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作者：王叫練（wxid:80097595）

產(chǎn)業(yè)分析

產(chǎn)業(yè)鏈上游：包產(chǎn)到戶，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)窿撬。茶農(nóng)產(chǎn)量有限担钮，沒有專門為解決茶農(nóng)銷量的第三方平臺。

產(chǎn)業(yè)鏈中游：工業(yè)化程度差尤仍，生產(chǎn)效率低箫津，品控能力弱。沒有現(xiàn)代化的制茶高效流水線宰啦，也沒有質(zhì)量體系管理苏遥，茶葉質(zhì)量參差不齊。

產(chǎn)業(yè)鏈下游：品牌化能力差赡模，品牌集中度低田炭。對品牌意識和概念比較薄弱，沒有公司能夠做領(lǐng)頭羊漓柑。

行業(yè)分析

老百姓：沒價(jià)教硫。茶葉每個(gè)地方的價(jià)格不一樣，每個(gè)茶店賣的價(jià)格都不一樣辆布，導(dǎo)致消費(fèi)者的選擇成本很高瞬矩，賣家也因客戶的選擇困難而制約了銷量。

企業(yè)：沒品牌锋玲。茶葉只有地區(qū)品牌景用，而這些地區(qū)品牌都是政府手里，無法當(dāng)產(chǎn)品品牌使用惭蹂，客戶認(rèn)知無法升級伞插。

投資者：沒先進(jìn)的模式。茶葉市場真正的核心客戶群體盾碗，以及客戶的一級痛點(diǎn)是什么媚污？很少有公司或者創(chuàng)業(yè)者能夠找對。

市場分析

一萬茶企不及一個(gè)立頓廷雅。茶市場規(guī)模3600億耗美，而前100名茶企不足市場10%的份額氢伟。第一品牌：天福茗茶15億，不足整個(gè)行業(yè)的0.5%幽歼，品牌集中度低朵锣，市場開發(fā)沒有牛奶，白酒市場成熟甸私。

品牌分析

有品類品牌诚些，有產(chǎn)地品牌，卻無產(chǎn)品品牌皇型，小罐茶進(jìn)行了產(chǎn)品品牌建立诬烹，更重要的是建立了購買茶產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，重量弃鸦，價(jià)格绞吁，包裝，讓消費(fèi)者購買茶葉選擇成本低唬格，不被茶商忽悠家破。

場景痛點(diǎn)

根據(jù)喝茶客戶的分類，小罐茶進(jìn)行了三種用戶分類：分別為茶小白购岗，茶習(xí)慣汰聋，茶領(lǐng)袖

使用場景：自飲，招待喊积，差旅

消費(fèi)場景：買烹困，喝，送

文化場景：老乾吻，土髓梅，煩

就是因?yàn)槎床炝诉@些問題的存在，小罐茶進(jìn)行了升級茶葉到消費(fèi)者嘴巴的完整體驗(yàn)绎签，也就是根據(jù)用戶痛點(diǎn)進(jìn)行了小罐茶產(chǎn)品落地枯饿。

比如說旅行需要攜帶茶葉，傳統(tǒng)的包裝會壓壞茶葉辜御，而鋁罐因?yàn)槭墙饘俚牟馁|(zhì)比較硬鸭你，茶葉就無法被壓碎。

以前喝功夫茶擒权，一個(gè)小杯只能喝到一口，你喝完阁谆，對方還要繼續(xù)倒碳抄，其實(shí)是很麻煩的一個(gè)動(dòng)作，為什么不能變的更方便呢场绿？剖效！

所以用戶的痛點(diǎn)一直存在，只是并沒有多少人發(fā)現(xiàn)后去解決問題。

營銷模式

小罐茶創(chuàng)始人杜國楹一直是位洞察能力相當(dāng)犀利的營銷型創(chuàng)業(yè)者璧尸，從洞察客戶一級痛點(diǎn)開始咒林，就找到了核心客戶市場。然后利用電視媒體進(jìn)行放大宣傳爷光，導(dǎo)致受眾對他推廣的品牌產(chǎn)生了條件反射垫竞。光從他創(chuàng)作的廣告片達(dá)上百條，所以從能力上面分析蛀序，他是一位資深的廣告人欢瞪，營銷人。

