電視購物不是不火，而是曾經(jīng)很火燕侠！
1992年電視購物進入中國內(nèi)地厉萝，到1999年行業(yè)規(guī)模達到200億元，開設電視購物節(jié)目或頻道的中央和地方電視臺達到60個瘤旨，行業(yè)公司數(shù)量超過1000家梯啤，支撐了大部分衛(wèi)視頻道長尾時間的主要收入。
國外的情況更加振奮人心存哲。美國的電視購物起源比國內(nèi)只早了大約10年因宇，頭部公司QVC在開始5年增長率在50%以上，90年代以后增速仍然維持在20%以上祟偷，并且積極進行國際化擴張察滑。最終結(jié)果是美國、歐洲肩袍、韓國及日本的電視購物行業(yè)銷售額約占社會消費品零售總額的5%至12%杭棵，QVC成為僅次于亞馬遜和沃爾瑪?shù)闹亓考壛闶燮髽I(yè)。
所以回望1999年這個時點氛赐，電視購物的發(fā)展勢頭一點也不亞于后來出現(xiàn)的電子商務、近兩年大火的電商直播先舷。

然后的發(fā)展急轉(zhuǎn)直下艰管，急功凈利的從業(yè)者在電視購物中塞滿了各種虛假廣告和偽劣產(chǎn)品，電視的權(quán)威和廣泛覆蓋帶來了巨大的銷量蒋川，也帶來了更加兇猛的嚴厲批評牲芋。廣電總局一紙監(jiān)管，行業(yè)規(guī)模急劇縮水捺球。如今缸浦，衛(wèi)視購物頻道已經(jīng)不復存在，只有廣電總局和工商總局監(jiān)管下的家庭購物頻道氮兵。2018年電視購物行業(yè)整體銷售金額僅為313億元人民幣裂逐，是同年電子商務交易額的1/1000。
可以比照的是泣栈，國外的電視購物行業(yè)其實也在迅速發(fā)展之后進入了瓶頸期卜高。美國電視購物龍頭QVC收入在2012-2017年維持在80多億美元基本沒有增加弥姻，2018年合并巨頭HSN之后收入接近120億美元，2019年收入又開始下降掺涛。

風流總被雨打風吹去庭敦，電視購物行業(yè)的天花板已經(jīng)很明顯了。那么薪缆，電商直播是全新物種嗎秧廉？它能從電視購物行業(yè)的發(fā)展中汲取到哪些教訓和經(jīng)驗呢？

電商直播與電視購物的相似遠超不同

拋開各種天花亂墜的分析模型拣帽，從一些基本商業(yè)元素對比來看定血，電商直播與電視購物的相似點遠超不同點。

最重要的收入模式方面护赊，兩者都是銷售貨品收入，全額確認砾跃，沒有區(qū)別骏啰。
成本方面，從外部看主要是貨品成本抽高。盡管承擔成本的主體可能不同判耕，可能是品牌商承擔成本，也可能是直播團隊保底厨内，但是最終來看成本還是貨品成本祈秕。經(jīng)常被提到的反向定制是一種成本優(yōu)化手段渺贤，電視購物領先企業(yè)一樣在采用。
費用方面请毛，管理費用的構(gòu)成基本相同志鞍，甚至人員功能設置都有很多相似之處。銷售費用中物流費用是相同的方仿，銷售人員費用和流量/入網(wǎng)費用是不一樣的固棚，后面在不同點中詳述。
從產(chǎn)業(yè)鏈來看仙蚜，兩者的上游產(chǎn)品都是以品牌直供為主此洲，供應鏈、物流委粉、售后等環(huán)節(jié)的業(yè)務內(nèi)容差異都不大呜师。
選品方面，電視購物已經(jīng)相當成熟贾节，QVC的銷售品類在不斷調(diào)整汁汗，總體以家庭用品、美妝栗涂、服裝知牌、飾品、電子斤程、珠寶為主角寸。電商直播目前還在探索期，淘寶直播報告指出忿墅，中國直播用戶觀看品類結(jié)構(gòu)是前六是女裝扁藕、美妝、母嬰球匕、食品纹磺、珠寶、箱包配飾亮曹，大致相似但是有微妙的不同，顯示出用戶構(gòu)成方面的差異秘症。

