好廣告就是有效果的廣而告之
一說(shuō)好廣告我想起了“刷墻”
什么是好廣告呢？對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)，是戛納獲獎(jiǎng)的沾谓，對(duì)企業(yè)主來(lái)說(shuō)委造，是帶來(lái)銷售的，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)均驶，是給我有效信息昏兆，并能打動(dòng)我的。
早年間在廣告公司妇穴，給客戶創(chuàng)意廣告爬虱，做區(qū)域市場(chǎng)廣告的時(shí)候，接觸到基層的銷售伟骨，他們說(shuō)饮潦，對(duì)于大量的農(nóng)村市場(chǎng)來(lái)說(shuō)燃异，最有效的廣告就是“刷墻”携狭。的確，當(dāng)我們開(kāi)車行駛在省道回俐、縣道上的時(shí)候逛腿，經(jīng)過(guò)村鎮(zhèn)，總能在看到臨街的墻上刷著大大的白色的字仅颇。從化肥農(nóng)藥到移動(dòng)聯(lián)通单默，無(wú)不如此。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單忘瓦，那時(shí)的農(nóng)村搁廓，沒(méi)報(bào)紙，常停電耕皮，電視信號(hào)也不好境蜕，更沒(méi)有手機(jī)。村里的大喇叭是大家接受外部信息的途徑凌停，播一播廣播粱年，讀讀人民日?qǐng)?bào)。所以罚拟，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里台诗，刷墻就是最有效的廣告形式了，有啥說(shuō)啥的文案就是好文案赐俗。即便是在阿里前兩年搞淘寶網(wǎng)下鄉(xiāng)的時(shí)候拉队，刷墻也是最常用的傳播手段。
要讓廣告有效阻逮，還是要考慮環(huán)境
當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及開(kāi)之后粱快，尤其當(dāng)微信的用戶已經(jīng)超過(guò)7億人的今天。我們的廣告策略為之改變，好廣告的定義也在改變著皆尔。傳媒環(huán)境碎片化呐舔，目標(biāo)受眾圈子化的趨勢(shì)，讓單一一點(diǎn)著力的廣告慷蠕，不再呈現(xiàn)最好的效果珊拼，即便是加大投放力度，帶來(lái)的回報(bào)也不是同比增長(zhǎng)的流炕，甚至沒(méi)有增長(zhǎng)澎现。所以，會(huì)打一套組合拳的“廣告”每辟，才是好廣告剑辫。
讓我們將時(shí)間撥回到2016年底的時(shí)候，有這樣一個(gè)組合拳式的廣告曾經(jīng)發(fā)生過(guò)……
在一首歌中這么唱到“我在人民廣場(chǎng)吃著炸雞渠欺，而此時(shí)此刻你在哪里妹蔽？”，這是一支蠻有孤獨(dú)感的歌挠将。2016年終的最后幾天胳岂，這種孤獨(dú)感降臨到了人民廣場(chǎng)。上海人民廣場(chǎng)地鐵站和深圳寶安機(jī)場(chǎng)出現(xiàn)了如此“孤獨(dú)”的廣告牌——“越孤獨(dú)舔稀，越熱鬧”乳丰，孤獨(dú)到畫面就是由二維碼組成的文字，熱鬧到有1萬(wàn)個(gè)不同的二維碼代表了1萬(wàn)種孤獨(dú)内贮。孤獨(dú)在一起的熱鬧产园，熱鬧中游離出的孤獨(dú)，不正是很多奔波在大城市中年輕人的一種生活狀態(tài)嗎夜郁？這就是有態(tài)度的網(wǎng)易新聞在2016年的年終態(tài)度什燕。
網(wǎng)易新聞這次的「越孤獨(dú)越熱鬧」，從2016年12月26日起拂酣，以每天更新一個(gè)視頻短片的方式秋冰，用五部短片進(jìn)行了一場(chǎng)向“這個(gè)被孤獨(dú)者塑造的2016年告別”的儀式。在人民廣場(chǎng)和寶安機(jī)場(chǎng)的路牌婶熬，是這個(gè)儀式的一部分剑勾。這一墻的孤獨(dú)，卻聚集了很多的熱鬧赵颅，人們紛紛拿起手機(jī)掃描二維碼虽另，進(jìn)入到“孤獨(dú)招領(lǐng)處”——網(wǎng)易新聞為這個(gè)儀式打造的H5，選擇孤獨(dú)的共鳴饺谬，同時(shí)留下自己的孤獨(dú)留言捂刺。
這是一次整合營(yíng)銷的行動(dòng)谣拣，打了一套組合拳，可以為我們大家學(xué)習(xí)族展。
從統(tǒng)一到分布再形成統(tǒng)一
