科技圈內(nèi)的朋友們總喜歡暢想未來(lái)。
因此圈內(nèi)最喜聞樂(lè)見(jiàn)的問(wèn)題就是“What’s next in growth?”鲜漩，作為用戶增長(zhǎng)源譬，市場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)孕似，科技行業(yè)的從業(yè)者踩娘，在這個(gè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的商業(yè)環(huán)境里，我們正在探索一條產(chǎn)品的成功之路喉祭。
尋找答案絕非易事养渴，世上不存在成功學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)答案，因此我也不打算再次給大家一些“成功之道”泛烙。而是想和大家聊一聊如何在未來(lái)的10年內(nèi)理卑，以一種系統(tǒng)的方式來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。
首先蔽氨，讓我們回顧一下歷史藐唠。
科技，產(chǎn)品鹉究，用戶增產(chǎn)以及市場(chǎng)并非是憑空出現(xiàn)的中捆。無(wú)數(shù)的產(chǎn)品和聰明人耗費(fèi)了大量的時(shí)間思考這個(gè)問(wèn)題。如果我們回顧一下歷史坊饶，試著把一個(gè)個(gè)獨(dú)立的事件點(diǎn)鏈接起來(lái)泄伪，或許我們能找到一些固定的模式。
回顧歷史我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)創(chuàng)新的步伐一直在不停加快：
上圖是關(guān)于近100年來(lái)各種新技術(shù)以及他們被投入應(yīng)用的速度匿级。像電話或者電力這類的產(chǎn)品蟋滴，在美國(guó)的普及率從0%到90%大約需要50年的時(shí)間。然而近代的產(chǎn)品增速就快了很多-互聯(lián)網(wǎng)痘绎，手機(jī)津函，個(gè)人電腦只花了10年的時(shí)間就大規(guī)模地滲透到我們的日常生活中。太驚人了孤页！
這也意味著產(chǎn)品的增長(zhǎng)策略也要變得更具競(jìng)爭(zhēng)力尔苦，更快，更聰明。
現(xiàn)在允坚，讓我們看一下三種最常見(jiàn)的用戶增產(chǎn)技巧：
用戶間的朋友推薦
病毒內(nèi)容傳播
市場(chǎng)引導(dǎo)式增長(zhǎng)
100多年前這些問(wèn)題是以怎樣的方式呈現(xiàn)的魂那？如今我們又是怎樣思考這些問(wèn)題的？把這些斷點(diǎn)連接起來(lái)或許我們就能學(xué)到很多稠项。
我們先從用戶推薦開(kāi)始：
那么問(wèn)題來(lái)了涯雅。我們?cè)鯓幼層脩粝蚺笥褌冞M(jìn)行推薦？一些很大很成功的產(chǎn)品就是通過(guò)這樣的方式成長(zhǎng)起來(lái)的展运。
從概念上你可以像這樣來(lái)理解這種模式：
本質(zhì)上來(lái)講活逆，這種模式就好像種一棵樹(shù)：一個(gè)用戶就能推薦很多朋友，這部分朋友中很小一部分會(huì)繼續(xù)向下一層的朋友繼續(xù)推薦拗胜，如此往復(fù)推演蔗候。
這種模式的核心是如果我們可以實(shí)現(xiàn)鏈?zhǔn)桨l(fā)展，就能獲得一個(gè)病毒式發(fā)展的循環(huán)埂软，最終讓越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品琴庵。
不論是什么類型的市場(chǎng)，我們需要面對(duì)的問(wèn)題都是一樣的仰美。
