“雕像本來就在石頭里十艾，我只是把不要的部分去掉√诮冢”

這句話是米開朗基羅在鑿刻著名的雕像《大衛(wèi)》后忘嫉，接受采訪時說的一句話。后來這句話被人總結為“鑿出你心中的大衛(wèi)”案腺。完整的故事是這樣的庆冕。

記者問米開朗基羅:"您是如何創(chuàng)造出《大衛(wèi)》這樣的巨作的?"

他答道："很簡單，我去采石場劈榨，看見一塊巨大的大理石访递，我在它身上看到了大衛(wèi)。我要做的只是鑿去多余的石頭同辣，去掉那些不該有的大理石拷姿，大衛(wèi)就誕生了。"

這個故事講出了成功的精髓邑闺，即用雕刻的刀去掉生命中的限制跌前、障礙棕兼，對失敗的恐懼這些多余的妨礙我們成功的因素陡舅。

然后讓世人顯露我們對自我的精雕細琢，吸引與我們同頻的那部分人來到身邊伴挚，“沒錯靶衍，就是這樣”灾炭，天涯覓知音。

梭羅所說："減法比加法更能使靈魂成長"颅眶。密斯.凡德羅說："less is more."——少即是多蜈出。

毫無疑問，我們都認可這樣的理念涛酗，但是如何做減法來呈現(xiàn)我們心中的大衛(wèi)铡原，卻鮮有人知。

最近看了一本新書《執(zhí)迷 新銳品牌創(chuàng)造之旅》（以下簡稱《執(zhí)迷》）商叹，給我?guī)砹诵碌膯l(fā)燕刻，分享給你這三點收獲：

1.我是誰，雕刻自己的幾把刀

2.你是誰剖笙，是否契合我的價值觀

3.less is more,簡約而不簡單

友情提示卵洗，看到最后，你才會恍然大悟哦弥咪！

01

我是誰过蹂，雕刻自己的幾把刀

古希臘有這樣一個神話故事：

庇比斯城的人民得罪了天神。天神震怒聚至，在庇比斯的土地上降下一個名叫斯芬克斯的女怪酷勺。她背上長著翅膀，上半身是美女晚岭，下半身卻是獅身鸥印。

她向庇比斯城的過路人提出一個謎語："在早晨用四只腳走路，當午兩只腳走路坦报，晚間三只腳走路库说。在一切生物中這是唯一的用不同數(shù)目的腳走路的生物。腳最多的時候片择，正是速度和力量最小的時候潜的。"

對于這個奧妙費解的謎語，過路人沒有一個猜中的字管，全被斯芬克斯吃了啰挪。庇比斯城人陷入一片恐懼之中，隨時都有被女妖吃掉的可能嘲叔。于是他們發(fā)誓：誰破了這個謎語亡呵，誰就是庇比斯城的國王。

正在這時硫戈，科仁托斯國王波里玻斯的養(yǎng)子俄狄浦斯锰什，聽太陽神阿波羅說，他將會有大難臨頭，因此他不敢回家汁胆，逃往庇比斯城避難梭姓。庇比斯人告訴他，斯芬克斯是一個如何殘忍嫩码、吃人不眨眼的妖魔誉尖。于是，聰明勇敢的俄狄浦斯會見女妖铸题，猜中了女妖的神秘奧妙之謎铡恕。斯芬克斯是希臘神話中以隱謎害人的怪物，埃及最大的胡夫金字塔前的獅身人面怪獸就是他丢间。他給俄狄浦斯出的問題是：什么東西早晨用四只腳走路没咙，中午用兩只腳走路，傍晚用三只腳走路千劈？

俄狄浦斯回答：是人祭刚。

在生命的早晨，他是個孩子墙牌，用兩條腿和兩只手爬行涡驮；到了生命的中午，他變成壯年喜滨，只用兩條腿走路捉捅；到了生命的傍晚，他年老體衰虽风，必須借助拐杖走路棒口，所以被稱為三只腳。

俄狄浦斯答對了辜膝。斯芬克斯羞愧墜崖而死无牵。后來“斯芬克斯之謎”常被用來比喻復雜、神秘厂抖、難于理解的問題茎毁。而“我是誰”是我們每個人一生都要面對的最復雜又神秘的問題。

《執(zhí)迷》這本書為我們提供了這樣幾把刀：

1.立足基本點——提出一個正確的問題并解答

古希臘偉大的物理學家阿基米德說：“給我一個支點忱辅，我能撬起地球七蜘。”同理墙懂，回答“我是誰”也需要一個支點——解決什么樣的問題橡卤，帶來什么樣的整體體驗?

