《瘋傳——讓你的產(chǎn)品、思想玩裙、行為像病毒一樣入侵》是賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院jonah berger教授的經(jīng)典著作之一兼贸。
社交貨幣段直、誘因、情緒溶诞、公共性鸯檬、實用價值和故事，是他總結(jié)的讓一切事物瘋傳的STEPPS六個原則螺垢。他認為正是這些因素的作用喧务，使得故事、新聞和信息枉圃，以及產(chǎn)品功茴、思想、短信和視頻等在內(nèi)的傳播內(nèi)容具備了感染力孽亲，形成了它們被廣泛傳播的深層次原因坎穿。如果人們在一開始就能考慮到這六個原則，做到其產(chǎn)品和思想具備以下特性—包含社交貨幣墨林、容易被激活赁酝、能夠激發(fā)情緒、有公共性和實用價值旭等，并融入到故事中酌呆，制造出具有高度感染性的內(nèi)容，則成功就有了70%的把握搔耕。
1隙袁、口頭傳播可以幫助我們精準化傳播，而且轉(zhuǎn)化率極高
口頭傳播比傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ピ趦蓚€關(guān)鍵點上更有優(yōu)勢：一弃榨，口頭傳播并非推銷活動菩收，沒有強烈的勸說語氣，不像廣告總夸大自己的產(chǎn)品功能鲸睛，來自朋友的口頭傳播會更直白娜饵、坦率與客觀，更加可信官辈。二箱舞，口頭傳播會發(fā)生在對傳播事件本身有興趣的兩個人或多個人之間，我們不可能去告訴討厭滑雪的朋友新的滑雪勝地在哪里拳亿，最優(yōu)質(zhì)的滑雪設(shè)備是什么晴股，我們也不可能告訴不喜歡帶孩子的朋友如何使用新款的嬰兒尿布。
2肺魁、當下的人們對于社交網(wǎng)站的傳播作用過于樂觀了
人們在線進行網(wǎng)絡(luò)口頭傳播的比例只有7%电湘，雖然在線的信息平均可以同時傳給100多人，但人們常常受累于網(wǎng)絡(luò)上的海量信息，無暇閱讀每一條信息寂呛，例如學(xué)生群體只會瀏覽從他們朋友那里傳來的10%的信息怎诫。在線評論可能會被更多人關(guān)注，但線下評論的影響可能更為深遠昧谊。
大部分人都沒有意識到刽虹，他們經(jīng)常會自發(fā)地談?wù)撃承┊a(chǎn)品、品牌與組織名稱呢诬。據(jù)統(tǒng)計涌哲，一個美國人每天會談到60多個品牌的細節(jié)信息，我們會向同事推薦心儀的餐館尚镰，會向家人推薦減價商品阀圾，會向鄰居推薦負責(zé)任的保姆。據(jù)統(tǒng)計狗唉，全美國的消費者每天會提及品牌超過30億次初烘。這種社會評論幾乎像我們的呼吸一樣無處不在。
3分俯、引起傳播的原因并不是“傳播者”肾筐，而是“傳播的內(nèi)容”
《引爆點：如何制造流行》一書中認為，社會流行源于幾個關(guān)鍵人物的傾力運作缸剪，一成的美國人會告訴另外九成的美國人怎樣去投選票吗铐、去哪里吃飯、應(yīng)該買些什么東西杏节。這種觀點是說唬渗，不管宣傳什么樣的思想和產(chǎn)品，只要經(jīng)過了某些專業(yè)人士的宣傳就能點石成金奋渔，達到廣為傳播的地步镊逝。但這種觀點更多地關(guān)注了信息的宣傳者，而沒有過多地考慮能夠共享的根源——信息本身嫉鲸〕潘猓《瘋傳》的觀點則是：有感染力的事件就像流行病毒一樣，無論誰去講述玄渗，無論講述人的話語有沒有煽動性减江，無論他的人緣如何，都會廣為流行捻爷。
4、傳播的素材不是與生俱來的份企，而是人們創(chuàng)造的
“巴克萊”牛排店也榄，在面對同質(zhì)化競爭時，選擇了高舉高打的差異化競爭，將平民化的牛肉三明治進行了選材甜紫、制作工藝上的包裝降宅，并且100美元一份的高份。這種情況下囚霸，人們不僅會自己品嘗三明治腰根，而且還會把它推薦給他人：這個三明治是多么美味、多少讓人難為置信拓型。巴克萊其實并沒有發(fā)明一個新的三明治额嘿，只是重新制造了一個大家紛紛炒作的噱頭，而且越炒越大劣挫。
即使是看似平凡的產(chǎn)品和思想册养，如果你想出了正確的方式去宣傳它，一樣能夠達到瘋傳的效果压固。無論你的產(chǎn)品和思想如何過時球拦、如何平凡，都有相應(yīng)的最佳宣傳方法來傳播它
5帐我、感染力的六個原則之一 —— 社交貨幣
