文|韓志鵬
歷經(jīng)輔導期近兩年丐怯，羅振宇“再戰(zhàn)”創(chuàng)業(yè)板。
日前蚀同，羅振宇旗下羅輯思維母公司思維造物預披露IPO招股書缅刽，文件顯示，今年前三個月蠢络，得到實現(xiàn)總營收1.9億元衰猛，其中線上知識服務收入約1億元，占比超過50%刹孔。同時啡省，本次思維造物擬公開發(fā)行股票不超過1000萬股，擬募集資金10.37億元。
另外冕杠，2020年一季度，得到實現(xiàn)凈利潤1328萬元酸茴，毛利率達到42%分预；而截至2020年3月31日，得到App的月活用戶超過350萬薪捍，累計注冊用戶達到2135萬笼痹。
得到四年，躍升速度可見一斑酪穿。
伴隨2016年的知識付費風口崛起凳干，歷經(jīng)各家平臺的洗牌，得到在用戶規(guī)模及品牌口碑上占據(jù)“鐵王座”被济，每逢年末的“時間的朋友”演講已經(jīng)成為其金字招牌救赐，并且有望成為“知識付費第一股”。
得到念好了一部生意經(jīng)只磷，但現(xiàn)實道路也布滿荊棘经磅，喜馬拉雅、知乎等平臺依然在分食有限的用戶時間钮追；反觀內(nèi)部预厌，知識付費已不再是“風口上的豬”，得到模式面臨的挑戰(zhàn)將更為嚴峻元媚。
這一次轧叽，得到是否已經(jīng)觸及模式天花板？
好生意
透視得到財報刊棕，羅振宇做得是一門好生意嗎炭晒？
截止到目前，得到覆蓋了線上的知識產(chǎn)品甥角、付費聽書腰埂，以及線下的得到大學、跨年演講等業(yè)務蜈膨。另據(jù)招股書顯示屿笼，2019年得到總營收6.28億元，同比下滑14.91%翁巍。
其中驴一，累計占比達到80%的電商業(yè)務和線上知識服務收入，分別同比下滑16.77%和18.75%灶壶，達到8616萬元和4.12億元肝断。對于營收的下滑，得到解釋稱是因為“精細化運營戰(zhàn)略”， 即業(yè)務重心轉(zhuǎn)向課程制作和提升付費用戶留存率胸懈。
不過，得到2019年的線下知識服務收入1.15億元趣钱，同比增長了57.53%涌献，這得益于得到大學、跨年演講的收入首有。招股書顯示燕垃，2019年羅振宇跨年演講的銷售流水達到1282萬元，較首屆增長近50%井联。
另外卜壕，在得到大學2020年的春季招生中，總GMV超過3000萬元烙常，學費也從2019年首期的9800萬元轴捎，上漲到當前的約13382元。而截至到今年一季度蚕脏，得到大學已覆蓋全國11個城市轮蜕，累計錄取學院超過7000人。
顯然蝗锥，得到品牌的線下影響力還在繼續(xù)擴大跃洛。
營收雖有起伏，但得到模式的優(yōu)勢在于“使用即付費”终议，且平均客單價高于同類知識平臺汇竭。招股書顯示，截止2019年穴张，得到的付費用戶數(shù)為535萬细燎，若以2135萬的注冊用戶計算，其付費率達到25%皂甘，遠高于喜馬拉雅玻驻、知乎。
同時偿枕，得到付費用戶的ARPPU在2019年達到231.93元璧瞬，按此測算，得到2019年的線上付費純收入將達到約12億元渐夸。
這是得到的模式長板嗤锉，用戶“使用即付費”，平臺得以迅速促成交易閉環(huán)墓塌；另外瘟忱，得到雖然用戶體量不大奥额，但也有一批忠實鐵粉，并以此支撐平臺收益增長访诱。
2018年的數(shù)據(jù)顯示垫挨，得到用戶中男性占比為68.81%，年齡31-35歲的用戶占比達到38.84%触菜，其人群畫像大致為職場中干九榔、消費能力強，且有著強烈的信息焦慮感玫氢，渴望自我知識體系更新迭代。
因此谜诫，得到的成功正是鎖定了這批用戶漾峡。
鎖定忠誠用戶是得到的一大優(yōu)勢，但硬幣的背面喻旷，得到也在持續(xù)優(yōu)化費用結(jié)構(gòu)生逸。招股書顯示，得到2017年的銷售費用為7032萬元且预，占到期間費用的接近四成槽袄，占總營收的比重為12.64%，為各項費用里占比最高的一項锋谐。
