對的信息數(shù)量呈指數(shù)級增長匈棘。但是面對海量信息，人類的思維認(rèn)知模式并沒有達(dá)到能夠接受自如的成都析命，由此造成的一系列緊張感和自我強(qiáng)迫主卫，被成為“知識焦慮癥“。同時工作壓力大鹃愤、競爭激烈簇搅、對未來的不明確，都會加強(qiáng)消費(fèi)者這種焦慮感软吐。而這種焦慮感往往會給人帶來強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)意愿瘩将；
而需求端不斷提升的付費(fèi)能力，也驅(qū)動了知識付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展凹耙。
來自國際統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示姿现，2017年全國居民人均可支配收入23821元，比2010年增長了77.6%肖抱。不斷提高的居民收入和消費(fèi)水平建钥，意味著消費(fèi)者擁有為知識投入更多金錢的能力，以及在知識付費(fèi)領(lǐng)域支出更大的可能虐沥。
2.??逐漸形成的付費(fèi)習(xí)慣和需要被利用的碎片化時間提供前提條件
版權(quán)環(huán)境的好轉(zhuǎn)同樣推動了知識付費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展泽艘。在互聯(lián)網(wǎng)剛剛普及的時候欲险，多數(shù)內(nèi)容都是免費(fèi)的，付費(fèi)內(nèi)容似乎是天方夜譚匹涮。但是隨著消費(fèi)者收入水平的不同提高天试，以及版權(quán)意識的不斷加強(qiáng)，內(nèi)容付費(fèi)正在被更多的人接受然低。
與此同時喜每，隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，大量的碎片化時間需要被有效利用以獲得優(yōu)質(zhì)信息雳攘。移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)以及智能手機(jī)的普及讓消費(fèi)者的碎片化時間得以利用带兜，而輕量級的知識能夠有針對性地解決用戶的單點需求。因此吨灭，大量需要被有效利用的碎片化時間同樣推動了知識付費(fèi)平臺的發(fā)展刚照。
三.? ?行業(yè)驅(qū)動力——供給端
-供給端獲利周期縮短，以更大的利潤吸引內(nèi)容生產(chǎn)者喧兄，移動支付无畔、云服務(wù)等第三方服務(wù)興起
對于知識付費(fèi)的供給端啊楚，也即內(nèi)容生產(chǎn)者來說，知識付費(fèi)平臺為其提供了發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并以此變現(xiàn)的渠道浑彰。而相比傳統(tǒng)的出版業(yè)和教育業(yè)恭理，移動互聯(lián)網(wǎng)時代興起的知識付費(fèi)領(lǐng)域因其中間參與方減少，制作周期大幅縮短郭变，因此內(nèi)容生產(chǎn)者的獲利周期隨之縮短颜价。此外，知識付費(fèi)能夠為內(nèi)容生產(chǎn)者帶來更高的利潤率饵较，助其擴(kuò)大收入規(guī)模拍嵌。
與此同時，移動支付循诉、云服務(wù)横辆、視頻直播等第三方服務(wù)的興起和完善，也為知識付費(fèi)提供了行業(yè)發(fā)展的支持茄猫。
1.3??發(fā)展現(xiàn)狀
一．?行業(yè)圖譜
通過一輪的發(fā)展和行業(yè)的整合狈蚤，知識付費(fèi)行業(yè)已經(jīng)逐漸形成了由專業(yè)內(nèi)容方和全民知識生產(chǎn)者生產(chǎn)內(nèi)容，然后通過獨(dú)立知識付費(fèi)平臺如得到等划纽，或音頻類平臺如喜馬拉雅脆侮、垂直咨詢平臺、社交平臺勇劣、在線教育平臺如網(wǎng)易云課堂靖避，分發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容。合作模式基本為平臺方承擔(dān)技術(shù)開發(fā)比默、宣傳推廣等費(fèi)用幻捏，與內(nèi)容生產(chǎn)方就利潤分成，或直接將內(nèi)容方以簽約的方式買斷其內(nèi)容及發(fā)行權(quán)利命咐。
知識付費(fèi)平臺通過向C端收費(fèi)篡九，不斷拓展收入規(guī)模，同時市場力量的凸顯也反向促進(jìn)了其對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和服務(wù)模式的迭代醋奠。目前知識付費(fèi)產(chǎn)品主要可以分為內(nèi)容方自主生產(chǎn)榛臼、平臺方與內(nèi)容方合作打磨以及平臺方自營三大類別。其中窜司，自營類產(chǎn)品大多來自由內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)型而來的知識付費(fèi)平臺沛善。
知識付費(fèi)平臺及部分頭部內(nèi)容方的發(fā)展路徑大致包括三個步驟: 1)通過免費(fèi)內(nèi)容廣泛獲取用戶關(guān)注，2)通過小額付費(fèi)服務(wù)在關(guān)注人群中篩選出具有潛在付費(fèi)意愿的用戶例证，3)不斷拓展內(nèi)容覆蓋領(lǐng)域的同時路呜，通過分層次的差異化知識服務(wù)類型滿足付費(fèi)用戶從淺層焦慮到深度學(xué)習(xí)不同層級的需求，形成階梯式產(chǎn)品矩陣。
二.??業(yè)務(wù)模式
伴隨著在線知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展胀葱，核心付費(fèi)模式逐步拓展漠秋，目前主要包括問答/Live、聽書抵屿、專欄/課程庆锦、社群及咨詢等， 覆蓋多種應(yīng)用場景轧葛。由于每種付費(fèi)模式之間差異性較大搂抒，所面向的用戶獲知需求針對性也較為明確，因此尿扯，單一付費(fèi)模式較難支撐平臺的長期發(fā)展求晶，大多數(shù)平臺均采取多種付費(fèi)模式相結(jié)合的方式，利用它們的互補(bǔ)特性衷笋，打造能夠滿足用戶多維 度多層次需求的組合玩法芳杏，并形成多元收入結(jié)構(gòu)。此外辟宗，圍繞知識服務(wù)產(chǎn)品還形成了多條衍生商業(yè)路徑爵赵，拓展了相關(guān)收入來源，如電子書及實體書銷售收入泊脐、知識服務(wù)產(chǎn)品二次分銷收入空幻、線下講座/演講門票收入等垫卤。
三.??競爭格局
知識付費(fèi)平臺經(jīng)過一輪的市場整合句柠，已形成初步競爭格局，喜馬拉雅战惊、知乎缩挑、得到如捅、在行及千聊，分別是頭部平臺中不同業(yè)務(wù)模式的代表调煎。知識付費(fèi)平臺核心競爭要素為通過流量/內(nèi)容類型選擇匹配/爆款內(nèi)容打造/長尾需求內(nèi)容補(bǔ)充/內(nèi)容品控等，形成圍繞平臺客戶畫像的內(nèi)容壁壘己肮。目前各頭部平臺基本上都實現(xiàn)了由已有平臺流量轉(zhuǎn)化士袄，并與平臺畫像結(jié)合，打造爆款谎僻，形成內(nèi)容矩陣的模式娄柳。
Chapter 2?
