投資項目定性評估六步驟

鞠強

對于任何一個新項目河爹，由于在市場前景等方面的大量不確定性，投資前的項目評估都是必不可少的環(huán)節(jié)桐款。雖然咸这，市場調(diào)查是比較直接有效地定量評估手段，但是對每一個新項目都進行市場調(diào)查魔眨，必將耗費大量的人力財力媳维。因此，在定量分析前應(yīng)先對項目進行一定的定性評估遏暴，以幫助節(jié)省評估成本侄刽。本文即簡要介紹對創(chuàng)業(yè)投資項目進行定性評估的六個方法、步驟朋凉。

一州丹、“三因素”評估

投資項目評估“三因素”理論是指：可行性=需求強度x支付能力x可信程度。

需求杂彭，顯然是評估項目的首要因素墓毒。沒有市場需求的項目，自然不可能成為投資的對象亲怠。然而所计，如果我們泛談需求，那也將沒有意義团秽。因為主胧，我們?nèi)匀贿€需要考慮需求程度的強弱。只有需求程度較強的項目习勤，才有可能成為投資的選擇踪栋。譬如，在男人和女人對大米的需求上可能確實存在極其細微的差異性姻报，但是如果你要開發(fā)一種適合女人吃的大米己英，想必就不會引起較好的市場反應(yīng)。

在確定項目具有較強的市場需求后吴旋，我們還需要評價消費者的支付能力损肛。當(dāng)消費者對于滿足此項需求所需的花費無力支付厢破，或者花費遠遠超過其對滿足需求渴望的程度而不愿支付時，需求就仍然是沒有意義的治拿。

此外摩泪，項目的可信程度也將是影響項目是否成功的重要因素。即使消費者對滿足需求擁有一定的支付能力劫谅，但是在做出消費決策前见坑，他必須要相信該項目的內(nèi)容，而這種相信往往是來自于常規(guī)的觀念或習(xí)慣捏检。比如荞驴，科學(xué)證明，因為含有大量果酸和維生素贯城，南瓜是護發(fā)和護膚的不二選擇熊楼。但是如果真的出現(xiàn)一種美容產(chǎn)品“南瓜營養(yǎng)液”，一般的消費者可能就很難相信產(chǎn)品的功效能犯，因為南瓜在人們的印象中實在太普通了鲫骗，相比之下，人們可能會更加傾向于購買“人參營養(yǎng)液”踩晶。

值得注意的是执泰，在需求強度、支付能力渡蜻、可信程度之間是一種乘積關(guān)系术吝。即任何一個因素不滿足，都意味著商業(yè)機會的不存在茸苇。這也糾正了很多人的一個誤區(qū)顿苇，即認為自己的項目只要可以解決人們需要解決的問題，就等于存在著商業(yè)機會税弃。實際上，根據(jù)“三因素理論”凑队，只有項目擁有較強的市場需求则果，并且消費者擁有滿足需求的支付能力，而又愿意相信確實可以解決問題時漩氨，才有可能獲得最終的成功西壮。

二、“進入叫惊、退出”障礙評估

“進入款青、退出”障礙是指，在評估投資項目時霍狰，要對項目所處行業(yè)的進入抡草、退出障礙進行分析饰及。

由于對政策、技術(shù)康震、資金等因素 要求的不同燎含，不同的行業(yè)在進入上擁有不同的壁壘。而產(chǎn)業(yè)布局腿短、政府社會關(guān)系屏箍、情感等因素的影響，也使得不同行業(yè)在退出上存在著不同的障礙橘忱。根據(jù)進入赴魁、退出障礙的高低，可以把行業(yè)大體分為四類钝诚，如下圖所示：

進入障礙

A

B

C

退出障礙

D

處在A類的行業(yè)颖御，進入障礙高，退出障礙低敲长，這樣的行業(yè)往往成為最容易盈利的行業(yè)郎嫁。首先擁有較高的進入障礙，使其他潛在競爭者不太容易進入行業(yè)祈噪，形成競爭泽铛；其次，即使當(dāng)行業(yè)內(nèi)競爭加劇時辑鲤，較低的退出障礙又使得那些意志較為薄弱的企業(yè)可以很容易退出市場盔腔，從而緩解競爭。如軟件企業(yè)月褥、會計事務(wù)所弛随、律師事務(wù)所等都是處在這個行業(yè)。

