四葵礼、打造空間長(zhǎng)尾，搭建良好的“店群”關(guān)系
關(guān)鍵詞：近區(qū)
傳播的途徑有兩個(gè)概念：
1. 趨同性斟珊，或者說(shuō)“人以群分”的概念。
2. 影響力验靡。當(dāng)人們距離很近的時(shí)候倍宾，就一定存在相互影響的可能性。
影響力要么通過(guò)會(huì)話胜嗓，要么通過(guò)直接觀察發(fā)揮作用高职。
1、現(xiàn)實(shí)世界中的物理距離和社會(huì)距離
物理距離的接近性
接近性影響消費(fèi)選擇
無(wú)論是對(duì)當(dāng)?shù)刭u家還是網(wǎng)絡(luò)賣家而言辞州，其銷售所受的影響完全是由一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)推動(dòng)怔锌，即住在一起的人擁有相同的品味，并且會(huì)相互影響变过。
大型連鎖零售企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各自推出新商品時(shí)都有相互抄襲的傾向埃元。
社會(huì)距離的相似性
如果兩個(gè)人之間有巨大的物理也并不意味著這兩個(gè)位置的人在適應(yīng)新商品和服務(wù)時(shí)不會(huì)采取相同的方式。同樣媚狰，憑借虛擬網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系岛杀，長(zhǎng)物理距離已經(jīng)無(wú)法阻礙兩地之間的影響和交互了。
假設(shè)你正在經(jīng)營(yíng)一家零售電商企業(yè)崭孤，并發(fā)現(xiàn)在芝加哥的部分地區(qū)有突出的銷售成績(jī)类嗤。雖然根據(jù)我么之前的討論巾钉，你應(yīng)該會(huì)在相對(duì)接近的地理位置中發(fā)現(xiàn)類似“溢出”的情況鹃操，但根據(jù)我們現(xiàn)在對(duì)“相似性”對(duì)不同定義，你也應(yīng)該會(huì)發(fā)現(xiàn)在洛杉磯出現(xiàn)類似的現(xiàn)象迎吵。
社會(huì)距離的相似性決定距離較遠(yuǎn)的兩個(gè)地方嗤形，如果在價(jià)值觀精偿、文化、經(jīng)濟(jì)等方面有相似性的話赋兵，他么之間的社會(huì)距離會(huì)比較近笔咽。
現(xiàn)實(shí)世界的距離和相似性可以時(shí)地理概念上的，也可以是非地理概念上（人口統(tǒng)計(jì)學(xué)霹期、文化和經(jīng)濟(jì)）叶组。所以，如果我們想要理解個(gè)體買家和賣家如何聚集在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)近區(qū)中经伙，那么就需要將這些因素全都考慮在內(nèi)扶叉。
2、網(wǎng)絡(luò)世界中的虛擬社區(qū)
網(wǎng)絡(luò)世界的近區(qū)要么可以按照虛擬社區(qū)中成員的偏好和品味來(lái)定義帕膜，要么按照他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界中特征來(lái)定義枣氧。
在網(wǎng)絡(luò)世界中，個(gè)體興趣可能會(huì)變得更狹窄和被局限垮刹。換句話說(shuō)达吞，他們可以無(wú)視距離，尋找那些擁有相同品味的人荒典，然后建立聯(lián)系酪劫，并花大量的時(shí)間與這些同類人交流。
虛擬社區(qū)的特點(diǎn)
1寺董、位置不同覆糟，興趣相同
網(wǎng)絡(luò)世界所做的最基本的一件事情就是形成在現(xiàn)實(shí)世界中不存在或者不可能存在的群體和市場(chǎng)。
很顯然遮咖，互聯(lián)網(wǎng)早期出現(xiàn)的各類社區(qū)滩字、論壇就是種類代表。現(xiàn)在部分專業(yè)性不怎么強(qiáng)的被各類群組御吞，社交媒體代替麦箍，留下的大多是專業(yè)性非常強(qiáng)、大型的社區(qū)來(lái)陶珠。