知識付費(fèi)消費(fèi)者行為
2.1 研究方法
本次研究主要使用桌面研究及定性研究方法。
一.桌面研究
第一階段通過桌面研究艘绍，收集二手資料并進(jìn)行信息篩選赤拒。通過艾瑞咨詢、企鵝智庫、TalkingData挎挖、零點研究咨詢这敬、Testbrid、36kr研究院蕉朵、艾媒咨詢崔涂、億歐智庫等渠道收集二手資料。在收集資料后始衅，對信息進(jìn)行了包括信息記錄冷蚂、分類整體、比較篩選汛闸、信息摘取整理等幾個步驟的篩選蝙茶，并通過PEST、波頓五力模型等對信息進(jìn)行二次加工诸老。
二.?定性研究
在定性研究方法選擇中隆夯，結(jié)合研究對象特征及研究實際情況，我們選擇了焦點小組訪談法孕锄。通過前期文獻(xiàn)和資料的閱讀吮廉，制定了一個包含研究目的、樣本選擇的計劃畸肆。根據(jù)計劃選擇了8名22-27歲之間的在校大學(xué)生宦芦，4名男性兩名女性，近一年內(nèi)有過知識付費(fèi)經(jīng)驗的研究被試轴脐；將場地設(shè)定為北師大心理學(xué)部創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育中心研討室调卑，并由組員王海燕同學(xué)擔(dān)任主持人，王雅琴大咱、杜海寧同學(xué)擔(dān)任記錄和觀察員恬涧，于2019年3月14日16時至18時開展焦點小組訪談。
（訪談提綱見附件）
2.2??消費(fèi)者畫像
根據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計碴巾，這類知識付費(fèi)產(chǎn)品的用戶年齡分布大致相同溯捆，用戶年齡在20-49歲，其中主流用戶集中在30-39歲年齡段厦瓢，該年齡段用戶人數(shù)占總?cè)藬?shù)的55%左右提揍。男女用戶比例為7:3。30歲到39歲這個群體煮仇，他們大多是在職場數(shù)年的工作者劳跃，處在社會層級新舊交替的階段，因此浙垫，他們急需跟隨時代的步伐刨仑，不斷補(bǔ)充新的知識郑诺，以提升自身技能，更好得適應(yīng)社會杉武。
同時20-29歲的年輕人也是知識付費(fèi)領(lǐng)域的主力辙诞，在平臺選擇上選擇知乎作為主要消費(fèi)平臺的年輕人超過40%，明顯高于選擇得到艺智。這個群體作為“中產(chǎn)階級的預(yù)備人群“倘要，渴望在社會強(qiáng)壓下快速成長、對知識高度需求的階段十拣，但是經(jīng)濟(jì)實力并不強(qiáng)封拧，對知識付費(fèi)的產(chǎn)品較為挑剔。而他們對于平臺選擇的不同和消費(fèi)習(xí)慣的動機(jī)夭问，對于得到的營銷和使用體驗泽西，也是本次研究所關(guān)注和探討的。
?從城市分布上來說缰趋，越發(fā)達(dá)的城市越愛學(xué)習(xí)捧杉，北上廣深四個城市的學(xué)院超過70%，且學(xué)習(xí)人數(shù)的最多10各人數(shù)均是一二線城市秘血。二線城市學(xué)院分布較少味抖，且有較大上升空間，未來可能是知識付費(fèi)開發(fā)的藍(lán)海市場灰粮。
從消費(fèi)及使用習(xí)慣上來看仔涩，消費(fèi)者學(xué)習(xí)高峰多集中在工作日的非上班時間，從消費(fèi)者在線周曲線和日曲線結(jié)合分析粘舟，最佳上課時間是周一到周五晚19-21點熔脂，在一天的工作后依然集中注意力，將學(xué)習(xí)和狀態(tài)延續(xù)到夜晚柑肴。
而從使用場景來說霞揉，音頻類的課程如得到、喜馬拉雅晰骑、千聊适秩，作為一種伴隨式媒介，更加適用于生活場景和多線程工作并發(fā)時硕舆。消費(fèi)者一般邊工作做事邊聽音頻隶症。
2.3 調(diào)研維度
一.?文獻(xiàn)綜述-知識付費(fèi)消費(fèi)動機(jī)
1、需要層次理論
??? 馬斯洛認(rèn)為人的需要有七個等級：生理的需要岗宣、安全的需要、歸屬和愛的需要淋样、尊重的需要耗式、認(rèn)知的需要、審美的需要、自我實現(xiàn)的需要刊咳。馬斯洛認(rèn)為這七種需要都是人的最基本的需要彪见，這些需要都是天生的、與生俱來的娱挨，它們構(gòu)成不同的等級或誰陪余指，并成為激勵和指引個體行為的力量。
自我實現(xiàn)的需要是指個體向上發(fā)展和充分運(yùn)用自身才能跷坝、品質(zhì)酵镜、能力傾向的需要。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國民生活水平的提高柴钻，生理需要淮韭、安全需要等基本需要已經(jīng)得到滿足，自我價值的提升成為人們追求的目標(biāo)贴届，教育便是這一過程中最基本也是最需要的一個環(huán)節(jié)靠粪。
?2、期望價值理論
