280雳窟、包裝就是放大購(gòu)買理由
產(chǎn)品做出來了尊浪，你要給它做一個(gè)包裝。
包裝是什么呢封救？
當(dāng)我們考慮包裝的時(shí)候拇涤，就去考慮包裝的歷史。中國(guó)的產(chǎn)品包裝是始于宋代誉结。宋朝開始就有產(chǎn)品包裝鹅士。它有兩個(gè)功能聪铺，第一保護(hù)產(chǎn)品课兄，第二便于攜帶吏砂。所以它是竹編的簍子换薄、花布的口袋谜疤。一直到今天淫半，包裝的原始功能有沒有消失呢逆济？沒有消失榛斯。不但沒有消失而且一直在加強(qiáng)蔓钟。但是我們?cè)谠O(shè)計(jì)包裝的時(shí)候永票，是要去強(qiáng)調(diào)它便于攜帶，還是要去強(qiáng)調(diào)它能保護(hù)好產(chǎn)品呢滥沫？都不是侣集。包裝的品類價(jià)值也在改變。包裝是什么呢兰绣？包裝是最大的媒體肚吏，是產(chǎn)品最重要的媒體，包裝就是產(chǎn)品本身狭魂。所以有個(gè)詞叫“買櫝還珠”罚攀，買櫝還珠是錯(cuò)的党觅，但買的確實(shí)是櫝。消費(fèi)者買的就是包裝斋泄，包裝里面的那些東西反而是順帶的杯瞻，是順其自然的結(jié)果。因?yàn)橘I了那個(gè)盒子炫掐，那個(gè)盒子里面就有那個(gè)東西魁莉。
包裝是最大的媒體。那么在這個(gè)理念下面我們應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)包裝募胃？消費(fèi)者看到的就是包裝旗唁。在運(yùn)輸過程當(dāng)中，整個(gè)銷售鏈條上的銷售員痹束、經(jīng)銷商检疫、同行看到的也是這個(gè)包裝。
包裝是我們產(chǎn)品和外界發(fā)生溝通的最重要的方式祷嘶。那么屎媳，設(shè)計(jì)一個(gè)包裝，最重要的設(shè)計(jì)原則就是放大購(gòu)買理由论巍。因?yàn)槲覀冋f產(chǎn)品就是購(gòu)買理由烛谊，消費(fèi)者是因?yàn)橘?gòu)買理由進(jìn)行購(gòu)買的。那么當(dāng)我們要設(shè)計(jì)包裝的時(shí)候嘉汰，我們知道要放大購(gòu)買理由丹禀。放多大呢？三個(gè)字——盡量大鞋怀。
什么是盡量大双泪？字體要放大，符號(hào)要加強(qiáng)接箫，色彩要鮮艷攒读，沖擊力要強(qiáng)朵诫，這些都是放大購(gòu)買理由的方式辛友。
之所以要盡量大還是前面講的貨架思維。因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品最終是呈現(xiàn)在貨架上的剪返。而貨架是非常嘈雜的废累，人人都在說話。我們要和購(gòu)買者產(chǎn)生溝通脱盲，音量就要夠大邑滨。人人都在說話，我們想讓他聽到我們說的钱反，唯一能做的就是說得比別人更大聲掖看。
去菜市場(chǎng)看一看匣距，菜市場(chǎng)為什么那么吵？買菜的為什么都在那大聲地喊哎壳？因?yàn)楹暗迷酱舐暽庠胶靡愦．?dāng)然這個(gè)不是唯一的，長(zhǎng)得越漂亮的归榕，生意也會(huì)更好尸红。豆腐西施賣的豆腐肯定比豆腐大叔賣得豆腐好。
但是另外一方面刹泄，包裝就是放大購(gòu)買理由外里。字體盡量大，符號(hào)盡量強(qiáng)特石。我們?cè)谠O(shè)計(jì)包裝的時(shí)候盅蝗，要設(shè)想的是我們現(xiàn)在將一個(gè)購(gòu)買理由放在這個(gè)貨架上，它能夠吸引多少購(gòu)買者县匠？在貨架前放大購(gòu)買理由是一個(gè)什么樣的狀況风科？
比如你是用一個(gè)八磅的字，來放你的購(gòu)買理由的時(shí)候乞旦，能夠看到這八磅字的人贼穆，可能在一米開外；如果你用一個(gè)特大號(hào)的字來寫購(gòu)買理由兰粉，看到這個(gè)購(gòu)買理由的人可能在五米開外故痊。那么人數(shù)增加多少呢？從一米到五米玖姑，人數(shù)增加的不是五倍愕秫，而是二十五倍，你就多出二十五倍的機(jī)會(huì)焰络。
這個(gè)是一方面戴甩，另外一方面?zhèn)鬟_(dá)購(gòu)買理由的速度越快，成功率越高闪彼。
