上個(gè)月讀的兩本書(shū)，《人類簡(jiǎn)史》和《菊與刀》猛铅，其實(shí)都與自己的專業(yè)沒(méi)有直接的關(guān)聯(lián)字支，所以雖然讀起來(lái)有些晦澀，但終歸無(wú)知者無(wú)畏奸忽，所以寫(xiě)起筆記來(lái)堕伪，也算有不少的收獲。
畢竟栗菜，在一個(gè)自己未知的領(lǐng)域去求索欠雌，如盛夏的夜空，點(diǎn)點(diǎn)螢火疙筹，也是一種饋贈(zèng)富俄。
但是讀這本書(shū)完全不一樣的感受，手指敲動(dòng)鍵盤的時(shí)候而咆，是顫抖的霍比。
無(wú)知無(wú)畏，知者敬畏暴备。
這本書(shū)叫《科學(xué)的廣告＋我的廣告生涯》悠瞬，作者是霍普金斯。廣告教父奧格威的偶像馍驯。
很多產(chǎn)品借由他打字機(jī)打出來(lái)的廣告文案阁危，聞名于世玛痊。他發(fā)明了新產(chǎn)品強(qiáng)行鋪貨的方法汰瘫，發(fā)明了試銷，發(fā)明了用兌換券派發(fā)試用品擂煞，發(fā)明了廣告文案研究混弥。
總之這個(gè)人非常非常的牛逼。
我有11年的市場(chǎng)營(yíng)銷工作經(jīng)歷对省，從我入行的那天開(kāi)始蝗拿，我的工作就貫穿著產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位蒿涎、創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作哀托、上市推廣、促銷拉動(dòng)以及公關(guān)傳播等整個(gè)過(guò)程劳秋。
在自己熟知的領(lǐng)域仓手，寫(xiě)一本經(jīng)典書(shū)的讀書(shū)筆記胖齐，這種復(fù)雜的感覺(jué)，就像林彪元帥對(duì)妻子葉群說(shuō)過(guò)的一段話：“話要少說(shuō)嗽冒，書(shū)要多讀呀伙。不明白的事情，不應(yīng)該說(shuō)添坊；真正明白了剿另，就沒(méi)有必要說(shuō)了。所以贬蛙，能說(shuō)的話大都是無(wú)聊的重復(fù)雨女。”
我是在10年買的這本書(shū)阳准，當(dāng)時(shí)把它連同《一個(gè)廣告人的自白》戚篙、《奧美的觀點(diǎn)》、《定位》溺职、《營(yíng)銷戰(zhàn)》岔擂、《金字塔原理》、《麥肯錫方法》等等十多本入門的書(shū)籍去看的浪耘。好吧乱灵，以后這些書(shū)都會(huì)常讀，并做好讀書(shū)筆記七冲。
營(yíng)銷的環(huán)境在不斷改變痛倚，經(jīng)典卻逐漸被遺忘。
10年后再次捧起這本書(shū)澜躺，給我一個(gè)最大的觸動(dòng)就是：我們這些從業(yè)者應(yīng)該清楚的知道蝉稳，自己是一個(gè)推銷員，而非一個(gè)演員掘鄙。
我們的工作所呈現(xiàn)出來(lái)的一切耘戚，是在幫助我們銷售產(chǎn)品，而并非證明我們自己如何操漠。
人類區(qū)別動(dòng)物是因?yàn)槿司哂小跋胂蟋F(xiàn)實(shí)”的能力收津，正因?yàn)槿祟愡@項(xiàng)特殊的能力，所以人類的一切活動(dòng)浊伙，包括商業(yè)撞秋，要終極解決的問(wèn)題就是：相信。你可以創(chuàng)意想象嚣鄙，天馬行空吻贿，但是最終，需要讓人相信哑子，才能產(chǎn)生購(gòu)買舅列。
推銷員的思維奉芦，是挖掘需求，建立信任并產(chǎn)生消費(fèi)剧蹂。
演員的思維声功，始終圍繞著如何贏得掌聲。
如果以一個(gè)推銷員的思維去推演我們的工作宠叼，后背不禁有種發(fā)涼的感覺(jué)先巴。
下面我從書(shū)里摘錄一些霍普金斯的“金句”，以供備忘冒冬。
讓我們?cè)購(gòu)?qiáng)調(diào)一下這一點(diǎn)伸蚯。廣告的唯一目的是實(shí)現(xiàn)銷售。廣告是否盈利简烤，取決于廣告引起的實(shí)際銷售剂邮。"
一個(gè)平庸的推銷員只會(huì)影響到你的部分生意，但平庸的廣告會(huì)影響到你的全部生意横侦。
成功的推銷員幾乎都不是出眾的演說(shuō)家挥萌，他們并沒(méi)有什么口才。他們只是些樸實(shí)枉侧、誠(chéng)懇的人引瀑，了解自己的顧客和產(chǎn)品。廣告創(chuàng)意也是如此榨馁。