期望價值理論認(rèn)為毫蚓，個體完成各種任務(wù)的動機(jī)是由他對這一任務(wù)成功可能性的期待及對這一任務(wù)所賦予的價值決定的占键。個體自認(rèn)為達(dá)到目標(biāo)的可能性越大，從這一目標(biāo)中獲取的激勵值就越大元潘，個體完成這一任務(wù)的動機(jī)也就越強(qiáng)畔乙。對知識獲得以及學(xué)習(xí)成果的期待促使個體產(chǎn)生了學(xué)習(xí)的動力。
?3柬批、自我功效論
班杜拉認(rèn)為人對行為的決策時主動的啸澡。他認(rèn)為，人對行為的決策時主動的氮帐，人的認(rèn)知變量如期待嗅虏、注意和評價等在行為決策中起著重要的作用。其中期待時決定行為的先行因素上沐，強(qiáng)化的效果存在于期待獎賞或懲罰之中皮服，是一種期待強(qiáng)化。他認(rèn)為行為的出現(xiàn)由于人認(rèn)識了行為與強(qiáng)化之間的依賴關(guān)系后對下一步強(qiáng)化的期待参咙。班杜拉把期待分為結(jié)果期待和效果期待兩種龄广。
個體學(xué)習(xí)的動力也是兩種期待決定的。個體希望可以通過學(xué)習(xí)可以取得好的成績蕴侧，同時也提升了個體的自我效能感择同。
?4、成就動力理論
阿特金森認(rèn)為净宵，追求成功的動機(jī)乃是成就需要敲才、對行為成功的主觀期望概率以及取得成就的誘因值三者乘積的函數(shù)裹纳。奧蘇泊爾認(rèn)為學(xué)校情境中的成就動機(jī)，至少應(yīng)包括三方面的內(nèi)驅(qū)力決定成分紧武，即：認(rèn)知內(nèi)驅(qū)力（以獲得知識和解決學(xué)業(yè)問題為動力的學(xué)習(xí)動機(jī)）剃氧、自我提高內(nèi)驅(qū)力（因自己的學(xué)業(yè)成就而贏得相應(yīng)地位的學(xué)習(xí)動力）、附屬內(nèi)驅(qū)力（為獲得他人的贊許和認(rèn)可而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)動力）阻星。
二.?焦點小組訪談維度
根據(jù)行業(yè)研究報告和學(xué)術(shù)文獻(xiàn)的研讀和總結(jié)朋鞍，我們將本次焦點小組調(diào)研分為以下幾個維度：
1.?消費(fèi)行為及習(xí)慣：主要包括受訪者過去的知識付費(fèi)消費(fèi)經(jīng)歷、過往消費(fèi)價格區(qū)間妥箕、購買頻率滥酥、知識消費(fèi)購買動機(jī)及知識付費(fèi)信息獲取渠道；
2.?產(chǎn)品因素對消費(fèi)者購買行為影響：根據(jù)艾瑞咨詢2019年1月發(fā)布的《2018年中國知識付費(fèi)行業(yè)報告》中矾踱，將知識付費(fèi)用戶體驗分成幾個因素恨狈，分別是產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品平臺運(yùn)營呛讲、產(chǎn)品購買使用結(jié)果及產(chǎn)品價格禾怠；
3.?品牌認(rèn)知度：主要包括對知識付費(fèi)行業(yè)內(nèi)不同品牌的認(rèn)知程度，及對主要研究的平臺品牌“得到“的營銷方式評價贝搁、對”得到“的品牌印象及評價
2.4?調(diào)研結(jié)果
一.?知識付費(fèi)消費(fèi)行為
1.?消費(fèi)動機(jī)集中在充實自我和應(yīng)對焦慮：英語口語學(xué)習(xí)吗氏、聽書為主要消費(fèi)內(nèi)容，其中不乏有人為攝影雷逆、Python弦讽、營銷知識付費(fèi)，消費(fèi)內(nèi)容較為多元膀哲；
2.?假期是消費(fèi)購買高峰期：考研上學(xué)前是集中焦慮期往产，基本受訪者都在這段期間進(jìn)行知識付費(fèi)消費(fèi)，有典型消費(fèi)者甚至每天都在購買知識付費(fèi)內(nèi)容某宪；在校期間多購買與課程輔助的產(chǎn)品仿村，如英語口語、數(shù)據(jù)分析等兴喂；
3.?在信息渠道上主要受朋友圈和社群影響：微信朋友圈裂變式分享是主要的信息獲取渠道蔼囊，受訪者表示會在學(xué)習(xí)后進(jìn)一步在社群平臺上分享給他人；
4.?消費(fèi)力上愿意為知識“一擲千金”：最“土豪“的消費(fèi)行為是3000人民幣購買了營銷課程衣迷，認(rèn)為知識帶來的匯報會加倍的超過所支付的課程費(fèi)用畏鼓；
二.?產(chǎn)品因素對消費(fèi)者購買行為的影響
1.?產(chǎn)品內(nèi)容是核心：對講師資質(zhì)并不是很在意，更在意課程邏輯體系以及社會所需程度壶谒，會多方求證課程內(nèi)容的權(quán)威性云矫；
2.?平臺客服及社群運(yùn)營是滿意度的關(guān)鍵：會直接影響復(fù)購和評價，比起產(chǎn)品內(nèi)容和使用結(jié)果汗菜，客服態(tài)度及社群活動消費(fèi)者記憶和評價更深刻让禀；