猶太裔物理學家愛因斯坦說：“提出一個問題往往比解決一個問題更重要，因為解決問題也許僅能是一個數(shù)學上或實驗室上的技能而已损搬。而提出新的問題碧库、新的可能性扔亥，從新的角度去看舊的問題，都需要有創(chuàng)造性的想象力谈为，而且標志著科學的真正進步√吖兀”

關于打造品牌，《執(zhí)迷》有它的視角签舞，提出了這樣的問題：

“品牌不是商標秕脓，不是你的名字，也不是口號儒搭。所有這些都是你的品牌的重要表達方式吠架，但只有當你努力弄清楚你的品牌代表什么以及它為什么重要時，它們才會有效搂鲫“”

作者是從這3個方面解答這個問題的：

?目標受眾的思維模式：第一個熱愛并傳播該品牌的人。

?我們能解決的最突出的問題是什么魂仍？

?品牌理念：品牌如何解決特定問題拐辽，代表什么樣的核心利益，解釋了為什么這個品牌對人們很重要擦酌。

關于人類需求層次的探索俱诸，馬斯洛需求層次理論是一個錨點，也是一個方向赊舶。

它是行為科學的理論之一睁搭，由美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年在《人類激勵理論》論文中所提出。書中將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種笼平，分別是：生理需求园骆、安全需求扎运、社交需求溅固、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。

作者在《執(zhí)迷》這本書里据沈，反復告誡品牌建立者捶牢，不僅要看到顯而易見的這部分需求鸠珠，更要挖掘那些更深層次的需求。

如何辦到秋麸？通過一個被作者稱為“為什么測試”的方法渐排。舉個例子，“我們?yōu)槭裁匆l(fā)明汽車灸蟆？”

從最明顯的問題開始：“我依靠我的馬四處走動驯耻，但馬很慢，馬兒會累】筛浚”

逐步深入：

“為什么測試”這個游戲總是以叩問靈魂何以善終而結束霎迫。《執(zhí)迷》回答說：“這是因為我們作為人類所做的一切帘靡，無論我們知道與否知给，最終都是由我們對自己死亡的認知所驅動的∶枰Γ”

2.保持情感故事涩赢、實際功能與行為方式的一致性

《去有風的地方》第28集許紅豆和父母收拾東西要搬家，偶然間翻出常年未用的老電扇轩勘。想到當年姥姥省吃儉用買給許紅豆筒扒，雖然現(xiàn)在條件好了都用空調(diào)，可是她還是把電風扇洗干凈一起搬到新家绊寻。因為外婆是她最珍貴的回憶花墩。

電風扇不僅擁有讓空氣變涼爽的功能，仿佛當年給許紅豆搖扇的外婆還在澄步，飽含了祖孫間的情誼观游。簡而言之，之所以留下電風扇驮俗，是因為它保持了情感故事懂缕、實際功能與行為方式的一致性。

2022年劉德華代言奧迪的小滿廣告掀起了一股熱浪王凑，大家咀嚼著廣告詞搪柑，發(fā)出“原來如此”、“恍然大悟”的驚嘆索烹。

一段話將古人的智慧工碾，小滿的美妙表達得淋漓盡致。最精彩的是最后這首詩：

廣告大火之后百姓，因為涉嫌抄襲被迫下架渊额。網(wǎng)友還找到了這首詩最初的出處，來自蔡襄《山堂詩帖》紙本垒拢，行書旬迹，作品在1066年創(chuàng)作完成，縱24.8cm求类，橫26.7cm奔垦，被臺北故宮博物院收藏。

比較一致的評價是：展卷蔡襄書法尸疆，頓覺有一縷春風拂面椿猎，充滿妍麗溫雅氣息惶岭。蔡襄的書法在其生前就受時人推崇備至，極負盛譽犯眠，最推崇他書藝的人首數(shù)蘇軾按灶、歐陽修。

