圖書信息

書名：商業(yè)模式新生代

作者：【瑞士】亞歷山大·奧斯特瓦德 秽晚，【比利時(shí)】伊夫·皮尼厄

出版社：機(jī)械工業(yè)出版社， 2018年12月

ISBN：978-7-111-54989-5

書摘與思考

商業(yè)模式的定義

書上說(shuō)“一個(gè)商業(yè)模式描述的是一個(gè)組織創(chuàng)造饱亿、傳遞、以及獲得價(jià)值的基本原理”闰靴。這個(gè)定義確實(shí)很嚴(yán)謹(jǐn)彪笼，但是不夠通俗。通俗地說(shuō)蚂且，商業(yè)模式就是企業(yè)維持生存的方式配猫，再通俗點(diǎn)，就是“企業(yè)是怎么掙錢的”杏死。

五種商業(yè)模式類型

企業(yè)是怎么掙錢的泵肄？這個(gè)問(wèn)題大家或多或少都琢磨過(guò)吧。本書提到了5種商業(yè)模式類型：

1. 分拆商業(yè)模式
2. 長(zhǎng)尾商業(yè)模式
3. 多邊平臺(tái)商業(yè)模式
4. 免費(fèi)的商業(yè)模式
5. 開(kāi)放式的商業(yè)模式

以上模式我不打算每個(gè)都說(shuō)淑翼，只說(shuō)中間三種腐巢。

九大模塊和一張畫布

要想把一個(gè)商業(yè)模式描述清楚，可以用書中推薦的方法——九大模塊玄括》氡“這九大模塊可以展示出一家公司尋求利潤(rùn)的邏輯過(guò)程≡饩”

1. 客戶細(xì)分（CS胃惜，customer segments）：任何一個(gè)組織都會(huì)服務(wù)于一個(gè)或多個(gè)客戶群體，即公司要把產(chǎn)品或者服務(wù)賣給誰(shuí)哪雕。
2. 價(jià)值主張（VP船殉，value propositions）：解決客戶的問(wèn)題和滿足客戶的需求冒掌。
3. 渠道通路（CH考抄，channels）：價(jià)值主張通過(guò)溝通、分發(fā)以及銷售渠道傳遞給客戶谋作，即公司用來(lái)接觸消費(fèi)者的各種途徑。
4. 客戶關(guān)系（CR列吼，customer relationships）：客戶關(guān)系以客戶群體為單位建立和維護(hù)幽崩，即公司同其消費(fèi)者群體之間所建立的聯(lián)系。
5. 收入來(lái)源（RS寞钥，revenue streams）：收入來(lái)源于將價(jià)值主張成功地提供給客戶慌申，即公司的各種收入流。
6. 核心資源（KR理郑，key resources）：為實(shí)現(xiàn)上述各項(xiàng)元素的供給和交付而必需的資源蹄溉。
7. 關(guān)鍵業(yè)務(wù)（KA，key activities）：為實(shí)現(xiàn)供給和交付所需完成的關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)您炉。
8. 重要合作（KP柒爵，key partnerships）：部分活動(dòng)需要外包，部分資源需要從其他企業(yè)獲得赚爵。
9. 成本結(jié)構(gòu)（CS棉胀，cost structure）：取決于經(jīng)濟(jì)模式中的各項(xiàng)元素。

這九大模塊可以組成一張畫布冀膝，如下圖唁奢。當(dāng)你通過(guò)分析把這張畫布填滿了，那么就基本摸清了一個(gè)組織的商業(yè)模式窝剖。

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長(zhǎng)尾商業(yè)模式

根據(jù)書上的定義麻掸，長(zhǎng)尾商業(yè)模式在于少量多種地銷售自己的商品：它致力于提供相當(dāng)多種類的小眾產(chǎn)品，而其中的每一種賣出的數(shù)量相對(duì)很少赐纱。將這些小眾產(chǎn)品的銷售匯總脊奋，所得收入可以像傳統(tǒng)模式銷售所得一樣可觀。它不同于傳統(tǒng)模式千所，傳統(tǒng)模式是以銷售少數(shù)的明星產(chǎn)品負(fù)擔(dān)起絕大部分收益狂魔，而長(zhǎng)尾商業(yè)模式要求低庫(kù)存成本以及強(qiáng)大的平臺(tái)以保證小眾商品能夠及時(shí)被感興趣的買家獲得。