3.?大多數(shù)購買后并沒有堅持到學(xué)習(xí)完成：沒有結(jié)果的學(xué)習(xí)是再次購買的最大阻礙贵少，會認(rèn)為“買了也沒有用“，影響評價堆缘；
4.?價格區(qū)間上接受程度不同：普遍認(rèn)為與內(nèi)容有關(guān)，并認(rèn)為衡量價格的標(biāo)準(zhǔn)是學(xué)習(xí)之后能夠?qū)ψ陨懋a(chǎn)生的收益普碎，并不是講師資質(zhì)或平臺其他因素吼肥；
CHAPTER?3
知識付費(fèi)品牌營銷評估
3.1?得到品牌概述
一.?得到簡介
“得到”，是一款致力于為2%的終身學(xué)習(xí)者提供優(yōu)質(zhì)的知識付費(fèi)服務(wù)的平臺麻车。它主要針對的是終身學(xué)習(xí)的用戶缀皱，主打利用碎片化時間學(xué)習(xí)系統(tǒng)的高濃度知識，通過付費(fèi)專欄动猬、精品課啤斗、大師課、每天聽本書等高質(zhì)量內(nèi)容服務(wù)用戶赁咙，最終讓用戶輸出高質(zhì)量留言钮莲。
從產(chǎn)品的角度，“得到”APP是知識付費(fèi)領(lǐng)域的PGC/OGC平臺產(chǎn)品彼水。從用戶的角度崔拥，“得到”APP的主要用戶是都市白領(lǐng)，即中產(chǎn)凤覆、準(zhǔn)中產(chǎn)階層人群链瓦，年齡分布集中在25歲~50歲之間，同時也包括在校大學(xué)生群體盯桦，總體上男性多余女性慈俯。“得到”滿足了想要提升自己知識技能拥峦、希望能夠跟著大咖或者行業(yè)專家學(xué)習(xí)的職場人士贴膘，以及希望能夠獲得精簡的知識干貨，減輕知識負(fù)擔(dān)的人士事镣〔郊可以說，“得到”APP的關(guān)鍵功能是讓用戶進(jìn)行知識的獲取璃哟。
二.??得到APP核心用戶體驗分析
除特定形態(tài)的知識產(chǎn)品外氛琢，得到APP還基于用戶行為及學(xué)習(xí)規(guī)律為其提供多種輔助功能，完善其學(xué)習(xí)閉環(huán)随闪。一方面阳似，得到 APP推出今日學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)記錄及知識清單(收藏铐伴、筆記撮奏、留言等)等工具型功能俏讹，通過對用戶站內(nèi)收聽/瀏覽行為進(jìn)行統(tǒng)計，幫助用戶梳理學(xué)習(xí)軌跡畜吊，管理學(xué)習(xí)進(jìn)程泽疆，提升學(xué)習(xí)效率；另一方面玲献，得到APP基于技術(shù)基礎(chǔ)及運(yùn)營引導(dǎo)殉疼，實現(xiàn)了如內(nèi)容推薦、學(xué)習(xí)小組捌年、學(xué)習(xí)勛章等興趣化功能瓢娜，鼓勵用戶堅持在線學(xué)習(xí)，保持知識進(jìn)階礼预，逐漸建立跨領(lǐng)域知識圖譜眠砾。
3.2??用戶畫像
一.?用戶數(shù)據(jù)
從以下數(shù)據(jù)可以看出，得到APP用戶在性別比例上以男性居多托酸，為女性用戶的兩倍褒颈，這與得到所提供的內(nèi)容更偏重于商業(yè)、職場等男性感興趣領(lǐng)域获高，而較少涉及娛樂哈肖、生活與美妝等女性感興趣的領(lǐng)域有關(guān)。
在年齡層上念秧，以25歲至34歲之間的用戶為主淤井，占到了總用戶數(shù)的50%以上，此年齡階段用戶處于職業(yè)生涯的上升期摊趾，對于學(xué)習(xí)及自我提升有較強(qiáng)需求币狠。
在地域分布上，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)（諸如廣東砾层、江蘇漩绵、浙江等省份）用戶占了較大比例，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快肛炮、企業(yè)眾多止吐、民眾接受新事物能力強(qiáng)，令該地區(qū)用戶對于自我提升要求和知識付費(fèi)的接受程度也較內(nèi)陸地區(qū)要高侨糟。
二. 得到用戶畫像
（1）在校大學(xué)生
小楊碍扔，24歲，心理學(xué)研究生一年級學(xué)生秕重，對經(jīng)濟(jì)學(xué)很感興趣不同，平時自己也在閱讀一些經(jīng)濟(jì)學(xué)的書籍。偶然在朋友圈看到高中同學(xué)分享的得到里《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)》專欄課程鏈接，小楊早就聽聞薛教授的名聲二拐，還關(guān)注了他的微博服鹅，在試聽了幾節(jié)課以后，發(fā)現(xiàn)很有收獲百新，就購買了該課程企软，堅持每天學(xué)習(xí)。
（2）職場新人
