本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 怒馬 （ID:imnoomark）,關(guān)注怒馬公眾號(hào)，給互聯(lián)網(wǎng)人提供最落地的實(shí)操案例和最新鮮的熱點(diǎn)解析晨逝。
文/陳維賢
什么是社群蛾默？
有人說(shuō)社群是因?yàn)榫W(wǎng)友的共有興趣愛(ài)好或者說(shuō)是共有的價(jià)值觀聚集起來(lái)的，后期通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的組織形態(tài)捉貌。這種先有群體再有服務(wù)的社群模式支鸡，對(duì)很多網(wǎng)友自發(fā)組織的興趣類(lèi)社群來(lái)說(shuō)冬念，確實(shí)是先把有共同點(diǎn)的人聚集起來(lái)，然后再慢慢完善社群服務(wù)牧挣。
對(duì)于絕大部分公司的運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)急前，我們所管理的產(chǎn)品社群都是基于產(chǎn)品發(fā)起的，可以說(shuō)是先有服務(wù)后有社群的模式瀑构。不管你喜歡與否都會(huì)為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品某一運(yùn)營(yíng)目的去做（提前是證明有效果）裆针，就像在知名跨境電商社區(qū)做運(yùn)營(yíng)那會(huì)兒，雖然我對(duì)女性彩妝之類(lèi)的商品不感冒寺晌，但早期為了讓種子用戶多為社區(qū)貢獻(xiàn)內(nèi)容世吨，我們創(chuàng)建了QQ群。
運(yùn)營(yíng)為何要做社群呻征？
大家可能會(huì)對(duì)社群的數(shù)據(jù)化這個(gè)說(shuō)法感覺(jué)到陌生耘婚，但對(duì)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)化不管你有沒(méi)做過(guò)相信都并不會(huì)覺(jué)得是新東西。
這其實(shí)就跟運(yùn)營(yíng)的思維方式有關(guān)陆赋，當(dāng)我們把自己當(dāng)作一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的時(shí)候沐祷，你會(huì)想法設(shè)法的讓自己的工作可數(shù)據(jù)化，但面對(duì)社群（這一站外運(yùn)營(yíng)工具）蠻多人就會(huì)習(xí)慣性的把重心放在如何吸引用戶加入攒岛、怎樣防止他們發(fā)廣告....更夸張的是把提升社群每天產(chǎn)生的發(fā)言量當(dāng)作管理目的（當(dāng)然赖临，有時(shí)候這是老板的指派的任務(wù)）。
這些對(duì)社群的管理來(lái)說(shuō)固然重要灾锯，因?yàn)樗鼈兪俏覀冞_(dá)成運(yùn)營(yíng)目的的基礎(chǔ)兢榨，可往往做社群管理的人容易過(guò)于沉迷其中，而忽略了對(duì)運(yùn)營(yíng)目的本身的思考挠进。比如色乾，對(duì)于一個(gè)以拉新為目的的社群來(lái)說(shuō)，只要實(shí)現(xiàn)了讓更多用戶下載（注冊(cè)）App目的领突，用戶是否會(huì)長(zhǎng)時(shí)間留在社群里互動(dòng)應(yīng)該不重要了暖璧。
所以在具體聊社群的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)之前，我們需要重新?lián)旎剡\(yùn)營(yíng)「目的性強(qiáng)」的本真君旦，也就是我們?yōu)楹巫錾缛号彀欤@才會(huì)真正的知道做社群數(shù)據(jù)化的意義。
1金砍、用戶拉新
社群的低門(mén)檻加入特性局蚀，非常適合產(chǎn)品還沒(méi)找到方向的時(shí)候或者產(chǎn)品冷啟動(dòng)階段獲取用戶次屠。
在通過(guò)社群實(shí)現(xiàn)用戶拉新目的玩法中棵介，微課是在15年初開(kāi)始火了起來(lái)的社群模式，操作簡(jiǎn)單效果給力仗考，發(fā)起方通過(guò)邀請(qǐng)某領(lǐng)域行家進(jìn)行在線分享鹅巍，吸引對(duì)話題分享感興趣的用戶到群內(nèi)參與學(xué)習(xí)千扶，該模式目前是饅頭商學(xué)院和職場(chǎng)充電寶做的比較大料祠。
