今天是七夕砾莱，也是一年一度的虐狗佳節(jié)配紫。
作為資深單身狗，按理說什么場面我們沒見過？然而，近期在網(wǎng)上刷屏的“網(wǎng)易嚴(yán)選項鏈愛情故事”坤按，使得許多人看了之后都大呼“狂吃檸檬”，紛紛表示被秀到馒过。
看完熱鬧之余臭脓，我不禁對一個問題產(chǎn)生了好奇，那就是此次事件營銷到底做對了什么腹忽，以至于可以獲得這樣廣泛的傳播和巨大的影響力来累？
帶著這一問題砚作，我們不妨來一起復(fù)盤一下此次事件傳播中的各個環(huán)節(jié)。
1.發(fā)現(xiàn)故事的眼睛
七月嘹锁，網(wǎng)易嚴(yán)選收到了一條特別的留言葫录，留言中男孩表示，一年前领猾，自己在嚴(yán)選上買了一條北斗七星項鏈送給了她米同，后來這條項鏈不小心弄丟了。他想再補送一次瘤运，可惜這條項鏈已經(jīng)下架窍霞。前不久他跟這個女孩分手了匠题，但是拯坟，他一直想重新為女孩戴上這條項鏈。就算不能再在一起韭山，起碼也可以讓這段感情中沒有遺憾郁季。
而留言的目的，則是請求網(wǎng)易嚴(yán)選可以令這條項鏈再次上架钱磅。
傳播學(xué)認(rèn)為梦裂，故事由于具備“具象性”的特質(zhì)，基于人的心理和思維基礎(chǔ)盖淡，使它更易于對人的心理和行為產(chǎn)生影響年柠。
而處于信息爆炸時代的當(dāng)下，我們每個人都在時刻經(jīng)受著海量信息的沖刷褪迟，相比枯燥的道理和資訊冗恨，一個好的故事將更容易引起我們的關(guān)注，從而具備更強大的傳播生命力味赃。
顯然掀抹，網(wǎng)易嚴(yán)選的工作人員也非常清楚這一道理，他們在發(fā)現(xiàn)了這條留言之后心俗，很快就敏銳地意識到了這一事件中所蘊含的傳播價值傲武。
要知道，現(xiàn)如今隨著奇怪的故事越來越多城榛，人們的接受門檻也隨之不斷提高揪利，以至于信息傳播空間的爭奪已然進入了另一個檔次。十年前一個名叫鳳姐的人說“沒有男人能配得上我”可以博得出位狠持，十年后另一個其貌不揚的人想再通過同樣的手段成名土童，則已經(jīng)是不再可能。
傳播心理學(xué)認(rèn)為工坊，當(dāng)一條信息可以滿足大眾的以下任意一條心理時献汗，就收獲了傳播的可能性敢订。而滿足的心理特征越多，就會越容易獲得廣泛的傳播罢吃。
這五條心理分別是楚午，引起大眾的共鳴和代入的個性心理，與時代和現(xiàn)實相關(guān)的務(wù)實心理尿招，得到信息增量的獲益心理矾柜，追新獵奇的新奇心理以及對被“愚弄”感到厭惡的求真心理。
此前我們提到的鳳姐模板實際上只滿足了人們的“獵奇”心理就谜，而在當(dāng)下的環(huán)境中怪蔑，只能滿足一條傳播心理的信息幾乎沒有突圍的可能性。
回到網(wǎng)易嚴(yán)選事件本身丧荐，在短短的百字留言中缆瓣，我們可以提煉出諸如：“愛情”、“遺憾”虹统、“分手”弓坞、“異地”等諸多極易調(diào)動大眾情緒的關(guān)鍵詞。
每個成年人都或多或少可以在這個故事中看到自己當(dāng)初的影子车荔。可以說這一信息完美符合了傳播心理學(xué)中引發(fā)共鳴的個性心理渡冻、與時代現(xiàn)實相關(guān)的務(wù)實心理。與此同時忧便，故事的新鮮感和信源的確定族吻，也在一定程度上滿足了大眾的“新奇心理”和“求真心理”。
此外珠增，臨近七夕的時間節(jié)點超歌，也使得這一事件更加具備傳播的潛質(zhì)。
誠然切平，網(wǎng)易嚴(yán)選的工作人員在發(fā)現(xiàn)和挖掘這一事件的過程時握础，有沒有像上文的分析中那樣想了許多我們確實不得而知，但事實上悴品，理論知識也是來自一線工作經(jīng)驗的總結(jié)禀综，而規(guī)律則客觀存在。
另外苔严，一次成功的事件營銷背后定枷，理論的契合也只是其中的一個側(cè)面，而具體的執(zhí)行力才是能否達成圓滿結(jié)果的決定性因素届氢。
以此次事件為例欠窒，在最初的發(fā)酵過程中，無論是客服人員的及時反饋，還是運營人員面對這條留言時所展現(xiàn)出來的敏銳嗅覺岖妄，乃至整個部門迅速的決斷力型将，都是此次成功的事件營銷背后不可或缺的重要因素。
