?UGC是英文User Generated Content的簡(jiǎn)稱舟扎，即用戶生產(chǎn)的內(nèi)容分飞。

UGC是互聯(lián)網(wǎng)尤其是web 2.0以來(lái)最重要的果實(shí)之一，可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史就是UGC的發(fā)展史睹限，我們現(xiàn)在離不開的博客譬猫、論壇、社區(qū)羡疗、自媒體都是UGC染服。

目前典型的UGC產(chǎn)品是：知乎（社區(qū)）、簡(jiǎn)書（博客）顺囊、荔枝FM（有聲電臺(tái)）……撬動(dòng)用戶為平臺(tái)來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容是非常難做的一件事情肌索，但如果成功建立了UGC機(jī)制也會(huì)讓產(chǎn)品走向正循環(huán)。

UGC的核心問(wèn)題是如何構(gòu)建用戶激勵(lì)機(jī)制特碳，讓用戶生產(chǎn)內(nèi)容诚亚。

（1）如何尋找第一批天使用戶？

人們常掛嘴邊的“二八定律”（帕累托定律）在UGC領(lǐng)域并不適用午乓，事實(shí)上真正愿意為產(chǎn)品生產(chǎn)內(nèi)容的用戶甚至不到2%站宗。

例如著名的問(wèn)答社區(qū)注冊(cè)用戶量在16年末即達(dá)到了6000多萬(wàn)，但是真正有“提問(wèn)/回答”行為的人不到1%益愈。

且不說(shuō)內(nèi)容型產(chǎn)品梢灭，跟用戶息息相關(guān)的社交型產(chǎn)品也是如此，例如QQ空間蒸其、微博敏释、朋友圈，每天有發(fā)表摸袁、互動(dòng)的行為是否占到了大家通訊錄人數(shù)的20%呢钥顽？一定是沒(méi)有的。

究其原因靠汁，有生產(chǎn)意愿的用戶永遠(yuǎn)是少數(shù)的蜂大，大部分的人還是作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圍觀者的角色在消費(fèi)內(nèi)容。

因此蝶怔，啟動(dòng)的初期奶浦，找到一波“天使用戶”就是最關(guān)鍵的工作，直接決定了產(chǎn)品的生死踢星，這也是稱他們?yōu)椤疤焓褂脩簟钡脑颉?/b>

最有效和最常用的方法澳叉，是“邀請(qǐng)制”。

基于產(chǎn)品的定位，找到符合調(diào)性的一波“達(dá)人”耳高。他們應(yīng)該首先是有生產(chǎn)能力的人扎瓶，能給產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，其次應(yīng)該是有意愿的人泌枪，認(rèn)同產(chǎn)品概荷、并且愿意為我們貢獻(xiàn)內(nèi)容。

在邀請(qǐng)制的運(yùn)作方面碌燕，做得最成功的當(dāng)屬知乎误证。

成立于2010年12月的知乎，在開始的前兩年一直采用邀請(qǐng)注冊(cè)制修壕，嚴(yán)格控制第一批進(jìn)入社區(qū)的用戶愈捅。知乎的定位是高質(zhì)量問(wèn)答社區(qū)，所以啟動(dòng)時(shí)邀請(qǐng)了互聯(lián)網(wǎng)上最高質(zhì)量的用戶：行業(yè)大佬慈鸠、程序員蓝谨、產(chǎn)品經(jīng)理、作家等青团，早期的人包括李開復(fù)譬巫、雷軍、張小龍督笆、和菜頭等一批優(yōu)質(zhì)用戶芦昔。

他們不僅有能力生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容，而且本身就是互聯(lián)網(wǎng)的重度用戶娃肿，愿意在網(wǎng)絡(luò)世界貢獻(xiàn)內(nèi)容咕缎。正是因?yàn)檫@批用戶的“無(wú)私貢獻(xiàn)”，幫助知乎牢牢地樹立了“高質(zhì)量”的品牌印象料扰，從而又吸引了更多愿意貢獻(xiàn)高質(zhì)量的用戶凭豪，形成一個(gè)良性循環(huán)。