2挟裂、距離擴(kuò)大，興趣縮小
當(dāng)人們之間的物理距離對(duì)交流形成的阻礙減少時(shí)揍诽，合作關(guān)系就更多的會(huì)偏向品味或偏好诀蓉，而不是地理位置。
現(xiàn)在這種趨勢(shì)更加明顯寝姿，以“今日頭條”這一類的應(yīng)用為代表交排，他們所使用的推送算法能把你更感興趣，更有可能點(diǎn)開(kāi)的消息饵筑、文章推送到面前埃篓，久而久之，我們的關(guān)注點(diǎn)會(huì)相對(duì)局限于一個(gè)方面根资，相對(duì)而言是更狹窄了架专，這對(duì)商家而言推送的目標(biāo)會(huì)更精準(zhǔn)，但對(duì)用戶而言卻并不一定是好事玄帕。
3部脚、網(wǎng)絡(luò)世界也存在“人以群分”
不管是購(gòu)買商品還是討論和創(chuàng)作內(nèi)容，參與社區(qū)的人往往也有相同的線下環(huán)境裤纹。
虛擬社區(qū)的一個(gè)關(guān)鍵屬性：個(gè)體在地理上是分隔的委刘，但他們有著相同或相似的偏好丧没。
4、多方向“寬度”傳播
如果你是個(gè)賣家锡移，那么虛擬社區(qū)的構(gòu)成對(duì)你有著重大的意義呕童，你需要小心翼翼地積累消費(fèi)者。
如果你想讓別人知道自己所做的事情淆珊，在口碑的總體條件保持不變的前提下夺饲，追求“寬度”通常要比“深度”更好。當(dāng)然施符，一開(kāi)始的量是必不可少的往声，不過(guò)通常，多方向傳播是更有效做法戳吝。
網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實(shí)世界一樣浩销，傳播或散布有關(guān)你的商品的信息是很有幫助的，毫無(wú)疑問(wèn)听哭，有信息總比沒(méi)信息好撼嗓，但是談?wù)撃阕髌返南嚓P(guān)信息總量相對(duì)固定的情況下，分散開(kāi)來(lái)要比聚集在一點(diǎn)上要更好欢唾。
簡(jiǎn)而言之就是把廣告往多個(gè)平臺(tái)上發(fā)布且警，廣撒網(wǎng)。
廣告的形式倒是更要注意的礁遣，直接的硬廣效果會(huì)比較差斑芜，現(xiàn)對(duì)有更多情感共鳴的軟文在網(wǎng)絡(luò)傳播會(huì)更好一些，但無(wú)論如何選擇還是要看實(shí)際的訴求祟霍，有時(shí)候簡(jiǎn)單粗暴的促銷信息反而更能讓人關(guān)注杏头。
現(xiàn)實(shí)世界對(duì)虛擬社區(qū)活動(dòng)產(chǎn)生的影響
1、賣家通過(guò)Facebook向你朋友打廣告
中國(guó)的Facebook人人網(wǎng)很早就倒了沸呐，都轉(zhuǎn)到微博醇王、朋友圈、今日頭條崭添、抖音寓娩、直播這些媒體上了。
一個(gè)品牌在Facebook上做廣告時(shí)呼渣，如果目標(biāo)群體時(shí)那些“該品牌的朋友的朋友”棘伴，那么其點(diǎn)擊率將比投放給隨機(jī)樣本時(shí)高出一倍。因?yàn)橼呁浴?/p>
開(kāi)始時(shí)我理解以為是目標(biāo)群體與目標(biāo)群體的朋友兩個(gè)群體的對(duì)比屁置，后來(lái)仔細(xì)想想應(yīng)該是理解錯(cuò)了焊夸，這本書(shū)最讓人詬病的就是文字，有時(shí)候真的很拗口蓝角。
其實(shí)是研究隨機(jī)目標(biāo)與精準(zhǔn)目標(biāo)的區(qū)別阱穗。