與往年的“年終態(tài)度”比較森缠，2016年的態(tài)度使用了更多的展現(xiàn)方式，有視頻仪缸、有H5贵涵、有專題頁(yè)，有預(yù)熱傳播恰画，還有落地的廣告宾茂，面對(duì)不同觸媒習(xí)慣的受眾，都有顧及拴还。
這次活動(dòng)的核心是那5支視頻跨晴，展現(xiàn)著年輕一代孤獨(dú)卻不羈的內(nèi)心。視頻這種形式片林，網(wǎng)易新聞自2011年的年終態(tài)度“最好的生活”起一直在使用端盆，只是從原來(lái)的歷史感、時(shí)代感等大視角方向上移步拇厢，16年的視頻則更關(guān)注于年輕個(gè)體的內(nèi)心和個(gè)人感受爱谁。這也是當(dāng)前營(yíng)銷的一個(gè)趨勢(shì)，情感的共鳴更趨于個(gè)體為主的小群落孝偎，需要從對(duì)個(gè)體的關(guān)注反射出社會(huì)的現(xiàn)狀，從而影響一群人凉敲。再?gòu)膶?duì)另一個(gè)個(gè)體的關(guān)注影響到另一群人衣盾，揭示另一個(gè)現(xiàn)狀。最終能夠統(tǒng)一到一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上爷抓，引發(fā)公眾的各自表達(dá)势决。而這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，在一次營(yíng)銷行動(dòng)中蓝撇，就是一句話果复、一個(gè)詞甚至一個(gè)字，比如幾年前寶馬汽車的“悅”渤昌。而這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)虽抄，就是我們需要讓用戶對(duì)一個(gè)品牌或產(chǎn)品建立的一個(gè)“印象”。于此同時(shí)独柑，這個(gè)印象的建立在向大眾傳達(dá)的時(shí)候迈窟，又會(huì)因?yàn)椴煌娜巳憾鴦澐殖霾煌谋磉_(dá)。
給一個(gè)同好者的表達(dá)空間
當(dāng)2017年走完最后一天的時(shí)候忌栅，99年出生的年輕人就全部18歲成年了车酣，所以這個(gè)時(shí)代的主流將是90后，無(wú)論你怎么看待他們，他們來(lái)了湖员。90后贫悄，中國(guó)人中普遍脫離物質(zhì)匱乏時(shí)期進(jìn)入物質(zhì)豐富時(shí)期的一代，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原生群體娘摔，二代獨(dú)苗清女，缺乏安全感，個(gè)性張揚(yáng)……晰筛，每一代人都會(huì)被前輩們貼上很多標(biāo)簽嫡丙，只是90后的這一代真的與前輩不同，從價(jià)值觀读第、消費(fèi)觀和態(tài)度上曙博，從接受信息的方式和建立認(rèn)知的方式上，都已經(jīng)完全不同了怜瞒。
其中一個(gè)最大的不同在于父泳，他們?cè)诮邮招畔⒌耐瑫r(shí)，更需要表達(dá)吴汪，一些時(shí)候惠窄，表達(dá)的欲望甚至更強(qiáng)烈，而在90后對(duì)他們的這種表達(dá)所引發(fā)共鳴的關(guān)注漾橙，甚至要超出對(duì)事件本身的關(guān)注杆融。因此，彈幕和直播火爆的原因中霜运，是一個(gè)共同圈子的共同表達(dá)平臺(tái)脾歇，都是很重要的原因。
在網(wǎng)易新聞這次的“年終態(tài)度”活動(dòng)中淘捡，掃描二維碼進(jìn)入的H5就起到了這個(gè)作用藕各。
大家在尋找共鳴的同時(shí)也在表達(dá)自我，這對(duì)90后來(lái)說(shuō)焦除，就如同喝水吃飯一樣激况，是一種生活的必需。聚類和標(biāo)簽正成為未來(lái)營(yíng)銷的一個(gè)重要手段和目標(biāo)膘魄。
技術(shù)是未來(lái)營(yíng)銷不可或缺的基礎(chǔ)
手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備乌逐，對(duì)于90后來(lái)說(shuō)，不再是一個(gè)電子設(shè)備瓣距，而是身心的一部分黔帕。虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界更不是涇渭分明的兩部分，而是整個(gè)生活中不可或缺的兩部分蹈丸。連接身心與設(shè)備成黄，打通虛擬與現(xiàn)實(shí)的呐芥，就是技術(shù)。通過(guò)技術(shù)打造的應(yīng)用奋岁、H5思瘟、游戲、工具等闻伶，無(wú)不起到這種作用滨攻。而隨著VR、AR技術(shù)的更加成熟蓝翰，大數(shù)據(jù)光绕、云計(jì)算的更大規(guī)模和范圍的應(yīng)用，AI技術(shù)的發(fā)展畜份，技術(shù)將更加與90后诞帐，也與更多年齡層的人形成生活上融合。人工智能的語(yǔ)音助手進(jìn)入家庭后爆雹，上至看護(hù)老人停蕉，下至陪伴兒童，都將使更多不同年齡層的人們變成“90后”钙态。大家可以下載一個(gè)“度秘”的應(yīng)用慧起，試試她是如何陪你聊天的。