小張饭望，23歲澜倦，大學(xué)畢業(yè)剛工作一年。工作的新鮮勁已經(jīng)褪去杰妓，與客戶和同事的溝通成了他的大難題，他感覺自己口才并不差碘勉，可老是說錯話巷挥、出岔子。小張希望學(xué)習(xí)溝通的相關(guān)課程验靡，以提高自己的溝通技能倍宾。但線下課程動輒幾千的價格讓剛工作的他無法承受，而后小張選擇了得到APP上的溝通相關(guān)課程胜嗓，對職場溝通的認(rèn)識有了相應(yīng)提升高职。
（3）全職媽媽
小李，30歲辞州，有個兩歲女兒的全職媽媽怔锌。全職在家照顧孩子和丈夫，一天做家務(wù)事之余变过，還留有不少閑暇時間埃元，但需要在家照顧女兒，不方便出門媚狰。她購買了《雪峰音樂會》的專欄岛杀，既增長了見識，又打發(fā)了閑暇時間崭孤，還能兼顧照顧女兒类嗤。
（4）羅輯思維忠實用戶
小吳，28歲辨宠，《羅輯思維》的粉絲遗锣。之前一直觀看《羅輯思維》的節(jié)目，如今《羅輯思維》在得到APP上更新和播放彭羹，他也隨之轉(zhuǎn)戰(zhàn)得到平臺黄伊，在上面發(fā)現(xiàn)了許多有價值的學(xué)習(xí)課程和資源。小吳愛讀書愛學(xué)習(xí)派殷，但是工作比較忙还最，對于感興趣的書也沒有那么多的時間去深入閱讀墓阀，他在得到上購買了感興趣書籍的聽書服務(wù)，既了解了相應(yīng)書籍的內(nèi)容拓轻，也可作為自己是否深入閱讀的參考依據(jù)斯撮。
3.3?得到營銷分析
一.??情感驅(qū)動TVC，重復(fù)產(chǎn)品特性同時販賣焦慮感
2018年9月扶叉，得到發(fā)布以“每天半小時勿锅，聽懂一本書“為主題的營銷活動，同時在各視頻平臺投放TVC枣氧，在線上線下投放主題KV溢十。
“每天聽本書“以口語化、音頻的方式呈現(xiàn)达吞，Slogan簡單易懂张弛，并且直接傳遞產(chǎn)品特點及優(yōu)勢；
二.?《時間的朋友》跨年演講吞鸭，打造社交貨幣
《時間的朋友》是由羅振宇主講的跨年演講晚會，每年一次覆糟，預(yù)計持續(xù)20年刻剥。得到創(chuàng)始人羅振宇對于社會的思考讓更多人聽到和看到，也讓更多的人了解了他的羅輯思維和得到App滩字。在營銷方式上嘗試打造差異化晚會造虏，羅振宇“時間的朋友”跨年演講已經(jīng)開始形成自有的品牌效應(yīng)。并在得到APP的營銷上打破圈層麦箍，獲得主流市場和更多消費(fèi)者的青睞和注意酗电。
三.? 與《最強(qiáng)大腦》建立深度內(nèi)容合作，打造權(quán)威背書
2018年3月2日内列，羅振宇作為嘉賓來到《最強(qiáng)大腦》的舞臺撵术。《最強(qiáng)大腦》作為國內(nèi)領(lǐng)先的知識競技類節(jié)目话瞧，誕生了諸多科學(xué)研究“明星”嫩与，同時調(diào)動起來了“全民知識”的風(fēng)潮。與《最強(qiáng)大腦》的深度內(nèi)容合作交排，也代表得到APP受到了主流媒體和市場的認(rèn)可划滋，獲得權(quán)威背書。
3.4 得到營銷調(diào)研分析
一.? 用戶認(rèn)知渠道
通過下圖數(shù)據(jù)可以看出埃篓，用戶認(rèn)知渠道主要集中于羅振宇的個人知名度处坪、深圳衛(wèi)視的引流、羅輯思維微信平臺的引流。此數(shù)據(jù)與焦點小組訪談中受訪者的認(rèn)知渠道完全吻合同窘。
二.? 大學(xué)生用戶品牌認(rèn)知調(diào)研結(jié)果
1.?市場品牌認(rèn)知：大學(xué)生對知識付費(fèi)行業(yè)不同品牌市場屬性認(rèn)知有區(qū)別玄帕，與品牌自身屬性吻合，對該市場品牌較為熟悉想邦；對行業(yè)品牌認(rèn)知度與行業(yè)競爭頭部品牌分布吻合裤纹；多通過社群及社交媒體獲取行業(yè)品牌信息。
2.?得到品牌營銷評價：《最強(qiáng)大腦》和《時間的朋友》跨年演講認(rèn)知度最高丧没，對品牌營銷的評價多集中于對羅振宇本人和羅輯思維平臺的評級鹰椒；
3.?得到品牌印象：品牌形象并不正面，普遍認(rèn)為品牌和平臺“廣而不深”呕童，一味的販賣焦慮引起大學(xué)生消費(fèi)者的反感漆际；“快餐知識、浮夸夺饲、焦慮灿椅、廣泛”是消費(fèi)者對得到品牌印象的關(guān)鍵詞。
CHAPTER?3
結(jié)論與展望
一．?重視UGC用戶的內(nèi)容運(yùn)營
UGC是英文User Generated Content的簡稱钞支，即用戶生產(chǎn)的內(nèi)容。撬動用戶為平臺來生產(chǎn)內(nèi)容是非常難做的一件事情操刀，但如果成功建立了UGC機(jī)制也會讓產(chǎn)品走向正循環(huán)烁挟。UGC的核心問題是如何構(gòu)建用戶激勵機(jī)制，讓用戶生產(chǎn)內(nèi)容骨坑。由此撼嗓，我們建議應(yīng)該重視UGC用戶的內(nèi)容運(yùn)營及質(zhì)量把關(guān)，提高用戶參與度欢唾。
