當(dāng)努力地進(jìn)行口碑傳播時(shí)，很多人都會忘掉一些重要的細(xì)節(jié)催跪。商家關(guān)注于怎樣才能讓人們談?wù)撍洌瑓s往往忽略了他們最想讓人們談?wù)摰膬?nèi)容。
那是因?yàn)楣适碌膬?nèi)容與商家想推銷的產(chǎn)品或思想無關(guān)懊蒸。人們談?wù)摴适聝?nèi)容和人們談?wù)搨鞑ス适碌墓救偾恪⒔M織或個(gè)人，這是兩個(gè)截然不同的概念骑丸。
依云公司著名的“滑輪嬰兒”視頻就有相同的問題舌仍。在視頻中，一群戴尿布的嬰兒們正穿著滑輪玩耍通危。嬰兒們活躍铸豁、敏捷地跳動(dòng)著，所有的動(dòng)作都與一首Rap音樂很合拍黄鳍。嬰兒們的身體是模仿的推姻，但他們的臉看起來卻十分真實(shí)平匈，讓視頻更具觀賞性框沟。視頻被轉(zhuǎn)載了5000萬次藏古，并且作為迄今為止最為流行的在線視頻廣告被載入了吉尼斯世界紀(jì)錄。
不過當(dāng)你仔細(xì)想想制作這個(gè)視頻的初衷時(shí)忍燥，你就會發(fā)現(xiàn)拧晕，視頻的本身根本沒有讓宣傳這個(gè)視頻的品牌受益。那一年梅垄，依云公司失去了很多市場份額厂捞，銷售額下降了25%。
問題是什么队丝？滑輪嬰兒確實(shí)新奇靡馁，不過他們與依云無關(guān)。人們會共享這個(gè)視頻机久，但并沒有共享依云品牌臭墨。
一個(gè)我最喜歡的頗具活力的價(jià)值實(shí)例來自于埃及的奶酪產(chǎn)品制造商——熊貓公司（Panda）的幾個(gè)商業(yè)廣告。
這些商業(yè)廣告的最開始并沒有什么特別的地方膘盖，員工們談?wù)撝コ允裁次绮碗食冢t(yī)院的護(hù)士正在給病人做檢查，或是一位父親帶著兒子在超市購物侠畔。以第三段在超市購物的場景為例结缚，父親和兒子來到賣乳制品的貨架旁，兒子詢問道：“為什么我們不買點(diǎn)熊貓奶酪软棺？”父親回答道：“夠了红竭，不要了，今天已經(jīng)買了太多的東西了喘落〉抡福”
然后熊貓出現(xiàn)了，準(zhǔn)確地說是一個(gè)穿著熊貓服裝的人揖盘。很難用簡單的詞語去描述這個(gè)可笑的情節(jié)眉厨。是的，一個(gè)巨大的熊貓突然站到了超市的貨架旁兽狭，而在另外那兩個(gè)場景中憾股，熊貓分別來到了員工的辦公室和病房里。
在超市里的這段視頻中箕慧，父親和兒子始終凝視著這個(gè)大熊貓服球，顯然是被它嚇壞了。伴隨著巴迪·霍利的背景音樂颠焦，父親和兒子看看貨架上的熊貓奶酪斩熊，又看著熊貓，就這樣來來回回地望來望去伐庭。最終粉渠，父親嘆了口氣分冈。
就在這時(shí)，熊貓緩步走向購物車霸株，非常冷靜地將兩手放在兩側(cè)雕沉，然后猛烈地把購物車掀翻了。
車內(nèi)的東西四處飛濺去件，面團(tuán)坡椒、罐頭和液體食品飛得到處都是。父子倆驚呆了尤溜。片刻后倔叼，熊貓把地上的東西都踢了出去。這時(shí)宫莱，熊貓從貨架上取下熊貓奶酪缀雳，扔到鏡頭前。然后梢睛，一個(gè)低沉的聲音涌現(xiàn)出來：“絕對不要對熊貓說不肥印。”
正像某些人喜歡的商業(yè)廣告一樣绝葡，合拍的音樂節(jié)奏加上滑稽的場面深碱，的確讓人回味無窮。我曾經(jīng)向很多人展示過這些視頻廣告藏畅，從大學(xué)新生到財(cái)務(wù)總監(jiān)敷硅，任何人看見這樣的視頻都會捧腹大笑，直到肚子笑痛為止愉阎。
不過注意一下绞蹦，能使這些視頻如此流行的元素并非只是滑稽。
這些廣告是非常成功的榜旦，并且成為最有價(jià)值與活力的經(jīng)典案例幽七，原因是商家把品牌與故事進(jìn)行了有效的整合。人們談?wù)撨@個(gè)廣告時(shí)不得不提起熊貓溅呢，并且這個(gè)熊貓還具備了人們耳熟能詳?shù)母阈η楣?jié)澡屡。一切都在于故事最精彩的部分與品牌名字融為一體，這樣不僅能讓人們記住這個(gè)商業(yè)廣告所代表的熊貓食品咐旧，也能增加人們對熊貓品牌的忠誠度驶鹉。雖然熊貓只是故事的一個(gè)部分，但它是情節(jié)敘述的重要內(nèi)容铣墨。
當(dāng)我們試圖精巧地制造某些傳播內(nèi)容時(shí)室埋，能否使其具備價(jià)值與活力就成為問題的關(guān)鍵，這就意味著思想和關(guān)鍵情節(jié)能否帶來預(yù)期的收益。某些細(xì)節(jié)十分關(guān)鍵姚淆，而另一些細(xì)節(jié)會顯得非常多余孕蝉。比如，在案發(fā)時(shí)肉盹，不同的嫌疑人在做什么確實(shí)很關(guān)鍵。當(dāng)偵探正在思考案件時(shí)疹尾，他吃的正餐是什么根本就不重要上忍。