我們需要弄明白揽趾，人們?yōu)槭裁磿?huì)有向他人推薦這樣的行為齿诞。是利益的驅(qū)使绪妹？還是用戶聚集之后的馬太效應(yīng)铭腕？還是像投票行為那樣的刺激反應(yīng)？
你會(huì)邀請(qǐng)誰(shuí)诉字？是像朋友或家人這樣的小群體懦尝？還是像YouTube里上百萬(wàn)的點(diǎn)擊都是來(lái)自于你不認(rèn)識(shí)的人？
邀請(qǐng)行為是通過(guò)什么渠道發(fā)生的壤圃？是真實(shí)世界中的口口相傳陵霉？還是通過(guò)email？亦或是像移動(dòng)設(shè)備上的短信／消息這類的新平臺(tái)伍绳？
最后一個(gè)問(wèn)題踊挠，用戶間地推薦是否能成功地以指數(shù)級(jí)的速度快速進(jìn)行？
當(dāng)今數(shù)字產(chǎn)品中任何一種新的推薦系統(tǒng)都需要回答上述問(wèn)題冲杀，但意外的是效床，即使在過(guò)去，如果人們想要在朋友間傳播某種信息权谁，他們也需要回答一樣的問(wèn)題剩檀。
連鎖信就是個(gè)很簡(jiǎn)單的例子。
以這個(gè)最古老的連鎖信為例旺芽。把這份信寄給你的幾個(gè)朋友沪猴，再給信上提到的幾個(gè)人寄點(diǎn)錢辐啄，最后再把自己的名字寫(xiě)到受益者名單上，之后你就能從收益中分得一杯羹运嗜。
這里對(duì)個(gè)人行為的要求非常具體：3天內(nèi)壶辜，復(fù)制五份信，發(fā)給五位好友洗出。有沒(méi)有讓你回想起Facebook“10天內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)給7個(gè)好友”這類的事情士复？
這個(gè)例子中非常重要的一點(diǎn)是图谷，它回答了上述所有問(wèn)題翩活。你邀請(qǐng)朋友是為了賺錢，email是傳播渠道便贵，你邀請(qǐng)朋友是因?yàn)槟阆胱屔钭兊酶靡稽c(diǎn)菠镇。
回過(guò)頭來(lái)講，這種引導(dǎo)推薦的方法和現(xiàn)今我們?cè)诳萍籍a(chǎn)品中見(jiàn)到的又有多少差別承璃？
以Airbnb為例利耍，你邀請(qǐng)朋友的話，你們兩人都能拿到35刀的旅行獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼盔粹。
當(dāng)然這當(dāng)中還是有很巨大的進(jìn)步隘梨。首先，在這個(gè)推薦循環(huán)背后是一個(gè)超棒的產(chǎn)品舷嗡，而不是一個(gè)像連鎖信那樣不靠譜的東西轴猎。
于此同時(shí)還少不了Messenger和Facebook的整合。你可以邀請(qǐng)Gmail进萄，Yahoo以及Outlook的聯(lián)系人捻脖，他們?cè)偻ㄟ^(guò)各種社交平臺(tái)進(jìn)行二次傳播，從而形成一個(gè)巨大的社交網(wǎng)絡(luò)傳播圖中鼠。Airbnb還通過(guò)私人鏈接的方式實(shí)現(xiàn)了終端追蹤可婶，頁(yè)面以及受邀者的個(gè)性化定制。
某種程度上來(lái)說(shuō)這相當(dāng)復(fù)雜援雇，但其本質(zhì)和100年前已經(jīng)存在的模式并無(wú)二致矛渴。
Dropbox也一樣，在這里通過(guò)用戶間推薦的模式惫搏，你可以獲得更多存儲(chǔ)空間曙旭，也能幫助你的朋友們獲得更多。
驅(qū)使人們進(jìn)行推薦這個(gè)行為的內(nèi)因與過(guò)去一樣-傳播者往往都有自己的個(gè)人動(dòng)機(jī)晶府，接收人也有自己的動(dòng)機(jī)桂躏。整個(gè)推薦過(guò)程中對(duì)行為的要求非常明確，同時(shí)也有一個(gè)信息傳遞的通道川陆。如今通過(guò)與平臺(tái)的整合我們可以做到更多剂习。
