本文的寫作目的意圖

本文的寫作意圖歧杏，是作為一名項目經(jīng)理妨猩，如何通過策劃外盯，去滿足客戶的需求虹钮，并且為客戶企業(yè)提供專業(yè)的解決方案。關(guān)于策劃限于公關(guān)領(lǐng)域的營銷策劃而姐，著眼于“項目經(jīng)理”的角色腊凶，如何推動拿下公關(guān)項目，本文所述及的關(guān)于策劃的范疇毅人，會超越學(xué)術(shù)界吭狡、教材中對于策劃的定義。

用一則培訓(xùn)咨詢行業(yè)的案例來類比策劃

擅長企業(yè)戰(zhàn)略管理的培訓(xùn)師王生輝丈莺，在進(jìn)行完一次《戰(zhàn)略十大流派及經(jīng)典規(guī)劃方法論》的培訓(xùn)后划煮，我曾提問及：“這樣一個課件的制作需要多長時間？”王生輝老師說：“其他的什么事情都不做缔俄，全部時間用于做這個PPT弛秋，就花了兩個多月的時間±兀“類比于培訓(xùn)咨詢蟹略，策劃既需要理科的思維，又需要文科的創(chuàng)意遏佣。公關(guān)行業(yè)的策劃挖炬，同樣是知識型經(jīng)濟(jì)，依據(jù)內(nèi)容產(chǎn)出為基礎(chǔ)状婶，媒體為管道意敛，專業(yè)的策劃方案服務(wù)于品牌傳播方案。

策劃制定一個解決方案的全景圖

通過目錄全景圖膛虫，我們來看下草姻，如何策劃一個解決方案。

第一部分稍刀、認(rèn)識策劃撩独，如果無法勝任一個崗位，基礎(chǔ)知識的欠缺，認(rèn)識深度不夠综膀，是導(dǎo)致工作中迷失方向的重要原因澳迫，本版塊通過最基礎(chǔ)最容易忽略的知識內(nèi)容，來加深對于策劃的認(rèn)識剧劝。

第二部分纲刀、分析過程，是構(gòu)建一個解決方案的基本工作担平，對于項目需求的理解示绊，分析工具的使用，問題的診斷暂论，專業(yè)信息的獲取等面褐，這些基礎(chǔ)的分析，是切入解決方案的核心工作取胎。

第三部分展哭、解決方案，界定項目方案的目標(biāo)闻蛀，規(guī)劃完善的項目執(zhí)行匪傍，檢驗方案是否滿足企業(yè)需求，從而實現(xiàn)方案的專業(yè)性達(dá)標(biāo)觉痛。

第四部分役衡、能力進(jìn)階，對于公關(guān)策劃的從業(yè)者薪棒，或者需要具備深度策劃能力的決策者手蝎，項目領(lǐng)導(dǎo)者，這里闡述訓(xùn)練策劃能力的方法俐芯，以及推薦相對比較權(quán)威的書籍棵介。

一.認(rèn)識策劃

為什么開篇用大量內(nèi)容闡述對于策劃的理解？從業(yè)三年未理解行業(yè)帶來的啟示:

在公關(guān)行業(yè)從事的第三年吧史，一次接受從業(yè)9年的公關(guān)人的培訓(xùn)邮辽，而通過這次培訓(xùn)，才真正理解了什么是公關(guān)行業(yè)贸营，而此前的理解是多么淺薄吨述。通過此次對于行業(yè)的加深理解，由此得出一種觀點：越是基礎(chǔ)的知識越容易讓人忽略莽使。對于從事的行業(yè)锐极，能否輕松的進(jìn)行一次培訓(xùn)笙僚，表達(dá)告訴受眾什么是公關(guān)行業(yè)芳肌，成為我檢驗基礎(chǔ)工作的一個標(biāo)準(zhǔn)；對于基礎(chǔ)知識全面與深度的認(rèn)知，檢驗方法同樣如此亿笤。