但從2018年到2019年遍尺，得到銷售費用占總營收的比重從16.94%，下滑至11.48%涮拗，其中的渠道推廣費用也從8266萬元乾戏，下降到3463萬元，同比降幅達到58.09%三热。
與銷售費用下滑相對應的，是得到研發(fā)費用的增長就漾。2017年到2019年呐能，得到研發(fā)費用占總營收的比重從10.94%，一路攀升至17.94%抑堡，去年實際投入1.13億元摆出。
同時，得到也在招股書中透露首妖，其技術(shù)團隊正在從事APP功能的增強與優(yōu)化懊蒸、大數(shù)據(jù)實時計算平臺的建設(shè)等項目；而截至今年3月悯搔，得到的研發(fā)人員達到182名骑丸，占總員工數(shù)的47%舌仍。
管中窺豹，這可以看出得到產(chǎn)品及品牌策略的嬗變通危。
過去铸豁，渠道買量是得到拉新的重要手段；如今菊碟，得到用戶規(guī)模達到一定體量节芥，其要持續(xù)做好留存，不斷提升單用戶的商業(yè)價值逆害，這就包括通過算法精準分發(fā)知識產(chǎn)品头镊。
在得到發(fā)布的《品控手冊》中，其曾表示：算法推薦的內(nèi)容魄幕，應該是“你不知道相艇，但我們猜你喜歡”；算法要以拓寬“寬度”而非“深度”為導向纯陨，從而增大用戶消費不同內(nèi)容的可能性坛芽。
因此，伴隨技術(shù)翼抠、知識產(chǎn)品的更新咙轩，得到持續(xù)激活存量用戶，提升單個用戶的付費收益阴颖，強化用戶對平臺的依存關(guān)系活喊，這從招股書中也可洞見：“得到”確實是一門好生意。
在招股書中量愧，得到還提及胧弛，按照用戶規(guī)模口徑計算侠畔，其與知乎结缚、樊登讀書同屬第一梯隊，年均月獨立設(shè)備數(shù)大于100萬软棺；創(chuàng)業(yè)黑馬红竭、混沌大學等屬于第二梯隊，年均月獨立設(shè)備數(shù)小于100萬但大于20萬喘落。
但同樣地茵宪，危機也正在醞釀。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示瘦棋，2020年5月稀火，得到宣布注冊用戶數(shù)達到3870萬，較上年同期增長30.6%赌朋；而2019年5月同比2018年5月凰狞，得到用戶數(shù)增幅高達48%篇裁。
用戶增速放緩是一方面，另外赡若，用戶規(guī)模的天花板對得到同樣是挑戰(zhàn)达布，在知識付費的熱潮褪去之后，用戶的知識消費逐步趨于理性逾冬，得到又靠什么吸引用戶黍聂？
而追本溯源，“得到模式”又為何會觸及增長天花板身腻？
模式上限
得到的起家产还，就和羅振宇個人IP高度綁定。
先后從央視嘀趟、第一財經(jīng)離職脐区，羅振宇便在2012年開播《羅輯思維》，其個人IP一時間聲名鵲起去件，再到2015年創(chuàng)辦得到坡椒，羅振宇又先后挖掘出李翔扰路、薛兆豐等知識KOL尤溜。
從一個羅振宇，再到“羅振宇們”汗唱，得到的頭部知識產(chǎn)品往往由業(yè)已成名的知識IP宫莱，或是有知識儲備但尚未走紅的IP打造；對于后者哩罪，得到也有強大的營銷能力授霸，例如《李翔知識內(nèi)參》上線時，就打著“馬云是第一號用戶”的標簽际插。
集IP效應于一身碘耳，“得到模式”也潛藏了諸多隱患。
當企業(yè)核心的盈利產(chǎn)品與個人高度綁定時框弛，模式風險也水漲船高辛辨。樊登讀書會的創(chuàng)始人樊登曾表示，樊登讀書會從選書到講書都是我一個人完成的瑟枫，公司的壁壘完全基于我個人斗搞，但我也成為了企業(yè)最大的風險之一，如果我出個車禍就完了慷妙。
反觀得到僻焚，非頂流的知識大V既可以在得到開課，也可以開知乎LIVE膝擂，得到與講師普遍“五五分成”的模式虑啤，缺乏對頭部IP的約束力隙弛，而KOL的出走，對得到都是“重要資產(chǎn)”的流失咐旧。
羅永浩就是前車之鑒驶鹉，他在得到開辦的知識專欄《羅永浩的創(chuàng)業(yè)課》，更新到一半時就宣布停更铣墨，原因之一就是他低估了準備得到課程所要消耗的時間精力室埋。