1997年背背佳開始到2003年好記星再到2009年的E人E本徐裸，直到2012年的小罐茶遣鼓，最后是2013年的8848產(chǎn)品。都是因?yàn)檎覍α丝蛻粢患壨袋c(diǎn)重贺，項(xiàng)目才得以打?qū)κ袌龇较蚱锼睿」薏枋撬慕K極夢想，茶葉市場3600億气笙，有足夠的操作空間和想象空間存在曾我。

從創(chuàng)業(yè)人才迭代類型分析來看，他是從一個(gè)營銷型創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)變成為了產(chǎn)品經(jīng)理型的創(chuàng)業(yè)者健民，迭代夸度長到15年（1997年到2012年）抒巢。畢竟產(chǎn)品是1,營銷是0。如果產(chǎn)品不行秉犹，營銷再忽悠蛉谜，也還是不能解決客戶痛點(diǎn)，等風(fēng)口走了崇堵，市場還是不存在型诚。如果產(chǎn)品做好了，解決了客戶的痛點(diǎn)鸳劳，那么還需要設(shè)計(jì)營銷套路嗎狰贯？還需要投入比以往更多的營銷成本嗎？

小罐茶的說服鏈邏輯：請了8位制茶大師赏廓，為自己的茶品類代言涵紊，證明了制茶的專業(yè)和品級，都是嚴(yán)格按照制茶大師的方法來落地的幔摸，這個(gè)就能影響到了客戶對小罐茶的心理利益認(rèn)知摸柄。

很多人都不知道小罐茶推廣的電視媒體渠道都被杜國楹簽訂了排他協(xié)議，導(dǎo)致別的茶品牌在一定時(shí)段內(nèi)無法與小罐茶在同一推廣渠道上進(jìn)行競爭既忆，也就成為了小罐茶特有的護(hù)城河驱负。

小罐茶的廣告片用產(chǎn)品經(jīng)理的開發(fā)流程進(jìn)行快速迭代嗦玖，歷時(shí)二十個(gè)月，5個(gè)版本的迭代跃脊。并小范圍測試后宇挫，展示量，點(diǎn)擊率酪术，進(jìn)線率等數(shù)據(jù)得到該廣告產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率最優(yōu)的情況器瘪，投入到了全國各大廣告渠道內(nèi)進(jìn)行播放，很快就能把全國重點(diǎn)城市代理招滿拼缝，相當(dāng)于我們現(xiàn)在看見的微商模式招的城市合伙人一個(gè)道理娱局。

小罐茶有兩種代理模式：第一種純粹就是代理商，首批進(jìn)貨10萬咧七，押金2萬衰齐，7折拿貨；第二種是開專賣店继阻，在全國百貨店開店條件是40平米以上耻涛，房租費(fèi)加裝修費(fèi)會在30萬到40萬的投入成本，并配2個(gè)員工瘟檩，2個(gè)員工年成本10萬抹缕。

包裝設(shè)計(jì)

以前的客戶看中產(chǎn)品能夠帶來的結(jié)果，而現(xiàn)在的客戶更看中用戶體驗(yàn)墨辛，并且客戶還愿意為此溢價(jià)買單序六。主要原因是客戶對細(xì)節(jié)的要求和挑剔越來越多愉粤，這也導(dǎo)致了產(chǎn)品經(jīng)理有了更多可完善的痛點(diǎn)，讓客戶滿意不容易，而超過客戶預(yù)期卻要花功夫秉沼。

因此小罐茶請來了馮宏濤任產(chǎn)品經(jīng)理水孩，進(jìn)行全系列小罐茶產(chǎn)品的首席體驗(yàn)官痕鳍，據(jù)說光撕膜所需用到的最佳力度18N级遭，也進(jìn)行了極致的優(yōu)化。

小罐茶的鋁罐方案凿渊，請來的是神原秀夫從2012年開始設(shè)計(jì)梁只，罐子拿到手上的感覺是有高級，對比了鐵的材料埃脏，更有檔次搪锣。

小罐茶的實(shí)體店設(shè)計(jì)，請來的是設(shè)計(jì)蘋果公司實(shí)體店的Tim Kobe剂癌。

我一直在想小罐茶為什么不打?yàn)橹袊枞~建立標(biāo)準(zhǔn)這個(gè)訴求點(diǎn)淤翔，而是打小罐茶，大師作這6個(gè)字佩谷，后來想通了邏輯旁壮，因?yàn)槿说难劬褪亲詈玫恼J(rèn)知小罐茶包裝方案的通道，既然眼睛已經(jīng)能夠看見谐檀，用手能夠觸摸到小罐茶產(chǎn)品的體驗(yàn)抡谐，為什么還需要多此一舉在訴求點(diǎn)上打這點(diǎn)呢？桐猬！