從用戶的角度看是基于希望找到比自己更專(zhuān)業(yè)的人進(jìn)行學(xué)習(xí)的需求而創(chuàng)建起來(lái)的社群；從運(yùn)營(yíng)角度看澎羞，這類(lèi)對(duì)用戶設(shè)置了關(guān)注公眾號(hào)髓绽、轉(zhuǎn)發(fā)圖文、注冊(cè)網(wǎng)站妆绞、填寫(xiě)報(bào)名信息等進(jìn)入門(mén)檻的社群屬于為實(shí)現(xiàn)拉新目的而創(chuàng)建的社顺呕。
群該類(lèi)社群的最初運(yùn)營(yíng)目的是提升公眾號(hào)關(guān)注量、注冊(cè)量括饶、名單量株茶，當(dāng)完成運(yùn)營(yíng)目標(biāo)后建議是能夠在分享結(jié)束的一周內(nèi)解散微信群，因?yàn)槿绻罄m(xù)淪落為廣图焰。告群和死群忌卤，或多或少都對(duì)產(chǎn)品的品牌形象有點(diǎn)小的負(fù)面影響。
2楞泼、活躍用戶
不同產(chǎn)品對(duì)活躍用戶定義有不同的標(biāo)準(zhǔn)。你若是個(gè)搜索引擎笤闯，那么點(diǎn)擊一次搜索按鈕堕阔，就可以認(rèn)為活躍度+1。你若是個(gè)社區(qū)颗味，那么點(diǎn)一次贊同超陆，發(fā)一篇有意義的帖子，才可以認(rèn)為活躍度+1浦马，當(dāng)然如果你是電商时呀，不說(shuō)購(gòu)買(mǎi)，至少他要把我們的物品放入購(gòu)物框晶默，才可以認(rèn)為活躍度+1谨娜。
在實(shí)現(xiàn)一小部分用戶的互動(dòng)量或者內(nèi)容貢獻(xiàn)量提升時(shí)可以采用社群策略，也叫用戶的集中運(yùn)營(yíng)磺陡。類(lèi)似的有脈脈在策劃話題討論功能時(shí)趴梢，通過(guò)組建社群組織了近300名活躍用戶，參與話題的發(fā)布和討論相關(guān)的功能測(cè)試币他，或者你想讓核心用戶多分享內(nèi)容的時(shí)候也可以用社群方式坞靶。對(duì)用戶規(guī)模過(guò)十萬(wàn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)活躍用戶最有效的手段是活動(dòng)策劃和產(chǎn)品改造而非創(chuàng)建社群。
3蝴悉、轉(zhuǎn)化用戶（復(fù)購(gòu)）
付費(fèi)轉(zhuǎn)化社群彰阴，適合于客單價(jià)高的產(chǎn)品。有一次在饅頭商學(xué)院分享完關(guān)于用戶運(yùn)營(yíng)的話題后拍冠，有位女生在課后問(wèn)我“我們是做女性職業(yè)素質(zhì)教育的尿这，通過(guò)各種線下講座現(xiàn)在公眾號(hào)上積累了不少粉絲簇抵，但是不知道如何精準(zhǔn)的去運(yùn)營(yíng)她們以及該怎樣轉(zhuǎn)化為付費(fèi)課程學(xué)員。
雖然微信公眾號(hào)已經(jīng)可以通過(guò)調(diào)用標(biāo)簽管理接口妻味，實(shí)現(xiàn)快速的給用戶打標(biāo)簽正压。但這種對(duì)于沒(méi)開(kāi)發(fā)能力的企業(yè)來(lái)說(shuō)很難，所以當(dāng)時(shí)我給的建議是組建各種跟課程相關(guān)的興趣社群责球，然后在公眾號(hào)里邊去發(fā)布社群招募信息焦履，對(duì)某方面感興趣的人自然就會(huì)到相應(yīng)的社群。在社群管理過(guò)程中雏逾，可以嘗試推薦與興趣相關(guān)度高的課程嘉裤，再配上一定的優(yōu)惠力度實(shí)現(xiàn)用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化甚至是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。
某個(gè)PPT學(xué)習(xí)組織屬于轉(zhuǎn)化類(lèi)社群中運(yùn)營(yíng)的比較好的栖博，讓每一位購(gòu)買(mǎi)了課程的用戶加入QQ群屑宠，通過(guò)每周定期的分享和課程答疑，與學(xué)員建立更緊密聯(lián)系仇让，從而獲得更多的二次直接營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)典奉，提升用戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。
此外丧叽，我接觸到的還有課程費(fèi)在萬(wàn)元級(jí)別的小馬快跑家長(zhǎng)社群卫玖，通過(guò)各種線上和線下的社群體驗(yàn)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)，當(dāng)時(shí)給到他們的建議是把原先的用戶轉(zhuǎn)發(fā)課程圖文報(bào)名踊淳，調(diào)整為填寫(xiě)電話號(hào)碼即可參與假瞬，因?yàn)橛脩袅袅寺?lián)系方式，在社群的微課教育過(guò)后迂尝，相信配合電銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率會(huì)提升不少脱茉。