通過崗位職責(zé)翎迁，明了需要訓(xùn)練的能力

通過策劃的崗位職責(zé)，可以看出净薛，策劃崗位提供創(chuàng)意汪榔、規(guī)劃能力，來滿足企業(yè)的市場傳播需求肃拜。了解本職工作痴腌，我們才能知道如何去勝任這一崗位所需要的能力。

策劃服務(wù)的對象和由此發(fā)散思維

那么燃领，策劃所服務(wù)的主體對象士聪，可有清晰的認(rèn)知，對于策劃主體對象的確定猛蔽，那么基于服務(wù)的主體對象剥悟，去分散思維。根據(jù)麥肯錫的經(jīng)典課程金字塔原理中曼库，闡述的解決問題的邏輯（MECE）：相互獨立区岗，完全窮盡，基于主體進(jìn)行發(fā)散思維毁枯，每一個議題項相互獨立慈缔，并且完全窮盡所有部分。這種思考的邏輯种玛，非常有助于我們用清晰的思維胀糜，來構(gòu)建清晰思路的解決方案。

公關(guān)策劃面臨的服務(wù)需求

再談行業(yè)需求蒂誉，既然了解了策劃的認(rèn)識教藻，那么在公關(guān)行業(yè)之中，解決方案中右锨，具體能為品牌提供哪些專業(yè)的服務(wù)呢括堤？去了解認(rèn)識這些服務(wù)，并且深入的理解绍移，對于知識點的熟練在方案的知識應(yīng)用中悄窃，才能真正的得心應(yīng)手。

二.分析過程

分析工具的熟練使用

1.工具類蹂窖，PPT美觀度及結(jié)構(gòu)條理轧抗；思維導(dǎo)圖去構(gòu)建清晰的思路過程；

2.數(shù)據(jù)類瞬测，主要是用于傳播的分析工具横媚，流量纠炮，網(wǎng)站，新媒體的傳播力度等灯蝴；

3.信息類恢口，搜索引擎的熟練應(yīng)用，會有很多不易察知的小技巧穷躁。這里的搜索引擎并非僅指三大中文搜索引擎（百度耕肩，360，搜狗）问潭，而是指廣泛意義上的猿诸，一切具備搜索入口的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

此頁闡述專業(yè)知識信息的獲取方法狡忙。這里貢獻(xiàn)2個觀點：

1.互聯(lián)網(wǎng)的信息雖然海量两芳，但用戶能夠看到的量卻很少，所以不必畏懼海量的互聯(lián)網(wǎng)信息去枷。比如百度怖辆，一個關(guān)鍵詞，百度的索引量可達(dá)千萬删顶，而展現(xiàn)給用戶的總計只有76頁（每頁10條收錄）竖螃，也就是收錄呈現(xiàn)給用戶的最多只有760篇次，去重后在400篇上下波動逗余。

2.通過互聯(lián)網(wǎng)特咆、專業(yè)人士獲取的信息，需要具備精準(zhǔn)信息獲得的技能录粱。如搜索引擎腻格，通過關(guān)鍵詞的延升，可以找到十分精準(zhǔn)的信息啥繁。

本圖的界定菜职，其闡述的方式為：品牌傳播的各要素通過何種數(shù)據(jù)分析來得出相應(yīng)結(jié)論。

公關(guān)領(lǐng)域的服務(wù)比較多旗闽，在“4 常見的公關(guān)服務(wù)需求”中描述的各項服務(wù)酬核，都可以作為單獨的項目來做，而在企業(yè)發(fā)生的需求中适室，既可能是涵蓋這些所有需求的全案嫡意，也可能是涵蓋其中的一項或二項，那么面對這些需求捣辆，如何通過分析去界定問題的所在蔬螟，取決于：服務(wù)方如何基于自己的專業(yè)知識全景去界定問題并得出結(jié)論。