人們喜歡共享他們的觀點坎炼，向身邊的人表達自己的喜好。甚至愿意為分享自己的觀點放棄25%以上的實驗獎金拦键。人們喜歡共享一些能使他們非常愉快而不是令他們大類的事情谣光，使他們看起來更機智而不是更愚蠢的事情。人們進行口碑傳播主要是為了保持人們對自己的良好印象矿咕，傳播的內(nèi)容即是社交貨幣抢肛，如果產(chǎn)品和思想能使人們看起來更優(yōu)秀、更瀟灑碳柱、更爽朗捡絮、那這些產(chǎn)品和思想自然會變成社交貨幣，被人們大肆談?wù)摗?/p>
6莲镣、感染力的六個原則之二 —— 誘因
怎樣能提醒公眾想到我們的產(chǎn)品和思想呢福稳？用一些刺激物暖意激發(fā)人們的記憶 ，讓他們想到相關(guān)的內(nèi)容瑞侮，這就是所謂的激活的圆。只要身邊的人談?wù)摰降氖虑槟軌蛴|及朋友的內(nèi)心，這些朋友就會快速地回想起相關(guān)的產(chǎn)品和思想半火，并且大幅地談?wù)摵托麄髟铰琛Ｎ覀儜?yīng)該設(shè)計出一種在特定環(huán)境下能夠激活顧客內(nèi)心的產(chǎn)品與思想線索。一旦人們在某種環(huán)境下碰到這個流行的線索钮糖，就會聯(lián)想起我們的產(chǎn)品和思想梅掠，而偉大的思想一定會引起偉大的傳播酌住。
口碑傳播分為臨時的口碑傳播和持續(xù)性的口碑傳播兩種。（更詳細的內(nèi)容可以閱讀原文進行了解）
7阎抒、感染力的六個原則之三 —— 情緒
有感染力的內(nèi)容經(jīng)常能夠激發(fā)人們的即時情緒酪我。能觸動情緒的事物經(jīng)常能被大家談?wù)摚晕覀冃枰ㄟ^一些情緒事件激發(fā)人們分享的欲望且叁。有些情緒能夠增加人們的分享欲望都哭，有些情緒事件卻會破壞人們的分享欲望，所以我們需要從中選擇那些能激勵人們積極共享的情緒事件進行傳播逞带。
情緒可以在兩個維度進行劃分：消極和積極欺矫、激勵程度（生理喚醒）。即積極高喚醒（敬畏掰担、消遣汇陆、興奮、幽默）带饱，積極低喚醒（滿足）毡代，消極高喚醒（生氣、擔(dān)憂）勺疼，消極低喚醒（悲傷）教寂。能引起生理喚醒的情緒會促進人們分享，反之則會抑制人們的分享意愿执庐。也就是說酪耕，敬畏、消遣轨淌、興奮迂烁、幽默、生氣递鹉、擔(dān)憂會引起人們分享盟步。而滿足、悲傷則不會引起人們的分享躏结。
8却盘、感染力的六個原則之四 —— 公共性
從眾心理是種普遍的社會現(xiàn)象，心理學(xué)家稱這種思想為“社會證明”媳拴。在《影響力》這本書里也介紹了這種現(xiàn)象黄橘，集群效應(yīng)是如此之強大，以至于它甚至可以產(chǎn)生多元無知的怪象屈溉。童話《皇帝的新衣》其實也有從眾和多元無知的功勞塞关。而避免多元無知的最好辦法，就是打破它子巾，鼓勵大家將未知的事情說出來描孟。
9驶睦、感染力的六個原則之五 —— 實用價值
人與人之間本來就有互相幫助的傾向，只要我們向顧客證明我們的產(chǎn)品或思想能夠給他們節(jié)省時間或者錢財匿醒，他們就會大力宣傳我們的產(chǎn)品或理念。我們應(yīng)該搞清什么東西會讓顧客覺得更優(yōu)質(zhì)缠导、更加值得信賴廉羔，所以應(yīng)該盡可能地向顧客提供更有性價比的商品。不同的人僻造，不同的事物憋他，參照點是不同的。我們可以善用參照點髓削，來“欺騙”一下用戶如增加信息的“驚喜價值”竹挡，從而增加信息的實用價值。
10立膛、感染力的六個原則之六 —— 故事
人們不僅會分享信息揪罕，更可能會講述其中的相關(guān)故事，信息會經(jīng)過閑散的聊天包裝后逐漸傳播宝泵。我們需要建立像特洛伊木馬這樣的傳奇故事好啰，用來注入我們的產(chǎn)品和思想。當人們津津有味地談?wù)撨@些故事的同時儿奶，也傳播了我們的產(chǎn)品和思想框往。當然，我們的目的絕不僅僅是為了講述一個偉大的故事闯捎，而是要使故事更有傳播價值椰弊。相對于廣告，人們很少會排斥故事瓤鼻。推銷給顧客的事實是很難讓人們信服的秉版，但顧客往往會對其他顧客的購物故事深信不疑。
11娱仔、總結(jié)感染力的六個原則沐飘， 為什么人們會瘋狂地傳遞某些產(chǎn)品、思想和行為牲迫？
社交貨幣 —— 我們會共享那些能讓我們顯得更優(yōu)秀的事情
誘因 —— 頂尖的記憶耐朴，風(fēng)口浪尖的提醒
情緒 —— 當我們關(guān)心時，我們會去共享
公共性 —— 構(gòu)建可視的盹憎、正面的事物
實用價值 —— 如果有用筛峭，人們會情不自禁地共享
故事 —— 以閑聊為幌子的信息傳播