接下來(lái)，讓我們談?wù)劜《緝?nèi)容的傳播：
想象一下這樣的場(chǎng)景：全球范圍內(nèi)出現(xiàn)了破壞性極強(qiáng)的新技術(shù)，導(dǎo)致了內(nèi)容出版的民主化鳞绕。一夜之間失仁，人們可以出版任何他們想要發(fā)表的內(nèi)容。出版媒體的成本直線下降们何。許多全新的媒體渠道爆炸式增長(zhǎng)萄焦。其中有非常棒的，也有非常膚淺的冤竹。這在許多方面推動(dòng)了社會(huì)變革拂封。
這不就是近10年來(lái)科技圈內(nèi)的社交媒體的變革嗎？
不鹦蠕，其實(shí)我想說(shuō)的是發(fā)生在150年前的“Penny Press Revolution”冒签。
原來(lái)早在150年前，我們就在面對(duì)如同當(dāng)今社交媒體這般多的影響力钟病。
報(bào)紙新聞行業(yè)從純手工制造演化到蒸汽時(shí)代的印刷制造萧恕。只要花一分錢，每個(gè)人都能拿到一份每日新聞報(bào)肠阱，最終催生出了包括The New York Daily Times（今天的The New York Times）這樣的新興產(chǎn)業(yè)票唆。
但我們并不打算聊紐約時(shí)報(bào)，我們打算聊的是他們的同城對(duì)手之一屹徘，The Sun of New York走趋。
讓我們來(lái)感受一下當(dāng)時(shí)人們是如何定義新聞的：
是不是聽(tīng)起來(lái)很贊？每個(gè)人都能看更便宜的報(bào)紙新聞缘回。這傳遞了另一個(gè)信息-要是這一切能免費(fèi)該多好吆视！
理論上來(lái)說(shuō)這很好，但很快我們就不得不面對(duì)一個(gè)問(wèn)題：假新聞酥宴。
1895年啦吧，太陽(yáng)報(bào)發(fā)布了一篇由6部分組成的系列文章，內(nèi)容是關(guān)于天文學(xué)家如何在月球發(fā)現(xiàn)生命跡象拙寡。全文生動(dòng)描述了一個(gè)基于建筑授滓，各種驚奇的動(dòng)物，長(zhǎng)著翅膀住在結(jié)構(gòu)復(fù)雜城市里的人類文明肆糕。
太陽(yáng)報(bào)稱這些抓眼球的故事確實(shí)巨大地增加了發(fā)行量般堆。
數(shù)周內(nèi)它們都沒(méi)有撤下這篇假新聞！
站在今天的立場(chǎng)诚啃，我們大可嘲笑此事-但別忘了我們也得嘲笑一下我們自己淮摔。
畢竟我們親手按下了下下個(gè)時(shí)代的新聞?dòng)∷粹o：互聯(lián)網(wǎng)。由社交媒體和博客平臺(tái)（如：WordPress）組成的環(huán)境始赎，讓我們偽造新聞的成本由6分錢降到幾乎免費(fèi)和橙。
那么創(chuàng)造出下面這種假新聞也不足為奇了
從1835年到今天各種惡作劇和假新聞本質(zhì)上一點(diǎn)沒(méi)變仔燕。
這就是技術(shù)如何連續(xù)讓幾代病毒傳播媒體以假亂真的真實(shí)案例。即使我們已經(jīng)開(kāi)始思考自己究竟創(chuàng)造了什么魔招，我們也必須要繼續(xù)思考像VR這樣的新技術(shù)最終會(huì)讓我們創(chuàng)造出什么東西晰搀，以及技術(shù)的民主化浪潮，將會(huì)讓照片與視頻這樣的媒介繼續(xù)操縱人們的觀點(diǎn)多久办斑。
OK外恕，最后讓我聊一下關(guān)于用戶增長(zhǎng)的話題，市場(chǎng)引導(dǎo)式增長(zhǎng)：
這是一個(gè)非常古老又重要的話題乡翅，因?yàn)槿祟愖怨乓詠?lái)就在進(jìn)行交易行為鳞疲。
事實(shí)上，有證據(jù)表明史前時(shí)代（約150000年前）就有遠(yuǎn)距離的交易行為發(fā)生峦朗。