去年停更的《李翔知識內(nèi)參》對得到而言也是重要損失；曾經(jīng)伊约，其和《羅輯思維》都是得到的“金字招牌”姚淆，在課程轉(zhuǎn)為免費時，其也是得到重要的獲客抓手屡律。
但現(xiàn)如今腌逢，《李翔知識內(nèi)參》停更，其團隊的三名主編分別加入了得到App的人文學院超埋，以及“每天聽本書”團隊搏讶，而至于李翔的后續(xù)動向，尚未對外公布霍殴。
既然是高度綁定IP媒惕，李翔、羅永浩的出走来庭，是得到不愿看到的妒蔚。
在停更前，李翔和羅永浩都表示“籌備課程十分消耗精力”月弛，但從訂閱數(shù)據(jù)上看肴盏，這種消耗的投入產(chǎn)出比正極速下滑。
2019年初帽衙，《李翔知識內(nèi)參》每節(jié)課程的日均打開人數(shù)約為20萬菜皂，但到去年5月，這一數(shù)字下滑到日均約10萬人厉萝，即使最后一期“告別儀式”的收聽人數(shù)也只有15萬恍飘。
顯然，這不僅會消耗個人精力冀泻，更是對個人IP的消耗常侣。
相似問題在知識付費平臺上接連發(fā)生。此前全通教育披露的文件顯示弹渔，吳曉波頻道針對企業(yè)家付費培訓開辦的四期企投會EIC胳施，學費從最初的24800元漲至58000元，報名人數(shù)也從298人降至最后一期的78人肢专。
價格上漲固然是一大影響因素舞肆，但類比得到焦辅，原騰訊副總裁吳軍開辦的《硅谷來信》《谷歌方法論》和《科技史綱60講》三門課程，訂閱人數(shù)也從接近15萬椿胯，一路下滑到約8萬人筷登，但專欄價格并無顯著差異。
僅看訂閱人數(shù)哩盲，知識IP的“人氣”為何一路下滑前方？
企鵝智酷的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，知識付費用戶中廉油，只有28%的人群表示滿意惠险，而據(jù)艾瑞咨詢報告顯示，中上游知識付費產(chǎn)品的復購率僅為30%抒线。
宏觀來看班巩，知識付費風口褪去，用戶消費也逐步趨于理性嘶炭，這導致到一個結(jié)果是抱慌，更多受眾發(fā)現(xiàn)，知識產(chǎn)品的價值難以衡量眨猎，而在紛繁龐雜的知識內(nèi)容面前抑进，大量課程并沒有形成足夠強的專業(yè)門檻。
據(jù)地歌網(wǎng)統(tǒng)計宵呛，截止2020年9月26日单匣，得到共有233門課程夕凝，其中涵蓋商業(yè)思維和職場能力的課程就多達133門宝穗，占比約57%，這包括了商學院码秉、能力學院和視野學院逮矛。
所謂的思維、能力課转砖，對用戶到底有多少幫助须鼎？
一位曾在金融業(yè)有10年從業(yè)經(jīng)歷的用戶曾表示，在得到上聽完一位保險公司前高管分享的“風險規(guī)避”課程后府蔗，他認為：都是保險的基本原理晋控，過于淺顯。
有業(yè)內(nèi)人士也向地歌網(wǎng)表示姓赤，得到音頻課重心是講戰(zhàn)略思維赡译，給大眾“灌雞湯”，但往往很難落地不铆，而如今得到開設(shè)線下課蝌焚，就必須要將知識落地裹唆。
因此，僅僅停留在高大上的戰(zhàn)略思維只洒，或者最為基本的非結(jié)構(gòu)化知識许帐，會導致內(nèi)容高度同質(zhì)化，用戶收獲感呈“遞減趨勢”毕谴。所以成畦，得到的模式上限并不算高。
顯然涝开，高度綁定知識IP不僅對得到而言是一種風險羡鸥，并且知識產(chǎn)品本身沒有建立起高門檻、內(nèi)容專業(yè)難以量化忠寻，定價也是非標化惧浴，而在知識付費的泡沫被戳破后，得到已經(jīng)觸碰到自身增長的天花板奕剃。
這也決定得到難有規(guī)模效應衷旅。
當然，得到也在求變纵朋，目前已經(jīng)布局了得到大學等線下模式柿顶，但未來的道路，得到又該去向何方操软？
十字路口
站在自我變局的十字路口嘁锯，得到還能拿出什么招數(shù)？