奧迪的這次小滿廣告從文案到情感的傳遞都是令人驚喜的筐咧，涉嫌抄襲后下架也是保持情感故事鸯旁、實際功能與行為方式一致性的做法。

從這句話我突然懂得了奧迪小滿廣告想要傳遞的感覺了：買得起奧迪的都是事業(yè)小有成就的中產(chǎn)階級嗜浮，要傳遞和表達一種志得意滿的“春風得意”。

但通常這時候摩疑，中國老人一定會提醒年輕一輩謙虛危融、謹慎。

剛好雷袋，在二十四節(jié)氣中有這樣一個節(jié)氣“小滿”能夠契合這種感覺吉殃，又能引發(fā)節(jié)日氛圍和傳統(tǒng)文化的歸屬感，引發(fā)共鳴楷怒。

這種共鳴的感覺讓我覺得蛋勺，如果我事業(yè)小成，一定會選擇在小滿時節(jié)去買這樣一輛車來犒勞自己鸠删。

這則廣告真的特別經(jīng)典抱完。

?首先“小滿”代表了明確的消費人群——事業(yè)有成的佼佼者，意氣風發(fā)刃泡，突破進惹捎椤；

?其次“小滿”代表一種含蓄別致的“為而不爭”的傳統(tǒng)文化精髓烘贴，給人一種“成而不驕”的謙遜禁添；

?最后“小滿”還是一個時節(jié)，正在“五一”假期小長假的前期桨踪。全國的氣候都舒適宜人老翘，適合買車出去游玩。

好的品牌感覺是這樣的锻离，能夠在傳達產(chǎn)品的優(yōu)勢和講述一個感人的故事這兩者之間保持平衡铺峭，是一體兩面。

如果功能和價格是理性的話汽纠，那情感故事會帶給人們超越理性的東西逛薇。這種獨特的差異性能夠讓我們保留議價權，從而避免陷入激烈的價格戰(zhàn)疏虫。

在競品越來越多的今天永罚，不斷成交一位老客戶啤呼，讓其對品牌保持忠誠是非常難的一件事。

只有那些隨著時間推移呢袱，在各種場景中不斷保持情感故事官扣、實際功能與行為方式一致性的品牌，才能一直保持市場份額而不被取代羞福。

02

你是誰惕蹄，價值觀契合的共同體

緣起性空

彌蘭陀王非常尊敬有過禪悟的那先比丘，那先比丘從禪修中證悟的智能治专，出言吐語卖陵，充滿了慧思靈巧。有一天张峰，彌蘭陀王向那先比丘道：“眼睛是你嗎泪蔫？”

那先比丘笑笑，回答道：“不是喘批！”

彌蘭陀王再問:”耳朵是你嗎?”

那先比丘再回答道:”不是!”

”鼻子是你嗎?”

”不是!”

“舌頭是你嗎?”

“不是!”

”那么,真正的你就只有身體了?”

”不撩荣，色身只是假合的存在∪纳睿”

“那么‘意’,是真正的你?”

”也不是!”

彌蘭陀王經(jīng)過這些問答餐曹，最后問道:”既然眼耳鼻舌身意都不是你，那么你在哪里?”

那先比丘微微一笑,反問道:”窗子是房子嗎?”

彌蘭陀王一愕,勉強回答:”不是!”

”門是房子嗎?”

”不是!”

”磚敌厘、瓦是房子嗎?”

”不是!”

”那么,床椅台猴、梁柱才是房子嗎?”

”也不是!”

那先比丘悠然一笑道:’既然窗、門俱两、磚卿吐、瓦、梁柱锋华、床椅都不是房子嗡官，也不能代表這個房子,那么，房子在哪里里?

彌蘭陀王恍然大悟!

從佛教的角度來看毯焕，世上的所有山川河流都是緣起性空衍腥，因緣和合，這是大自然創(chuàng)造萬事萬物的規(guī)律纳猫。中國文化稱之為“道”婆咸，是將無形化為有形的能量轉化。

在人類世界芜辕，我們通常把這種無形的看不見的能量稱為“價值觀”尚骄。我們創(chuàng)造不同商品，但將之聯(lián)系起來的侵续，正是共同的價值觀倔丈。

有段時間憨闰，小米手機在國內(nèi)越炒越火，價格便宜且供不應求需五。網(wǎng)友總結了小米手機之所以成功的諸多原因鹉动。

簡而言之，小米手機之所以成功宏邮，是利用了基于同種價值觀的消費者集體共創(chuàng)泽示，同時利用客戶意識打造透明成本+溢價的價格策略，持續(xù)讓米粉發(fā)燒蜜氨。喚起了群眾”小米加步槍“這種自力更生械筛、艱苦奮斗的強大民族情結。