那么讓我們走進(jìn)市場(chǎng)中看一看：
上圖展示了一個(gè)雙邊交易的市場(chǎng)場(chǎng)景建丧，買方和賣方在此相遇并進(jìn)行商品交易排龄。
不論市場(chǎng)是什么形態(tài)波势，我們都需要尋求一系列簡(jiǎn)單問(wèn)題的答案：
市場(chǎng)內(nèi)的一方總是處于受約束的地位。通常來(lái)說(shuō)賣方市場(chǎng)會(huì)比較常見(jiàn)橄维，只要賣方有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品/服務(wù)尺铣，你就能找到買方。當(dāng)你理解了這種市場(chǎng)動(dòng)態(tài)之后争舞，還需要找到方法來(lái)同時(shí)促進(jìn)買賣雙方的增長(zhǎng)凛忿。而這個(gè)增長(zhǎng)方案并不好找。
然而這其中存在一個(gè)中間地帶竞川，它的作用是幫助買賣雙方找到對(duì)方店溢，協(xié)商價(jià)格并完成交易。如果你在上述三個(gè)交易過(guò)程中只做了其中的一步而不是全部的話委乌，整個(gè)交易的體驗(yàn)就會(huì)脫節(jié)床牧，這就是為什么eBay會(huì)買Paypal的原因。
在市場(chǎng)中如何實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)遭贸，這個(gè)問(wèn)題的核心是如何讓整個(gè)交易的流程循環(huán)起來(lái)戈咳。一旦市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)就能形成一個(gè)很棒的商業(yè)項(xiàng)目。現(xiàn)在有專門處理這個(gè)問(wèn)題的商業(yè)策略壕吹，但你可能也猜到了著蛙，在當(dāng)時(shí)處理這個(gè)問(wèn)題的工具相當(dāng)?shù)膹?fù)雜。
當(dāng)我們先從一個(gè)雜貨店的故事開(kāi)始聊起：
在過(guò)去耳贬，當(dāng)?shù)氐碾s貨商是交易市場(chǎng)中主要需要引導(dǎo)增長(zhǎng)的一方踏堡。如果他們沒(méi)有帶你需要的商品，你就無(wú)法把商品銷售給你的客戶咒劲。這個(gè)問(wèn)題該如何解決顷蟆？有一本Claude Hopkins在100年前寫(xiě)的書(shū)《My Life in Advertising》是我的最愛(ài)之一胖秒，書(shū)中他們用一種非常巧妙的方式處理了這個(gè)問(wèn)題。
方案的第一步是引入優(yōu)惠券：
如今優(yōu)惠券是刺激消費(fèi)者的重要手段慕的。很顯然阎肝，由于消費(fèi)者有了優(yōu)惠券，他們會(huì)通過(guò)購(gòu)買商品來(lái)使用它肮街，這樣一來(lái)也就創(chuàng)造了購(gòu)買欲风题。此外更細(xì)微的影響是，這也刺激了中間商（雜貨商）帶來(lái)了商品嫉父。這是因?yàn)樵谀汜槍?duì)市場(chǎng)策劃大型優(yōu)惠券活動(dòng)之前沛硅，你可以通過(guò)面對(duì)面或電話告知雜貨商關(guān)于活動(dòng)的信息。
然后只需要這么做：和他們說(shuō)“一大波的客戶之后將會(huì)到你的店里買新的商品绕辖，如果你的店里沒(méi)有摇肌，那么他們就會(huì)去對(duì)手的店里買∫羌剩”通過(guò)花錢來(lái)創(chuàng)造一些短期的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力围小，讓這些雜貨商們陷入囚徒困境，從而驅(qū)使他們帶上貨品前往活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)树碱。如果你的商品足夠優(yōu)質(zhì)肯适，消費(fèi)者就會(huì)持續(xù)不斷的過(guò)來(lái)，雜貨商就會(huì)繼續(xù)囤貨成榜，引導(dǎo)買賣雙方增長(zhǎng)的問(wèn)題就迎刃而解了框舔。