目前聂薪，得到大學已累計招收超過7000名學員家乘，這些學員大部分是企業(yè)的中高干，包括銷售總監(jiān)藏澳、CEO助理仁锯，且不僅來自于企業(yè)，還有醫(yī)生翔悠、律師等业崖。因此，每一期學員本身就是一個社群蓄愁，得到大學能真正聯(lián)通線下社群双炕。
在線下社群維度，從2010年就誕生雛形的正和島撮抓，可謂是走到前列妇斤。正和島創(chuàng)始人劉華東，早在2002年任職《中國企業(yè)家》總編時，就著手成立了中企俱樂部趟济。
到成立正和島時乱投，劉華東就計劃打造中國商界的人脈分享平臺，其也將中企俱樂部的大量資源平移到正和島顷编，再包括正和島團隊的成立初期戚炫，就在各省一對一拜訪企業(yè)家，夯實企業(yè)家社群媳纬。
以企業(yè)家人群為核心双肤，以線下活動（興趣俱樂部、游學）為基礎(chǔ)钮惠，正和島社群的會員年費達到3萬元茅糜，且據(jù)傳截止2012年時的會員人數(shù)就達到1000名。
另一家由前酷6網(wǎng)創(chuàng)始人李善友創(chuàng)辦的混沌研習社（混沌大學）素挽，核心業(yè)務也包含線上課程蔑赘、線下活動，而與得到预明、正和島不同的是缩赛，混沌大學的課程更聚焦于創(chuàng)業(yè)及企業(yè)管理方法論，講師涵蓋的主要是小米撰糠、騰訊等企業(yè)的中高干酥馍。
目前，混沌大學的線上課程定價平均約為128元/堂阅酪，而線下的商學院和研習社旨袒，一年學費1198元，創(chuàng)新院的學費不固定术辐。
有知乎網(wǎng)友也曾評價稱砚尽，混沌研習社對方法論有著極度的迷戀和過分追求形而上的解讀，受眾往往都接受過高等教育术吗，但又缺乏獨立思考尉辑，“這只是一碗更符合他們的成功學雞湯帆精〗嫌欤”
顯然，這和得到面臨的內(nèi)容問題類似卓练。
不同之處在于隘蝎，正和島聚焦企業(yè)家社群，混沌大學聚焦方法論課程襟企，二者的生意規(guī)模比得到更加垂直嘱么，用戶體量不及得到，但也足夠賺錢顽悼。
而在正和島曼振、混沌大學之外几迄，也有大量依附于微信生態(tài)的知識付費平臺。例如荔枝微課冰评，其產(chǎn)品形態(tài)主要包括微信H5映胁、小程序，為講師提供產(chǎn)品技術(shù)和獲客等服務甲雅，官方推廣課程的抽成比例為50%解孙。
另一家成立于廈門的知識付費SaaS平臺創(chuàng)客匠人，主要業(yè)務就是向講師或知識服務機構(gòu)提供收費的H5抛人、小程序等產(chǎn)品弛姜，一套技術(shù)平臺的最低售價也有24800元/年。
目前妖枚，創(chuàng)客匠人已經(jīng)在新三板掛牌上市廷臼。2020年半年報顯示，創(chuàng)客匠人營收6200.6萬元绝页，同比增長337.22%中剩；凈利潤達到2875.95萬元，同比增長1673.39%抒寂，目前服務用戶超過1億结啼。
因此，依附于微信生態(tài)屈芜，創(chuàng)客匠人郊愧、荔枝微課都是一門賺錢的生意經(jīng)。
不同于得到井佑，創(chuàng)客匠人和荔枝微課更適合中小講師或教育機構(gòu)属铁，且主要是提供技術(shù)服務和流量，雖然整體體量不大躬翁，但也能源源不斷地創(chuàng)造收入焦蘑。
可見，無論是線下社群盒发，還是提供技術(shù)服務例嘱，知識付費賽道做得足夠縱深和垂直，即使用戶體量一般也同樣賺錢宁舰，但類似得到這樣的“平臺型企業(yè)”往往囿于用戶規(guī)模與商業(yè)化博弈的桎梏拼卵，自身天花板難以突破。
所以蛮艰，知識付費做小了能賺錢腋腮，起規(guī)模卻很難。
這也是得到面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)〖垂眩回看財報徊哑，得到的月活依舊未能突破千萬級，在用戶增速放緩聪富、內(nèi)容產(chǎn)品難以突破“IP綁定”的條件下实柠，得到已經(jīng)觸碰到自身的增長天花板。