現(xiàn)在我們都特別重視圈子飒炎，人們用品牌來鏈接彼此埋哟，有三個層次的鏈接：

?基于相同的價值觀，我選擇一個品牌厌丑，是表達我內(nèi)在品質的無聲語言定欧；

?我和你喜歡同一個品牌渔呵，所以我們有著相同的內(nèi)在價值觀怒竿，形成圈子；

?選擇有相同價值觀的透明供應鏈扩氢，創(chuàng)造新的連接感和信任感耕驰。

通過一個有著具體形式的LOGO，我們彼此鏈接形成圈子录豺，而提供向心力的正是品牌朦肘。

03

less is more,簡約而不簡單

1.低調(diào)優(yōu)雅簡潔的蘋果

現(xiàn)在明星的妝容比90年代更漂亮，因為現(xiàn)在的妝容只強調(diào)一兩個重點双饥，而90年代的妝容哪哪都是重點媒抠。哪哪都是重點反而沒有重點，這種差別參考趙麗穎兩種妝面對比圖就一目了然咏花。

同樣的策略適用于品牌戰(zhàn)略趴生，喬布斯拯救蘋果就是一個經(jīng)典案例。

喬布斯剛回到蘋果的時候昏翰，他敏銳地發(fā)現(xiàn)了一個關鍵問題：當時的蘋果產(chǎn)品線太多太雜苍匆，當員工花費三個多星期給喬布斯介紹產(chǎn)品，聰明如喬布斯也糊涂了棚菊。他想浸踩，“如果我要把蘋果推薦給我的朋友，到底該讓他買哪款好呢统求？”

后來他從使用場景和客戶人群兩個維度區(qū)分出了四類產(chǎn)品：

?消費級臺式產(chǎn)品:如iMac.

?消費級便攜產(chǎn)品:如iPhone.

?專業(yè)級臺式產(chǎn)品:如Power Mac.

?專業(yè)級便攜產(chǎn)品:如MacBook Pro.

導購員只需問顧客兩個問題检碗，就可以幫他選出心儀的產(chǎn)品：

?請問您準備買給誰用据块，區(qū)分專業(yè)級人員還是普通消費者？

?請問使用者是否需要經(jīng)常出差后裸，經(jīng)常在辦公室還是旅居辦公瑰钮？

簡單明了。

相比以往科技產(chǎn)品總是通過花里胡哨的功能來銷售微驶，蘋果采取了完全相反的思路浪谴，優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)線后低調(diào)優(yōu)雅并專注于設計，終于讓蘋果公司起死回生因苹。

2.用差異化改變規(guī)則的品牌——Casper床墊

跟蘋果公司一樣的成功的還有一個改變睡眠規(guī)則的品牌——Casper床墊苟耻。

Casper這樣的新銳品牌成功的邏輯是什么？

使用”為什么測試“這個工具去思考“睡眠為什么如此重要”扶檐？與過去的做法相比真正的差異性在哪里凶杖？

答案是——睡眠的力量在于它給人們清醒時的生活帶來了什么。據(jù)此款筑，Casper形成了品牌戰(zhàn)略“更好的睡眠會帶來更有趣的生活”智蝠。

這才是沒有被人們擁有但真正關心的，既不同于原有產(chǎn)品又能引起共鳴的獨特差異性奈梳。

正是基于這樣新奇的戰(zhàn)略杈湾，Casper產(chǎn)品一經(jīng)問世，就大受歡迎攘须，并由此持續(xù)開發(fā)新的產(chǎn)品系列漆撞，滿足人們活在夢想中，又保持新鮮感的驚喜體驗于宙。

3.保持品牌張力

《了不起的蓋茨比》的作者菲茨杰拉德浮驳，有一句名言“一個人同時保有兩種相反的觀念，還能正常行事捞魁，這是第一流智慧的標志至会。”