01-淘寶直播品類.png

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以上這些方面的分析照卦，都顯示出電商直播與電視購物在內(nèi)在業(yè)務流程和商業(yè)邏輯方面，是極其相似的乡摹。那么為什么電商直播可以憑借不多的差異役耕，就能迅速地成為風口呢？
兩種模式的差異在于流量費用聪廉，流量規(guī)模瞬痘，互動方式和交易方式故慈。從以下的分析可以看出，流量費用和規(guī)模正是電商直播大火的真正原因框全，也是電商直播發(fā)展方向的關鍵所在察绷。

流量紅利是電商直播崛起的真正秘密

上面分析盈利模式時提到，兩種模式下銷售費用中流量/入網(wǎng)費用是不一樣的津辩。
電視購物的模式下拆撼，流量費用就是頻道的入網(wǎng)費，實際就是電視臺的價值體現(xiàn)喘沿。這塊流量的價值包含兩個部分：牌照是價值的政策基礎闸度，頻道覆蓋人群和時長是電視渠道的價值體現(xiàn)（電視臺權(quán)威的背書價值已經(jīng)很小了）。收視人群雖然沒有具體數(shù)據(jù)蚜印，但是年輕女性等消費主力的娛樂時間從電視臺流失到互聯(lián)網(wǎng)的趨勢是非常明顯的莺禁。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年是中國人均收看電視時長達到164分鐘/天窄赋，之后則一路走低哟冬，至2019年中僅有117分鐘，下降了近50分鐘寝凌。電視購物衰落的真正原因柒傻，并不是虛假廣告和偽劣產(chǎn)品（這些問題在家購頻道都大有改善），而是其渠道/流量價值隨著觀眾流失和收視時間的縮短而下降较木。
電商直播的模式下红符，流量費用非常直觀，就是平臺的分成伐债。公允來講预侯，近兩年在淘寶焦人、快手等平臺扶持下丹弱，流量實際上是以較低的價格給電商直播使用的啄枕。當前直播帶貨的凈利率遠高于傳統(tǒng)線下零售猪狈，甚至也高于電商平臺冗懦。根據(jù)星期六旗下的遙望網(wǎng)絡的口徑猾漫，公司按照GMV口徑鲁纠，凈分成可以達到15-30%妖枚，而國內(nèi)A股上市的百貨公司凈利率平均只有不到6%魄衅。而且盡管模式相似峭竣，但是移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量從覆蓋規(guī)模和人群商業(yè)價值上，都遠遠超出了電視購物和線下零售晃虫。所以皆撩，各類移動互聯(lián)網(wǎng)平臺給予的流量紅利，才是電商直播崛起的真正秘密哲银。

電視購物主持人和電商直播主播的不同

銷售人員費用是電視購物與電商直播一個比較重大的差異扛吞，除去后臺支持人員呻惕，直觀地看就是電視購物主持人和電商直播主播的不同。但是深入分析會發(fā)現(xiàn)滥比，第一亚脆，這種差異是流量性質(zhì)造成的；第二守呜，這種不同造成的結(jié)果更多的是流量結(jié)構(gòu)變化而不是流量增量型酥。
所謂流量性質(zhì)，就是電視購物的由于政策管制和扶持的雙重作用查乒，競爭較少弥喉，而平臺覆蓋的強制性比較突出，主持人的作用不明顯玛迄。流量向頭部聚集是一個自然的趨勢由境，在平臺影響相對較弱的領域更為明顯。對比競爭比較激烈蓖议、平臺強制性低的衛(wèi)星電視娛樂節(jié)目虏杰，可以看出，主持人/藝人的引流作用是比較明顯的勒虾。而在平臺作用強的時候纺阔，主持人吸引流量的作用就比較小，例如中央電視臺幾乎所有的主持人似乎都有很多觀眾修然，但是離開平臺后往往迅速失去光環(huán)笛钝。電商直播主播影響力并沒有想象中那么大的另一個例證，是即使頭部主播對商品的品牌價值提升的幫助仍然很有限愕宋，這也說明主播最大的作用是聚集而不是創(chuàng)造流量玻靡。也就是說，在互聯(lián)網(wǎng)上中贝，只要流量存在囤捻，就必然會向一些頭部聚集，頭部的變動對這種趨勢本身并沒有本質(zhì)影響邻寿。
所謂只能造成流量結(jié)構(gòu)變化蝎土，是說電商直播并沒有為電商行業(yè)帶來新的流量增量。最近2年電商并沒有因為直播電商的火爆而改變增速放緩的趨勢绣否，也就是說直播是在原來的流量總量中占據(jù)到了更多的流量份額瘟则，但是對于流量總量的增加作用并不明顯。

