同樣是廣告投放渠道损姜，為什么投朋友圈和投百度饰剥，文案內(nèi)容總是天差地別，百度的關(guān)鍵詞廣告總顯得那么惡俗摧阅，微信的朋友圈廣告卻逼格無限汰蓉？
同樣都是電商平臺，為什么淘寶的直通車文案簡潔明了棒卷，而小紅書里的產(chǎn)品文案卻總事無巨細(xì)顾孽？
究竟是什么導(dǎo)致了這些差異祝钢？
我的答案是：歸結(jié)于文案的目的。
實際上若厚，根據(jù)要達(dá)成的目的不同拦英，互聯(lián)網(wǎng)廣告可大致劃分為兩種：展示類廣告、興趣類廣告测秸。
（一）
在PC互聯(lián)網(wǎng)時代疤估，搜索是互聯(lián)網(wǎng)的主要入口。用戶搜索信息霎冯，搜索引擎反饋搜索結(jié)果做裙，同時展示廣告。這一商業(yè)模式曾獨霸了互聯(lián)網(wǎng)廣告圈很多年肃晚。?
這類廣告我們稱之為“展示類廣告”锚贱。除此之外還有淘寶的直通車、競價排名等关串。
之所以稱之為“展示類廣告”拧廊，是因為這類文案的形態(tài)基本以展示產(chǎn)品的賣點為主，它的大前提是：用戶需要我們的產(chǎn)品晋修。
鞍赡搿？為什么澳关浴倦春？做營銷，不應(yīng)該是先假設(shè)用戶并不在意自己的產(chǎn)品落剪，然后再通過努力讓用戶嘗試并購買嗎睁本，這里怎么反過來了？
我們都知道忠怖，標(biāo)準(zhǔn)的用戶決策模型是這樣的：需求識別——搜索信息——方案評估——購買呢堰。
但在搜索行為之前，“需求識別”這個環(huán)節(jié)一定已經(jīng)結(jié)束了——只有存在某種需求凡泣，人才會主動去搜索枉疼。
因此這時候，最有效的方式就是將賣點直接告知用戶鞋拟，而不是再做一遍無用功骂维，重新喚起需求。
這也是為什么幾乎所有的百度關(guān)鍵詞廣告贺纲，都帶有“自賣自夸”的屬性航闺。
然而，當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮襲來哮笆，每個獨立的APP都變成了流量入口来颤，使得搜索引擎再也不是大眾獲取信息的唯一渠道汰扭。
而這帶來的就是，衍生于APP內(nèi)容之外的廣告百花齊放福铅，形式變得多種多樣萝毛。軟文、Banner滑黔、開屏笆包、貼片、原生等等略荡，不一而足庵佣。
這類廣告，可被統(tǒng)稱為“興趣類廣告”汛兜。它跟“展示類廣告”最大的不同巴粪，是用戶在打開某個APP之前，并沒有明確的購買目的粥谬。
比如在刷知乎之前肛根，你并沒有購買的任務(wù)，但刷著刷著突然看見了這條日語教育廣告漏策，就有可能就會產(chǎn)生學(xué)日語的興趣派哲。
“原來玩手機(jī)的功夫，就能把日語學(xué)了掺喻，點開看看”
這就是興趣類廣告與展示類廣告的巨大差別：興趣類廣告的目的不再是告知賣點芭届，而是激發(fā)興趣，吸引點擊感耙。
那么褂乍，為了達(dá)成這個目的，文案就需要從決策模型的起點（需求識別）出發(fā)抑月，全力激發(fā)興趣树叽，以喚起購買需求舆蝴。
這也解釋了為什么這幾年的百度會如此焦慮——在PC互聯(lián)網(wǎng)時代谦絮，百度坐擁著流量最為充沛的搜索引擎，而到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代洁仗，卻鮮有拿的出手的APP层皱，嚴(yán)重缺乏移動端流量。
（二）
理解了上文的邏輯赠潦，就不難理解搜索型電商與內(nèi)容電商之間的本質(zhì)區(qū)別叫胖。
先問你：什么時候你會打開天貓的APP？
很多情況下她奥，是有明確購買目的的時候瓮增。
比如我想買個剃須刀怎棱，我會打開天貓，在搜索欄鍵入剃須刀（信息搜尋）绷跑，然后開始比較N多款剃須刀（方案評估）之間的優(yōu)劣拳恋，最后選擇一個合適的下單（購買）。