邀請(qǐng)制的好處晒杈，首先是保持對(duì)產(chǎn)品調(diào)性墅诡、內(nèi)容的把控。收到邀請(qǐng)的人桐智，是經(jīng)過(guò)官方的一定篩選，可以保證質(zhì)量烟馅。而把內(nèi)容生成的用戶控制在小范圍內(nèi)说庭，也能及時(shí)控制內(nèi)容的方向，防止失去控制郑趁。此外刊驴，從營(yíng)銷上來(lái)說(shuō)，邀請(qǐng)制營(yíng)造出“稀缺性”，也是行之有效的推廣方法捆憎。

那怎么找到這波天使用戶呢舅柜？接下來(lái)結(jié)合自己做的實(shí)際案例，略說(shuō)一二躲惰。

①?gòu)纳磉吶嗣}入手

在做音頻直播業(yè)務(wù)時(shí)致份，我們希望找到國(guó)內(nèi)外一群優(yōu)質(zhì)的DJ作為啟動(dòng)期內(nèi)容生產(chǎn)者，樹立高品質(zhì)的調(diào)性础拨，然后形成口碑氮块，吸引更多的優(yōu)秀主播加入。

那么你可以想象诡宗，符合要求的DJ數(shù)量其實(shí)是很少的滔蝉，這是劣勢(shì)也是優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)勢(shì)就是找到他們塔沃，相對(duì)比較簡(jiǎn)單蝠引。開始的時(shí)候，我們就盤點(diǎn)周圍認(rèn)識(shí)的人蛀柴，邀請(qǐng)他們作為第一批吃螃蟹的用戶螃概，內(nèi)測(cè)直播功能。

從人脈入手是業(yè)務(wù)啟動(dòng)時(shí)最高效的方式名扛，因?yàn)榕笥训年P(guān)系谅年，他們對(duì)產(chǎn)品有足夠信任、意愿肮韧。

比如說(shuō)我們團(tuán)隊(duì)從事的就是音樂(lè)行業(yè)融蹂，所以找到幾個(gè)認(rèn)識(shí)的音樂(lè)DJ并不是太困難，而基于平時(shí)的業(yè)務(wù)合作弄企，他們也很愿意來(lái)嘗試我們的新功能超燃。

②SNS渠道挖掘

開放的社交平臺(tái)、自媒體也是邀請(qǐng)種子用戶的一個(gè)重要渠道拘领，我就經(jīng)常收到知乎私信意乓，邀請(qǐng)去體驗(yàn)、注冊(cè)他們的產(chǎn)品约素。

SNS渠道一個(gè)非常方便的地方届良，為什么呢？比如說(shuō)我們想要邀請(qǐng)電臺(tái)DJ圣猎，那就在微博士葫、公眾號(hào)搜索相關(guān)信息，很快就能找到他們送悔。然后通過(guò)私信慢显、后臺(tái)留言爪模，把邀約信息發(fā)給他們。

不過(guò)荚藻，在這種公開平臺(tái)屋灌，大V每天收到大量信息，所以很可能會(huì)忽略你的私信应狱。那么邀約信息就要言簡(jiǎn)意賅共郭，說(shuō)清楚：你是誰(shuí)？找我做什么侦香？我能得到什么好處落塑？我應(yīng)該怎么做？在SNS渠道“洗一遍”罐韩，有興趣的人自然會(huì)回復(fù)憾赁，沒(méi)興趣的人也不必再花費(fèi)精力勾搭，畢竟勉強(qiáng)拉過(guò)來(lái)散吵，也很難成為理想的內(nèi)容貢獻(xiàn)者龙考。

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，一般來(lái)說(shuō)矾睦，回復(fù)信息的人不會(huì)超過(guò)50%晦款，而真正能轉(zhuǎn)化的也就在10%-20%。盡管轉(zhuǎn)化率不是很高枚冗，不過(guò)畢竟基數(shù)大缓溅，最終的轉(zhuǎn)化數(shù)量也比較客觀。退一步講赁温，對(duì)于沒(méi)背景的產(chǎn)品坛怪，這已經(jīng)是最高效的手段了。

③從競(jìng)品挖掘

正所謂“站在巨人的肩膀上”股囊，挖競(jìng)品墻角這件事袜匿，相信大家或多或少都做過(guò)。

同質(zhì)的產(chǎn)品稚疹，相互挖起來(lái)自然是快速高效的渠道居灯，例如蝦米當(dāng)初就從豆瓣挖過(guò)來(lái)大量用戶、小米起步時(shí)也從各大手機(jī)論壇拉了一批發(fā)燒友内狗。像SNS渠道一樣怪嫌，在競(jìng)品中，也可以同私信功能重點(diǎn)邀約達(dá)人用戶柳沙。