03-中國電子商務增長趨勢.png

可以想見枝秤，目前電商直播主播和平臺還在相互成就，互相導流慷嗜，去竭力爭取所剩不多的流量增額淀弹。一旦增量紅利耗盡丹壕、分割存量利益的時候，主播和平臺的矛盾一定會爆發(fā)薇溃。而在失去平臺流量扶持的情況下菌赖，主播自行引流的能力將是值得懷疑的。特別是電商直播的主播與秀場沐序、游戲直播的主播相比琉用，自身特質(zhì)的影響力要薄弱許多，而平臺是完全具備扶持新頭部主播的能力和動機的策幼。

數(shù)據(jù)能力推動直播互動方式的升級

電商直播在互動方式上的升級邑时，是許多用戶的直觀感受，也是許多分析者認定的電商直播的最大價值特姐，但是很多人的關注點落到了直播過程中主播或助手和用戶的即時交流晶丘。
從邏輯上來講，這一判斷有兩個問題唐含。第一浅浮，電視（直播）購物中，同樣有與用戶電話交流的環(huán)節(jié)捷枯，雖然這一場景未必是真實的滚秩，但是如果確實有效果，實現(xiàn)真實場景并沒有技術難度淮捆，而且反過來電商直播互動造假的動機和手段同樣存在郁油。第二，一個主播團隊面對成千上萬的直播觀眾争剿，在一定的時間和屏幕限制下已艰，一對一交流的覆蓋比率是非常有限的，所以說從單個用戶角度來說蚕苇，互動不可能是促成購買的直接動因哩掺。
考察電商直播在客戶關系方面的做法，相對電視購物更關鍵的升級在于平臺數(shù)據(jù)支持下的用戶畫像涩笤，以及用戶的粉絲化管理嚼吞，而且這兩者是互相促進的。平臺向主播提供用戶的具體的真實購買數(shù)據(jù)蹬碧，用以精準劃分新粉舱禽、鐵粉、鉆粉恩沽、摯愛粉等粉絲等級誊稚，反過來主播為核心用戶提供更多的優(yōu)惠，并根據(jù)粉絲的需求反饋去選品。這是典型的數(shù)據(jù)化的粉絲運營方式里伯，也是缺乏數(shù)據(jù)支撐的電視購物難以模仿的點城瞎。也就是說，電商直播互動方式的升級更多的是依賴電子商務平臺的數(shù)據(jù)能力疾瓮，而不是主播的個人互動能力脖镀。

交易方式的不同影響不大

電視購物和電商直播最后一個差異點是交易方式的不同。
電商直播有電子商務平臺的支持狼电，可以在線完成購買和服務流程蜒灰。而傳統(tǒng)上電視購物是通過電話和貨到付款完成服務的，如今也在通過移動APP肩碟、屏幕掃碼等手段提升自己的交易便利性强窖。從技術上講，電視購物是完全可以使用電商平臺的基礎設施的腾务。如果東方購物在天貓上開設店鋪毕骡，那么與電商直播在交易方式上就沒有什么差別了，實際上這些家購頻道也確實開發(fā)了自己的電商平臺進行交易岩瘦。所以未巫，交易方式的不同點不會造成重大影響。

電商直播發(fā)展的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術

研究電視購物與電商直播的異同點启昧，可以從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術兩個方面指導電商直播未來的發(fā)展方向叙凡。電視購物經(jīng)歷過了一輪完整的發(fā)展周期，所以其經(jīng)驗有更多的戰(zhàn)略啟示密末。而兩者的差異點握爷，則更多是電商直播應該著重發(fā)力的戰(zhàn)術重點。