二．?弱化創(chuàng)始人角色
弱化創(chuàng)始人角色且警，增強(qiáng)品牌屬性，塑造“得到”品牌礁遣。得到的創(chuàng)始人羅振宇斑芜，從網(wǎng)紅起家，最終創(chuàng)辦出得到app祟霍，曾進(jìn)行《時間的朋友》跨年演講杏头，有一定的知名度。得到App的愿景是建設(shè)一所世界領(lǐng)先的終身學(xué)習(xí)型的通識大學(xué)沸呐，這與品牌創(chuàng)始人羅振宇的形象有些許不符合醇王。應(yīng)在“得到”進(jìn)一步品牌定位時，弱化創(chuàng)始人形象崭添，塑造“得到”本身的品牌形象寓娩。
三．??提高內(nèi)容深度與權(quán)威
對內(nèi)容方的資質(zhì)審查和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程是保證知識付費(fèi)產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)，同時也推動了其內(nèi)容生產(chǎn)端分工趨于明確化、細(xì)分化棘伴。從用戶預(yù)期角度看寞埠，知識付費(fèi)產(chǎn)品自身介紹以及外界對其的反饋，是用戶形成對該產(chǎn)品的理性認(rèn)知的基礎(chǔ)排嫌，此外畸裳，它們也有利于幫助用戶逐步認(rèn)清購買知識付費(fèi)產(chǎn)品的行為與升職、加薪等長期愿景之間的實際差距淳地。
未來怖糊，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程和精細(xì)化分工下的知識付費(fèi)產(chǎn)品品質(zhì)將不斷優(yōu)化，而伴隨著市場透明度的提升颇象，以及市場教育程度的提高伍伤，用戶對知識付費(fèi)產(chǎn)品的認(rèn)知與預(yù)期也將更加理性，知識付費(fèi)產(chǎn)品的用戶預(yù)期與實際體驗的差距將不斷縮小遣钳。在此趨勢下扰魂，通過噱頭將用戶預(yù)期抬得過高以吸引眼球、但實際服務(wù)體驗相差較大的“標(biāo)題黨”式產(chǎn)品的生存空間將被擠壓蕴茴∪捌溃可以通過與高校合作背書等途徑，提高內(nèi)容權(quán)威性以及深度倦淀。
四．更新消費(fèi)者心智
保持品牌內(nèi)容差異化蒋畜，弱化“快餐式”知識的消費(fèi)者認(rèn)知。隨著人們對精神品質(zhì)的追求不斷增加撞叽、算法技術(shù)將內(nèi)容個性化推薦姻成，用戶花費(fèi)在內(nèi)容平臺的時長不斷增加，平臺方為滿足用戶多樣化的需求也從單一形式平臺逐漸演變成一個平臺上有多種內(nèi)容形式愿棋。
五．增強(qiáng)社群運(yùn)營粘性
知識付費(fèi)知識付費(fèi)產(chǎn)品多為內(nèi)容生產(chǎn)者個性化的腦力勞動成果科展，非標(biāo)程度較高，較難以相對統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)對其價值進(jìn)行衡量糠雨，也難以完全滿足其眾多用戶差異化的知識需求才睹。鑒于此，高效甘邀、嚴(yán)格的品控和合理范圍內(nèi)的用戶心理預(yù)期控制顯得尤為必要砂竖。加強(qiáng)品牌社群運(yùn)營，使用戶獲得知識獲取-學(xué)習(xí)-分享的產(chǎn)品體驗鹃答，能夠使用戶的心理預(yù)期控制在合理范圍內(nèi)乎澄。
六．增加線下課程頻率
對于C端而言，信息爆炸的環(huán)境中测摔，伴隨著網(wǎng)民個性化需求的愈發(fā)凸顯置济，與純線上知識服務(wù)相比定制化程度更高的線下咨詢服務(wù)發(fā)展空間巨大解恰；此外，基于持續(xù)性的數(shù)據(jù)積累浙于，技術(shù)手段也將助力咨詢需求與咨詢服務(wù)提供方匹配度提升护盈，加快在線咨詢服務(wù)從線上向線下的滲透進(jìn)程。因此羞酗，應(yīng)適當(dāng)進(jìn)行線下活動腐宋，為線上引流。
附錄：焦點小組訪談提綱
本次焦點小組訪談的研究目標(biāo)
此次定性調(diào)研檀轨，我們將對大學(xué)生知識付費(fèi)消費(fèi)行為進(jìn)行初步的探測和掃描胸竞，初步了解目標(biāo)消費(fèi)者的心理，初步了解知識付費(fèi)平臺（得到）在消費(fèi)者心目中的形象参萄，為下一步的定量研究打好基礎(chǔ)卫枝，幫助后期定量研究實施的更加精確。
● 消費(fèi)者研究方面：初步探測影響消費(fèi)者購買因素讹挎、購買偏向的緣由校赤。
● 得到品牌認(rèn)知度方面：初步探測客戶對得到品牌的認(rèn)知度、滿意度及其產(chǎn)生的原因筒溃。探測消費(fèi)者在選擇知識付費(fèi)品牌比較和關(guān)注的主要因素马篮。