處在B類的行業(yè)宁赤，進入障礙高晾腔，退出障礙也高，這樣的行業(yè)特征大體表現(xiàn)為巨盈或巨虧毅厚。進入障礙高偷俭，使行業(yè)在發(fā)展初期不太容易形成激烈的競爭，企業(yè)容易盈利佛猛。然而惑芭，當(dāng)行業(yè)競爭逐漸加劇以致白熱化時，較高的退出障礙卻讓企業(yè)不能輕易退出市場继找，最大可能的結(jié)局便是行業(yè)內(nèi)各家企業(yè)大打價格戰(zhàn)遂跟，最終實力強大的企業(yè)得以繼續(xù)生存，形成巨盈，而實力較弱的企業(yè)因為支撐不起長期的價格戰(zhàn)幻锁，只能要么破產(chǎn)要么被兼并凯亮，不得已退出行業(yè)。諸如鋼鐵行業(yè)越败、汽車行業(yè)都是屬于此類的行業(yè)触幼。

處在C類的行業(yè)，進入障礙低究飞，退出障礙也低置谦，與B類企業(yè)恰恰相反，這樣的行業(yè)往往呈現(xiàn)出微盈或微虧的特征亿傅。較低的進入障礙使大家都容易進入行業(yè)形成競爭媒峡，但同樣較低的退出障礙也可以保證隨時可以在行業(yè)中撤退，不太可能出現(xiàn)巨盈或巨虧的情況葵擎。生活小區(qū)門口的雜貨店是這類行業(yè)的典型谅阿。

處在D類的行業(yè)，進入障礙低酬滤，退出障礙高签餐，因而也成為最不容易盈利的行業(yè)。較低的進入障礙使行業(yè)內(nèi)競爭激烈盯串，各家企業(yè)都在大打價格戰(zhàn)氯檐，而較高的退出障礙又使企業(yè)一旦進入行業(yè)就不容易推出。諸如浴室体捏、澡堂冠摄，進入障礙較低，但一旦進入行業(yè)几缭，受于專用性設(shè)施的限制河泳，如蒸汽房、水池等年栓，便不太容易退出或者轉(zhuǎn)行拆挥，顯然是屬于這類的行業(yè)。

在對投資項目進行評估時某抓，首先根據(jù)其所處行業(yè)的進入竿刁、退出障礙高低，分析是屬于上述哪一類的行業(yè)搪缨，將會讓我們對項目的盈利能力有一個大體的判斷。

三鸵熟、五種競爭力評估

五種競爭力模型由美國學(xué)者邁克爾·波特提出副编，他認為在任何行業(yè)中，競爭的規(guī)則都包括在以下五種競爭力量內(nèi)流强，即現(xiàn)有競爭者的競爭能力痹届、潛在進入者的威脅呻待、替代品的威脅、供應(yīng)商的議價能力队腐、購買者的議價能力蚕捉。這五種力量的不同組合變化，最終影響行業(yè)利潤的潛力柴淘。

現(xiàn)有競爭者的競爭是五種力量中最主要的一種迫淹。只有在與現(xiàn)有競爭對手的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，才可能獲得成功为严。這類競爭常常表現(xiàn)在價格敛熬、廣告、產(chǎn)品介紹第股、售后服務(wù)等方面应民，其競爭強度與許多因素有關(guān)，如競爭對手?jǐn)?shù)量夕吻、產(chǎn)品同質(zhì)化程度诲锹、商標(biāo)專有、消費者轉(zhuǎn)換成本涉馅、集中與零散程度归园、進入與退出壁壘等。

對于行業(yè)的潛在進入者控漠，企業(yè)必須保持足夠的警惕蔓倍，他們的存在將需要企業(yè)不可避免地投入更多的資源做出相應(yīng)的反應(yīng)。這類威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素盐捷，即行業(yè)進入障礙的大小及現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應(yīng)情況偶翅。前者包括政策法律、資本要求碉渡、技術(shù)要求聚谁、規(guī)模經(jīng)濟、轉(zhuǎn)換成本等滞诺，而后者主要指現(xiàn)有企業(yè)采取報復(fù)行動的可能性大小形导，這與現(xiàn)有企業(yè)財力狀況、行業(yè)增長速度及行業(yè)內(nèi)報復(fù)記錄有關(guān)习霹。 替代品的存在首先為產(chǎn)品的價格設(shè)置了上限朵耕，其次對產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)也提出了更高的要求。決定替代威脅的因素淋叶，主要包括替代品的相對價格表現(xiàn)阎曹、客戶轉(zhuǎn)換成本、客戶對替代品的使用傾向等。 供應(yīng)商主要通過提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量处嫌，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力栅贴。供方力量的強弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素價值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例熏迹、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要檐薯、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強注暗。 購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力坛缕，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。決定購買者力量的因素主要包括：買方的集中程度友存、買方的數(shù)量祷膳、買方轉(zhuǎn)換成本、買方信息屡立、替代品直晨、品牌專有等。 在評估投資項目時膨俐，合理考慮項目所處行業(yè)的競爭環(huán)境及自身實力與戰(zhàn)略選擇勇皇，會有助于我們對項目盈利難易程度形成初步判斷。行業(yè)中的每一個企業(yè)或多或少都必須應(yīng)付以上五種力量構(gòu)成的威脅焚刺，而在其中任何一個因素上處于弱勢敛摘，都會使該項目舉步維艱，也就是說該項目是不可行的乳愉。 四兄淫、零散性、集中度評估 行業(yè)集中度是指行業(yè)規(guī)模最大的前幾個企業(yè)所占的市場份額蔓姚。行業(yè)或市場的集中度是市場結(jié)構(gòu)的重要內(nèi)容捕虽，也是衡量某一行業(yè)(市場)競爭程度的主要標(biāo)志。

