文/商業(yè)美學(xué)智慧
本書可謂一本深入解構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)裳瘪、大數(shù)據(jù)、小數(shù)據(jù)罪针、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟彭羹、共享經(jīng)濟、自由市場站故、消費者皆怕、數(shù)字營銷與商家關(guān)系管理（VRM）的卓越之作∥髀ǎ
本書作者希爾斯提出VRM（Vendor relationship management愈腾，商家關(guān)系管理）概念，跟傳統(tǒng)的CRM（客戶關(guān)系管理）恰好分別代表市場之兩端岂津，即消費者和商家虱黄。希爾斯認為，傳統(tǒng)CRM只是消費者的“絞肉機”吮成，這不行橱乱。需要有站在消費者立場的“代言人”辜梳，這個代言人聽命于消費者自己，這就是VRM泳叠。
VRM的7個目標
這是一個全新的關(guān)系圖譜作瞄。希爾斯并沒有一味地批判商家“綁架客戶”的種種劣行，他理解并體諒這一點危纫。他的貢獻在于宗挥，為消費者打造一個可以與生產(chǎn)者、商家“勢均力敵”种蝶、“等量齊觀”的智能代理契耿。這一智能代理可以充分抵擋來自傳統(tǒng)商業(yè)活動無所不在的信息轟炸、促銷推廣的騷擾螃征，可以將控制權(quán)搪桂、選擇權(quán)、自主權(quán)真正交還給消費者自身盯滚，可以促成買家與賣家之間真正意義上的“對話”踢械。
交易行為的重要性被交往行為所取代，意味著傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的立足之本受到了根本的挑戰(zhàn)淌山。希爾斯在這部著作中也隱含地指出了這一點裸燎。他所倡導(dǎo)的VRM，是獨立于傳統(tǒng)第三方商家服務(wù)的第四方服務(wù)泼疑，它具備可替代性德绿、獨立性、表達意愿及參與管理等四個特征退渗。在希爾斯看來移稳，這種完全脫離了傳統(tǒng)商業(yè)思想、傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的新商業(yè)生態(tài)会油，才剛剛開始个粱。用他的話說，就是“如果讓顧客領(lǐng)舞翻翩，市場中就會有更多舞蹈都许，就會更加活躍”，“企業(yè)應(yīng)該是與消費者共舞嫂冻，而不是踩在消費者身上跳舞”胶征。
本書是站在顧客一邊的。這是必要桨仿，而非出于同情睛低。未來幾年內(nèi)，顧客將從禁錮他們的系統(tǒng)中解放出來。他們將成為市場中自由獨立的參與者钱雷，他們具備去告知賣方他們想要什么的能力骂铁，以什么方式、在什么地點罩抗、什么時候甚至他們想付多少錢——這一切都發(fā)生在任意賣方控制顧客的體系之外拉庵。顧客將可以依據(jù)自己的條款和賣方構(gòu)建或者解除關(guān)系，而不僅僅是自工業(yè)革命以來便存在的那種“要么買要么走”的形式條款澄暮。
交易的實質(zhì)不只是“賺錢”名段，而是“賺爽”。
6
顧客的力量不再僅僅是集體的泣懊，還可以是個人的。每個顧客來到市場中麻惶，都充分武裝馍刮，他們用自己的方法去收集和存儲個人數(shù)據(jù)，表達自己的需求窃蹋，做出選擇卡啰，設(shè)置自己的偏好，提出參與條款警没，提供報酬匈辱，并且參與到關(guān)系之中——不管那些關(guān)系是表面的還是深層次的，不管它們能持續(xù)一刻還是長達數(shù)年杀迹。那些方法都是標準化的亡脸，賣方再也不無法控制這些方法了。
需求的表達形式树酪，也不再僅僅是通過現(xiàn)金浅碾、集體的欲望或者是從那些個體幾乎或者完全無法控制的零碎數(shù)據(jù)之中得出的推斷。需求將會是個人的续语，也就是意味著垂谢，顧客將會掌控他們與各方（包括賣家）所共享的個人信息。顧客將用他們自己的方法去存儲和分享自己的信息疮茄；用自己的工具來跟賣方以及其他各方打交道滥朱。有了這些工具，顧客就可以有他們自己的“忠誠度項目”——賣家將成為他們的會員力试。顧客再也不用隨身帶著賣家頒發(fā)的會員卡或者鑰匙串徙邻。這也意味著，賣方的忠誠度項目懂版，將會擁有真正忠誠的顧客鹃栽。賣方也會受益，因為他們?nèi)缃駬碛械男畔⒎秶戎皟H僅通過追蹤顧客行為而獲得的信息范圍大得多。因此民鼓，關(guān)系管理將會雙向進行薇芝。正如今天的賣方可以管理他們和顧客以及第三方的關(guān)系，明天的顧客也可以管理他們和賣方以及第四方的關(guān)系丰嘉。第四方夯到，從市場中顧客的角度來看，是那些服務(wù)于顧客需求的代理公司饮亏。