這樣就不難理解了饭冬，隨機(jī)目標(biāo)畢竟會(huì)有相當(dāng)?shù)目赡苁菍?duì)廣告內(nèi)容不關(guān)心的，但目標(biāo)群體的朋友揪阶，雖然他/她不一定是這個(gè)產(chǎn)品的用戶伍伤，但會(huì)通過(guò)朋友對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有一些了解，并且因?yàn)榻徽剷?huì)話遣钳、觀察模仿等因素影響，他們多少都會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有一些印象麦乞，再看到產(chǎn)品對(duì)廣告蕴茴，對(duì)這個(gè)廣告的興趣是會(huì)比隨機(jī)用戶要更大一些。
但要注意文案不要太強(qiáng)勢(shì)姐直。
2倦淀、現(xiàn)實(shí)世界影響虛擬社區(qū)行為
社區(qū)形成的原因以及現(xiàn)實(shí)世界的特征是否起作用？起什么作用声畏？這里有三個(gè)結(jié)論
- 在網(wǎng)絡(luò)世界中撞叽，影響力程度千差萬(wàn)別。
- 我們每個(gè)人平均下來(lái)會(huì)受到朋友20%的影響插龄。
- 社交網(wǎng)絡(luò)中愿棋，位于同一個(gè)近區(qū)內(nèi)的用之間的影響模式，同樣受到了現(xiàn)實(shí)世界因素的驅(qū)動(dòng)和改變均牢。
在人們自稱是什么樣糠雨、在網(wǎng)絡(luò)世界中能做什么和他們實(shí)際是什么樣、在現(xiàn)實(shí)世界中能做什么之間徘跪，存在系統(tǒng)性差異甘邀。
畢竟沒(méi)人知道網(wǎng)絡(luò)另一邊和你對(duì)話聊天的是不是一條狗。
3垮庐、網(wǎng)絡(luò)賣家所面對(duì)的近區(qū)和需求
趨同性和空間長(zhǎng)尾影響線上銷售
1松邪、區(qū)塊與人口統(tǒng)計(jì)學(xué)相似性的關(guān)系
人口統(tǒng)計(jì)學(xué)相似性就和我們現(xiàn)在常說(shuō)的用戶畫像差不多是一回事吧。大概就是某個(gè)區(qū)塊的人口特性的分析整理哨查。
2逗抑、長(zhǎng)距離的趨同性
從居民的層面上看，如果兩個(gè)線下位置比較相似寒亥，那么當(dāng)其他條件相同時(shí)锋八，這些位置對(duì)網(wǎng)絡(luò)賣家的需求可能也在相似的程度上，不管他們銷售是商品還是內(nèi)容护盈。
基于一系列給定的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（年齡挟纱、收入、教育和種族等）腐宋，我們就可以找到整個(gè)圖譜中所有的“鄰居”了紊服。
“近區(qū)”既是以物理的接近性定義的檀轨，也是以人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的相似性定義的。
再看網(wǎng)絡(luò)賣家的銷量變化
1欺嗤、接近性和相似性隨時(shí)間變化產(chǎn)生不同的效應(yīng)
幾個(gè)規(guī)律：
- 強(qiáng)烈的相鄰效應(yīng)
在一個(gè)現(xiàn)實(shí)世界區(qū)塊中参萄，當(dāng)現(xiàn)有的消費(fèi)者數(shù)量越多，次月新增的線上消費(fèi)者往往也越多煎饼，這就是我們針對(duì)相鄰所進(jìn)行的一切探討的微觀表現(xiàn)讹挎。
物理接近性更強(qiáng)的人們更容易互相交談，相互觀察吆玖，有時(shí)也會(huì)相互模仿筒溃。
- 銷量一開(kāi)始出現(xiàn)在我們所謂的“商圈”，然后從中散發(fā)出去沾乘。
隨著時(shí)間的流逝怜奖，這些商圈和周邊區(qū)塊中的消費(fèi)者增長(zhǎng)率會(huì)開(kāi)始降低。
- 同一近區(qū)（人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征）的區(qū)塊會(huì)在相近的時(shí)間以相近的速度產(chǎn)生消費(fèi)者翅阵。