可以用同樣的方法去判斷我們所討論的內(nèi)容。不妨來考慮一下羅恩·本斯姆霍恩在奧林匹克運(yùn)動(dòng)會上的作秀纳本。跳進(jìn)游泳池重要嗎窍蓝？這的確很關(guān)鍵。那么“黃金宮殿”網(wǎng)站呢繁成？這好像就不那么相關(guān)了吓笙。
這些不同形式的細(xì)節(jié)在人們重新談?wù)摵髸兊酶忧逦巾腕？紤]一下特洛伊木馬的故事吧面睛。這個(gè)故事存活了上千年，已被編纂成了書面文字的形式尊搬，不過故事的大部分細(xì)節(jié)都是通過人們口頭傳播的方式被保留下來的叁鉴。那些細(xì)節(jié)被人們不斷地傳誦和重述，然而這些被流傳的細(xì)節(jié)并不是隨機(jī)的佛寿，因?yàn)殛P(guān)鍵的細(xì)節(jié)非常明確幌墓，而無關(guān)的情節(jié)逐漸地在傳播中被人們所遺忘了。
心理學(xué)家高爾頓·威拉德·奧爾波特和約瑟夫·波茲曼反復(fù)地研究了一個(gè)與此相關(guān)的問題冀泻，時(shí)間長達(dá)50年常侣。他們對謠傳是怎樣在人群中傳開的過程特別感興趣。故事是否會在傳遞過程中保持原樣弹渔，或是有失真的情況發(fā)生胳施？并且假設(shè)人們改變了具體的傳播過程，有沒有謠言傳播模型可以預(yù)測謠言的散布過程呢肢专？
為了弄清這個(gè)問題巾乳，他們招募了很多人做了一個(gè)大家耳熟能詳?shù)膫髟捰螒颉Ｊ紫饶裾伲麄兘o某個(gè)人看了一張圖片胆绊，圖片上顯示：一群人坐在地鐵車廂內(nèi)，正要穿過迪克曼大街欧募。車廂里張貼了很多廣告压状。車廂里有五個(gè)人，包括一位母親、她的孩子种冬、一個(gè)猶太學(xué)者镣丑，還有兩個(gè)男人。畫面的焦點(diǎn)是那兩個(gè)男人正在吵架娱两，其中一個(gè)人站了起來莺匠，拿著刀指向另外一個(gè)人。
這個(gè)傳話游戲就這樣開始了十兢。第二個(gè)人進(jìn)入房間問第一個(gè)人在圖片上都看到了什么（除了第一個(gè)人趣竣，其他后來進(jìn)入房間的每個(gè)人都沒有親眼看過這張圖片）。第一個(gè)人聲情并茂地描述著他所看到的細(xì)節(jié)旱物。然后遥缕，第一個(gè)人離開了房間，第三個(gè)人進(jìn)入房間宵呛。新進(jìn)入的第三個(gè)人變成了新的信息接收者单匣，聽著第二個(gè)人講述他從第一個(gè)人那里聽到的圖片內(nèi)容。這個(gè)游戲以這樣的方式依次傳遞下去宝穗，傳到了第四個(gè)人户秤、第五個(gè)人，并最終傳到了第六個(gè)信息接收者那里逮矛。奧爾波特和波茲曼仔細(xì)地記錄了這個(gè)傳話游戲中發(fā)生的每個(gè)傳遞細(xì)節(jié)虎忌。
他們發(fā)現(xiàn)謠言在每一次的傳遞過程中都會失去一些細(xì)節(jié)信息。從第一個(gè)人傳到第六個(gè)人的過程中橱鹏，總共丟失了大約70%的信息膜蠢。
不過故事并沒有因此而縮短，傳遞者保持了主要的觀點(diǎn)和關(guān)鍵細(xì)節(jié)莉兰。在這么多的傳遞過程中挑围，確實(shí)存在著一個(gè)共同的傳遞模式，即某些細(xì)節(jié)總是被忽略糖荒，而某些細(xì)節(jié)總是會被傳遞者保留杉辙。在這個(gè)故事中，第一個(gè)人幾乎描述了有關(guān)這個(gè)故事的所有細(xì)節(jié)捶朵。他不僅談到地鐵即將穿過迪克曼大街掖蛤，更談到了有什么樣的人坐在其中提揍，并且有兩個(gè)男人正在爭吵立哑。
不過隨著傳遞過程的展開馒索，故事隨著不同人的傳遞而扭曲失真，很多不重要的細(xì)節(jié)也隨之被傳遞者遺漏红碑。人們不屑去談這是哪種形式的地鐵舞吭，或者正要駛向哪里泡垃，卻更多地記住了兩個(gè)人爭論的關(guān)鍵情節(jié)。的確羡鸥，你能把故事描述得更加生動(dòng)有趣蔑穴，并讓人很震驚。但如果人們不把重要的內(nèi)容告訴他人惧浴，即使這樣的話題比較流行存和，這樣的信息也很難起到什么實(shí)質(zhì)性的幫助。
因此衷旅，宣傳者應(yīng)該建立一個(gè)有社交貨幣的捐腿、激活的、富含情緒的芜茵、公共的叙量、有實(shí)用價(jià)值的特洛伊木馬倡蝙，還不要忘記把你最想傳播的信息融入其中九串，確保你要傳播的信息牢牢地鑲嵌在人們談?wù)摰墓适轮校@樣才能被人們廣泛地傳遞開來寺鸥。
