對(duì)于任何一個(gè)品牌商來(lái)說(shuō)棺棵，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是品牌立足的根本，是保持自身競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益的重要手段熄捍。新產(chǎn)品就是品牌未來(lái)的希望烛恤。
傳統(tǒng)的新品在洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，往往是根據(jù)市場(chǎng)部余耽，咨詢公司或者其他行業(yè)報(bào)告進(jìn)行分析的缚柏，然后再粗略的預(yù)估新品的市場(chǎng)潛力。對(duì)于品牌來(lái)講碟贾，這種方法限制的新品的研發(fā)效率币喧，并且不確定是否符合市場(chǎng)期望。
孫子兵法有云：知己知彼袱耽，百戰(zhàn)不殆杀餐。如果把這句話搬到新品研發(fā)過(guò)程中，依然適用朱巨，可以這樣理解史翘，
知己，了解品牌自身情況冀续，市場(chǎng)占有率琼讽，內(nèi)部運(yùn)作流程，品牌影響力洪唐，品牌運(yùn)營(yíng)以及品牌的短板钻蹬。
知彼，了解品牌的消費(fèi)者在哪凭需，消費(fèi)者是誰(shuí)问欠，消費(fèi)者的興趣傾向桂敛；了解品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他在哪溅潜，什么樣的，有哪些優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)薪伏。
接下來(lái)滚澜，我們就聊聊，再者大數(shù)據(jù)時(shí)代嫁怀，怎么洞察市場(chǎng)设捐，挖掘具有競(jìng)爭(zhēng)力的新品。
大數(shù)據(jù)能做什么事情塘淑？
人人都在討論大數(shù)據(jù)萝招，那么大數(shù)據(jù)的核心價(jià)值是什么？能做哪些事情存捺？我們拆解一下這個(gè)詞槐沼，分為“大”和“數(shù)據(jù)”。
何謂“大”捌治？簡(jiǎn)單來(lái)講岗钩，可以理解為它的覆蓋面廣，全面肖油，無(wú)所不能兼吓，龐大的。
何謂“數(shù)據(jù)”森枪？即為根數(shù)據(jù)（Metadata）视搏，散落在各處的信息，咨詢县袱，資料等浑娜。
兩個(gè)字組合起來(lái)可以轉(zhuǎn)譯為，人類可以通過(guò)龐大的根數(shù)據(jù)式散，應(yīng)用到生活的各個(gè)方面棚愤。
大數(shù)據(jù)的核心價(jià)值就在于它的商業(yè)價(jià)值。通過(guò)從龐大的數(shù)據(jù)中杂数，挖掘最有價(jià)值的信息宛畦，并應(yīng)用到實(shí)際場(chǎng)景中。
大數(shù)據(jù)時(shí)代揍移，人與互聯(lián)網(wǎng)緊密相連次和。標(biāo)記和記錄一個(gè)人的信息，不再僅僅是通過(guò)身份證那伐，而是有無(wú)數(shù)個(gè)根數(shù)據(jù)組成踏施。根數(shù)據(jù)不是對(duì)象本身茂浮，它只描述對(duì)象的屬性杰赛。例如，描述人的通俗的話語(yǔ)：
身高一米二，屁股占一半熊痴，牙黃，口臭携冤，胳肢窩上銹
其中根數(shù)據(jù)為盆繁，身高，屁股竖席，牙耘纱，口腔，胳肢窩毕荐，對(duì)應(yīng)的值為一米二束析，身高一半，黃憎亚，臭和上銹员寇。
當(dāng)然，我們也可以通過(guò)根數(shù)據(jù)第美，了解整個(gè)人的信息丁恭，也就是所謂的用戶畫(huà)像。
以往斋日，傳統(tǒng)線下商店里牲览，消費(fèi)者買(mǎi)了什么，是誰(shuí)買(mǎi)的恶守，為什么買(mǎi)第献，他有什么特征，這些資料對(duì)于商店來(lái)說(shuō)兔港，是完全不清楚的庸毫。不過(guò)，這些事情對(duì)于大數(shù)據(jù)衫樊，簡(jiǎn)直是輕而易舉飒赃。消費(fèi)者在網(wǎng)上的記錄十分詳細(xì)，他的收入情況科侈，地址甚至是生活習(xí)慣都可以探查清楚载佳。