不過(guò)需要做好心理準(zhǔn)備岩灭，也許會(huì)遇到忠臣度極高的粉絲，不僅挖不動(dòng)偎行，還會(huì)收到冷眼相待，甚至惡語(yǔ)相向。

所以在選擇邀約對(duì)象時(shí)蛤袒，最好自己識(shí)趣一點(diǎn)熄云，競(jìng)品的死忠粉就不必打他們主意了。比如說(shuō)你想新做一個(gè)問(wèn)答社區(qū)妙真，準(zhǔn)備到知乎挖張家瑋張公子過(guò)去缴允，可能性幾乎為零。而對(duì)于忠臣度一般的普通用戶珍德，也是一個(gè)不錯(cuò)的方法练般，因?yàn)楦?jìng)品已經(jīng)精準(zhǔn)地聚合了你想要的用戶。

④用戶的相互推薦

經(jīng)過(guò)上述幾種方法后锈候，已經(jīng)能夠找到一波種子用戶了薄料，而接下來(lái)我們還可以用一個(gè)高性價(jià)比的“大殺器”，就是讓既有用戶相互推薦泵琳。

首先按照人以類聚的特性摄职，現(xiàn)有用戶身邊也一定會(huì)有我們的目標(biāo)用戶，而且可能不止一個(gè)获列，還是一群谷市。

其次，我們?cè)谧鰶Q策時(shí)击孩，往往更容易相信朋友的推薦迫悠，如果是朋友邀約來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品的，比陌生人莫名其妙的私信更加可信巩梢。

上面說(shuō)到创泄，我們通過(guò)人脈、各渠道挖掘且改，已經(jīng)找到了一波非常優(yōu)秀的DJ验烧。使用一段時(shí)間后，就會(huì)沉淀出對(duì)產(chǎn)品很認(rèn)同的DJ又跛，然后我們便邀請(qǐng)他們給自己的DJ朋友們?cè)囉冒穑眠@種方法，我們又能拓展一批優(yōu)質(zhì)DJ慨蓝。有很大一部分主播DJ都是用這種方法感混，通過(guò)主播之間相互引薦而來(lái)的。

（2）UGC激勵(lì)：拿什么來(lái)留住天使們礼烈？

《認(rèn)知盈余》一書中弧满，克萊·舍基的核心觀點(diǎn)認(rèn)為：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們利用工作時(shí)間之外的盈余時(shí)間此熬，進(jìn)行分享和創(chuàng)造庭呜，為人類社會(huì)創(chuàng)造了寶貴的財(cái)富滑进。

那么人們?yōu)槭裁磿?huì)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造呢？

動(dòng)機(jī)理論認(rèn)為募谎，人們從事各種活動(dòng)的原因扶关，有外部動(dòng)機(jī)和內(nèi)容動(dòng)機(jī)之分。外部動(dòng)機(jī)指的是個(gè)體在外界的要求或者壓力作用下產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)数冬，而內(nèi)部動(dòng)機(jī)則是指?jìng)€(gè)體的內(nèi)在需要所引起的動(dòng)機(jī)节槐。

通俗而言，外部動(dòng)機(jī)可以理解為：工作要求拐纱、物質(zhì)激勵(lì)铜异，例如一名記者，他發(fā)表文章可能是工作需求秸架，也可能是稿費(fèi)驅(qū)動(dòng)揍庄。而內(nèi)部動(dòng)機(jī)，可以理解為：成就感咕宿、自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值等币绩，例如我寫這篇文章，沒(méi)有錢府阀，但是有讀者認(rèn)同缆镣，我就會(huì)有一種成就感，覺得自己是有用的人试浙。

簡(jiǎn)而言之董瞻，UGC激勵(lì)也可以歸納為：物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)。

好田巴，說(shuō)完晦澀的理論钠糊，我們?nèi)绾卧诋a(chǎn)品中落實(shí)呢？

①精神激勵(lì)

