奧格威嘀趟，廣告界的“英雄”，被稱為中國現(xiàn)代廣告的偉大導(dǎo)師愈诚，他撰寫的書籍被譯成多種語言她按，他寫的書里分享了廣告界的方方面面，其中一本《一個(gè)廣告人的自白》更譽(yù)為是廣告界的教材炕柔，這本書的內(nèi)容雖然很多理論可能有些過時(shí)酌泰，但依舊不妨礙我們?nèi)W(xué)習(xí)其中的道理，將這些運(yùn)用到工作匕累、生活的各個(gè)方面陵刹。例如，這本書的六章節(jié)內(nèi)容欢嘿，告訴我們怎樣寫有效力的文案，這無疑也是文字創(chuàng)作的好篇章～
1. 怎樣寫標(biāo)題?
標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分际插。它是決定讀者是不是讀正文的關(guān)鍵。
讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍框弛。換句話說，標(biāo)題代表著為一則廣告所花費(fèi)用的80％。
我寫標(biāo)題遵循一定原則：
一斗搞、標(biāo)題好比商品價(jià)碼標(biāo)簽。用它來向你的潛在買主打招呼僻焚。如果你賣的是治療膀胱麻痹的藥物，你就要在標(biāo)題里寫上“膀胱麻痹”的字樣虑啤，這樣就能抓住每一個(gè)被這種病困擾的人目光。若是你想要做母親的人讀你的廣告狞山，那在你的標(biāo)題里就要有“母親”這個(gè)字眼。以此類推萍启。
反之，不要在你的標(biāo)題里說那種會(huì)排斥你的潛在顧客的話勘纯。也就是說，如果你是為一種男女兼宜的產(chǎn)品做廣告驳遵，你就不要把標(biāo)題寫得單是傾向婦女，那樣會(huì)把男士趕跑超埋。
二、每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益（self—interest）的承諾霍殴。它應(yīng)該像我為海倫娜·魯賓斯坦的荷爾蒙霜所寫的標(biāo)題“35歲以上的婦女如何能顯得更年輕”那樣，承諾某種好處来庭。
三、始終注意在標(biāo)題中加進(jìn)新的訊息（news）月弛，因?yàn)橄M(fèi)者總是在尋找新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用法，或者老產(chǎn)品的新改進(jìn)帽衙。
在標(biāo)題中你可以使用的最有分量的兩個(gè)詞是“免費(fèi)”和“新”。使用“免費(fèi)”的機(jī)會(huì)不多厉萝，但“新”總是可以用上的。
四谴垫、其他會(huì)產(chǎn)生良好效果的字眼是：如何、突然翩剪、當(dāng)今、宣布前弯、引進(jìn)、就在此地博杖、最新到貨、重大發(fā)展剃根、改進(jìn)、驚人狈醉、轟動(dòng)一時(shí)、了不起苗傅、劃時(shí)代抒线、令人嘆為觀止嘶炭、奇跡、魔力眨猎、奉獻(xiàn)、快捷强经、簡易、需求匿情、挑戰(zhàn)、奉勸炬称、實(shí)情、比較玲躯、廉價(jià)鲸伴、從速晋控、最后機(jī)會(huì)等等。
標(biāo)題里加進(jìn)一些充滿感情的字就可以起到加強(qiáng)的作用赡译，比如親愛的、愛蝌焚、怕、引以為傲只洒、朋友、寶貝等等毕谴。
五成畦、讀廣告標(biāo)題的人是讀廣告正文的人的5倍循帐，因此至少應(yīng)該告訴這些瀏覽者，廣告宣傳的是什么品牌拄养。標(biāo)題中總是應(yīng)該寫進(jìn)品牌名稱的原因就在這里。
六瘪匿、在標(biāo)題中寫進(jìn)你的銷售承諾。這樣的標(biāo)題就要長一些棋弥。根據(jù)紐約大學(xué)零售研究院與一家大百貨公司合作舉辦的標(biāo)題測試活動(dòng)，10個(gè)字或10個(gè)字以上帶有新訊息的標(biāo)題比短的更能推銷商品嘁锯。
七宪祥、標(biāo)題若能引起讀者的好奇心，他們很可能就會(huì)去讀你的廣告的正文蝗羊。因此，在標(biāo)題結(jié)尾前耀找，你應(yīng)該寫點(diǎn)誘人繼續(xù)往下讀的東西進(jìn)去业崖。
八、有些撰稿人常寫一些故意賣弄的標(biāo)題——雙關(guān)語双炕、引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀的詞句，這是罪過妇斤。
你的標(biāo)題必須以電報(bào)式文體講清你要講的東西，文字要簡潔站超、直截了當(dāng)。不要和讀者捉迷藏乖酬。
九、調(diào)查表明咬像，在標(biāo)題中寫否定詞是很危險(xiǎn)的。例如施掏，如果你寫“我們的鹽里不含砷”，許多讀者會(huì)忽略否定詞“不”七芭，而產(chǎn)生一種你是在說“我們的鹽里含砷”的印象。
十狸驳、避免使用有字無實(shí)的瞎標(biāo)題，就是那種讀者不讀后面的正文就不明其意的標(biāo)題耙箍，而大多數(shù)人在遇到這種標(biāo)題時(shí)是不會(huì)去讀后面的正文的。
2. 怎樣寫正文?
