最近一段時(shí)間，在每天上樓電梯上盼玄，每天都可以看到張震或者湯唯那著一款藍(lán)色畫著鹿的被子的咖啡，就連在刷著朋友圈的時(shí)候也可以看到他的廣告埃儿，沒錯(cuò)它就是瑞幸咖啡，一個(gè)咖啡行業(yè)的新秀童番。
抱著好奇的態(tài)度搜了一下，創(chuàng)始人是錢治亞轨香，前神州優(yōu)車的coo,號稱拿著10億元進(jìn)入這個(gè)市場，要從教育用戶做起臂容，建設(shè)這個(gè)市場筋粗，這樣的魄力還是令人敬佩的策橘。能拿到這么多的錢來進(jìn)入這個(gè)市場娜亿，除了她的個(gè)人魅力得到了投資人的認(rèn)可之外，我堅(jiān)信這個(gè)業(yè)務(wù)本身一定也是由他獨(dú)特的地方买决。無論是將這個(gè)項(xiàng)目稱為是o2o在咖啡市場的延伸吼畏，還是資本市場對于咖啡行業(yè)的探索嘁灯，或者是互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目對于咖啡行業(yè)的改造泻蚊，不得不說目前看來是吸引了大家的眼光丑婿。
網(wǎng)紅咖啡出現(xiàn)的歷史背景
時(shí)代大背景
1，中國咖啡市場空間比較大羹奉，中國作為一個(gè)人口大國，但是對于我國龐大的人口而言诀拭，有著喝現(xiàn)磨咖啡愛好的用戶仍然是少數(shù)，多數(shù)人還停留在喝速溶咖啡的階段细卧。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國人均咖啡消耗數(shù)據(jù)不僅遠(yuǎn)低于咖啡市場成熟的歐美贪庙，還低于鄰居韓國和日本，市場還處于初級狀態(tài)插勤，所以潛力還是很大的革骨。
2，消費(fèi)主力的變更帶來的消費(fèi)升級趨勢良哲。因?yàn)闀r(shí)代改變，代表消費(fèi)力的人群筑凫，已經(jīng)轉(zhuǎn)移至80后和90后并村，而這批人所代表消費(fèi)升級也悄然而至巍实，用戶評價(jià)一個(gè)商品的好壞更愿意從品質(zhì)和體驗(yàn)來評價(jià)而不僅僅是從價(jià)格哩牍。阿強(qiáng)到太二，皇茶到喜茶膝昆，logo滿天飛到去標(biāo)簽的MUJI叠必，升級的不僅僅是價(jià)格妹窖，更是體驗(yàn)纬朝。所以在這種情況下將大家基本都喝過的咖啡從速溶咖啡更換到現(xiàn)磨咖啡的難度也隨之減少骄呼。
3，食品配送產(chǎn)業(yè)漸漸成熟蜓萄。由于咖啡品類特性溫度的變化對口味影響較為明顯，所以對于配送的要求也相對較高绕德，之前食品配送鏈在中國還沒有搭建完成，近年來由于美團(tuán)外賣踪蹬，餓了么，順豐生鮮跃捣，京東到家的入場夺蛇，使得中國的食品配送從保險(xiǎn)到配送都開始逐漸成熟疚漆，也使得咖啡這種對溫度敏感的產(chǎn)品外送成為可能刁赦。
用戶大背景
1，中國用戶經(jīng)歷了從雀巢甚脉，卡夫等速溶咖啡到星巴克，costa,太平洋咖啡的教育牺氨，無論是不是在店里消費(fèi)國，但是咖啡這種飲料對于用戶都已經(jīng)不再陌生了猴凹，尤其是對于白領(lǐng)。但是因?yàn)榭Х缺旧砭筒皇侵袊膫鹘y(tǒng)飲料和一直以來售價(jià)相對較高沼头，所以消費(fèi)的用戶群里雖然在擴(kuò)大，但還是有限瘫证。
2，經(jīng)過近幾年的o2o教育背捌，外賣對于白領(lǐng)用戶已經(jīng)不再陌生了，也已經(jīng)成了用戶日常司空見慣的點(diǎn)餐方式毡庆。
從這兩個(gè)層面看來，咖啡市場產(chǎn)生變革似乎也只是個(gè)時(shí)間問題么抗，于是瑞幸咖啡也是在這樣的背景下應(yīng)用而生。但是誰來消費(fèi)咖啡呢蝇刀，人群大的分類還是白領(lǐng)，既然對標(biāo)的用戶也是白領(lǐng)吞琐，而星巴克，costa,太平洋等對標(biāo)的用戶也是白領(lǐng)黍图，那瑞幸憑什么和人家干呢？正面剛自然是不可能有大的作為的助被，只能出奇兵取勝了切诀，那瑞幸做了什么呢揩环？
對于餐飲趾牧，食材，廚師升級都是很常見的部分翘单，這個(gè)不認(rèn)為他是出奇的部分蹦渣，那么是什么出奇呢？
1柬唯，將用戶進(jìn)一步細(xì)分，差異化進(jìn)入市場
瑞幸將白領(lǐng)分為出來的白領(lǐng)和在辦公室的白領(lǐng)锄奢，滿足前者是大家都熟悉的堂食的方式剧腻，但是滿足后者咖啡外賣對于中國咖啡消費(fèi)者而言是一個(gè)新的方式了涂屁。而瑞幸正式憑借這種差異化的用戶特征進(jìn)入了市場书在， 為了滿足這兩種白領(lǐng)對于咖啡的需求拆又，于是將店鋪方式分為了堂食店和外賣店，搭配不同檔次下來一公分為了四種：