戰(zhàn)略能力一：流量整合與運營

20世紀80年代初到90年代初的短短10年严里，美國的電視購物企業(yè)數(shù)量從30多家下降到2家新啼，唯二的贏家HSN和QVC都成為全國性的電視購物平臺。兩家公司在競爭了近30年后刹碾，宣布合并燥撞，一舉統(tǒng)一了整個行業(yè)的電視流量。和中國的的趨勢類似迷帜，美國電視用戶也從2012年開始呈現(xiàn)下降趨勢物舒。合并后的QVC在傳統(tǒng)電視臺的滲透率是100%，但是業(yè)務增速為負戏锹；在無線電視頻道的滲透率達到65%冠胯，但是增速只有4%。所以QVC正積極通過在線視頻锦针、虛擬頻道等平臺荠察，在新的領域拓展流量置蜀，這些平臺中業(yè)務增速可以達到10%以上。
而中國的電視購物行業(yè)在2004年廣電總局嚴格監(jiān)管之后割粮，確實取得了一波平穩(wěn)發(fā)展盾碗，但是與歐美日韓等國存在極大差距。據(jù)商務部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)舀瓢，電視購物行業(yè)在歐美約占社會商品零售總額的5%-10%，而我國的占比僅為萬分之二耗美。最主要的原因在于京髓，（電視/電商）直播購物是具有很強規(guī)模效應的銷售模式，但是我國電視購物行業(yè)歸口到傳媒屬性商架，受到主管部門嚴格監(jiān)管堰怨，嚴苛的準入退出機制無法實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，行業(yè)內(nèi)兼并重組也存在很多限制蛇摸，無法有效地整合流量备图。

在電商直播行業(yè)，各個平臺的競爭與合作也已經(jīng)初現(xiàn)端倪赶袄。2018年到2019年揽涮，快手和淘寶在直播方面合作良好。但是在2019年底饿肺，快手帶貨頁面跳轉(zhuǎn)到淘寶時會浮現(xiàn)邀請主播“一鍵入駐”的提示語蒋困，淘寶或明或暗地挖角快手主播。2019年12月敬辣，有商家發(fā)現(xiàn)快手小店無法接入淘寶外鏈雪标，而拼多多、有贊溉跃、京東等其他第三方平臺依舊可以正常接入村刨。2020年3月，據(jù)說阿里和快手簽訂了一份價格不菲的廣告投放年度框架協(xié)議撰茎，淘寶外鏈才重新出現(xiàn)在快手嵌牺。這個小小的商戰(zhàn)案例，說明未來各個平臺肯定會給流量直接投放設定或明或暗的障礙乾吻。

從正反兩個方面髓梅，電視購物帶給電商直播行業(yè)最重要的經(jīng)驗，就是流量整合與運營能力是電商直播行業(yè)的決定性因素绎签。電商直播企業(yè)面臨的最重要的問題是：從哪里獲得流量枯饿。自建流量已經(jīng)被證明是壁壘極高了，所以整合流量可能是更現(xiàn)實的路徑诡必。從專業(yè)化的角度上看奢方，精細地運營更適合電商直播的流量搔扁、提高流量效率，可能是比直接做前端直播更核心的企業(yè)能力蟋字，更容易建立起核心技術和運營壁壘稿蹲，也更符合互聯(lián)網(wǎng)公司的原生能力。

戰(zhàn)略能力二：選品及供應鏈

電視購物基于其獨特的商業(yè)模式形成的選品及供應鏈能力鹊奖，培養(yǎng)了遠強于傳統(tǒng)零售的供應商管理和議價能力苛聘，從而帶來了毛利率的顯著提升。
從供應鏈的角度看忠聚，電視購物在上游能夠與大型供應商甚至品牌商直接合作设哗，避免了多級商品生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)；在下游直接接觸消費者两蟀，避免了過多的商品銷售流通環(huán)節(jié)网梢。
從選品的角度看，線下零售為了滿足各類消費者的需求赂毯，需要營銷較多種類的商品战虏，部分低毛利商品會拉低整體的毛利率水平。直播銷售肯定會根據(jù)主要目標客戶的需求党涕，自主選擇毛利較高的商品烦感，并能夠根據(jù)季節(jié)、節(jié)日等因素快速調(diào)整品類遣鼓，對單品毛利的控制非常主動啸盏。
另外國外的電視購物因為具有優(yōu)秀的選品能力，也敢于保持較高庫存骑祟，延續(xù)著歐美的“買賣式”零售模式回懦。QVC早期庫存占凈資產(chǎn)比例在25%以上，近年來也維持在10%-20%的區(qū)間次企，在承擔采購怯晕、庫存風險的同時，也獲得了更高的競爭力和毛利率缸棵。例如國內(nèi)百貨的毛利普遍在20%左右舟茶，國內(nèi)家購頻道快樂購的毛利在27%左右，而QVC的毛利可以達到36%堵第。