根據(jù)維基百科淫痰，長(zhǎng)尾（The Long Tail）這一概念是由《連線》雜志主編 Chris Anderson 在 2004 年十月最早提出，用來(lái)描述諸如亞馬遜和 Netflix 等網(wǎng)站的商業(yè)模式整份。

就拿亞馬遜來(lái)說(shuō)待错，一家大型書店通常可擺放10萬(wàn)本書烈评，但亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售額中火俄，有四分之一來(lái)自排名10萬(wàn)以后的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長(zhǎng)讲冠，預(yù)估未來(lái)可占整個(gè)書市的一半瓜客。簡(jiǎn)而言之，長(zhǎng)尾所涉及的冷門產(chǎn)品涵蓋了更多人的需求，甚至激發(fā)了更多人的需求谱仪，使冷門不再冷門玻熙。

多邊平臺(tái)商業(yè)模式

請(qǐng)?jiān)徫以俅纬瓡憾噙吰脚_(tái)將兩個(gè)或更多獨(dú)立但相互依存的客戶群體連接在一起。這樣的平臺(tái)對(duì)于平臺(tái)中某一群體的價(jià)值在于平臺(tái)中其他客戶群體的存在疯攒。平臺(tái)通過(guò)促進(jìn)不同群體間的互動(dòng)而創(chuàng)造價(jià)值嗦随。一個(gè)多邊平臺(tái)的價(jià)值在于它所吸引的用戶數(shù)量的增加，這種現(xiàn)象被稱為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（network effect）敬尺。

提到多邊平臺(tái)枚尼，最容易想到的是淘寶。如果沒(méi)有數(shù)量巨大的各種賣家在上面賣東西砂吞，就不會(huì)有買家署恍。不過(guò)此處先不提淘寶，咱說(shuō)一說(shuō)谷歌蜻直。

谷歌是怎么賺錢的锭汛？當(dāng)然是靠發(fā)布廣告賺錢。通過(guò)一項(xiàng)叫 Adwords 的服務(wù)袭蝗，廣告商可以發(fā)布廣告并將鏈接放進(jìn)谷歌的搜索頁(yè)面唤殴。當(dāng)我們使用谷歌搜索時(shí)，這些廣告就呈現(xiàn)在搜索結(jié)果的旁邊到腥。當(dāng)然朵逝，谷歌要確保只有與搜索關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告才會(huì)呈現(xiàn)出來(lái)。

越多的人用谷歌搜索乡范，為廣告商創(chuàng)造的價(jià)值就越大配名。為了吸引人們用谷歌搜索，谷歌打造了全球最強(qiáng)大的搜索引擎晋辆，這一點(diǎn)程序員深有體會(huì)渠脉。

為了進(jìn)一步拓展“靶向廣告”功能，谷歌推出了 AdSense 服務(wù)：第三方在自己的網(wǎng)站上發(fā)布來(lái)自谷歌的廣告瓶佳，并從谷歌的廣告收益中分得一部分芋膘。AdSense 會(huì)自動(dòng)分析第三方的網(wǎng)站內(nèi)容并為瀏覽者提供內(nèi)容相關(guān)的文字和圖片廣告。

作為一個(gè)多邊平臺(tái)霸饲，谷歌有著非常獨(dú)特的收益模式：它從廣告商這里賺錢为朋，補(bǔ)貼給另外兩個(gè)客戶群體——上網(wǎng)瀏覽者和內(nèi)容提供者。

注意：廣告商不會(huì)直接從谷歌購(gòu)買廣告位厚脉，他們對(duì)搜索關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)习寸，越熱門的關(guān)鍵詞，廣告商競(jìng)價(jià)成功后就要付出越多的錢傻工。憑借這些大量收益霞溪，谷歌有能力持續(xù)改進(jìn)搜索引擎和對(duì) AdSense 用戶的免費(fèi)服務(wù)孵滞。

谷歌的商業(yè)模式如下圖所示（咱們只填寫最關(guān)鍵的部分）。

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免費(fèi)的商業(yè)模式（以“誘餌&陷阱”模式為例）

此商業(yè)模式是一個(gè)大類鸯匹，又可以細(xì)分為免費(fèi)增值坊饶、誘餌&陷阱等。咱們說(shuō)書上的一個(gè)例子——利用“誘餌&陷阱”模式的移動(dòng)通信公司忽你。

