1. Amazon BSR的影響因素
首先, 我們先看一下Amazon官方對于BSR排名的解釋:
Amazon使用隨著時間愛你推移的銷售規(guī)模的數(shù)據(jù), 來計算BSR的排名. 近期的銷售規(guī)模和全期的銷售規(guī)模都會影響B(tài)SR, 并且時間越靠近現(xiàn)在, 其影響因子的權(quán)重越大.
需要特別注意的是, 官方文檔中有明確說明, BSR排名不會受到頁面瀏覽數(shù)據(jù)和用戶評價的影響, 并且明確標明BSR排名并不代表質(zhì)量, 或者并不代表消費者對于所購買產(chǎn)品的看法.
2. 對BSR排名的理解
首先, BSR 受到的影響因子, 只有時間遠近以及銷售規(guī)模. 因此, 經(jīng)驗上總結(jié)出來的點擊率或者轉(zhuǎn)化率等頁面瀏覽數(shù)據(jù), 并不直接影響B(tài)SR的排名. 一個直觀的例子如下:
案例: 一個產(chǎn)品的頁面的瀏覽量是PV, 轉(zhuǎn)化率是CVR
sales volume = PV * CVR
情景一: 10 = 100 * 10%
情景二: 50 = 1000 * 5%
上述例子中, 很明顯, 即使CVR情景二只有5%低于情景一的10%, 但是其排名仍然會高于情景一.
3. 為什么 Amazon 要這樣設(shè)置算法
首先, 介紹一個背景, Amazon 零售網(wǎng)站的收入, 主要由2部分組成: 類目傭金 + 廣告收費
知道了上述背景, 在開始之前, 我們看一張圖:
上圖是一張比較常見的電商公式的拆解圖, 下述的論述會用到此圖, 可以來回翻看.
類目傭金 = GMV * 傭金比例 = Units * ASP * 傭金比例
在相同的流量規(guī)模下, 如果產(chǎn)品的 GMV 高, 那么 Amazon 獲取的類目傭金就會越多; 又因為類目傭金的比例是固定的, 因此, Amazon 的算法就會向著 Units * ASP 整體最大化的方向進行優(yōu)化.
對于 ASP , 2種情況討論, ASP 越高, 那么用戶的購買能力也就越差, 會導致 ASP 增長帶來的正向帶動, 遠低于 Units 下降帶來的負面影響; 但是也并非意味著 ASP 越低越好, 這會導致快速消耗一個類目的整體需求量, 以及成本壓低導致的產(chǎn)品質(zhì)量等問題. 而且, 大多數(shù)時候, 公司開發(fā)一個產(chǎn)品, ASP 一般都是固定的, 同時, 能夠沖到 BSR 前排的產(chǎn)品, 都有一個產(chǎn)品的價格帶, 這進一步限制了優(yōu)化 ASP 的可能性. 因此, 主要優(yōu)化的方向還是提升 Units 的規(guī)模.
Units 的規(guī)模提升, 依賴的方向比較多. 從數(shù)值上來講, 依賴于瀏覽規(guī)模和轉(zhuǎn)化率, 但是根據(jù)上圖以及前述案例可知, CVR 本身的邊際效應(yīng)太明顯, 因此主要還是以提高單位成本下的瀏覽量為主. 此處特別注意單位成本這個詞, 因為提高瀏覽量只要砸錢就可以, 但是最好的情況是在花費相同的情況下, 帶來銷量絕對量的提升, 即使轉(zhuǎn)化率會有所降低, 但這也是數(shù)字營銷領(lǐng)域最科學的沖量方法之一.
4. 廣告收費模式
Amazon對于廣告的收費邏輯, 主要分為三類. 第一類是以SA為代表的 SEO 邏輯下的收費模式, 一般是CPC; 第二類是以需求側(cè)平臺(DSP)程序化競價廣告位代表的流量販賣的收費模式, 一般是CPM; 第三類是以更高階的固定價格擔保式買量的收費模式, 一般是固定合約廣告. 第三類因為策略比較偏向品牌建設(shè), 因此下面以講前兩種為主.
4.1 SA的SEO邏輯
SA是基于SEO的邏輯, 首要目標就是優(yōu)化用戶搜索體驗. 因此, 盡可能地和一些關(guān)鍵詞產(chǎn)生深度綁定, 這樣出單就會比較快; 而且正是由于SEO的邏輯, 因此本品的品牌詞就會相對來說比較便宜. 原因是如果本品能夠快速滿足消費者需求, 讓消費者轉(zhuǎn)化, 相當于縮減了消費者旅程, 這是Amazon樂于看到的. 因此, SA和賣家的關(guān)系更像是助理的關(guān)系.
4.2 程序化廣告販賣流量的邏輯
程序化廣告是基于流量販賣的邏輯. 在這個邏輯下, 賣家變成了買家, 而DSP變成了代購, 幫助廣告主去一些媒體資源交易平臺上給賣家進行營銷活動. 因此, 越精準的流量其售價就越高, 所以就賣的越貴, 比如品牌流量; 越寬泛的流量其售價就越低, 所以就賣的越便宜. 所以, 往往會呈現(xiàn)關(guān)聯(lián)度越高的流量越貴的情況, 和SA剛好反過來.
5. 設(shè)計一個模式: BSR飛輪
Amazon網(wǎng)站的流量, 主要是由2部分組成, 自然流量+廣告流量.
自然流量就是不用花錢就可以獲得的流量, 廣告流量就是花錢買來的流量. 但是, 我們的目標是如何讓付費流量來促進自然流量. 兩種流量之間不能互相直接影響, 因此我們的想法就是, 通過花錢讓我們的產(chǎn)品出現(xiàn)在自然流量扎堆的地方, 而BSR正好就是一個自然流量出沒非常大的板塊.
根據(jù)上述的鋪墊, 很容易理解, 實現(xiàn)的手段就是讓產(chǎn)品盡可能地多出單推高Sales Volume, 然后獲得一個比較高的BSR排名, 然后讓自然流量看到我們的產(chǎn)品, 至此, 在BSR這個部分, 付費流量的工作就結(jié)束了. 因此, 我們可以模仿Amazon的飛輪, 創(chuàng)造一個BSR排名飛輪:
如上圖所示, 推廣產(chǎn)品的核心目標, 就是讓它進入到這個循環(huán)里面去. 上圖就可以很形象地解答, 為什么一些產(chǎn)品能夠很穩(wěn)定地停留在BSR, 為什么有些產(chǎn)品在BSR就是曇花一現(xiàn); 為什么有的產(chǎn)品價格也不便宜, 但是就能在BSR, 為什么有的產(chǎn)品明明價格戰(zhàn)打的那么吃力, 但是仍然沒有效果.
6. 新品推廣節(jié)奏
基于上述的飛輪, 我總結(jié)了一個基于個人對于BSR理解所做的新品發(fā)布節(jié)奏, 并且已經(jīng)成功推廣數(shù)個不同類目的產(chǎn)品, 快速沖到BSR前10, 算是一個驗證過的有效的方案. 但是要注意, 每個節(jié)點應(yīng)該有詳細的部署, 不要生搬硬套.
文末
上面這個文章是我23年初, 發(fā)表在知乎上的, 由于和人對線, 號被封了??, 就干脆搬到簡書來. 歡迎關(guān)注我, 持續(xù)更新品牌建設(shè)以及數(shù)字營銷的干貨方案.