產(chǎn)品成本

小罐茶10罐裝的盒子主要成本是：紙盒9元麦撵，內(nèi)襯泡棉1元，鋁罐1.5元溃肪，手提袋3元免胃，40克茶葉約30元。

9+1+15+3+30＝58元成本惫撰，根據(jù)小罐茶的2017年的流水在10個(gè)億的表現(xiàn)羔沙，因此一盒10罐裝的成本肯定是在50元以內(nèi)的，賣價(jià)500元厨钻，10倍利差扼雏，才能有利潤分配給各個(gè)利益鏈上。茶農(nóng)夯膀，制茶大師诗充，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，工廠诱建，廣告蝴蜓，代理，物料俺猿，倉庫茎匠，物流等。

特別是盒子內(nèi)用的內(nèi)襯材料辜荠，如果是用EVA材料的話汽抚，會導(dǎo)致兩個(gè)問題出現(xiàn)，一是味道很重伯病，會直接導(dǎo)致客戶對味道的不舒服感造烁；二是EVA容易導(dǎo)致有超標(biāo)的甲醛，影響人體健康午笛。而小罐茶處理了這個(gè)安全隱患惭蟋。

產(chǎn)品專利

截至到2018年6月22日，小罐茶已經(jīng)申請了一共64個(gè)專利药磺，其中重點(diǎn)的是封口膜告组，盒子，鋁罐專利癌佩。其次是茶具木缝，旅行杯專利便锨。甚至連茶葉生產(chǎn)裝置以及滅菌系統(tǒng)，生產(chǎn)流水線都申請了專利我碟。這個(gè)成為了小罐茶第二道護(hù)城河放案，一旦找廠家也生產(chǎn)一樣的鋁罐拿到市場上去賣就會侵犯小罐茶專利，甚至告你不正當(dāng)競爭矫俺。

客戶點(diǎn)評

在淘寶網(wǎng)站上吱殉，搜索小罐茶這個(gè)關(guān)鍵詞，就能看見很多中小公司為了蹭小罐茶的紅利而進(jìn)行非常類似的包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在賣厘托，只不過價(jià)格賣的比小罐茶還要低友雳，客戶當(dāng)然會選擇這些低價(jià)位的類似產(chǎn)品。畢竟500元這個(gè)價(jià)位并不是一個(gè)長期能夠自用消費(fèi)的價(jià)格铅匹，500元10罐押赊，相當(dāng)于1罐使用成本為50元，跟星巴克咖啡一個(gè)價(jià)位區(qū)間伊群，所以500元更多人是拿來送禮用的考杉。

而小罐茶為了防止客戶流失，不得以推出了248元一盒低價(jià)位來跟其他中小公司推的200以內(nèi)的價(jià)格進(jìn)行競爭舰始〕缣模看來市場競爭還是能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更多的好處。

客戶分析

為了研究客戶的需求和痛點(diǎn)丸卷，我抓取了小罐茶天貓店內(nèi)所有已經(jīng)購買過的客戶點(diǎn)評數(shù)據(jù)共8113條枕稀，其中看見了一條相當(dāng)有意思的客戶評價(jià)：包裝完整，不過能否把價(jià)格標(biāo)簽放在別處谜嫉，一起壓模了萎坷，都不能剪標(biāo)，怎么送人沐兰？結(jié)果小罐茶根據(jù)客戶的抱怨把盒子上的價(jià)格標(biāo)簽去了哆档。

包裝詞頻居然出現(xiàn)了2237次，證明了包裝是客戶的興奮點(diǎn)住闯，因?yàn)樾」薏璧陌b體驗(yàn)超過了客戶的預(yù)期瓜浸。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)媒體的影響力不斷被提高，甚至影響到了傳統(tǒng)媒體比原，而客戶購買決策比較重點(diǎn)的參考依據(jù)就是第三方渠道插佛，主要是身邊朋友，電商平臺客戶評價(jià)為購買前的決策參考量窘，品牌力量已經(jīng)被第三方力量不斷的在削弱雇寇，畢竟消費(fèi)者也是會自我成長的。