這很聰明對(duì)吧？但Kickstarter更聰明赎婚。
Kickstarter和其他的各種眾籌平臺(tái)正在做的不就是一回事嗎刘绣？
他們協(xié)助眾籌人發(fā)布商品，激發(fā)出市場(chǎng)的需求挣输，通過(guò)預(yù)購(gòu)的模式纬凤，說(shuō)服一大群生態(tài)系統(tǒng)合作商幫助他們：諸如投資人，制造商歧焦，零售商等等移斩。考慮到眾籌平臺(tái)還經(jīng)常給項(xiàng)目早起的支持者折扣優(yōu)惠绢馍，這類情況就更好理解了向瓷。
OK，希望你們會(huì)喜歡上述的商業(yè)案例舰涌。
老實(shí)說(shuō)猖任，這樣的例子不勝枚舉。
我們可以繼續(xù)聊一聊這類的例子瓷耙。我還有幾個(gè)100年前的優(yōu)秀案例-比如米其林指南朱躺，抓眼球的花邊新聞以及一些其他的例子刁赖。
畢竟這類游戲我們已經(jīng)玩了很久。
這是因?yàn)槲覀円呀?jīng)說(shuō)服人們購(gòu)買東西很久很久了长搀。要記住宇弛，人類已經(jīng)有超過(guò)150,000年的交易歷史！可以確信的是源请，第一個(gè)可以向附近社區(qū)宣傳自己產(chǎn)品的史前穴居祖先獲得了巨大的優(yōu)勢(shì)枪芒。而且很有可能是第一個(gè)發(fā)明口碑營(yíng)銷的人！
但在這里我想表達(dá)一個(gè)更為廣泛的觀點(diǎn)：
科技向日新月異谁尸，但人性永不變舅踪。千百年來(lái)人性不曾改變，這就是為什么行為經(jīng)濟(jì)學(xué)這么受歡迎-不論是現(xiàn)代人還是原始人的大腦良蛮，我們都很容易受科技的影響抽碌。
順便一提，現(xiàn)在那樣的科技多到無(wú)法想象：
隨著時(shí)間的推移决瞳，越來(lái)越的市場(chǎng)營(yíng)銷技巧被發(fā)明出來(lái)货徙。以前他們?cè)趺醋嘈У模F(xiàn)在也好未來(lái)也好還是一樣會(huì)奏效瞒斩。盡管平臺(tái)已經(jīng)演變了許多破婆，許多營(yíng)銷的點(diǎn)子還是100年前被發(fā)明出來(lái)的涮总。即使100年甚至1000年后胸囱，那些營(yíng)銷技巧還是會(huì)與之相關(guān)。直到我們發(fā)展到大腦都能傳到云端了瀑梗，我們向朋友進(jìn)行推薦烹笔，尋找抓眼球的色情內(nèi)容的理由本質(zhì)上還是同一個(gè)。假新聞還是會(huì)奏效抛丽。
因此當(dāng)人們問(wèn)到“用戶增長(zhǎng)的下一步是什么谤职？”通常人們期待一個(gè)關(guān)于技術(shù)的答案，但其實(shí)我們真的應(yīng)該談一談人性亿鲜。
我可以相當(dāng)確信地說(shuō)允蜈，用戶增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)還是來(lái)自于最基礎(chǔ)的策略-還是100年內(nèi)的那套-基本上取決于人類自身的行為，以及一個(gè)能完美執(zhí)行的新平臺(tái)蒿柳。
當(dāng)我們談?wù)撔录夹g(shù)的時(shí)候饶套，我們聊的是物聯(lián)網(wǎng)，穿戴設(shè)備垒探，視頻妓蛮，VR/AR，智能電視圾叼，自動(dòng)駕駛等等……
這正是處理這個(gè)問(wèn)題的好時(shí)機(jī)蛤克。畢竟科技發(fā)展的速度已經(jīng)越來(lái)越快了捺癞！
