“心理賬戶”追求的不是理性的最大化羊赵，而是主觀滿足最大化趟佃。
心理賬戶是一個非常有趣的現(xiàn)象，每個人都持有該賬戶慷垮，只是你還沒有意識到它的存在而已揖闸，但是它一定在某些方面影響過你，由于消費者心理賬戶的存在料身，個體在做決定時往往會違背一些簡單的經(jīng)濟運算原則汤纸，從而做出許多非理性的消費行為。
概念
心理賬戶是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德塞勒提出的概念芹血，心理賬戶是行為經(jīng)濟學(xué)中一個重要概念贮泞。心理賬戶是一種認(rèn)知幻覺，這種認(rèn)知幻覺會影響社會參與者產(chǎn)生非理性決策行為幔烛，因為人們在做決策時啃擦，一般都會依據(jù)自己的心理賬戶來權(quán)衡事情的重要性，進而決議取舍饿悬。
心理過程
1.感知收益或者損失
2.心理的編碼令蛉，標(biāo)記和相應(yīng)的收支分析
3.對賬戶進行結(jié)算并關(guān)閉
案例
案例1：便利店的會員卡?
介紹： 全家便利店的會員卡，可謂是“套路”滿滿狡恬。?
先來看一下：?
1.全家集享卡免費珠叔，消費1元可以積1積分；
2.全家尊享卡弟劲，需要交100年費祷安，消費1元可以積2積分。?
3 免費會員卡買指定的某幾款面包兔乞，可以一次積200積分汇鞭，而尊享卡200分上還會加送100積分凉唐。 并且在機打小票上，會顯示積分多少霍骄，額外贈送積分多少台囱。?
4 全家的積分是可以當(dāng)錢來用的。?
?分析： 這個其實一個正向激勵腕巡。我們重點來看一下需要交100元年費的尊享卡：?
（1）理性分析： 100元的尊享卡玄坦，因為可以積累的積分是免費卡的2倍，那么當(dāng)積分充當(dāng)錢來用時绘沉，就意味著享受了比免費卡高1倍的折扣煎楣。 那這100元，其實是可以作為成本攤進折扣中的车伞。然而如果用戶這么想择懂，尊享卡就賣不出去了。?
（2）基于心理賬戶的分析： 我天天在全家吃工作餐另玖，這100元完全就是工作餐投入困曙。所以很值，花了100元谦去，有2倍積分慷丽，這很劃算。所以這個工作餐的心理賬戶鳄哭，讓用戶老老實實為這100元買單要糊。 還沒完，100元都花了妆丘，你好意思一個月只去一次全家嗎锄俄？那豈不是損失很大。這100元同時有效提升了用戶粘性勺拣，如果用戶不經(jīng)常去全家消費奶赠，就會有一種損失感，這又利用了心理賬戶的反面激勵药有。 感興趣的朋友可以看下毅戈，亞馬遜388元/年的Prime會員，和全家尊享卡是同樣的玩法愤惰。
心理賬戶充斥在各行各業(yè)的營銷中：
1.“今年過節(jié)不收禮苇经，收禮只收腦白金”。嗯羊苟，腦白金賣的貴，不是用來自己吃的感憾，是用來過年送禮的蜡励，所以令花，屬于情感維系心理賬戶，這么一想好像還挺劃算凉倚。
2.“愛Ta兼都，就帶Ta吃哈根達斯”，哈根達斯賣的貴稽寒，不是讓你一個人天熱當(dāng)雪糕吃的扮碧，是帶你愛的人吃的。屬于情感維系心理賬戶杏糙，這么一想好像也不貴慎王。
3.為何城中村拆遷造就了無數(shù)土豪，而土豪們拿到錢都比較喜歡揮霍宏侍？因為這是意外得到的錢赖淤，并沒放在土豪的儲蓄心理賬戶中。
運算規(guī)則
1.值函數(shù)以及其特征
得與失是一個相對的概念谅河，針對主觀參照點而言咱旱，得與失呈現(xiàn)敏感遞減的規(guī)律，人們習(xí)慣地進行著損失規(guī)避的思維方式绷耍。
2.心理賬戶編碼規(guī)則
兩筆盈利應(yīng)分開吐限；兩筆損失應(yīng)整合；大得小失應(yīng)整合褂始。