慎重的客戶汽畴，會要求提供解決方案的乙方旧巾，要有其所在行業(yè)的成熟案例耸序。

而對于服務(wù)方來說，行業(yè)模式的創(chuàng)新菠齿，垂直領(lǐng)域的細(xì)分，不可能所有的行業(yè)都經(jīng)歷過案例坐昙。服務(wù)方的優(yōu)勢在于公關(guān)傳播本身绳匀。那么，這一矛盾構(gòu)建橋梁的解決辦法就在于炸客，經(jīng)營成熟案例甲方所需求的那些內(nèi)容：

1.行業(yè)媒體的資源優(yōu)勢疾棵；

2.文案創(chuàng)意策劃，能夠更專業(yè)的滿足行業(yè)需求痹仙。

客觀的說是尔，如果對于一個不了解的行業(yè)，想要策劃出專業(yè)的行業(yè)文案开仰，這個要求是不現(xiàn)實的拟枚。然而，解決這一問題的本身就在于客戶那里众弓，面對一個項目恩溅，沒有會比客戶本身更了解這個行業(yè)及痛點了，雙方反復(fù)的溝通谓娃，提高策劃創(chuàng)意脚乡，才能服務(wù)好一個項目。

三.解決方案

在公關(guān)項目中滨达，比較普遍的考核標(biāo)準(zhǔn)有哪些呢奶稠？

爆光度：營銷效果通過公關(guān)提高知名度及影響力。如果企業(yè)自身營銷傳播不足捡遍，借助公關(guān)的服務(wù)方式增強(qiáng)爆光量锌订，從而對于企業(yè)的營銷帶來幫助。這一類的考核方式画株，是流量瀑志，搜索引擎排名，關(guān)注的粉絲數(shù)等污秆。

運營：主要在于新媒體運營的需求上劈猪，借助于持續(xù)的內(nèi)容運營，形成企業(yè)品牌的關(guān)注用戶群體良拼，這類項目理注重持續(xù)性的品牌影響战得。

危機(jī)：由于危機(jī)的產(chǎn)生，而促發(fā)的項目需求庸推，構(gòu)建的解決方案常侦，能夠幫企業(yè)方引導(dǎo)并且消除危機(jī)的影響浇冰，是這一類解決方案的目標(biāo)。

策劃者如何駕馭一個方案聋亡？方案是使用簡約的表達(dá)肘习，還是復(fù)雜的表達(dá)方式？

方案的目標(biāo)制定坡倔，對于服務(wù)方來說漂佩，總是希望較低的承諾目標(biāo)，而對于需求的企業(yè)方來說罪塔，總希望項目目標(biāo)制定的高一些投蝉。

方案的簡約與復(fù)雜，多數(shù)人的選擇是盡可能簡約的去表達(dá)征堪。而對此瘩缆，我的觀點是，簡約與復(fù)雜本無優(yōu)劣佃蚜，而取決于策劃者如何去駕馭：一切形態(tài)上的差異只存在于表面庸娱，更為重要的是方案架構(gòu)的深度。簡約的方案谐算，條理容易清晰涌韩，而不足在于信息展現(xiàn)不夠詳實；而復(fù)雜的方案氯夷，信息能夠詳實臣樱，難點在于詳實的方案如何去突顯方案的層次結(jié)構(gòu)。

方案目標(biāo)的高低腮考，對于這個問題的思考雇毫，我的答案是：服務(wù)方經(jīng)過深度的咨詢策劃制定超越過去做過的項目目標(biāo)。在服務(wù)的過程中踩蔚，唯有不斷的超越棚放、和經(jīng)歷，在咨詢解決方案的過程中才能不斷嫻熟馅闽。

什么是創(chuàng)意飘蚯？很難給創(chuàng)意下一個定義，但可以通過一些方式來表達(dá)創(chuàng)意：

1.分析及思考沒有達(dá)到24小時以上得出的福也，不能稱之為“創(chuàng)意”局骤。

2.喬布斯在面對產(chǎn)品設(shè)計的工作時，當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計師提交產(chǎn)品時暴凑，喬布斯時常反饋一句話：“它不夠性感峦甩。”