與此同時砸捏，決策模型直接跨過了“需求識別”環(huán)節(jié)谬运，變?yōu)椋骸?b>信息搜尋——方案評估——購買”。
在天貓上垦藏，因為用戶的決策流程是從“信息搜尋”開始的梆暖，所以，我們就可以其把劃分為“搜索型電商”掂骏。
這就回到了我們上面講到的“展示類廣告”轰驳，你會發(fā)現(xiàn)，其實天貓直通車跟百度競價排名的模式是非常類似的弟灼。淘寶商家也不必重新喚起需求（既然搜到你滑废，就一定是有需求的客戶），只需在“信息搜尋”袜爪、“方案評估”這兩個環(huán)節(jié)下功夫即可蠕趁。
比如，商家會購買淘寶直通車服務(wù)辛馆、關(guān)鍵詞廣告俺陋，以提高排名，讓自己更容易被找到昙篙。除此之外腊状，他們還會在詳情頁做對比競品的描述，以期代替用戶做方案評估苔可，從而成為用戶的首選缴挖。
再來看內(nèi)容電商（比如什么值得買、小紅書等）焚辅。對比后你會發(fā)現(xiàn)映屋，在內(nèi)容電商里，用戶的決策模型是以“需求識別”為起點的——打開“什么值得買”之前同蜻，你壓根就不知道自己需要什么棚点。
所以，內(nèi)容電商內(nèi)的產(chǎn)品文案湾蔓，它的目的就不再僅僅展示產(chǎn)品優(yōu)勢了瘫析，更重要的是創(chuàng)造用戶的興趣。
（ps：這里強(qiáng)調(diào)一下，淘寶已經(jīng)不僅僅是搜索型電商了贬循，隨著直播賣貨咸包、消費(fèi)內(nèi)容貼的興起，很多人已經(jīng)習(xí)慣“逛”杖虾，而不僅僅是“搜”诉儒。如今的淘寶不僅僅展示信息，還在創(chuàng)造興趣）?
（三）
那么亏掀，說了這么多忱反，作為創(chuàng)業(yè)者、營銷人滤愕，我們能從中獲得哪些啟發(fā)呢温算？綜上，我給出兩個建議：
（1）切忌將告知優(yōu)勢间影、創(chuàng)造興趣對立起來
在內(nèi)容電商中注竿，一雙NIKE跑步鞋的文案中，介紹鞋子本身的優(yōu)勢（比如緩震魂贬、輕便巩割、智能），其實就是在創(chuàng)造興趣了付燥。
同樣宣谈，一款筆記本的文案中，介紹筆記本的低能耗键科、高性能闻丑，雖然還是在告知賣點，其實已經(jīng)創(chuàng)造興趣了勋颖。
因此嗦嗡，我想說的是，告知優(yōu)勢饭玲、創(chuàng)造興趣侥祭，這兩者都是目的，而不是手段茄厘，你通過告知優(yōu)勢達(dá)到了創(chuàng)造興趣的目的矮冬，是完全沒問題的。反之亦然蚕断。
（2）切忌把文案內(nèi)容與投放渠道錯配
展示類廣告的目的是告知優(yōu)勢欢伏，興趣類廣告的使命是創(chuàng)造興趣。在合適的渠道投放適合的內(nèi)容亿乳，比如在百度上，應(yīng)該以告知產(chǎn)品優(yōu)勢為主；如果在知乎上葛假，則應(yīng)盡量多地創(chuàng)造用戶興趣障陶。
類似地，電梯聊训、微博抱究、朋友圈、小紅書带斑，這些渠道的文案內(nèi)容該怎么做鼓寺，我想你已經(jīng)清楚了。
結(jié)語：
最后勋磕，我還是忍不住妈候，重新搬出這個神一般的用戶決策流程模型：
“興趣類廣告”，注重創(chuàng)造用戶興趣挂滓、喚起需求苦银，這是在提升模型中“需求識別”環(huán)節(jié)的效率。
“展示類廣告”赶站，強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢賣點的漏出幔虏，更加注重“我比別人強(qiáng)在哪兒”，這其實是在幫用戶提升“方案評估”環(huán)節(jié)的效率贝椿；
把合適的文案投放到適合的渠道想括，與此同時，不要忘了烙博，廣告形式雖紛繁復(fù)雜主胧，但從用戶角度來看，廣告的目的永遠(yuǎn)只有一個：提升決策流程的效率习勤，讓購買通路更加通暢踪栋。