4、留存用戶
汽車(chē)垄开、房產(chǎn)琴许、美容、旅行……等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品说榆，從注冊(cè)到用戶產(chǎn)生需求往往有很長(zhǎng)的周期虚吟。在這些的低頻消息行業(yè)做潛在用戶的留存，除了可以用公眾號(hào)為用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容签财，還可以基于用戶興趣做社群運(yùn)營(yíng)留住他們串慰，類(lèi)似高爾夫群、足球群唱蒸、攝像群邦鲫、養(yǎng)生群、母嬰群。
畢竟這些興趣和主營(yíng)業(yè)務(wù)有點(diǎn)遠(yuǎn)庆捺，所以這類(lèi)社群的運(yùn)營(yíng)需要將管理權(quán)發(fā)放給個(gè)人古今，從這些用戶中選擇一個(gè)有時(shí)間愿意做的人做群主，讓他們參與干貨的輸去和群的管理滔以，你只需要管理好這些群主即可捉腥。
總的來(lái)說(shuō)，不管你是基于何在運(yùn)營(yíng)目的創(chuàng)建的社群你画，考慮到效率問(wèn)題抵碟，當(dāng)用戶社群量大以后，社群管理需要有一個(gè)連接點(diǎn)坏匪。
這個(gè)連接點(diǎn)可以是公眾號(hào)可以是你的app拟逮，這樣就可以做到以群養(yǎng)產(chǎn)品，從討論中選出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容适滓。同時(shí)敦迄，可以用產(chǎn)品輔助群的更新?lián)Q血招募更多的成員，要想做到產(chǎn)品反哺社群凭迹，那就需要通過(guò)社群數(shù)據(jù)化來(lái)證明社群擁有對(duì)產(chǎn)品突出貢獻(xiàn)的地方罚屋，比如將購(gòu)買(mǎi)用戶導(dǎo)入社群后，它們的復(fù)購(gòu)比例比產(chǎn)品本身平均的復(fù)購(gòu)的高出50%嗅绸。
如何進(jìn)行社群數(shù)據(jù)化沿后？
在15年中旬「社群經(jīng)濟(jì)」的興起使得運(yùn)營(yíng)人員的職責(zé)聚焦在拉新上，但是現(xiàn)在社群熱度下降朽砰，社群用戶獲取難度不斷攀升，客觀上要求我們進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)喉刘，用最少的資源辦盡可能多的對(duì)社群對(duì)產(chǎn)品有效的事瞧柔，因此建議可以嘗試對(duì)社群進(jìn)行數(shù)據(jù)分析來(lái)提升社群的用戶總量、用戶活躍睦裳、內(nèi)容輸出以及對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的貢獻(xiàn)度造锅。
社群的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，可以把它分成兩部分廉邑，一部分是社群本身的數(shù)據(jù)分析哥蔚，二是社群對(duì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)影響的數(shù)據(jù)分析。從淺到深蛛蒙，我們先聊社群本身的數(shù)據(jù)分析糙箍。
考慮到社群本身就是基于用戶和內(nèi)容的一種微型「功能」，所以在對(duì)它的數(shù)據(jù)分析上我還是習(xí)慣性的從社群里的用戶和社群里的內(nèi)容兩個(gè)方向去分析牵祟。
1深夯、社群用戶行為數(shù)據(jù)
社群用戶行為分析的本質(zhì)是通過(guò)用戶在社群里的行為數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)對(duì)用戶進(jìn)行分類(lèi)，然后運(yùn)營(yíng)根據(jù)不同群體的特征，進(jìn)行精細(xì)化管理咕晋，促進(jìn)社群用戶的活躍度雹拄。用戶在社群上的交互行為有很多，最基礎(chǔ)的有加群掌呜、發(fā)言滓玖、發(fā)紅包，接入第三方社群管理工具延伸開(kāi)的還有簽到质蕉、購(gòu)買(mǎi)势篡、投票…行為。