這2種描述现喳，展現(xiàn)了創(chuàng)意的2個方面凯傲，一者是創(chuàng)意是深度思考分析得出的結(jié)晶犬辰，一者是創(chuàng)意能激發(fā)人深層次的欲望。

實現(xiàn)項目目標(biāo)的途徑冰单，就是有效的規(guī)劃幌缝，策劃者或團(tuán)隊，需要通過深入的規(guī)劃能力诫欠，來實現(xiàn)達(dá)成項目目標(biāo)涵卵。

完成了分析、方案制定呕诉，最后缘厢，如何檢驗方案真實是服務(wù)達(dá)標(biāo)于客戶企業(yè)需求吃度，而非策劃者的臆想呢甩挫？

通過兩方面檢實：

1.客戶溝通——一個優(yōu)秀的解決方案，是服務(wù)方與客戶共同創(chuàng)造的

客戶與服務(wù)方的信息不對秤椿每，服務(wù)方如果過于注重已有的解決方案去滿足客戶伊者，必然是無法達(dá)成合作的，通過這些問題我們可以了知：

客戶是最了解自己企業(yè)及行業(yè)現(xiàn)狀的间护，而服務(wù)方的能力在于公關(guān)傳播亦渗。如果服務(wù)方缺乏與客戶的溝通去了解客戶企業(yè)行業(yè)，那么企業(yè)現(xiàn)狀的提取汁尺、競爭對手的篩選法精、行業(yè)痛點的分析，這些針對于特定行業(yè)的信息痴突，可能在構(gòu)建一個項目方案中就分析取向不正確搂蜓。而對于這些問題的診斷，在咨詢解決方案的過程中不斷向客戶求證辽装，并且去應(yīng)答客戶在項目需求中的疑慮帮碰，是向客戶證明服務(wù)方專業(yè)性非常好的途徑。

2.企業(yè)戰(zhàn)略——一個企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)與品牌傳播戰(zhàn)略相一致拾积。

最宏觀的層面殉挽，是通過企業(yè)的戰(zhàn)略來檢視這個方案。戰(zhàn)略處在企業(yè)管理的最高層拓巧，戰(zhàn)略的規(guī)劃是一個企業(yè)的發(fā)展方向所在斯碌。當(dāng)前的項目需求，是定義企業(yè)某個新品類肛度，還是全局品牌形象输拇，是單品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略贤斜，明了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略策吠，那么就可以對企業(yè)的前景做出預(yù)期逛裤，基于此規(guī)劃的解決方案服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略績效，可以說是從最宏觀最深入的層面去服務(wù)于企業(yè)猴抹。

四.能力進(jìn)階

1.看——同行的策劃方案多消化理解

策劃從抄襲带族、套用模板開始。任何一個公關(guān)服務(wù)商蟀给，都會有已經(jīng)形成的公關(guān)策劃案例蝙砌，開始從事策劃的工作，多數(shù)情況是借用這些已經(jīng)形成的案例跋理，應(yīng)用于新的項目需求择克，一名成熟的項目策劃，這也是一個必經(jīng)的過程前普。最開始肚邢，對于這些公關(guān)案例的抄襲套用，必然是比較生硬的拭卿，無論是方案的美觀度骡湖，還是方案的內(nèi)涵很難達(dá)到專業(yè)的要求，在此階段的提高建議是：

理解峻厚，理解响蕴，理解——重要的事情說三遍。

一個方案的呈現(xiàn)惠桃，對于讀者看過一遍浦夷，無論多么完美的方案，都無法形成深刻的印象辜王，對于公關(guān)從業(yè)者來說劈狐，策劃服務(wù)能力是賴以生存的基礎(chǔ)。對于方案的的知識點的理解誓禁，逸川的經(jīng)歷是懈息，哪怕做過幾十遍的各種方案，對于每一知識點的理解還在不斷深化摹恰，唯有不斷加深的理解辫继，在應(yīng)用的時候才能更得心應(yīng)手。