包裝上豎寫的文案我們不接受甜孤。一看到是豎排的，把它去掉畏腕。但是中國(guó)為什么有那么多豎排的包裝呢缴川？有兩個(gè)原因。
第一個(gè)原因描馅，中國(guó)的文字書以前是豎排的把夸，這是一個(gè)殘留。第二铭污，日本到現(xiàn)在還是豎排的恋日，這是外來的影響膀篮。但是我們的閱讀習(xí)慣已經(jīng)改變了。六十年來岂膳，中國(guó)人已經(jīng)習(xí)慣了橫排的閱讀各拷，但是在包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候經(jīng)常忘記。豎排是效率低下的闷营。消費(fèi)者閱讀包裝的速度越快烤黍，購(gòu)買的可能性越高。但并不是說閱讀的時(shí)間越短越好傻盟。文字量非常多速蕊，信息量非常大，只要他能夠快速地讀娘赴。如果是快速地讀的話规哲，讀的時(shí)間越長(zhǎng)反而是越好。
有了購(gòu)買理由诽表，我們要在上面放證據(jù)唉锌，跟著購(gòu)買理由的是支持購(gòu)買理由的證據(jù)。OK竿奏，這個(gè)時(shí)候袄简，大家會(huì)產(chǎn)生誤會(huì)，認(rèn)為既然你要列證據(jù)泛啸，你是不是要說服消費(fèi)者呢绿语？不是的。證據(jù)依然是用來打動(dòng)消費(fèi)者的而不是用來說服消費(fèi)者的候址。
古巴雪茄有個(gè)非常好的廣告語(yǔ)叫“每一根雪茄都是在少女的大腿上搓出來的”吕粹。搓雪茄的時(shí)候，煙絲裹好岗仑，煙葉卷好匹耕，然后在腿上一搓，把它搓成一根圓滾滾的雪茄荠雕。它的廣告語(yǔ)說服人了嗎稳其？通過這句話有沒有說到這個(gè)雪茄很香呢？沒有舞虱，但是打動(dòng)了你欢际，尤其打動(dòng)了抽雪茄的中年大叔母市。它的語(yǔ)感還很好矾兜。所以大家知道是打動(dòng)不是說服。
我們?cè)谧霭b的過程中患久，抱著放大購(gòu)買理由的理念去做椅寺，做完了之后浑槽，回過頭來看你的包裝有沒有把購(gòu)買理由放大返帕，購(gòu)買理由是不是足夠簡(jiǎn)單清晰有沖擊力桐玻，讀起來有沒有誤會(huì)镊靴。閱讀速度和閱讀順序要解決的問題就是，是不是所有的人都會(huì)按照你規(guī)定的閱讀順序去讀链韭？一個(gè)陌生人讀起來偏竟，他是不是能夠快速地把你的文案全部讀完敞峭？
如果人能夠在最遠(yuǎn)的距離看到你的購(gòu)買理由，按照你規(guī)定的順序把它全部讀完旋讹，那么可以說你的包裝放大了購(gòu)買理由殖蚕。
如何測(cè)試這個(gè)最遠(yuǎn)的距離呢？就是在你的包裝設(shè)計(jì)出來沉迹，那圖片在文件夾里，打開文件夾笼痛，不用點(diǎn)擊把圖片打開琅拌，直接看那張小圖標(biāo)就能看明白，就想買进宝。
在網(wǎng)絡(luò)銷售里什么是最遠(yuǎn)的距離呢刻坊，還是不用點(diǎn)擊大圖谭胚，看小圖標(biāo)就結(jié)束戰(zhàn)斗未玻，所以你看讀客出版的書，所有的書名都是在封面上端橫排旁趟，而封面圖片一定是巨大的符號(hào)性圖片庇绽，沒有第二個(gè)設(shè)計(jì)橙困。比如在下面這張圖片中耕餐，你就可以看見當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)貨架肠缔，哪本書有陳列優(yōu)勢(shì)。設(shè)計(jì)明未，一定是以小圖的效果為基準(zhǔn)，不能考慮點(diǎn)擊打開后的大圖硼莽。因?yàn)樾D才是三現(xiàn)兩原——現(xiàn)場(chǎng)煮纵、現(xiàn)物匆光、現(xiàn)實(shí)酿联、原理、原則贞让。
昨天是古龍忌日喳张，讀客出版的新版古龍全集，再次體現(xiàn)了這種方法擂涛，書名字體是粗壯大的，圖片是古龍的符號(hào)——刀挟阻！快刀脱拼！他出刀很快赌蔑，這世上沒有人知道他出刀有多快，因?yàn)榭匆姷娜硕妓懒耍晕覀兛匆姷逗邸?br>
281订歪、營(yíng)銷就是傳播購(gòu)買理由