技術(shù)所能展現(xiàn)的實(shí)力也將隨著技術(shù)研發(fā)的進(jìn)展得到更全面的發(fā)揮册倒，帶給人們更多新奇的感受蚓挤。在營(yíng)銷上，技術(shù)有一種給你構(gòu)建了一個(gè)新世界的能力剩失，驅(qū)使著好奇的人們進(jìn)入并分享屈尼。
在網(wǎng)易新聞的這次“越孤獨(dú)，越熱鬧”的年終專題活動(dòng)中拴孤，我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中看到的是那1萬(wàn)個(gè)二維碼，但大家其實(shí)知道甲捏，那些二維碼后面是一個(gè)個(gè)的世界演熟，只要你拿出手機(jī)，掃一掃司顿，那些世界就打開(kāi)了芒粹，那里有他、她大溜、他們也有你自己化漆。
未來(lái)已來(lái)，技術(shù)正在改變一切钦奋，當(dāng)你拿出手機(jī)的時(shí)候座云，改變就已經(jīng)發(fā)生疙赠。
熱點(diǎn)要追，要追熱點(diǎn)
另一個(gè)現(xiàn)象是追熱點(diǎn)朦拖。當(dāng)今晚中國(guó)隊(duì)1:0戰(zhàn)勝韓國(guó)隊(duì)后圃阳，緊跟中國(guó)球迷興奮步伐的，是眾多品牌的借勢(shì)海報(bào)的興奮璧帝『丛溃快速響應(yīng)之下，也就有了些高下之分睬隶。
以上的廣告压鉴，有些可能不理想，但是能快速出街锻拘，并被大號(hào)收錄油吭，也就很難說(shuō)是“壞廣告”了。這個(gè)注意力稀缺額時(shí)代署拟，能露出的婉宰，都還不錯(cuò)。
所以在我的概念里推穷，沒(méi)有被目標(biāo)用戶看到的廣告心包，應(yīng)該是“壞”的，即便有出色的創(chuàng)意馒铃，也是玩壞了的廣告蟹腾，因?yàn)闆](méi)有取得應(yīng)有的效果痕惋。
最后這張圖與各位同學(xué)共勉吧血巍！市場(chǎng)殘酷，大家努力珊随，且行且珍惜述寡！
大家晚安！
2017年3月23日
公司/團(tuán)隊(duì)/項(xiàng)目名稱：本邦科技股份有限公司
產(chǎn)品名稱：技術(shù)營(yíng)銷服務(wù)
聯(lián)系人：韓之宇
電話：13501005625
職位：營(yíng)銷副總裁
問(wèn)：你們提供什么產(chǎn)品或服務(wù)叶洞，有何特點(diǎn)鲫凶？
答：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策劃、創(chuàng)意衩辟、技術(shù)開(kāi)發(fā)及實(shí)施服務(wù)
問(wèn)：你們解決了用戶怎樣的問(wèn)題螟炫？（他們的年齡、富裕程度艺晴、相關(guān)的認(rèn)知等等）
答：針對(duì)大量用戶缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播的深刻理解昼钻，缺乏互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的研發(fā)和開(kāi)發(fā)實(shí)力等現(xiàn)狀，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中采用適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播特性封寞，受眾接收信息和審美習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃然评，并根據(jù)策劃進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。采用新技術(shù)手段狈究，如VR碗淌、AR、AI（人工智能）等技術(shù)抖锥，開(kāi)發(fā)H5等應(yīng)用亿眠，實(shí)施炫酷、有效磅废，產(chǎn)生自傳播效應(yīng)的營(yíng)銷纳像。