我認(rèn)為一個(gè)成功的UGC產(chǎn)品壹哺，一定是能給激發(fā)用戶內(nèi)部動(dòng)機(jī)抄伍，即自我驅(qū)動(dòng)力的產(chǎn)品。用戶出于內(nèi)部動(dòng)機(jī)而生產(chǎn)內(nèi)容管宵，說(shuō)明產(chǎn)品對(duì)他有價(jià)值截珍，解決了他的需求，而他也認(rèn)同產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值箩朴。只有用戶和產(chǎn)品之間形成這種互惠互利的關(guān)系岗喉，才能保證用戶的持續(xù)產(chǎn)出。

比如說(shuō)2010年前后的博客時(shí)代炸庞，每個(gè)寫博客的人钱床，都是因?yàn)樽约合胍诨ヂ?lián)網(wǎng)上去表達(dá)、記錄自己的想法埠居，并不是因?yàn)槟塬@得稿費(fèi)查牌。他們的博文能夠存在事期，甚至獲得朋友、網(wǎng)友的認(rèn)同反饋纸颜，讓他們感受到自我的價(jià)值刑赶，這就是最大 的激勵(lì)。如果沒(méi)有這一層關(guān)系懂衩，不管官方花再多精力去運(yùn)營(yíng)，也不可能造就博客時(shí)代的繁榮盛況金踪。

此后的人人網(wǎng)浊洞、微博、朋友圈胡岔，也是基于此法希，滿足了用戶的社交剛需，用戶在這些社區(qū)可以和親朋好友互動(dòng)靶瘸，形成強(qiáng)大的“精神鴉片”苫亦，刺激他們不斷地更新和消費(fèi)社交網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)。

興趣社區(qū)也主要依靠用戶的自我驅(qū)動(dòng)力保證持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出怨咪，最著名的當(dāng)屬百度貼吧屋剑。筆者有一些追星的朋友，他們不斷地在自己偶像貼吧中生產(chǎn)內(nèi)容诗眨，數(shù)年如一日唉匾，一分錢報(bào)酬、一點(diǎn)功利心也沒(méi)有匠楚，如此高的黏性純粹是出于對(duì)偶像的喜好巍膘。按照他們的原話是，在這個(gè)社區(qū)里芋簿，可以和一幫同樣喜歡著偶像的人泡在一起峡懈，感到一種強(qiáng)烈的歸屬感和自豪感，自發(fā)地想要為這樣一個(gè)社區(qū)做更多的貢獻(xiàn)与斤。

②物質(zhì)激勵(lì)

那物質(zhì)激勵(lì)是否就是無(wú)用之物呢肪康？并不是的。

在商業(yè)社會(huì)幽告，合理的物質(zhì)激勵(lì)梅鹦，也是維持內(nèi)容產(chǎn)出的一劑良方。物質(zhì)激勵(lì)冗锁，一曰名齐唆，二曰利，正所謂“天下熙熙皆為利來(lái)冻河，天下攘攘皆為利往”箍邮。

對(duì)于非社交性的內(nèi)容產(chǎn)品茉帅，看看你們能為用戶提供什么呢？我在做UGC用戶激勵(lì)時(shí)锭弊，始終在這個(gè)問(wèn)題堪澎。最后想明白，答案是味滞，要么給資源推薦樱蛤，要么給錢。

資源推薦剑鞍，是各大產(chǎn)品常用的手段昨凡。知乎、簡(jiǎn)書會(huì)把優(yōu)秀的文章推薦到熱門蚁署，以及自己的SNS渠道便脊，給作者提供更大的曝光。這是一個(gè)既有精神激勵(lì)又有物質(zhì)激勵(lì)的手段光戈，因?yàn)榧葷M足了用戶的榮譽(yù)感哪痰，也幫用戶獲得更多的關(guān)注。

錢久妆，最通俗易懂的東西晌杰。有時(shí)候，因?yàn)榇骎的精力所限筷弦，或者個(gè)人訴求不同乎莉，用精神激勵(lì)、資源推薦都不管用奸笤，這個(gè)時(shí)候就只能用錢砸了勉耀。不過(guò)既然是用錢購(gòu)買的祈惶，似乎也不屬于UGC討論的范圍，我們似乎也從未見過(guò)有UGC產(chǎn)品會(huì)花錢購(gòu)買用戶的內(nèi)容。