網(wǎng)絡(luò)賣家新消費(fèi)者的產(chǎn)生基于兩個(gè)重要的效應(yīng)：第一歪玲，基于短期的接近性；第二掷匠，基于區(qū)塊相互之間的相似性滥崩。后者與地理距離無(wú)關(guān)。
這些效應(yīng)的強(qiáng)度隨時(shí)間而變化讹语，開(kāi)始主要由地理接近性效應(yīng)中產(chǎn)生夭委，隨著時(shí)間的流逝，越來(lái)越多的消費(fèi)者從相似性的地方產(chǎn)生募强。如果沒(méi)能維護(hù)好株灸，企業(yè)可能因此而倒掉。
2擎值、空間長(zhǎng)尾（SLT）
頭部位置的消費(fèi)者大都是通過(guò)接近性效應(yīng)來(lái)獲得慌烧，實(shí)際位置之間的相鄰讓口碑和相互競(jìng)爭(zhēng)這兩種傳播方式變得更為容易；尾部位置則是通過(guò)相似性產(chǎn)生的鸠儿，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)銷售過(guò)程的一開(kāi)始屹蚊，存在一個(gè)80/20法則，80%消費(fèi)者一開(kāi)始來(lái)自于接近性效應(yīng)进每，當(dāng)業(yè)務(wù)穩(wěn)定后汹粤，最終消費(fèi)者比例會(huì)平衡到50/50。
長(zhǎng)尾理論還會(huì)只適用于線上環(huán)境田晚，線下實(shí)在沒(méi)法承受這么高的庫(kù)存成本嘱兼。
3、空間長(zhǎng)尾效應(yīng)
網(wǎng)絡(luò)賣家的最佳方案是一開(kāi)始專注于人口相對(duì)稠密的地區(qū)贤徒，從而充分利用接近性效應(yīng)芹壕。當(dāng)這種策略產(chǎn)生的消費(fèi)者增長(zhǎng)率變得平緩時(shí)汇四，就應(yīng)該隨時(shí)間改變戰(zhàn)術(shù)，從而通過(guò)相似性來(lái)獲取消費(fèi)者踢涌。
大部分網(wǎng)絡(luò)賣家都應(yīng)該從人口密集的位置起步通孽，但之后也要在其他地區(qū)尋找立足點(diǎn)，而這些目標(biāo)地點(diǎn)就是位于同一近區(qū)中的同組位置睁壁，它們的居民擁有相同的現(xiàn)實(shí)世界特征背苦、環(huán)境和偏好集合∨嗣鳎總而言之行剂，在空間上較分散的消費(fèi)者培育通常要優(yōu)于在空間上相對(duì)集中的消費(fèi)者培育。
這一理論更多偏向線上钉疫，線下不怎么適用，大致上作參考吧巢价，畢竟純線下真的挺難做大的牲阁。
4、小結(jié)
- “社區(qū)”不一定得用物理接近性的標(biāo)準(zhǔn)思想來(lái)定義壤躲，也可以從文化城菊、偏好和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)相關(guān)角度來(lái)定義。
- 虛擬社區(qū)的形成方式與現(xiàn)實(shí)社區(qū)相同碉克，雖然文字意義上說(shuō)的是人們“聚集在一起”凌唬，但其實(shí)它們往往是圍繞著互利互惠的話題、商品和內(nèi)容而聯(lián)合起來(lái)的漏麦。
- 網(wǎng)絡(luò)世界中也會(huì)存在“人以群分”客税，大家相互交流，相互影響撕贞，并共同聚集在虛擬社區(qū)里更耻。網(wǎng)絡(luò)的影響力也來(lái)自一系列不同的現(xiàn)實(shí)世界因素。
- 網(wǎng)絡(luò)賣家一開(kāi)始的利益來(lái)自于物理接近性強(qiáng)的消費(fèi)者產(chǎn)生的初始銷量捏膨。如果運(yùn)氣好秧均，零售電商就能把交易區(qū)擴(kuò)展到更遙遠(yuǎn)的影子位置上，這些位置從那些距離遙遠(yuǎn)和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)相似性的社區(qū)中汲取后續(xù)銷量号涯。