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在選品方面吧凉，國內(nèi)直播電商還處于探索階段。淘寶品類優(yōu)勢較為分散踏志，快手直播爆品集中在0-50元阀捅，抖音直播爆品集中在0-30元和50-200元兩個區(qū)間。如果說要借鑒國外電視購物的經(jīng)驗针余，那么可以嘗試改變目前以低價和高性價比商品為主的策略饲鄙，大膽選擇一些高單價凄诞、高毛利的品類。實際上忍级，從淘寶直播報告的數(shù)據(jù)來看帆谍，單價較高的汽車、大家電已經(jīng)成為直播增速最快的品類轴咱。近期格力董明珠3小時直播帶貨成交破3.1億元汛蝙，其中售價1.2萬元的新冠消毒空氣凈化器銷量超100臺。另外嗦玖，國內(nèi)電視購物和電商直播目前基本上都是以代銷模式為主患雇。電商直播在提高選品和供應鏈能力的基礎上，可以嘗試學習QVC的買賣模式宇挫，以提高毛利率。

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電商直播和電視購物的不同點酪术，是在保證了流量來源器瘪、選品和供應鏈優(yōu)化的基本方向之后，可以做出的差異化的戰(zhàn)術選擇绘雁。這些判斷都是基于流量拓展橡疼，或者通過運營的具體手段提升流量效率。

戰(zhàn)術判斷一：流量紅利期的判斷

在確定直播電商最大的推動力是流量紅利的前提下庐舟，一個直接的問題就是欣除，紅利期能維持多久？可以參考互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的耗盡過程來簡單推演電商直播的流量紅利期挪略。
互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)增速從2013年起跌倒10%以下历帚，到2018年行業(yè)開始普遍感覺到存量用戶爭奪日趨殘酷、線上流量價格提升等流量紅利期已過的跡象杠娱。

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簡單推斷電商直播的最終流量主要來自電商挽牢，那么在2019年電商用戶數(shù)增速也已經(jīng)低于10%，而且是從2018年的14%直接降為2019年的6%摊求，預計在3-4年內(nèi)電商用戶數(shù)增長會基本停滯禽拔，電商也將陷入存量用戶爭奪階段，此時就是平臺向直播流量提價的最后期限室叉。所以中性預期睹栖，電商直播流量紅利期可能只有2年。這個時間決定了所有電商直播中游企業(yè)必須在2年內(nèi)完成自己業(yè)務模式和流量來源的確定茧痕，為后紅利期的競爭做好準備野来。

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戰(zhàn)術判斷二：淘快抖之外的流量拓展

目前電商直播流量的最大來源是淘寶、抖音凿渊、快手梁只，但是同樣基于直播電商最大的推動力是流量紅利的前提下缚柳，電商直播企業(yè)如果能夠找到淘快抖之外的流量，很可能在短期內(nèi)會形成一定的戰(zhàn)術優(yōu)勢搪锣。
互聯(lián)網(wǎng)其他的流量平臺都對電商直播有意圖秋忙，但是其進入路徑不像淘快抖那么清晰。比如2019年12月构舟，斗魚和虎牙幾乎同步啟動直播電商項目灰追，斗魚預計5月份左右將開設獨立的直播電商專區(qū)“王牌薦客”，并進行流量扶持狗超；百度即將上線直播電商弹澎，目前已通知公會招募主播和籌備商品。但是運營方對直播板塊對業(yè)務的影響還是比較慎重的努咐，盡量不對主業(yè)造成影響苦蒿，比如B站基于調(diào)性考慮，對專門設立電商直播板塊有較多顧慮渗稍；小紅書3月份首發(fā)LV直播遭到用戶負面評價佩迟。這些大流量來源的猶豫和探索，也是中小電商直播創(chuàng)業(yè)者的焦慮和機會所在竿屹，有可能在平臺的鼓勵下一飛沖天报强，也有可能在平臺的打壓下一敗涂地。