具體到品牌就會形成品牌張力谱俭，SoulCycle就是這類品牌的典型代表奉件。在保持內(nèi)在價值觀一致的同時，兼具奢侈與包容旺上、嚴肅與堅韌瓶蚂。

奢侈：常規(guī)課程比高端健身房會員課程還貴。進入SoulCycle需要提前預訂宣吱，每輛自行車額外支付15美元窃这。

包容：它更注重個人轉變和潛能，而不是燃燒卡路里，摒棄了過去奢侈品勢利杭攻、排外祟敛、冷漠的一貫做法。

嚴肅：SoulCycle名稱本身就有一種神圣的使命感兆解，代表一種精神承諾馆铁。

堅韌：騎手們不用響應機械的指令，只需要按自己的節(jié)奏隨音樂起舞锅睛，并堅持到最后埠巨。

除了將兩種矛盾的特征集中到擁有相同價值觀的品牌之上來保持品牌張力之外，還可以嘗試放開控制權现拒。

寫在最后

適用于建造品牌辣垒，也可以反向挑選品牌

創(chuàng)造一個成功的品牌是一個創(chuàng)始人實現(xiàn)自我價值的最佳方式。于內(nèi)印蔬，要保持精銳的覺察與學習勋桶；于外，要敏銳洞察市場創(chuàng)造滿足期待超越驚喜的產(chǎn)品來滿足市場需要侥猬，化無形為有形例驹。最后分享《了凡四訓》中的精彩談話，或許能幫助你更加明白一個品牌創(chuàng)始人的重要心法退唠。

余問曰：然則數(shù)可逃乎鹃锈？曰：命由我作，福自己求铜邮。詩書所稱仪召，的為明訓寨蹋。我教典中說：求富貴得富貴松蒜，求男女得男女，求長壽得長壽已旧。夫妄語乃釋迦大戒秸苗，諸佛菩薩，豈誑語欺人运褪？

譯：我聽后問道：“照您這么說難道命數(shù)可以逃脫嗎惊楼？”禪師回答說：“命是由自己掌握的，福是由自己求來的秸讹√戳《詩經(jīng)》《尚書》中都這樣說，的確是英明正確的訓導璃诀。佛教典籍中也說：‘求富貴得富貴弧可，求男女得男女，求長壽得長壽劣欢∽厮校’妄語是佛陀的大戒裁良，佛菩薩能以妄語來欺誑人嗎？”

余進曰：孟子言：求則得之校套，是求在我者也价脾。道德仁義，可以力求笛匙；功名富貴侨把，如何求得？

譯：我進一步問道：“孟子說：求而能得到妹孙，由于所求的在我內(nèi)心座硕。道德仁義是內(nèi)心的東西，可以力求涕蜂；功名富貴华匾，是由命運決定的，我怎么能求得呢机隙？”

云谷曰：孟子之言不錯蜘拉，汝自錯解耳。汝不見六祖說：一切福田有鹿，不離方寸旭旭；從心而覓，感無不通葱跋。求在我持寄，不獨得道德仁義，亦得功名富貴娱俺；內(nèi)外雙得稍味，是求有益于得也。若不反躬內(nèi)省荠卷，而徒向外馳求模庐，則求之有道，而得之有命矣油宜，內(nèi)外雙失掂碱，故無益。

譯：云谷禪師說：“孟子的話并沒有錯慎冤，只是你理解錯了疼燥。你不見六祖惠能大師說嗎：一切福田，不離方寸（‘不離自性蚁堤，即是福田’——《六祖壇經(jīng)·行由品》）醉者，從內(nèi)心覓求，與外在感無不通。從內(nèi)心尋求湃交，不單能求得道德仁義熟空，也能求得功名富貴，那就是內(nèi)外雙得搞莺，求對于得到是有幫助息罗；如果不能返回自身省察內(nèi)心，而一味地向外馳求才沧，那就如孟子說的：‘求之有道迈喉，得之有命’，內(nèi)外雙失温圆，尋對于得到就沒有意義”挨摸。

今天給您介紹的內(nèi)容不僅適用于建造品牌，也可以反向挑選品牌岁歉。我們只需要問這樣幾個問題：

正向建造得运，反向挑選

?1.擁有什么功能，滿足什么需求锅移，什么價位段熔掺？

?2.除了性價比之外，是什么樣的品牌理念打動你愿意為之付出更高v的價錢非剃？

?3.代表著怎樣的價值觀置逻？

?4.有什么樣的品牌調(diào)性，適用場景备绽？

?5.與以往產(chǎn)品相比有何不同券坞？

?6.是否擁有品牌張力？

愿你收獲豐盛肺素。