我們自己做產(chǎn)品的時(shí)候眼虱，有這種經(jīng)驗(yàn)。就是做一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)我們找到一句精彩的話時(shí)撵溃，所有的問題都迎刃而解征懈，所有的活都會(huì)干了亏娜。但找不到那句話的時(shí)候，我們就像無頭蒼蠅一樣到處亂竄维贺，東整一下西整一下溯泣，那句話就是一句精彩的購(gòu)買理由。有了那句話我們就拼命地去傳播那句話客给。
小說《清明上河圖密碼》的購(gòu)買理由是什么呢肢簿？說它是最好看的懸疑嗎蜻拨？最頂尖的推理嗎桩引？都不是，因?yàn)檫@些都是品類價(jià)值血崭，說了是沒有用的笛辟。它的購(gòu)買理由是824個(gè)人物原地復(fù)活手幢，《清明上河圖》里面所有的人都被寫進(jìn)了這個(gè)故事忱详，這個(gè)是它的購(gòu)買理由，它是獨(dú)特的监透，它是這個(gè)品種的價(jià)值航唆。而且我們通過常識(shí)、通過經(jīng)驗(yàn)去判斷這句購(gòu)買理由能夠打動(dòng)人粪狼。它能說服人嗎任岸？它說服不了人，但是它會(huì)對(duì)類型書的讀者產(chǎn)生心理上的影響力困鸥，說“哎剑按，這個(gè)東西有意思”艺蝴，“這個(gè)可以看一看”。我們?nèi)プC明它了嗎吴趴？我們沒辦法去證明它，整本書讀完也沒辦法去證明它厢拭，沒有任何人能證明這道理供鸠。824個(gè)人誰(shuí)去數(shù)呢？讀者不會(huì)去數(shù)薄坏，我們也沒數(shù)過寨闹，但是我們的產(chǎn)品能夠滿足這個(gè)購(gòu)買理由，這個(gè)滿足不是通過去數(shù)沈善，而是通過它確實(shí)去做的這個(gè)產(chǎn)品開發(fā)椭蹄，然后它的品類價(jià)值是上乘的。這就是一個(gè)完整的邏輯罩润。
那么當(dāng)有了這句話之后翼馆，有了這句購(gòu)買理由了之后写妥，我們?cè)趺慈シ糯筮@個(gè)購(gòu)買理由？我們通過一張清明上河圖把里面的人物勾出來祝峻，這個(gè)是誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)扎筒，那個(gè)是誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，它就放大了購(gòu)買理由奥溺。然后我們把這個(gè)圖繼續(xù)放大骨宠，做得更加完整相满，去把它放到報(bào)紙上立美，放到雜志上方灾，這就是營(yíng)銷。營(yíng)銷在干什么呢洞慎？在傳播這個(gè)購(gòu)買理由嘿棘，而且這句話迅速地變成了口碑。這本書一上市就到處都在傳“有一本書把《清明上河圖》里面所有的人都找出來了谆棱，而且寫出了他們的故事”。
營(yíng)銷就是傳播購(gòu)買理由坪郭，里面還包含一點(diǎn)就是為消費(fèi)者設(shè)計(jì)一句話供他傳播脉幢。消費(fèi)者怎么描述我們這個(gè)產(chǎn)品，也是我們?cè)O(shè)計(jì)出來的沪曙。而設(shè)計(jì)出來的這句話本身又是購(gòu)買理由萎羔。那么當(dāng)你要做營(yíng)銷的時(shí)候贾陷，要考慮受眾怎么轉(zhuǎn)述你這個(gè)產(chǎn)品。他必須按照你的要求巷懈，你設(shè)計(jì)的那句話來轉(zhuǎn)述你這個(gè)產(chǎn)品慌洪，才是成功的凑保。
這里有兩個(gè)概念需要區(qū)別愉适。一個(gè)叫“傳播”癣漆，一個(gè)叫“播傳”。
傳播是什么呢癌蓖？傳播就是我通過媒體拼命去說婚肆，投放廣告費(fèi)，購(gòu)買媒體用僧，我把我要說的話說給消費(fèi)者聽责循，這個(gè)叫傳播攀操。
而播傳呢，是我播出去之后歹垫，消費(fèi)者自己去傳颠放。
你怎么做到他會(huì)幫你去傳呢？你要激發(fā)他口耳相傳的興趣暮芭，同時(shí)要給到他轉(zhuǎn)述你產(chǎn)品的那句話痒留。所以我們經(jīng)常會(huì)講“設(shè)計(jì)一句話給到消費(fèi)者去轉(zhuǎn)述”伸头，而這句話本身必須是包含了購(gòu)買理由。如果這句話沒有購(gòu)買理由面哼，它就是一個(gè)噱頭，就會(huì)是一個(gè)泡沫匈子。如果這句話有購(gòu)買理由闯袒，它就會(huì)產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買政敢。