戰(zhàn)術判斷三：用戶類型的拓展

互聯(lián)網(wǎng)紅利期末端拱燃，也就是2013年互聯(lián)網(wǎng)用戶增速放緩之后秉溉，行業(yè)做出的最正確的選擇是往三、四線城市下沉碗誉，拓展互聯(lián)網(wǎng)人口召嘶。盡管中青年女性毫無疑問是電商直播的高價值客戶，但是如果將電商直播向男性诗充、老年人群拓展苍蔬，可能在短時間內(nèi)遇到的競爭會比較少，也會得到一定的流量優(yōu)惠蝴蜓。當然碟绑，這需要企業(yè)在流量來源、選品和供應鏈茎匠、店鋪營銷格仲、客戶關系等一系列方面做出針對性的改進。

戰(zhàn)術判斷四：運營方式的進一步提升

前面提到電商直播的數(shù)據(jù)化是互動方式提升的關鍵诵冒，這是一切精細化運營的基礎凯肋。在此之上，一些已經(jīng)成熟的運營方式都可以作為提升流量效率的手段汽馋。
例如在娛樂偶像的粉絲運營經(jīng)驗中侮东，有許多是直播主播可以借鑒的圈盔。例如總結(jié)娛樂粉絲的需求“見面，幫忙悄雅，認同感”驱敲，其中最后一點“認同感”是一般電商直播運營中可以發(fā)力的方向】硐校可以看出薇婭的團隊已經(jīng)引入了一些類似手段众眨，例如用“薇婭的女人”等宣傳語，在粉絲心目中塑造抱團的意識容诬。當前已經(jīng)有很多明星在嘗試直播帶貨娩梨，但是有意識的運營仍然是以引流為目的，粉絲參與通常是個人或者群體自發(fā)的行為览徒。而從粉絲運營的角度來說狈定，現(xiàn)在請一些雖然是頂流但是比較大眾的明星直播帶貨，通常成本是比較高的习蓬。其實一些小眾明星雖然流量不高掸冤，但是粉絲粘性強。如果能夠在選品和供應鏈上為其提供統(tǒng)一的支持友雳，其性價比是值得期待的。

用比喻做總結(jié)

傳統(tǒng)電商就象道路旁的正常店鋪铅匹，成交取決于位置客流量和店鋪轉(zhuǎn)化率押赊。在這個虛擬道路上來往的線上客流量理論上是無限的，但實際上是各類互聯(lián)網(wǎng)入口平臺提供的包斑，受到互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的限制流礁，所以流量價格越來越貴。
電商直播就象是在店鋪之外搭了一個舞臺罗丰，用各種手段促銷神帅，例如特價供貨，唱歌跳舞萌抵，乃至請名人站臺找御，主播也就是這個舞臺的主持人。一開始通過這些舞臺的銷售效果確實很好绍填，因此流量提供方也愿意扶持這些舞臺霎桅，把流量向這些舞臺引導。但是這些手段并不會顯著增加道路上總的客流量讨永，使用了促銷舞臺的商家銷售量提高了滔驶，必然有其他商家的銷售量下降，最后所有普通商家都會被迫加入促銷舞臺的競賽卿闹，最終促銷舞臺會成為常規(guī)銷售工具揭糕，甚至每個店鋪都會單獨提供小舞臺（店播）萝快。

到達這種均衡狀態(tài)后，道路流量提供者能夠通過流量傾斜扶持出新的舞臺和主持人著角，因此也有足夠的籌碼和舞臺談判揪漩。基于這些認識和推演雇寇，可以判斷出氢拥，在經(jīng)營舞臺行業(yè)上，既然不能自己創(chuàng)造道路流量锨侯，首選戰(zhàn)略應該是協(xié)助道路流量提供者去精細化地整合與運營流量嫩海，以及系統(tǒng)化提升舞臺的促銷盈利能力。