官方不給錢掰吕，也不代表他們就一定收不到錢思恐。有一種產(chǎn)品形態(tài)唁桩，就是“借花獻(xiàn)佛”巴碗，利用打賞機(jī)制，讓讀者（內(nèi)容消費(fèi)者）為作者（內(nèi)容產(chǎn)出者）付費(fèi)扣癣。例如微信公眾號(hào)的贊賞惰帽、直播產(chǎn)品的送禮等。

現(xiàn)在得不到即刻的回報(bào)父虑，也不意味著長(zhǎng)期“顆粒無(wú)收”该酗。許多內(nèi)容貢獻(xiàn)者，著眼的是未來(lái)，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界不斷創(chuàng)造內(nèi)容呜魄、不斷鍛煉悔叽、不斷積累，就是為了爆發(fā)的一天爵嗅。例如部分用戶在知乎寫答案娇澎，在公眾號(hào)更新文章，并不是出于無(wú)私奉獻(xiàn)睹晒，而是在打造自己的個(gè)人品牌趟庄。一些持續(xù)產(chǎn)出的作者，不僅獲得了更多的職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)伪很，也積累了足夠的粉絲進(jìn)行變現(xiàn)岔激。

除此之外，也有很多公司會(huì)用周邊是掰、紀(jì)念品作為“物質(zhì)激勵(lì)”，郵寄給內(nèi)容貢獻(xiàn)者辱匿。我認(rèn)為這也是一種輔助的精神激勵(lì)手段键痛，因?yàn)楦脩舢a(chǎn)出的內(nèi)容相比，這些幾塊錢的周邊匾七，實(shí)在是微不足道絮短。

以上種種物質(zhì)激勵(lì)手段，總結(jié)起來(lái)就是：讓內(nèi)容產(chǎn)出者得到滿意的利益昨忆，才能支撐他們持續(xù)產(chǎn)出丁频。

（3）UGC運(yùn)營(yíng)的核心工作

許多社區(qū)在早期的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)人員都會(huì)跟天使用戶保持著緊密的聯(lián)系邑贴，甚至噓寒問(wèn)暖席里。像這樣的情感維系手段，我覺得是短期有效拢驾、長(zhǎng)期無(wú)用的奖磁，也就是說(shuō)早期的時(shí)候有奇效，但不是一個(gè)可持續(xù)的策略繁疤。

在音頻直播業(yè)務(wù)剛起步時(shí)咖为，我也是一個(gè)“貼身客服”，積極地為早期的DJ解決各種問(wèn)題稠腊，從產(chǎn)品使用體驗(yàn)躁染，到生活中的一些問(wèn)題，希望讓他們感受到官方工作人員的用心架忌，從而留在產(chǎn)品內(nèi)吞彤，并且貢獻(xiàn)更多的內(nèi)容。就像所有社區(qū)一樣叹放，這樣的策略的確是有效的备畦，很多天使用戶都是因?yàn)楸还ぷ魅藛T的付出而被感動(dòng)低飒，變得更愿意來(lái)產(chǎn)品內(nèi)貢獻(xiàn)內(nèi)容。所以懂盐，在這里我也建議啟動(dòng)時(shí)期的運(yùn)營(yíng)人員多投入精力去做早期天使用戶的維護(hù)褥赊。

然而這不是一個(gè)長(zhǎng)期可用的策略，因?yàn)槿说木Ξ吘褂邢蘩蚰眨豢赡苡肋h(yuǎn)作為一個(gè)貼心小棉襖去做天使用戶的維系拌喉。更重要的是，基于私人感情的土壤俐银，無(wú)法長(zhǎng)出常青樹尿背。就像男女感情，只有感動(dòng)是不可持續(xù)的捶惜，產(chǎn)品和用戶之間的維系田藐，應(yīng)該基于雙方的價(jià)值交換。天使用戶不可能因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)人員很好吱七，就持續(xù)地貢獻(xiàn)汽久，如果他們?cè)诋a(chǎn)品內(nèi)得不到有價(jià)值的東西，這種關(guān)系遲早會(huì)結(jié)束的踊餐。

因此景醇，作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)，核心工作應(yīng)該是設(shè)計(jì)一個(gè)合理的UGC激勵(lì)體系吝岭，讓產(chǎn)品和用戶形成互惠互利的關(guān)系三痰，才能讓產(chǎn)品存活、壯大窜管。