倘若客服人員或運營人員在最初的環(huán)節(jié)時抱著“多一事不如少一事”的態(tài)度直接忽略了這條留言荐虐，那么后面的一切都不會發(fā)生七兜。
2.讓項鏈飛
一次成功的事件營銷就像是談戀愛，理應(yīng)是一場雙人舞福扬。
在網(wǎng)易嚴(yán)選的七夕事件中男主的留言已經(jīng)邁出了第一步腕铸，而意識到這個故事中所蘊含價值的網(wǎng)易嚴(yán)選，則應(yīng)該給出自己的回應(yīng)铛碑。
要知道狠裹，通過“反饋+交互”的方式來促進進一步發(fā)酵，是事件營銷中最重要的一部分汽烦。
首先面對男主的訴求“重新上架”涛菠，網(wǎng)易嚴(yán)選給出了正面回應(yīng)，“時隔一年多刹缝，早已沒有了庫存碗暗，更不可能重新上架颈将∩液唬”
但是，工廠的師傅找到了最后一條留樣項鏈晴圾，而網(wǎng)易嚴(yán)選決定把這條項鏈送給這位用戶颂砸，稱“相信這條項鏈在他那兒更有意義∷酪Γ”
與此同時人乓，網(wǎng)易嚴(yán)選的官方微博和微信公眾號同時推送了這一內(nèi)容，并專門為此事件制作了一條精美視頻配合傳播都毒，可謂是“海陸空”全面協(xié)同色罚。
正所謂“故事中最不缺的就是意外”，網(wǎng)易嚴(yán)選的回復(fù)中账劲，先是告知貨物已經(jīng)售罄戳护，下架一年多，無可能重新上架瀑焦。后來工作人員奔赴工廠找到了最后一條并決定免費贈送腌且，這其中的曲折劇情讓圍觀群眾也是收獲了滿滿的故事體驗。
但是對于有些“力求完美”的觀眾來說榛瓮，寥寥數(shù)語或許并不能讓大家明白為何不能給出“重新上架”的完美結(jié)局铺董？而關(guān)于這一問題的困惑，則將引著大眾進一步去了解網(wǎng)易嚴(yán)選的運營邏輯禀晓。
因此精续，從故事的角度來看坝锰，網(wǎng)易嚴(yán)選的回應(yīng)或許沒能滿足所謂的“完美”。
但從事件營銷的角度來看重付，這一“不完美”恰恰可以吸引到對網(wǎng)易嚴(yán)選感興趣什黑，但不熟悉的潛在用戶們?nèi)チ私饩W(wǎng)易嚴(yán)選背后的運營邏輯，真正達成精準(zhǔn)營銷的目的堪夭。
3.愛是懂得
隨后愕把，故事中的男主來到了女孩所在的城市武漢，并買下了當(dāng)?shù)氐膹V告牌全城告白森爽。
這件事也引起了武漢電視臺的注意恨豁，并進行了相應(yīng)的采訪宣傳。
隨后爬迟，網(wǎng)易嚴(yán)選工作人員還拍了一個復(fù)盤vlog橘蜜，極其有趣。
我不知道故事的最后男女雙方有沒有相擁而泣破鏡重圓付呕，但這電視劇一般的情節(jié)计福，讓我再一次感受到了愛情的溫暖和美好。
這不是網(wǎng)易嚴(yán)選第一次給我們帶來感動徽职。
在此之前象颖，網(wǎng)易嚴(yán)選曾經(jīng)把兒童康復(fù)中心16歲的患者“Q哥”的畫作印上20000個快遞箱隨機發(fā)送到全國各地的買家手里，箱子里有個小紙條姆钉，邀請大家來給Q哥點贊说订，為這位少年送上小小的溫暖。
此外潮瓶，網(wǎng)易嚴(yán)選還做過諸如給青海小朋友后送羽絨服陶冷，順手給孩子們拍上一組時尚大片，以及在雷山開展的美好盒子捐贈行動毯辅，將快遞箱做成“貓咪盒子”埂伦，供買家附近的流浪貓過冬等一系列暖心的公益行為。
從這些行為我們也不難看出思恐，一直以來網(wǎng)易嚴(yán)選都表現(xiàn)出了對人性的理解和尊重沾谜，此次七夕事件上的成功營銷發(fā)生在這一品牌中，其實是一件非常順理成章的事壁袄。
4.結(jié)語
老實說类早，網(wǎng)易嚴(yán)選此次的七夕事件營銷過程中，最讓我感到驚訝的還是事件背后所透露出的“速度與靈活”嗜逻。
一次成功的營銷當(dāng)然需要敏銳的嗅覺涩僻，扎實的執(zhí)行力和強大的聯(lián)動發(fā)酵能力。但這些內(nèi)容都只是戰(zhàn)術(shù)層面的技巧，都是可以通過學(xué)習(xí)得來的逆日。
真正難得的嵌巷，其實是企業(yè)中一以貫之的文化倡導(dǎo)，對運營人員來說室抽，如果沒有一個正確的價值觀和高度的人文共鳴能力搪哪，那么很可能就只會不斷醞釀出諸如“蘿莉變大媽”這樣的鬧劇。