這也是大數(shù)據(jù)的魅力所在，當(dāng)然臀栈，我們也可以將大數(shù)據(jù)能力矩陣蔫慧，賦能在品牌新品的創(chuàng)新上，通過(guò)洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)权薯，甄選產(chǎn)品概念并預(yù)估市場(chǎng)潛力姑躲。
大數(shù)據(jù)探查新品市場(chǎng)
盲目的投放和發(fā)布新產(chǎn)品睡扬，會(huì)受到市場(chǎng)的打擊，提前預(yù)知消費(fèi)者的興趣傾向黍析，購(gòu)買(mǎi)喜好將會(huì)對(duì)新產(chǎn)品起到積極的正向作用卖怜。
用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的多年的行為數(shù)據(jù)，都會(huì)詳細(xì)記錄在服務(wù)器阐枣，數(shù)據(jù)可能會(huì)散落在各個(gè)網(wǎng)站马靠。但，這些數(shù)據(jù)能夠詳細(xì)描述用戶的特征侮繁，都需要哪些數(shù)據(jù)？
用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)
這部分?jǐn)?shù)據(jù)描述了用戶的基本特征如孝，能夠確定用戶是誰(shuí)宪哩。具體可以包括，
姓名第晰，性別锁孟，年齡，職業(yè)茁瘦，收入品抽，地域，注冊(cè)地甜熔，常用ip圆恤，手機(jī)型號(hào)等。如果該用戶是實(shí)名注冊(cè)腔稀，那這些數(shù)據(jù)可以很容易獲取盆昙。但若是非實(shí)名，就需要后期通過(guò)模型推斷其各個(gè)屬性焊虏，如用戶的性別判斷淡喜，筆者在之前的文章中也有所描述，可以參考下《AI驅(qū)動(dòng)的電商用戶模型：性別屬性是如何確定》诵闭。
購(gòu)物數(shù)據(jù)
購(gòu)物數(shù)據(jù)炼团，是用戶在電商網(wǎng)站上發(fā)生了購(gòu)買(mǎi)行為，所記錄下來(lái)的數(shù)據(jù)疏尿，從購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)中可以提取出很多有價(jià)值的信息瘟芝。
當(dāng)用戶對(duì)某件商品發(fā)生了購(gòu)買(mǎi)行為，就意味著對(duì)商品有需求褥琐，商品對(duì)他有價(jià)值模狭。
緊接著，如果用戶周期性購(gòu)買(mǎi)踩衩，那么用戶就是該商品的絕對(duì)忠誠(chéng)用戶嚼鹉。
再者贩汉，用戶瀏覽，搜索锚赤，加購(gòu)匹舞，關(guān)注行為，也能反映用戶對(duì)商品的傾向
不同的購(gòu)買(mǎi)行為线脚，能夠?qū)τ脩舳x不同的標(biāo)簽赐稽，從而衍生了如下的數(shù)據(jù)維度：
購(gòu)買(mǎi)力：通過(guò)歷史消費(fèi)記錄，收集訂單價(jià)格信息浑侥，再根據(jù)其消費(fèi)額度姊舵，判斷用戶的購(gòu)買(mǎi)力，詳情也可以查看筆者之前文章《電商購(gòu)買(mǎi)力模型：用大數(shù)據(jù)解鎖智慧營(yíng)銷的新姿勢(shì)》
促銷敏感度：用戶訂單中寓落，有優(yōu)惠的訂單比例括丁。這個(gè)數(shù)據(jù)能夠?qū)ζ放粕痰拇黉N和促銷力度提供指導(dǎo)作用。
還有伶选，用戶忠誠(chéng)度史飞，復(fù)購(gòu)周期，品牌RFM模型仰税，品牌偏好构资，性格偏好等等等等。
行業(yè)數(shù)據(jù)
當(dāng)然陨簇，不單單要知道用戶的信息吐绵，還需要了解自己和對(duì)手市場(chǎng)情況，有針對(duì)性做分析河绽。
首先拦赠，聚焦自身品牌粉絲，探查粉絲不同性別葵姥，區(qū)域和年齡層對(duì)產(chǎn)品屬性的青睞荷鼠。舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，YSL粉絲群體中榔幸，一線城市品牌的金牌會(huì)員允乐，年輕人更喜歡粉紅色的口紅，又喜歡短款削咆，那么品牌可以針對(duì)這些人群有的放矢的研發(fā)新產(chǎn)品牍疏。
其次，了解競(jìng)品情況拨齐，跟進(jìn)競(jìng)品市場(chǎng)鳞陨。每個(gè)品牌的產(chǎn)品線不一定相同，sku池深度迥異瞻惋。對(duì)于競(jìng)品品牌的爆品厦滤，我們可以針對(duì)性拉取爆品的粉絲援岩，了解他的用戶群體，并應(yīng)用到新品研發(fā)策略中掏导。