通常情況下坡脐，造成行業(yè)零散性的原因主要包括以下幾類：

1泄私、對創(chuàng)新要求較高。一般規(guī)模越大的企業(yè)越容易喪失創(chuàng)新能力备闲，而小企業(yè)往往在創(chuàng)新上表現(xiàn)出更強的活力晌端。在對創(chuàng)新要求較高的行業(yè)內(nèi)，眾多小企業(yè)依據(jù)創(chuàng)新上優(yōu)勢往往都能占得一席之地恬砂。如女性時裝行業(yè)咧纠、廣告公司等。

2泻骤、無規(guī)模經(jīng)濟或規(guī)模不經(jīng)濟惧盹。與多數(shù)行業(yè)不同乳幸，此類行業(yè)存在著規(guī)模反而不經(jīng)濟的特征，使得行業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)只能以較小規(guī)模存在钧椰。如管理咨詢公司等，世上僅有的超大規(guī)模的咨詢公司屈指可數(shù)符欠，而且莫不是經(jīng)過了幾代人的努力才延續(xù)至今嫡霞，管理咨詢行業(yè)是典型的零散性的行業(yè)。

3希柿、產(chǎn)品到客戶轉(zhuǎn)換成本高诊沪。運輸成本是最典型的轉(zhuǎn)換成本，如在上海開辦一家大的家具廠曾撤，其輻射力顯然到達不了云南端姚，甚至蘇浙一帶，較高的運輸成本使得其價格上與本地企業(yè)相比劣勢明顯挤悉。

4渐裸、產(chǎn)品服務(wù)對人的要求高。此類行業(yè)装悲，消費者往往對人的要求更高昏鹃。如美容院，人們?nèi)ツ募颐廊莸晗M诀诊，往往是沖著自己認定的美容師洞渤。因此，美容院的規(guī)模一般較小属瓣，而大型美容院也只能以小店連鎖的方式存在载迄。

5、非法因素比重大抡蛙。非法因素當(dāng)然需要反對护昧，但它確實構(gòu)成行業(yè)零散性的重要原因。如行業(yè)內(nèi)銷售產(chǎn)品都需要給回扣溜畅，那企業(yè)的規(guī)模顯然不會太大以免樹大招風(fēng)捏卓。

我們往往會選擇行業(yè)前八家規(guī)模最大的企業(yè)占整個行業(yè)的市場份額，作為行業(yè)集中度的指標(biāo)慈格。在進行項目評估時怠晴，遵循的一般原則是，投資規(guī)模與集中程度成正比浴捆，即大資金適用于投向集中度較高的行業(yè)蒜田，小資金適用于較為零散性的行業(yè)。

可能會有人有疑問选泻，即認為既然零散性行業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模都較小冲粤，那用大資金投入豈不是會反而占有很大優(yōu)勢美莫？其實不然，如前所述梯捕，既然行業(yè)在長期發(fā)展過程中最終形成零散性分布的特征厢呵，必然有其內(nèi)在的原因。大規(guī)模的企業(yè)在行業(yè)內(nèi)往往無法生存傀顾，或者被迫縮小規(guī)模襟铭，或者只能退出行業(yè)。