不同運(yùn)營(yíng)目的下的社群里的用戶行為是不一樣的饰剥。以運(yùn)營(yíng)社為例殊霞，我們的用戶在社群里的行為包括：訪問(wèn)、簽到汰蓉、發(fā)言绷蹲、討論、引導(dǎo)討論顾孽、分享等等祝钢。然后對(duì)擁有每一類(lèi)行為的用戶數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，根據(jù)用戶在社群里的行為建立用戶分層若厚，這樣就可以評(píng)估社群里的用戶分布情況拦英，知道社群管理過(guò)程中哪部分用戶出現(xiàn)問(wèn)題并對(duì)其重點(diǎn)優(yōu)化。
在社群的用戶分析中测秸，如果對(duì)各個(gè)用戶打上行為標(biāo)簽疤估，那它的管理顆粒度就會(huì)更小，可以對(duì)擁有特定行為的人群進(jìn)行推送霎冯。
為體現(xiàn)社群的用戶分析的價(jià)值铃拇，這里舉個(gè)運(yùn)營(yíng)社的例子。我們?cè)谏缛夯钴S度（簽到用戶/社群用戶）的時(shí)候沈撞，當(dāng)社群簽到率小于45%我就可以會(huì)把不簽到的那一批用戶清退慷荔，然后進(jìn)行新用戶的招募。大家都說(shuō)社群的生命周期跟一條拋物線缠俺，隨著時(shí)間的推進(jìn)活躍度會(huì)越來(lái)越低显晶，其實(shí)我想告訴你的是，這也只是據(jù)說(shuō)壹士。如果沒(méi)有去親身的做一下社群的數(shù)據(jù)分析磷雇，永遠(yuǎn)只能夠憑感覺(jué)來(lái)判斷自己社群的處于生命周期的哪一個(gè)段，以及遵守拋物線生命周期等待社群消亡躏救。
2倦春、社群用戶內(nèi)容數(shù)據(jù)
社群的用戶行為分析是基于用戶行為的分類(lèi)和統(tǒng)計(jì)，內(nèi)容分析則是對(duì)用戶在社群里具體的產(chǎn)生內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容特征的數(shù)據(jù)反饋睁本。
在社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品對(duì)用戶的內(nèi)容統(tǒng)計(jì)項(xiàng)主要為發(fā)貼量尿庐、評(píng)論量、點(diǎn)贊量呢堰、分享量抄瑟，在社群則主要是圍繞發(fā)言量進(jìn)行數(shù)量、趨勢(shì)枉疼、熱力的分析皮假，特定運(yùn)營(yíng)目的的社群會(huì)還需要對(duì)特定時(shí)間段里的發(fā)言數(shù)進(jìn)行互動(dòng)統(tǒng)計(jì)，具體可以包含如下用戶內(nèi)容數(shù)據(jù)骂维。
在社群發(fā)布通知惹资，都知道需要在用戶最活躍的時(shí)間點(diǎn)去發(fā)布消息的送達(dá)率才會(huì)最高，但你知道哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)的效率最高嗎航闺？如果對(duì)用戶行為特征進(jìn)行數(shù)據(jù)分析就可以知道褪测，他們?cè)谝恢艿哪囊惶旎钴S度最高，在這一天里面那個(gè)時(shí)間點(diǎn)最活躍潦刃。
還是以運(yùn)營(yíng)研究社為例侮措，為了提升社群的內(nèi)容輸出能力，我們需要擁有更多的社群成員參與內(nèi)容輸出乖杠，所以我們會(huì)根據(jù)用戶在一周里的活躍走勢(shì)圖確定每周二分扎、四的都會(huì)進(jìn)行話題討論和分享，會(huì)根據(jù)用戶在24h里的發(fā)言趨勢(shì)圖確定8：00胧洒、13：00畏吓、18：00、22：00這四個(gè)時(shí)間段發(fā)布話題預(yù)告卫漫。
3）社群業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)（絕對(duì)值/相對(duì)值）
對(duì)于純興趣類(lèi)社群庵佣，做到上面兩步的社群用戶分析基本就差不多了，你可以清晰的知道你的社群運(yùn)營(yíng)情況和重點(diǎn)需要優(yōu)化的數(shù)據(jù)汛兜。但對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，社群用戶再多通今，社群再活躍粥谬，領(lǐng)導(dǎo)最終關(guān)心的是你對(duì)產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)提升效果，所以做社群的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)辫塌，就必須要知道一個(gè)時(shí)間周期里社群對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的提升效果漏策。（效果差停止社群運(yùn)營(yíng)，效果好就加大投入）