● 知識付費(fèi)產(chǎn)品滿意度方面：初步掃描知識付費(fèi)課程類型、價格怜奖、效果等各項指標(biāo)對消費(fèi)者購買知識付費(fèi)產(chǎn)品行為的影響浑测。
熱身部分（規(guī)則講解和被訪者自我介紹）
主持人自我介紹及會議主題內(nèi)容介紹
各位同學(xué)，您好烦周，很高興能邀請你參與我們的訪談，我的名字是海燕怎顾，是心理學(xué)部消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者研究焦點小組訪談的主持人读慎。我們正在進(jìn)行一項大學(xué)生知識付費(fèi)行為的消費(fèi)者行為研究，希望了解您對知識付費(fèi)的認(rèn)識與消費(fèi)行為槐雾，您的看法對我們的研究結(jié)論至關(guān)重要夭委，請您不要感覺受任何約束，自由暢談募强，訪談問題的答案無所謂對錯株灸，大家從自己的角度出發(fā)，據(jù)實回答即可擎值。我們承諾對您的談話內(nèi)容和個人信息嚴(yán)格保密慌烧，僅用于學(xué)術(shù)研究。我們這次訪談大約需要兩個小時鸠儿。
在座談會期間屹蚊，我們提供飲料和點心厕氨，大家可以隨意取用！
首先汹粤，我來解釋一下焦點小組訪談的方法和規(guī)則命斧。
1. 沒有正確答案——只要說出你自己的觀點。你是為其他和你一樣的人說話嘱兼。
2. 要傾聽別人的發(fā)言国葬。
3. 自動錄音——因為我想全神貫注聽你們的發(fā)言，所以沒有辦法記筆記芹壕，還有錄像汇四。
4. 請一個一個地發(fā)言——否則我擔(dān)心會漏掉一些重要的觀點。
5. 不要向我提問哪雕，因為我所知道的和我的想法并不重要——你們的想法和感受才是最重要的船殉。我們?yōu)榇瞬啪墼谝黄稹?/p>
6. 如果你對我們將要討論的一些話題了解得不多，也不要覺得難過——這對我們來說也是重要的斯嚎。不要怕與別人不同利虫。我們并不是要求所有人都持有同樣的觀念，除非他們真的這么想堡僻。
7. 我們要討論一系列話題糠惫，所以我會不斷地將討論推進(jìn)到下一個話題，請不要把這些當(dāng)成是冒犯钉疫。
8. 還有問題嗎硼讽？
時間安排
1、??????? 與會者自我介紹（5分鐘）
2牲阁、??????? 知識付費(fèi)的消費(fèi)心理（30分鐘）
3固阁、??????? 知識付費(fèi)相關(guān)產(chǎn)品評價（30分鐘）
4、??????? 知識付費(fèi)品牌形象寫真（30分鐘）
與會者自我介紹（5分鐘）
該部分中主要是簡單詢問一些基本情況城菊，消除與會者之間的陌生感
主持人：今天到會的各位可能來自不同的專業(yè)备燃，為了便于大家的交流，我們大家先作一個自我介紹凌唬，都互相認(rèn)識一下吧并齐，謝謝!
主持人：下面我們就開始討論。
一客税、消費(fèi)者研究方面
【目的：了解消費(fèi)者知識付費(fèi)消費(fèi)行為及習(xí)慣】
今天我們聊天的主題是知識付費(fèi)况褪，我們這里對知識付費(fèi)的定義是【除應(yīng)試教育課程以外的線上知識付費(fèi)行為，如技能型更耻、認(rèn)知型（薛兆豐的經(jīng)濟(jì)課）】测垛，知識付費(fèi)是指您對線上知識的購買，包括微博微信打賞秧均、線上知識性專欄訂購赐纱、視頻購買等脊奋，如分答60S付費(fèi)、在行專家咨詢服務(wù)疙描、知乎LIVE購買诚隙、得到專欄訂購巡语、喜馬拉雅專欄頻道訂購等妓柜。
展示一組圖片俩块，讓每位被訪者選擇自己了解或知曉的知識付費(fèi)平臺玲躯，選擇映像最深的談?wù)勂湓谛闹械男蜗蟾迸⑸钔谠蜓镐獭＃ㄌ骄恐R付費(fèi)的競爭品牌）
━你為什么會選擇這個平臺呢下面？哪些方面吸引你当悔？為什么這樣覺得畏妖？
━大家覺得這個平臺在某些方面上有沒有什么共同點以及不同的地方脉执？
━這個品牌的品牌形象中最突出的幾個特點。（正面/負(fù)面）
━如果用一個動物來比喻這個品牌戒劫，你覺得是什么呢半夷？
大家聊聊各自關(guān)于知識付費(fèi)的經(jīng)歷吧。（都有哪些知識付費(fèi)的經(jīng)歷迅细，是否有堅持巫橄，有什么收獲等等）
━任意發(fā)揮，探究消費(fèi)者內(nèi)心深層次訴求茵典。
動機(jī)：什么驅(qū)動你選擇了知識付費(fèi)呢湘换？最后的結(jié)果，覺得有收獲和滿足動機(jī)嘛统阿？
━什么情況下會進(jìn)行知識付費(fèi)呢彩倚？
價格：一般對知識付費(fèi)的支出是多少呢？
━最高的一次價格
━和最低的一次價格
━平均能接受的價格區(qū)間
使用頻率：最近一次購買知識付費(fèi)課程是什么時候呢扶平？ 平均會持續(xù)購買知識付費(fèi)么帆离？?