多數(shù)人在創(chuàng)業(yè)時短曾，都會抱著將來做大的想法而選擇能做大的行業(yè)寒砖，這是一個很大的誤區(qū)。所謂一個行業(yè)能夠做大嫉拐，就是這個行業(yè)中大企業(yè)比小企業(yè)成本更有優(yōu)勢哩都；所謂一個行業(yè)做不大，就是這個行業(yè)中小企業(yè)比大企業(yè)更有成本優(yōu)勢婉徘。所以漠嵌，創(chuàng)業(yè)不應(yīng)該去可以做大的行業(yè)，而一般應(yīng)去較為零散性的行業(yè)判哥，讓自己有充足的空間生存發(fā)展献雅。

五、產(chǎn)品生命周期評估

產(chǎn)品生命周期塌计，是產(chǎn)品的市場壽命挺身，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個階段锌仅，即引入期章钾、成長期、成熟期和衰退期热芹。在投資中贱傀，一般原則是投資大小與投資時間占周期長度成正比。

處在引入期的新產(chǎn)品伊脓，顧客對產(chǎn)品還不了解府寒，除了少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎沒有人實際購買該產(chǎn)品报腔。在此階段產(chǎn)品生產(chǎn)批量小株搔，制造成本高，廣告費用大纯蛾，產(chǎn)品銷售價格偏高纤房，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利翻诉。 當(dāng)產(chǎn)品進入成長期炮姨，購買者逐漸接受該產(chǎn)品捌刮，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。需求量和銷售額迅速上升舒岸，生產(chǎn)成本大幅度下降绅作，企業(yè)利潤迅速增長。

步入成熟期后蛾派，產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化棚蓄，成本低而產(chǎn)量大，市場需求趨于飽和碍脏，銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降。由于競爭的加劇稍算，導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)不得不在產(chǎn)品質(zhì)量典尾、服務(wù)、廣告等方面加大投入糊探，利潤開始下降钾埂。

在衰退期，產(chǎn)品進入了淘汰階段科平。產(chǎn)品不再能滿足市場需求褥紫，或市場上已經(jīng)出現(xiàn)了其它性能更好、價格更低的新產(chǎn)品瞪慧。產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降髓考。此時成本較高的企業(yè)就會由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束弃酌，以至最后完全撤出市場氨菇。

根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，在進行項目評估時妓湘，就需要衡量投入資金的大小查蓉。大投資可以選擇從引入期做起，做完產(chǎn)品周期的全程榜贴。而小投資豌研，由于無法承擔(dān)產(chǎn)品引入期所需要的巨額廣告費用，更好地選擇是從成長期切入唬党，一開始便享受快速增長的銷售額及利潤鹃共。這也說明了一般人認為“創(chuàng)業(yè)就是要新”的觀點是錯誤的，除非擁有大規(guī)模資金初嘹，否則行業(yè)的先行者大部分往往會成為“烈士”及汉。

六、核心競爭力分析

核心競爭力理論屯烦，由美國管理學(xué)者普拉哈德和哈默爾提出坷随。企業(yè)的核心競爭力房铭，是指企業(yè)賴以生存和發(fā)展的難以仿效的關(guān)鍵要素，比如某些技術(shù)温眉、技能和管理機制等缸匪。

一個連續(xù)成功的企業(yè)必定有其核心能力，這種能力需要開發(fā)类溢、培養(yǎng)凌蔬、不斷鞏固以及更新。如蘋果電腦的產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新能力闯冷，寶潔、百事可樂優(yōu)秀的品牌管理及促銷能力蛇耀，豐田的精益生產(chǎn)能力等辩诞。這些公司正是憑借著自己獨特的能力才取得了成功。

值得注意的是纺涤，有人認為企業(yè)是賴以自身優(yōu)勢而存在译暂，這話并不精確。因為企業(yè)具有的這種優(yōu)勢還必須是競爭對手難以仿效的撩炊，也就是說它不像材料外永、機器設(shè)備那樣能在市場上購買到，是難以轉(zhuǎn)移或復(fù)制而為企業(yè)所獨有的拧咳。只有這種難以模仿的能力才能為企業(yè)帶來超過平均水平的利潤伯顶。 評估投資項目時，是否在該項目上具有難以仿效的核心優(yōu)勢呛踊，是我們必須考慮的因素砾淌，因為這將是企業(yè)能夠立足生存并長期延續(xù)發(fā)展的核心競爭力所在。 投資項目的評估是一個綜合復(fù)雜的過程谭网，本文簡要介紹項目定性評估的六步模型汪厨。首先使用該模型對項目進行定性評估，對不可行的項目進行排除愉择，剩下的項目再進入市場調(diào)研劫乱、財務(wù)分析等定量評估階段，不僅可以更加有效地降低投資風(fēng)險锥涕、提高項目投資決策的準(zhǔn)確性衷戈，更可以節(jié)省大量的評估成本。