科技應(yīng)用的腳步越來(lái)越快意味著越來(lái)越多的平臺(tái)將會(huì)出現(xiàn)在我們的面前。每個(gè)新平臺(tái)的出現(xiàn)時(shí)构挤，只要我們應(yīng)用人性這個(gè)基本的策略并執(zhí)行的夠好髓介，機(jī)會(huì)就會(huì)展現(xiàn)在我們的面前。
我祝所有把職業(yè)生涯的賭注押在VR/AR筋现，無(wú)人機(jī)以及所有即將出現(xiàn)的新平臺(tái)身上的人們好運(yùn)版保！雖然要等待一段時(shí)間，但勝利者即將出現(xiàn)在這些領(lǐng)域中夫否。
最后彻犁，如果你還在尋求下一步的答案，這是本文最后的一些思路了凰慈。
在這個(gè)行業(yè)中我給所有人的挑戰(zhàn)都很簡(jiǎn)單汞幢。首先，探索歷史上發(fā)生的案例微谓，學(xué)習(xí)人性的本質(zhì)森篷。
請(qǐng)忽略這個(gè)世界上的噪音-那些看起來(lái)很有意思的指南和技巧，對(duì)你的大腦和職業(yè)生涯而言豺型，本質(zhì)上不過(guò)是一堆垃圾食品仲智。它們或許吃起來(lái)不錯(cuò)，也能填飽你的肚子姻氨，但會(huì)讓你惡心又沒(méi)營(yíng)養(yǎng)的钓辆。
我的觀點(diǎn)很簡(jiǎn)單：
如果你所想到的新平臺(tái)正處于成熟期且估值不錯(cuò)，那么恭喜你肴焊。
大多數(shù)社交產(chǎn)品的成功都要?dú)w功于他們第一個(gè)實(shí)現(xiàn)了電子郵件病毒傳播前联。其中移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大多數(shù)勝利者都處于智能手機(jī)平臺(tái)的早期，而如今這個(gè)平臺(tái)已經(jīng)停滯不前了娶眷。
一旦你確定了平臺(tái)似嗤，這里就是你可以依賴策略發(fā)揮的地方。深思熟慮地執(zhí)行策略届宠，這樣你就能學(xué)習(xí)你的產(chǎn)品與平臺(tái)烁落。如果你準(zhǔn)備好了，掌握了商業(yè)交易的大師技巧豌注，這里就是你閃耀自我的地方伤塌。
這就是A/B測(cè)試，漏斗優(yōu)化幌羞，病毒循環(huán)式架構(gòu)寸谜，搭建病毒傳播內(nèi)容以及創(chuàng)造粘性產(chǎn)品的地方。當(dāng)你在新平臺(tái)上將這一切進(jìn)行結(jié)合時(shí)，就可能創(chuàng)造出全新的爆炸式的產(chǎn)品熊痴。
與此同時(shí)關(guān)于用戶增長(zhǎng)我還要給你一些忠告：
這個(gè)行業(yè)中所有的一切都來(lái)之不易他爸。技巧和花招遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們必須年復(fù)一年戰(zhàn)略性地思考并且優(yōu)質(zhì)地執(zhí)行才能成功果善。
用戶增長(zhǎng)的下一步在哪里诊笤？歷史上的經(jīng)典案例與少許新科技結(jié)合或許就是答案
再提一次，用戶增長(zhǎng)的未來(lái)取決于下列因素：
基于人性的基本策略
蘊(yùn)含巨大新機(jī)遇的新平臺(tái)
與深思熟悉的執(zhí)行相結(jié)合
我們可以從歷史學(xué)到很多巾陕，因?yàn)樵?00年甚至1000年前就奏效過(guò)思想讨跟，今天依然會(huì)奏效。
再給你個(gè)例子：
畢竟科技日新月異而人性不變鄙煤。
以上晾匠，謝謝！
本文翻自Andrew Chen在個(gè)人博客上發(fā)布的文章 “What’s next in growth?”梯刚，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處凉馆。