2.練——優(yōu)秀的項目經(jīng)理是拿項目來“喂的”

如果只看不練俗慈，那么再多的知識姑宽，也只是紙上談兵。優(yōu)秀的項目經(jīng)理闺阱，在盡可能多的項目中炮车，才能訓(xùn)練出色的創(chuàng)意、規(guī)劃，以及所需要的邏輯思維能力瘦穆。知識應(yīng)用于實處在于：理解達(dá)于熟練纪隙，真知出于實踐。

3.講——熟練的表達(dá)方案勝于完美的策劃方案

看扛或、練绵咱，在盡可能多做方案的基礎(chǔ)上，還需了知：無論多么完美的方案熙兔，到客戶那邊都只是一個文檔悲伶，如果缺乏溝通、表達(dá)去深入服務(wù)于客戶所了解的專業(yè)信息面住涉，那么完美的方案也只是廢紙麸锉。那么，如何熟練的去表達(dá)一個方案：

在近期的一個項目中舆声，已經(jīng)完成項目方案客戶意向明確來拜訪花沉，在準(zhǔn)備客戶來臨前的十分鐘，我特別緊張纳寂，面對這個客戶的解決方案主穗，覺得根本無從講起泻拦。

索性一轉(zhuǎn)念幫助了我：過去做過50~100個數(shù)量級的解決方案毙芜，難道把方案講出來的能力都做不到嗎?——有了這一轉(zhuǎn)念，在面對客戶講解方案的時候争拐，清晰腋粥，熟練的把方案的每一頁問題思路給表達(dá)出來，也得到了客戶的認(rèn)可架曹。

策劃解決方案的必讀書目隘冲，這里選取了2類：

1.解決方案類：

《麥肯錫學(xué)院》系列，《金字塔原理》均出自于最為知名的咨詢管理企業(yè)麥肯錫绑雄。這一類關(guān)注分析過程展辞，思維與邏輯的清晰。

《麥肯錫學(xué)院》可說是咨詢行業(yè)比較權(quán)威的書籍万牺，可以全面了解管理咨詢行業(yè)構(gòu)建解決方案的過程罗珍。

《金字塔原理》提供比較系統(tǒng)的思維方法，如果致力于解決方案脚粟，那么清晰的邏輯論證覆旱，以及得出結(jié)論，那么《金字塔原理》作為麥肯錫40年經(jīng)典培訓(xùn)教材就不容錯過核无。

2.戰(zhàn)略管理類：

戰(zhàn)略管理當(dāng)前學(xué)術(shù)界并沒有形成完善的理論體系扣唱。

《戰(zhàn)略歷程》一書，闡述的是在戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的十大流派，可見現(xiàn)代學(xué)術(shù)領(lǐng)域關(guān)于戰(zhàn)略管理最全面的研究成果噪沙。

《定位》——定位是戰(zhàn)略管理的一個學(xué)派炼彪，闡述在市場的環(huán)境中，在某需求上進(jìn)入用戶心智的前2名品牌才有生存之機(jī)正歼；

《藍(lán)海戰(zhàn)略》——強(qiáng)調(diào)在市場競爭中避開成熟市場的競爭霹购，開創(chuàng)獨有優(yōu)勢的藍(lán)海——必勝市場朋腋；

《孫子兵法》——世界公認(rèn)的兵經(jīng)圣典齐疙，日本商界成熟應(yīng)用的必讀書目。在戰(zhàn)略管理中旭咽，《麥肯錫工具》作者保羅·弗里嘉認(rèn)為孫子兵法是戰(zhàn)略課程上必讀的書贞奋。——東方的經(jīng)典文化具有文科創(chuàng)造力的特征穷绵，含義深刻而內(nèi)容簡練轿塔，對于世界的認(rèn)知更加抽象，需要深入的閱讀以及閱歷才能更解和應(yīng)用其內(nèi)涵仲墨。

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