顧客和賣方之間的關(guān)系耍贾，將會是自愿的、真誠的路幸，這種忠誠建立在相互尊重和關(guān)心之上荐开，而不是脅迫之上。過去简肴，賣方“定向”晃听、“捕獲”、“購得”砰识、“鎖住”或者“擁有”顧客能扒，仿佛顧客是奴隸或者牛犢。而未來辫狼，賣方將贏得顧客的尊重初斑。自由的顧客將為這個市場帶來多得多的東西，而此前膨处，基于賣家的系統(tǒng)很少會思考见秤，更別提會允許顧客的這種參與。同樣地灵迫，賣方會對顧客真實的意愿做出回應(yīng)秦叛。賣方不再去猜測什么可能得到顧客的注意力或者什么可能“驅(qū)動”像牛犢一樣的他們——只要顧客對意愿的表達變得豐富而清楚，供求雙方的經(jīng)濟互動范圍就會擴大瀑粥，總量就會增加挣跋。結(jié)果就是我們稱之為的“意愿經(jīng)濟”。
注意力經(jīng)濟曾經(jīng)在廣告業(yè)初生之時狞换，就塑造了營銷和銷售避咆，而意愿經(jīng)濟將會做得比注意力經(jīng)濟更好。顧客的意愿如能更好地表達和理解修噪，將改善營銷和銷售查库，因為營銷和銷售都需要更好的信息，而那些浪費在猜測顧客可能需要什么黄琼、潮水般的廣告上的成本和精力都可以省下來樊销，廣告也會得到改善。
意愿經(jīng)濟學(xué)中，來自顧客信息的總量之多围苫、種類之豐富裤园、相關(guān)性之密切都將會剝掉為控制顧客行為或者限制顧客輸入的體系的外衣。營銷的小作坊中充斥著大量的猜測剂府，靠消費者移動端或者網(wǎng)絡(luò)瀏覽器漏下來的碎屑般的信息養(yǎng)活拧揽，這樣的猜測將會被來自顧客的高質(zhì)量的信息所淘汰∠僬迹“挖掘”顧客數(shù)據(jù)對于賣方來說仍然很有用淤袜，但是卻遠遠比不上由顧客自己直接提供的基于意愿的數(shù)據(jù)。用經(jīng)濟學(xué)術(shù)語來講衰伯，賣方忽略來自顧客的有用信號將會付出很高的機會成本铡羡。反之，企業(yè)如能夠利用好顧客日益增加的獨立性和能力意鲸，他們將會提高收益機會蓖墅。
顧客獨立性和賦權(quán)給顧客，一直都隱藏在市場和互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)之中临扮。雖然市場和文明一樣古老，但是互聯(lián)網(wǎng)卻很年輕教翩。1994年誕生的瀏覽器可以說還只是個少年杆勇。盡管網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)改變了商業(yè)和社會，但是這些改變饱亿，主要發(fā)生在供應(yīng)方一邊蚜退，生產(chǎn)商的巨大創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管理彪笼、營銷钻注、銷售，還有其他功能等配猫。線上線下商業(yè)活動之間的協(xié)同增效效應(yīng)如此強大幅恋，乃至于對大多數(shù)企業(yè)，尤其是大型企業(yè)來說泵肄，已經(jīng)無法想象沒有互聯(lián)網(wǎng)將如何開展業(yè)務(wù)捆交。但是還有很多沒有改變。線上商業(yè)的法律框架依舊荒謬零散腐巢，仿佛還處在幾十年前的套裝軟件時期品追。盡管營銷和銷售都做了巨大努力，以求變得更加富有“對話性”和“社交性”冯丙，但在大多數(shù)情況下肉瓦，顧客仍然是要被“管理”的“資產(chǎn)”。隱含在這種心態(tài)之中的是這樣一種想法，即認為最好的顧客泞莉，仍然是被俘獲的顧客哪雕，而對于顧客的“自由市場”只是意味著“選擇你被誰捕獲的自由”。
這種扭曲的范式戒财，將會最終終結(jié)热监，因為自由的市場需要的是自由的顧客∫互聯(lián)網(wǎng)從本質(zhì)上而言就歡迎能夠令顧客獨立孝扛、給他們賦權(quán)的工具。在過去十年中幽崩，很多開發(fā)員接受了來自互聯(lián)網(wǎng)的這一邀請苦始，開始致力于開發(fā)一系列工具，既能讓顧客不再依賴賣方慌申，又能讓顧客和賣方更好地打交道陌选。通過這些工具，個人也能掌控他們與多個社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的關(guān)系蹄溉。
這些工具形成了一個新的功能類別咨油，叫做VRM，即供應(yīng)商（賣方）關(guān)系管理柒爵。VRM工具役电，就是賣方的CRM體系（顧客關(guān)系管理）在需求方的對應(yīng)體系。在一個競爭激烈的CRM市場中棉胀，和顧客的VRM體系互動最好的將會是最終的勝者法瑟。