282、創(chuàng)意是一個(gè)機(jī)關(guān)算盡的活兒唾那，但你得知道機(jī)關(guān)在哪褪尝。
產(chǎn)品就是購(gòu)買理由，產(chǎn)品開發(fā)就是滿足購(gòu)買理由避诽，包裝就是放大購(gòu)買理由灾馒，營(yíng)銷就是傳播購(gòu)買理由睬罗。我們所做的一切都是圍繞購(gòu)買理由旭斥，而購(gòu)買理由是基于品類價(jià)值垂券，表達(dá)品種價(jià)值。找到你的品類算芯，你的產(chǎn)品必須最好地滿足品類價(jià)值凳宙，但是這是沒有用的，這只能保證你不是一個(gè)騙子届囚。你的產(chǎn)品必須是在基于品類價(jià)值基礎(chǔ)之上有一個(gè)能夠打動(dòng)購(gòu)買者的品種價(jià)值意系，這個(gè)就是你獨(dú)特的購(gòu)買理由。
如何放大購(gòu)買理由痰催？比如我要做一個(gè)葡萄味的面包迎瞧，這個(gè)面包里面有葡萄干，那么我這個(gè)葡萄干是包在面包皮里面呢蜘醋，還是有幾顆撒在面包外面压语？大家有這個(gè)經(jīng)驗(yàn)：有葡萄干的面包编检，葡萄干總有幾顆是粘在面包皮外面的。這是為什么呢厕怜？這個(gè)就是在放大購(gòu)買理由粥航。一瓶蘋果汁生百，包裝上為什么一定會(huì)有一個(gè)蘋果呢？而且這個(gè)蘋果要放得老大缀程，顏色要好鮮艷市俊，為什么呢摆昧？也是在放大購(gòu)買理由。
購(gòu)買是由購(gòu)買理由驅(qū)動(dòng)鹦牛，不是由需求驅(qū)動(dòng)。買面包的需求是饑餓窍仰，但饑餓可以買各種各樣的食物礼殊。是因?yàn)檫@個(gè)面包上有葡萄干給我看到晶伦，它成為了一個(gè)購(gòu)買理由。
事實(shí)上族沃，在所有的購(gòu)買的背后脆淹，需求是虛幻的沽一，購(gòu)買理由是真實(shí)的铣缠。
為什么說需求是虛幻的呢？就是事實(shí)上我們基本上不需要買東西蝇庭。我們所謂的真實(shí)的需求就是源于饑餓歼郭，活下去，傳播基因，結(jié)束了泰涂。這個(gè)是打不住的需求逼蒙、強(qiáng)烈的需求寄疏，除此之外你的所有的購(gòu)買僵井，都不是需求發(fā)動(dòng)的批什，沒有需求社搅。你并不需要穿這件衣服形葬，你也并不需要吃那碗飯，但是因?yàn)橛匈?gòu)買理由你就會(huì)去干淌实。
購(gòu)買理由是我們做產(chǎn)品研發(fā)翩伪、做包裝谈息、做營(yíng)銷的一個(gè)基石侠仇。為什么我要把它和消費(fèi)需求結(jié)合起來呢？消費(fèi)需求是錯(cuò)誤的互亮，因?yàn)槿耸菦]有需求的余素，購(gòu)買不是由需求發(fā)動(dòng)的桨吊，尤其是在貨架前的時(shí)候，購(gòu)買不是需求發(fā)動(dòng)的洛搀，是一個(gè)理由發(fā)動(dòng)的留美。但是我們有時(shí)候還是會(huì)提到需求這個(gè)詞。這個(gè)需求逢倍，可能更多的是一個(gè)思維工具较雕，是一個(gè)分析工具症歇，但真相是購(gòu)買理由忘晤。而且只要購(gòu)買理由找對(duì)，產(chǎn)品一定大賣凄吏。它是一個(gè)機(jī)關(guān)闰蛔，一個(gè)行為的機(jī)關(guān)序六，只要你摳對(duì)了，那個(gè)人就會(huì)做出這個(gè)行為随抠。
創(chuàng)意是一個(gè)機(jī)關(guān)算盡的活兒拱她，但你得知道機(jī)關(guān)在哪扔罪。我們的問題往往就是創(chuàng)意無限矿酵，卻和生意無關(guān)，和機(jī)關(guān)無關(guān)盅抚。所以倔矾，我對(duì)華與華人的要求，是“戰(zhàn)略家、生意經(jīng)哪自、創(chuàng)意人丰包、管理者”，這四個(gè)角色整合壤巷，才能做到機(jī)關(guān)算盡邑彪。