用戶增長(zhǎng)總量臼氨、用戶留存率掺喻、購(gòu)買(mǎi)用戶量、購(gòu)買(mǎi)銷(xiāo)售額.....這些是絕對(duì)數(shù)據(jù)，由于社群固有的規(guī)母邪遥化程度低的問(wèn)題褂乍，有時(shí)候做社群的運(yùn)營(yíng)同學(xué)如果只是簡(jiǎn)單的拿絕對(duì)值與其他運(yùn)營(yíng)手段做比較的話估計(jì)是要吃虧。
比如就拿用戶獲取來(lái)說(shuō)如果社群只是的和渠道同學(xué)比用戶獲取的數(shù)量即硼，估計(jì)你的老板會(huì)覺(jué)得社群不給力逃片，但如果比后續(xù)的留存情況或許能夠讓他另眼相看，尤其是低頻的產(chǎn)品只酥，留存率的差距估計(jì)會(huì)比較大褥实。由于這里沒(méi)有看到具體的案例，不做贅述裂允，歡迎補(bǔ)充或者實(shí)踐過(guò)程中進(jìn)行交流损离！
社群2.0 重新定義它的好
在社群剛興起的那段時(shí)間，大家都喜歡用社群的人數(shù)和發(fā)言數(shù)來(lái)作為社群運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)绝编，經(jīng)常能夠聽(tīng)到說(shuō)***是擁有20萬(wàn)年輕人的社群僻澎，****是單日發(fā)言數(shù)過(guò)10000的社群……。在社群快速圈用戶階段瓮增，這的確是簡(jiǎn)單粗暴并且還算有效的一種社群運(yùn)營(yíng)工作評(píng)估方式怎棱。
現(xiàn)在社群概念相比與公眾號(hào)的關(guān)注度下降幅度大很多，就像這篇文章不會(huì)有「7種姿勢(shì)讓你快速獲取十萬(wàn)粉絲」那樣受歡迎绷跑。用戶對(duì)加群這件事也理性謹(jǐn)慎了很多拳恋，從早先有群就加到現(xiàn)在的只加服務(wù)優(yōu)質(zhì)口碑好的，要是他們加入社群后發(fā)現(xiàn)不像想象中那么好的話砸捏，也會(huì)更加果斷的屏蔽/退群谬运。如果在這樣的情況下，還是用早先的社群數(shù)量來(lái)評(píng)估的話垦藏，我想運(yùn)營(yíng)會(huì)把自己逼瘋梆暖，老板會(huì)鬧騰你沒(méi)能力。
社群是基于QQ掂骏、微信轰驳、以及其他具有IM群聊功能的產(chǎn)品創(chuàng)建的，它本質(zhì)上只是運(yùn)營(yíng)工具弟灼，只是之前的運(yùn)營(yíng)效果被妖魔化了级解，現(xiàn)在它恢復(fù)理性對(duì)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)是件好事。因?yàn)槲覀兘K于可以有機(jī)會(huì)沉下心和老板聊一聊除了社群數(shù)量外的社群質(zhì)量（這也是觸動(dòng)自己寫(xiě)這篇文章的原因）田绑。在社群的目前階段勤哗，一個(gè)社群優(yōu)質(zhì)與否，我想需要像定義產(chǎn)品一樣從以下五個(gè)方向進(jìn)行數(shù)據(jù)評(píng)估：
1掩驱、關(guān)注：老板一直念念不忘的社群用戶總量芒划，在社群興起階段的核心數(shù)據(jù)冬竟；
2、留存：社群用戶在*天后的還有多少在關(guān)注社群民逼，主要數(shù)值為用戶簽到率泵殴；
3、業(yè)務(wù)：由社群帶來(lái)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)缴挖，包含下載量袋狞、內(nèi)容貢獻(xiàn)量、訂單量映屋、銷(xiāo)售額;
4苟鸯、氛圍：社群的發(fā)言條數(shù)和發(fā)言人數(shù)、人均發(fā)言量棚点；
5早处、內(nèi)容：社群內(nèi)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容數(shù)量和意見(jiàn)領(lǐng)先人數(shù)。
建議大家可以把這五個(gè)方向當(dāng)作自己做社群管理工作述職時(shí)的參考瘫析，這樣能夠幫助你更全面的體現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值砌梆，也更能幫助領(lǐng)導(dǎo)做業(yè)務(wù)投入判斷，是否拿更多的資源來(lái)支持你做社群贬循。
本文的核心內(nèi)容來(lái)自于陳維賢老師在 怒馬APP 的課程分享咸包。
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