創(chuàng)造意愿經(jīng)濟不會是容易的坦途。商業(yè)的飛輪慣性強大一如往昔唁奢。注意力經(jīng)濟是如此根深蒂固霎挟，僅谷歌一家，就將廣告的技術(shù)和實踐推進到如此地步麻掸，乃至于廣告不僅支付了所有谷歌的免費服務(wù)酥夭，還為網(wǎng)絡(luò)上那么多我們認為理所當然的事情買單。廣告業(yè)無論是投入還是回報论笔，向上的趨勢依然強勁采郎。今天，每年不知幾百萬美元（可能幾十億美元）投入到那些初創(chuàng)企業(yè)之中狂魔，這些企業(yè)蒜埋，要么把廣告作為其目的，要么作為其盈利模式最楷，還有很多企業(yè)則通過無窮盡的個性化廣告以求改善廣告的效果整份。
但是臻于完美的個性化廣告待错，僅是廣告從業(yè)者的夢想而不是顧客的夢想。在過去幾年之中烈评，在線廣告業(yè)務(wù)癡迷于用普通用戶的計算機和手機發(fā)現(xiàn)不到的方式去挖掘火俄、收集和處理大量個人數(shù)據(jù)。這一狀況已經(jīng)引發(fā)了強烈的反對讲冠，人們呼吁政府采取對策進行干預(yù)瓜客。盡管如此，本書卻并不是這種強烈反對之中的一員竿开，VRM運動也不是谱仪。顧客解放和意愿經(jīng)濟學(xué)并不是反對廣告業(yè)或者它的過度擴張，而是關(guān)于一套新的顧客能力以及這些能力對賣方否彩、市場疯攒、社會和整個經(jīng)濟所產(chǎn)生的作用，它同樣也關(guān)系到賣方的解放列荔。
自由需要方法敬尺。言論自由始自人類的聲音，繼而不斷發(fā)展贴浙。介質(zhì)也不斷變化砂吞，從石器工具到筆、打印機崎溃、計算機呜舒、網(wǎng)絡(luò)再到用于書寫、編輯笨奠、出版、多種平臺聯(lián)合發(fā)表的軟件唤殴。同樣的般婆，我們用于建造東西的自由，也始自石器工具朵逝，現(xiàn)在則包括了射釘槍蔚袍、鉆頭以及電鋸。
今天VRM工具的發(fā)展配名，可以說還處于斧頭和螺絲刀等的初級階段啤咽，但是離射釘槍和電鋸也不遠了，因為即使是最原始的VRM工具都可以證明渠脉，不論是對顧客自己而言宇整，對賣方而言，還是對其他每個人而言芋膘，自由的顧客遠比被俘獲限制的顧客要有價值得多鳞青。一旦這一切開始發(fā)生霸饲，對VRM工具的投資和VRM工具的發(fā)展，就將如滾雪球一樣越來越大臂拓。
意愿經(jīng)濟的產(chǎn)生是互聯(lián)網(wǎng)時代的必然結(jié)果厚脉。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)極大地改變了我們的社會經(jīng)濟形態(tài)胶惰，個性化和系統(tǒng)化已經(jīng)成為這個時代的突出特征傻工。這兩個特性看似處于系統(tǒng)性質(zhì)的兩端，但實際上它們緊密地關(guān)聯(lián)在一起孵滞。個性從沒有像今天如此張揚中捆。互聯(lián)網(wǎng)時代是草根的時代剃斧，消費者轨香、受眾將重新宣示自己的主張和主動性∮锥可以預(yù)期臂容，未來的意愿經(jīng)濟將是一個由消費者主導(dǎo)的世界。成功的商業(yè)將是展示與挖掘消費者意愿的平臺根蟹，而成功的生產(chǎn)者則應(yīng)該可以分為兩類：能夠探知并且滿足消費者意愿的廠商脓杉，或者是完全個性化的廠商——它們能夠激發(fā)甚至創(chuàng)造消費者的潛在意愿。
系統(tǒng)也從沒有像今天這樣緊密简逮∏蛏ⅲ互聯(lián)網(wǎng)時代是萬物相連的時代，沒有哪一個個體散庶、也沒有哪一個層面能夠孤立地存在蕉堰。因此，消費者主權(quán)下的意愿經(jīng)濟同樣需要企業(yè)與消費者共舞悲龟，交換關(guān)系發(fā)展為自然的交往關(guān)系屋讶，消費者和生產(chǎn)者成為一對互相依存、無法分離的共生體须教；而意愿經(jīng)濟的真正實現(xiàn)與發(fā)展皿渗，也必將與新的經(jīng)濟社會形態(tài)的建構(gòu)緊密相關(guān)。
可以預(yù)想轻腺，在意愿經(jīng)濟的未來時代乐疆，用戶會在大數(shù)據(jù)的幫助下，自由準確地表達其意贬养，不再需要大家“猜來猜去也猜不明白”挤土；而多克·希爾斯在《意愿經(jīng)濟》一書中所說的“拍賣”，是目前從意愿出發(fā)误算，重新理解“注意力”的最可行形式。
本文大部分觀點是預(yù)測性的，不過有一個案例茶没，《喬氏超市的秘密》值得品讀。