移動(dòng)通信行業(yè)就是非常典型的“誘餌&陷阱”模式幼东。不管是哪個(gè)運(yùn)營(yíng)商，都有“充話費(fèi)送手機(jī)”的活動(dòng)科雳。雖然運(yùn)營(yíng)商因?yàn)槊赓M(fèi)送出了手機(jī)而在初期蒙受了損失根蟹，但是用戶后續(xù)不斷繳納的話費(fèi)將很輕松地覆蓋這部分損失。所以糟秘，人家是放長(zhǎng)線釣大魚(yú)简逮。我們還傻乎乎地認(rèn)為自己占了便宜——白撿一個(gè)手機(jī)。

我繪制的商業(yè)畫布如下：

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商業(yè)模式創(chuàng)新

書中列舉的商業(yè)模式尿赚，是為了幫我們快速入門散庶，加深理解。萬(wàn)萬(wàn)不可循規(guī)蹈矩凌净，生搬硬套悲龟。有時(shí)候，需要把多種商業(yè)模式綜合運(yùn)用冰寻；更多時(shí)候须教，需要我們大膽創(chuàng)新，創(chuàng)造出前所未有的商業(yè)模式斩芭。

書中的案例都是以國(guó)外的企業(yè)為例轻腺，最后，說(shuō)說(shuō)我們中國(guó)的淘寶划乖。我認(rèn)為贬养，淘寶的商業(yè)模式創(chuàng)新，不遜色于書上的任何一個(gè)案例琴庵。

當(dāng)年還沒(méi)有淘寶的時(shí)候误算，eBay就已經(jīng)占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)。eBay對(duì)買賣雙方收取交易費(fèi)细卧，對(duì)賣家要收店鋪入駐費(fèi)尉桩，為了維持這套收費(fèi)體系的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，eBay嚴(yán)禁買家和賣家直接聯(lián)系溝通贪庙。

如果當(dāng)時(shí)淘寶也這么干，那肯定競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)eBay翰苫。eBay要啥有啥止邮，有票子这橙，有牌子，有資源导披，淘寶根本不是人家的對(duì)手屈扎。然而，馬云爸爸充分發(fā)揮聰明才智撩匕，用免費(fèi)模式打敗了eBay：在淘寶買賣雙方都免費(fèi)鹰晨。因?yàn)槊赓M(fèi)，所有賣家都在淘寶開(kāi)店止毕，誰(shuí)不開(kāi)誰(shuí)傻模蜡。當(dāng)賣家都在淘寶開(kāi)店的時(shí)候，淘寶的商品就變得極為豐富扁凛，各種品類忍疾，正所謂“萬(wàn)能的淘寶”。你就是搜一個(gè)“鞋拔子”谨朝，都能搜出100頁(yè)卤妒，要是哪個(gè)商家想排名靠前，就要給淘寶交錢字币。你看则披，淘寶并沒(méi)有模仿eBay，而是開(kāi)創(chuàng)了自己的商業(yè)模式洗出。

另外士复，為了促成買賣雙方的交易，馬云爸爸琢磨出來(lái)了“支付寶”共苛。

支付寶屬于信用擔(dān)保型平臺(tái)判没，所謂信用擔(dān)保就是在網(wǎng)上支付過(guò)程中起到信用擔(dān)保和代收代付的作用，其運(yùn)作的實(shí)質(zhì)是以支付寶為信用中介隅茎，在買家確認(rèn)收到合格貨物前澄峰，由支付寶替買賣雙方保存支付款的一種增值服務(wù)。

這種支付模式是針對(duì)我國(guó)信用體系不完善而應(yīng)運(yùn)而生的辟犀，它有效地解決了電子商務(wù)發(fā)展的支付瓶頸和信用瓶頸俏竞，有力地推動(dòng)了我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展。當(dāng)海量用戶使用支付寶的時(shí)候堂竟，它就為淘寶創(chuàng)造了商業(yè)價(jià)值魂毁。

還有，馬云爸爸弄了一個(gè)“阿里旺旺”出嘹，方便買賣雙方進(jìn)行交流席楚。對(duì)于那些淘寶新用戶，都是在通過(guò)“旺旺”和賣家進(jìn)行充分交流后才放心下單的税稼。

結(jié)語(yǔ)

不管是哪種商業(yè)模式烦秩，我想“價(jià)值主張”是最重要的垮斯。企業(yè)確實(shí)以盈利為目的，但企業(yè)存在的價(jià)值在于解決客戶的問(wèn)題和滿足客戶的需求只祠。

囿于篇幅兜蠕，就寫到這里。紕繆之處抛寝，請(qǐng)大家批評(píng)指正熊杨。