我們必須簡(jiǎn)短憨栽、清楚、有說(shuō)服力地表達(dá)翼虫，就像一個(gè)推銷員必須這樣做一樣屑柔。但是過(guò)于精美的文案顯然是不利的，就像獨(dú)特的文風(fēng)并不一定更吸引人一樣珍剑。它們分散了讀者對(duì)主題的關(guān)注掸宛，它們暴露了魚(yú)鉤。
廣告業(yè)中很多最能干的人原先都是推銷員次慢。據(jù)我們所知旁涤，其中最好的原來(lái)都是挨門挨戶推銷的小商販翔曲。他們可能都不知道什么叫語(yǔ)法迫像，什么叫修辭，但他們知道怎么說(shuō)才能讓別人相信瞳遍。
廣告訴求老生常談或大而無(wú)當(dāng)闻妓，都會(huì)像鵝掌劃水一樣，稍過(guò)一會(huì)兒就了然無(wú)痕掠械，不會(huì)給人留下印象由缆。說(shuō)“世界上最好的”注祖、“目前價(jià)格最低的”等，充其量不過(guò)是在說(shuō)些人們意料之中的話均唉，而且往往是有害的是晨。
人們可以受誘導(dǎo)，但不會(huì)接受你的驅(qū)趕舔箭。無(wú)論他們做什么罩缴，都是為了讓自己高興。如果永遠(yuǎn)牢記這一點(diǎn)层扶，在廣告上犯的錯(cuò)誤就會(huì)少得多箫章。
替顧客支付第一次購(gòu)買的開(kāi)支，或是在征得顧客的同意之后镜会，給他們寄一些東西檬寂。這樣，顧客們不需要任何代價(jià)戳表，不必冒任何風(fēng)險(xiǎn)桶至，就可以驗(yàn)證廣告承諾的真?zhèn)巍?br>
廣告不成功的大多數(shù)原因首先是試圖向人們推銷他們不想要的東西，第二個(gè)就是缺乏真正的推銷術(shù)匾旭。
一旦你引起了某個(gè)人的注意塞茅，那就要利用這個(gè)機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)你對(duì)他的所有期望。把所有的好論點(diǎn)都灌輸給他季率，要涉及主題的各個(gè)方面野瘦。這個(gè)事實(shí)能說(shuō)服這部分人，而另一個(gè)事實(shí)能說(shuō)服其他一些人飒泻。省略了任何一個(gè)事實(shí)鞭光，就會(huì)失去說(shuō)服某一部分人的機(jī)會(huì)。
最聰明的辦法是觀察流行趨勢(shì)的發(fā)展泞遗，發(fā)現(xiàn)被創(chuàng)造出來(lái)的新需求惰许。然后，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)提供服務(wù)史辙，滿足這些需求汹买。
一個(gè)不辭辛苦的廣告人常常會(huì)為了解決一個(gè)問(wèn)題而花上幾個(gè)星期的時(shí)間查閱資料，做案頭工作聊倔。
天才的表現(xiàn)來(lái)自對(duì)艱苦工作的承受晦毙。
天才的表現(xiàn)來(lái)自對(duì)艱苦工作的承受。一個(gè)廣告人如果不能臥薪嘗膽地苦讀耙蔑，他永遠(yuǎn)都不會(huì)有什么進(jìn)步见妒。
所以，廣告業(yè)不是懶人待的地方甸陌。
好名稱具有很大的優(yōu)勢(shì)须揣，名稱通常是一種開(kāi)門見(jiàn)山的展示盐股。實(shí)踐證明，很多名稱本身就是成功的最主要的因素耻卡。
如果潛在顧客還沒(méi)有準(zhǔn)備好換用你的產(chǎn)品疯汁，以半價(jià)把你的產(chǎn)品賣給他和以全價(jià)把產(chǎn)品銷售給他差不多一樣難。
你一定要記住卵酪，你是推銷員涛目，你是那個(gè)激發(fā)別人興趣的人，那么就要讓利益顯而易見(jiàn)凛澎。不要讓你的潛在顧客為你的推銷努力支付費(fèi)用霹肝，否則3/4的人會(huì)拒絕付錢，也許是9/10塑煎。
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這本書(shū)的上半部分沫换，我重新梳理出，廣告的本質(zhì)其實(shí)就是需求和信任最铁，具體分為兩步：一讯赏、找對(duì)人（識(shí)別需求人群，不要對(duì)牛彈琴）冷尉；2漱挎、說(shuō)對(duì)話（強(qiáng)化利益點(diǎn)，并有效建立信任）雀哨。
這兩點(diǎn)當(dāng)然不只來(lái)源于工作的積累磕谅，更是生活和人性的洞察，價(jià)值觀的解讀雾棺，以及世界觀的延伸膊夹。