━最近一次購買知識付費(fèi)是什么時候呢？
━會持續(xù)有頻率的進(jìn)行知識付費(fèi)么蜻直？
━沒有持續(xù)購買的原因是什么呢盯质？
渠道：
━過去的知識付費(fèi)消費(fèi)行為袁串，都是通過什么渠道接觸到的呢概而？
你最看重知識付費(fèi)帶來的什么收獲？-比如：碎片化學(xué)習(xí)囱修、海量知識庫赎瑰、多元的知識來源，等等
不進(jìn)行知識付費(fèi)的原因是什么破镰？
━價格略高餐曼？覺得不能堅持压储？結(jié)果不可視化還是？
9.對于知識付費(fèi)源譬，大家平常是在哪里集惋，通過什么方式得到關(guān)于知識付費(fèi)的信息？
二．知識付費(fèi)產(chǎn)品滿意度方面
【目標(biāo)：初步掃描知識付費(fèi)產(chǎn)品課程設(shè)置踩娘、價格刮刑、效果、平臺運(yùn)營等各項指標(biāo)對消費(fèi)者購買行為的影響】
1. 課程設(shè)置方面养渴。
━你購買的知識付費(fèi)產(chǎn)品大多數(shù)是那種類型的雷绢？為什么選擇這個類型？
━在課程選擇上理卑，你更看重的是什么翘紊？
1.講師的資質(zhì)；2.平臺的背書藐唠；3.同學(xué)們都在推薦等
━講師的資質(zhì)上你更看重什么帆疟？1.學(xué)校和職業(yè)背景；2.學(xué)員評價中捆；3.社會影響力等
━平臺的選擇上你更看重什么鸯匹？1.自己的使用習(xí)慣；2.平臺的認(rèn)知度
━你過去多數(shù)選擇的知識付費(fèi)產(chǎn)品泄伪，與其他平臺有什么不同么殴蓬？為什么選擇這家呢？
2. 平臺運(yùn)營方面蟋滴。
━過去你購買的知識付費(fèi)課程中染厅，平臺的運(yùn)營對你的購買會有影響么？
客服的互動怎么樣津函，會影響你的持續(xù)購買么肖粮；
會有社群么（微信群等），這樣的運(yùn)營會促使和監(jiān)督你學(xué)習(xí)和持續(xù)付費(fèi)么尔苦？
你覺得打卡涩馆、排名等方式，對你的持續(xù)付費(fèi)和使用有影響么允坚？
━在你的知識付費(fèi)經(jīng)歷中魂那，哪個平臺的運(yùn)營讓你感覺最好呢？具體是哪一點呢稠项？
3. 效果方面涯雅。
━之前的知識付費(fèi)經(jīng)歷，學(xué)習(xí)有效果么展运？
━如果沒有效果活逆，你覺得主要是哪些問題呢精刷？如何檢驗效果呢？
━在完成知識付費(fèi)學(xué)習(xí)后蔗候，你會愿意輸出和分享么怒允？
4. 價格方面。
━課程的付費(fèi)上锈遥，覺得分階段付費(fèi)好误算，還是一次性付費(fèi)好？為什么呢迷殿？
━有參加過如下這種裂變式的付費(fèi)么儿礼？你會參加么？不會是因為什么庆寺？
━過去的知識付費(fèi)經(jīng)歷里蚊夫，有覺得物超所值么？
━你覺得知識付費(fèi)單次課程價格多少比較合理懦尝？
三知纷、知識付費(fèi)品牌營銷方面-以得到APP為例
【目標(biāo)：初步探測客戶對知識品牌的認(rèn)知度及其產(chǎn)生的原因，探測消費(fèi)者在選擇知識付費(fèi)品牌比較和關(guān)注的主要因素】
你從哪里得知的得到呢陵霉？
-羅輯思維
-《最強(qiáng)大腦》&《知識就是力量》合作
-羅振宇&薛兆豐
-朋友圈推薦
-電視廣告
觀看廣告：
你覺得這個廣告有激發(fā)你的付費(fèi)動機(jī)么琅轧？為什么？
?? 從這個產(chǎn)品看踊挠，你覺得得到是什么樣的品牌乍桂？你會覺得這個品牌么？
您對“得到”這個品牌的整個印象如何效床？
您對得到這個品牌的整體印象是怎樣的睹酌，請用擬人法表達(dá)。
請你用兩個形容詞來形容你對得到的整體印象剩檀。
━為什么選擇這個形容詞憋沿？
結(jié)束語
主持人：在座的各位討論熱烈，給我們提供了很多有重要研究價值的建議和意見沪猴，非常感謝大家對我們工作的支持辐啄，我們?yōu)槊總€人都準(zhǔn)備了一份禮物!再次謝謝大家參加我們的討論!
END
Sylvia 北京師范大學(xué)應(yīng)用心理學(xué)研究生
未經(jīng)許可，請勿轉(zhuǎn)載