旗艦店：ELITE帖族，吧臺+沙發(fā)，支持堂食+外送甚垦；
悠享店：RELAX，吧臺+沙發(fā)艰亮，支持堂食+外送；
快取店：PICKUP垃杖，僅有吧臺，自提+外送调俘；
外賣廚房店旺垒；FLASH彩库，只做外送先蒋，不支持自提；
前兩種店型眯搭，也是對標(biāo)傳統(tǒng)的星巴克店和星巴克臻選黑裙店业岁，是正面剛的部分鳞仙，這對于用戶理解咖啡文化也是一種正面影響笔时。而后兩種店是瑞幸重點(diǎn)發(fā)力的部分，出于好奇查了北上廣深的店面，但是只找到RELAX和PICKUP兩種店面借笙，這也不奇怪，畢竟前期瑞幸咖啡在開拓市場的時(shí)候選擇的是外賣方式盗痒，所以選擇成本相對較低的PICKUP店面進(jìn)行擴(kuò)張對于用戶覆蓋范圍的擴(kuò)大是有重要意義的。
2积糯，從配送到入口上提高用戶體驗(yàn)
既然是外賣谦纱，那配送就是很重要的一環(huán)看成，出于對于咖啡品類的特性和品牌調(diào)性跨嘉，瑞幸選擇了和順豐配送相合作。這一點(diǎn)極大提升了用戶體驗(yàn)祠乃，當(dāng)用戶拿到了一杯由順豐小哥從保鮮盒中拿出的咖啡而不是美團(tuán)騎手從車籃子中拿出的咖啡，體驗(yàn)上的好感是不言而喻的亮瓷。這對于培養(yǎng)用戶是有百利而無一害的。
3嘱支，看似差異化的定價(jià)策略和拉新活動
對比了瑞幸和星巴克的菜單，星巴克的大杯美式是27沛膳，拿鐵和卡布奇諾是31，瑞幸分別是21和24锹安，雖然外賣在加上6塊配送費(fèi)后也是27和30，但是對于用戶會把這個(gè)6塊算在順豐的頭上而不是瑞幸的頭上叹哭，從而給用戶了一種撿到便宜的感覺痕貌。
對于拉新芯侥，瑞幸主要是使用了邀請制：邀請新用戶從而自己和新用戶都會得到一張價(jià)值24的咖啡券
前期為了培養(yǎng)用戶，瑞幸也推出了買二增一和買五贈五的活動柱查。
4，高級但不昂貴的宣傳思路
瑞幸咖啡主要的思路還是為了給大家營造一種高級但不昂貴的感覺唉工，正如他的solgon那樣“專業(yè)咖啡新鮮式”，新鮮主要在于品牌新和服務(wù)方式新了淋硝，而專業(yè)宣傳點(diǎn)主要在于：
1）比星巴克還貴30%的咖啡豆
2） WBC大賽冠軍的咖啡師
3）代言人選擇張震和湯唯，雖然可能不是流量擔(dān)當(dāng)竿报，但是整體的風(fēng)格，給用戶一種職場精英的感覺继谚，與用戶的身份是十分契合的。
在基于以上三點(diǎn)的基礎(chǔ)上花履，瑞幸主要采用的推廣方案有
1，在分眾電梯廣告進(jìn)行洗腦投放诡壁，這點(diǎn)不用我說大家自然也是深有體會吧，無論你是喝過還是沒喝過妹卿，憑借這一層宣傳，還是讓很多人知道了瑞幸咖啡這個(gè)品牌纽帖。
2，微信LBS朋友圈廣告上進(jìn)一步轉(zhuǎn)化懊直，lbs廣告想必大家也不會陌生，于是在這種情況下雕崩，當(dāng)你在刷朋友圈的時(shí)候看到了瑞幸的廣告，那就是等于告訴你周圍開了或者即將開已將瑞幸咖啡盼铁。這對于電梯的宣傳更加的沉浸式了一點(diǎn)，也對用戶的轉(zhuǎn)化率提高了一籌饶火。
3，通過贊助活動獲得品牌宣傳機(jī)會與大師口碑肤寝。贊助北影節(jié)，贊助車展鲤看，這一舉措讓瑞幸咖啡的小藍(lán)杯出現(xiàn)在了各位行業(yè)翹楚的手里，讓小藍(lán)杯與各種大品牌出現(xiàn)在同一個(gè)畫幅中义桂。因此瑞幸咖啡的品牌調(diào)性直線飆升，瞬間成為了高端和洋氣的代表慷吊。
于這樣的信息罢浇，首先我還是覺得陆赋，優(yōu)于瑞幸這個(gè)攪局者的入場嚷闭，中國咖啡市場在接下來的三到五年內(nèi)一定有更多的資本和企業(yè)入場，這對于中國咖啡市場的培育和促進(jìn)一定是個(gè)好事情胞锰。同時(shí)由于市場競爭，也一定會讓中國人喝咖啡的成本下降嗅榕，從而加速咖啡的普及，將現(xiàn)在還處于逼格上游的咖啡拉下神壇凌那，也變成一個(gè)大家日常的飲料。同時(shí)由于資本和市場和強(qiáng)有力的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)帽蝶，也一定會增加很多傳奇的故事。
參考文章：
成立不到半年就敢 PK 星巴克佃乘？luckin coffee是什么來路？
神州優(yōu)車前COO創(chuàng)立趣避、攜10億元入場的「luckin coffee」新翎，會成為咖啡行業(yè)新物種嗎程帕？