一辩昆、不要旁敲側(cè)擊——要直截了當(dāng)。避免那些“差不多汁针、也可以”等含糊其辭的語言施无。蓋洛普博士已經(jīng)證明這種模棱兩可的說法通常會(huì)被誤解。
二猾骡、不要用最高級形容詞敷搪、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。要有所指赡勘，而且要實(shí)事求是。要熱忱狮含、友善并且使人難以忘懷。別惹人厭煩几迄。講事實(shí)，但是要把事實(shí)講得引人人勝映胁。
文案該有多長？這取決于產(chǎn)品甲雅。若是你在為口香糖做廣告，那就沒有多少可說的抛人，當(dāng)然就寫短文。你若是在為一種有各種各樣特征需要加以介紹的產(chǎn)品做廣告妖枚，那就寫長文：你介紹得越詳細(xì)，銷售得也就越多绝页。
三、你應(yīng)該常在你的文案中用用戶的經(jīng)驗(yàn)之談续誉。比起不知名的撰稿人的話，讀者更易于相信消費(fèi)者的現(xiàn)身說法酷鸦。知名人士現(xiàn)身佐證吸引的讀者特別的多。如果證詞寫得很誠實(shí)臼隔，也不會(huì)引起懷疑。名人的知名度越高躬翁，能吸引的讀者也就越多盯拱。
四盒发、另外一種很有利的竅門是向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)。以這種辦法寫成的文案宁舰，可以比單純講產(chǎn)品本身的文案多招75％的讀者。
我們的一則林索清潔劑的廣告蛮艰，向家庭婦女傳授清除污漬的方法，這則廣告成了歷史上閱讀率最高（斯塔奇調(diào)查）和最為人所記兹姥痢（蓋洛普調(diào)查）的清潔劑廣告。然而袜刷，它忘記了體現(xiàn)林索清潔劑的主要商品承諾——用林索清潔劑可以洗得更白。由于這個(gè)原因著蟹，它根本不應(yīng)該推出。
五萧豆、我從未欣賞過文學(xué)派的廣告，我很同意克勞德·霍普金斯的觀點(diǎn)：“高雅的文字對廣告是明顯的不利因素涮雷。精雕細(xì)刻的筆法也如此。他們喧賓奪主地把對廣告主題的注意力攫走了洪鸭∧さ觯”
六颂斜、避免唱高調(diào)。自吹自擂拾枣、自炫都應(yīng)避免，但是完美和操行卻應(yīng)光大發(fā)揚(yáng)梅肤。
七、除非有特別的原因要在廣告里使用嚴(yán)肅姨蝴、莊重的字，通常應(yīng)該使用顧客在日常交談中用的通俗語言寫文案左医。
八同木、不要貪圖寫那種獲獎(jiǎng)文案跛十。我得了獎(jiǎng)，我當(dāng)然很感激芥映，但是那些績效很好的廣告卻從來沒有得過獎(jiǎng)，因?yàn)檫@些廣告并不要把注意力引向自身奈偏。
九坞嘀、優(yōu)秀的撰稿人從不會(huì)從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案姆吭。衡量他們成就的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場上騰飛。
2017.2.11 一個(gè)廣告人的自白内狸，第六章