社交數(shù)據(jù)
社交數(shù)據(jù)能夠更全面的認(rèn)識(shí)品牌的人群享怀，深度的理解用戶的社交屬性，在媒體上的發(fā)聲態(tài)度趟咆，可以更加立體的理解用戶群添瓷。
根據(jù)上述數(shù)據(jù)標(biāo)簽，能夠充分的了解用戶的需求點(diǎn)在哪里值纱，新產(chǎn)品做到有的放矢鳞贷。再通過(guò)大數(shù)據(jù)能力輸出與產(chǎn)品匹配程度較高的用戶群體，這可以為新產(chǎn)品的冷啟動(dòng)帶來(lái)一批種子用戶虐唠。
基于大數(shù)據(jù)的新品冷啟動(dòng)
新品營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷的套路基本相同搀愧，任何的新品對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，都需要經(jīng)過(guò)“接觸-認(rèn)知-認(rèn)識(shí)-認(rèn)可”的一個(gè)過(guò)程凿滤。不過(guò)妈橄，在新品上市時(shí)庶近，我們需要通過(guò)大數(shù)據(jù)翁脆，來(lái)完成用戶對(duì)新品的接觸和認(rèn)知過(guò)程。也可以認(rèn)為鼻种，這是新品的冷啟動(dòng)過(guò)程反番。
做過(guò)社區(qū)的朋友都應(yīng)該知道，冷啟動(dòng)的種子用戶叉钥，對(duì)于新產(chǎn)品有多么的重要罢缸。尋找精準(zhǔn)的流量對(duì)新品帶來(lái)的效果將是不可估量的。
這部分精準(zhǔn)流量的篩選投队，可以分為三個(gè)階段枫疆，預(yù)熱期-爆發(fā)期-收尾期
預(yù)熱期：擴(kuò)大人群范圍
預(yù)熱期的目標(biāo)就是希望可以讓更多的人了解新品，讓用戶能夠真的感知到新品的優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)意點(diǎn)敷鸦。此時(shí)息楔，需要挖掘新品可能存在的潛在用戶流量，把數(shù)據(jù)范圍擴(kuò)大新品所在品類扒披，甚至相關(guān)品類值依。凡是對(duì)新品所在品類或者相關(guān)品類有過(guò)購(gòu)買(mǎi)，瀏覽碟案，搜索愿险，收藏或者加購(gòu)行為的用戶，都要進(jìn)行觸達(dá)价说。
爆發(fā)期：尋找精準(zhǔn)流量
爆發(fā)期即為收割期辆亏，春季栽的稻子該去收割了风秤。其實(shí)就是把預(yù)熱期觸達(dá)的用戶，進(jìn)一步精準(zhǔn)篩選褒链，選出頭部流量唁情。此時(shí)，可以結(jié)合公司內(nèi)外的資源對(duì)這部分用戶進(jìn)行邀請(qǐng)制的測(cè)試甫匹，使用新產(chǎn)品甸鸟，優(yōu)惠補(bǔ)貼，評(píng)測(cè)或媒體公關(guān)兵迅。進(jìn)而將頭部流量轉(zhuǎn)化為已購(gòu)用戶和品牌粉絲抢韭，再通過(guò)這部分人群的口口相傳，達(dá)到很好的口碑傳播效應(yīng)恍箭。
收尾期：人群二次觸達(dá)
當(dāng)然刻恭，并不是每個(gè)精準(zhǔn)用戶都會(huì)買(mǎi)單，各種各樣的原因?qū)е虏糠钟脩舻絷?duì)扯夭△⒓郑可能是當(dāng)時(shí)忘記了，可能當(dāng)時(shí)手頭上有其他工作交洗，可能對(duì)促銷不是很滿意骑科，等等。對(duì)于這部分人群构拳，我們?nèi)孕枰俅斡|達(dá)咆爽。通過(guò)數(shù)據(jù)篩選出這部分用戶群，然后進(jìn)行大力度促銷置森，最后在觀察其數(shù)據(jù)情況斗埂。
結(jié)語(yǔ)
當(dāng)然，以上只是新品冷啟動(dòng)過(guò)程中凫海，對(duì)人群的玩法呛凶。后續(xù)還有很多，涉及營(yíng)銷策劃行贪、創(chuàng)意漾稀、傳播、新媒體瓮顽、商家/貨品县好，線上&線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷等。但暖混，核心的點(diǎn)仍然是洞察市場(chǎng)和了解用戶偏好缕贡，這樣才能推出爆款產(chǎn)品。
