導讀:
前幾天惕它,聯(lián)想創(chuàng)投CMO陳蜀杰(Eva)在脈脈職播上為大家系統(tǒng)的梳理了市場營銷全貌曾棕,為了滿足好學的小伙伴們的需求油昂,現(xiàn)將干貨內(nèi)容梳理成文敬肚,并增補了案例圖表怕敬,幫助大家更好地理解內(nèi)容。
一帘皿、Marketing市場營銷是什么东跪?有怎樣的完整體系
很多小伙伴會突然跑來問我,Eva,我們現(xiàn)在想宣傳一下,該怎么做呢虽填?感覺無從下手丁恭;或者,我們發(fā)過些稿子斋日,建立了公眾號牲览,還需要做點什么呢?又有恶守,宣傳和銷售建立不了聯(lián)系第献,不知道投入是否有效;再者兔港,市面上流行的營銷工具書也不少庸毫,事件營銷更是此起彼伏,應該如何借鑒呢衫樊?
其實飒赃,這些困惑背后有個根本原因,或許大家并沒有意識到科侈,便是“只見樹木载佳,未見森林”對Marketing的完整體系沒有了解,從而不知道目前該做什么臀栈,所做的事會產(chǎn)生什么樣的影響蔫慧。
所以首先,讓我們來了解下完整的Marketing體系权薯,包含哪些方面內(nèi)容藕漱。總體來說崭闲,市場營銷可以歸納為三個部分肋联,不管是初創(chuàng)公司,還是成熟企業(yè)刁俭,是To B還是To C, 其實原理都是一樣噠~
1
1Product Marketing:產(chǎn)品規(guī)劃
a)?市場調(diào)研及用戶分析(意在找到真正的市場機會及用戶需求)
b)?產(chǎn)品定位(什么樣的產(chǎn)品能夠滿足以上用戶需求呢)
c)?從概念到內(nèi)涵和外延打造(在這個過程中多次進行用戶調(diào)研確保產(chǎn)品與需求吻合)
d)?生產(chǎn)方案(確定上市時間表)
2
Marketing Communication:品牌溝通
a)?公關(guān)及Social社會化傳播(隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展橄仍,兩者現(xiàn)在越來越融為一體)
b)?線上線下活動(如發(fā)布會,路演等牍戚,成為公關(guān)傳播的內(nèi)容源)
c)?廣告侮繁,資源置換(確保曝光量,同時用于塑造品牌形象)
品牌溝通的價值= 內(nèi)容價值×曝光渠道如孝。好的內(nèi)容自己是可以傳播的宪哩;而精準的投放渠道,又可以確保內(nèi)容被接受第晰。(舉個栗子锁孟,你20歲潮酷騷年非給你塞個七匹狼廣告它內(nèi)容制造再精良你都非常不感冒還有氣的流鼻涕對不對)
每種手段都像樂高積木彬祖,要有機結(jié)合在一起才有效,不必拘泥品抽,先想要到底要說給誰聽储笑,說什么給他聽,然后用各種手段實現(xiàn)你的目標圆恤,這就是傳說中的“整合營銷傳播”Integrated?Marketing Communication突倍,是不是其實很簡單~
3
Demand Generation:營銷推廣
a)?渠道方案(產(chǎn)品分布在什么樣的銷售渠道,不同渠道產(chǎn)品及定價有什么策略)
b)?促銷活動(到底是打折還是送禮盆昙,到底是積分還是抽獎羽历,反正都是為了賺你錢咯)
c)?用戶導流(不管通過線上膏藥還是度娘谷哥,都到我的碗里來)
d)?地推活動(可以是To C也可以是To B呢淡喜,花樣迭出秕磷,套路隱蔽哈哈)
如果說品牌溝通是空中火力,營銷推廣就像地面部隊拆火,離最終“銷售”目的更近跳夭,兩者緊密結(jié)合涂圆,療效最佳们镜。
舉個“庸俗”點的栗子,凱特王妃的媽媽是一位營銷高手润歉,她打算生一個女兒模狭,并把女兒最終嫁給王子。那么第一個工作就是要“生出和養(yǎng)育”這個女兒踩衩,從小她就很清楚嚼鹉,這個姑娘是要嫁給貴族而不是泥瓦匠的(產(chǎn)品定位),那么就要給姑娘由內(nèi)而外塑造培養(yǎng)(產(chǎn)品塑造)驱富,讓她具備王妃的基本條件(這些就是Product Marketing)锚赤;有了好姑娘,還要創(chuàng)造機會讓王子見到姑娘褐鸥,產(chǎn)生良好印象才行(這就是Marketing Communication的工作)线脚;最后一步也很關(guān)鍵,要通過各種策略手段叫榕,讓王子最終被打動浑侥,感覺“你值得擁有”,最終實現(xiàn)娶了姑娘這一最終“銷售目的”(這就是Demand Generation的內(nèi)容)晰绎。
二寓落、臣妾做不到怎么辦?必須領(lǐng)導層掛帥荞下,“全局思考”
雖然我們知道了要想完成成功營銷伶选,需要像凱特母后一樣渾然天成史飞、環(huán)環(huán)相扣刷钢,但是做Marketing的小伙伴柱查,常常只能掌控其中的某一部分,當產(chǎn)品不能大賣時我們常常會碰到老板嫌棄品牌溝通部(又稱Mar-Com)不會宣傳逻悠,營銷的同學促銷方案做的不漂亮肖卧,后面兩組同學委屈的大喊“產(chǎn)品本身有毒蚯窥,臣妾做不到啊塞帐!”
這時候就牽扯出一個經(jīng)典問題拦赠。Do the right thing “做對的事”,和do things right “把事做對”葵姥,哪個更重要些呢荷鼠?從這個角度來說,Product Marketing分析好市場需求榔幸,打造出合適產(chǎn)品允乐,就好比“做對的事”;Marketing-Communication高效的宣傳削咆,Demand Generation設置定價和渠道策略牍疏,促銷策略,則都是在“把事做對”拨齐。如果不把方向選對鳞陨,那么再多的投入,漂亮的營銷瞻惋,都是“越陷越深”而已厦滤。
所以我常常想說,Marketing不是Marketing部門的事歼狼,是從公司老板為起始點的事掏导,因為老板最有全局觀,不管喬布斯羽峰、雷布斯趟咆、羅布斯,都是從Product?Marketing為起點推動整個生孩子限寞、養(yǎng)孩子忍啸、嫁孩子的過程,這個過程自然流暢履植,環(huán)環(huán)相扣而不是層層違和计雌,才可以實現(xiàn)變王妃的happy ending。
同時玫霎,在品牌宣傳和營銷推廣的過程中凿滤,我們會收集到很多用戶的問題和反饋妈橄,順著上圖的箭頭,又回饋到Product Marketing端翁脆,不斷改進校正眷蚓,便形成了完整的品牌閉環(huán)。
三反番、“叫好不叫座”的營銷困局沙热?你需試試“逆向思考”
電影界常常會出現(xiàn)一種情況,就是叫好不叫座罢缸,前段時間刷翻朋友圈的“百雀羚”長圖營銷就被曝花180萬銷售轉(zhuǎn)化不足8000篙贸,品牌影響力和美譽度都不錯,但是還是開啟不了購買欲枫疆。
這里牽扯到了品牌影響力的四個階段問題爵川,后續(xù)我會專題來分析,今天還是基于我們上面的營銷腦圖息楔,輕輕一撥腦中的旋鈕寝贡,啟動從“Demand Generation”營銷推廣倒推回“Marketing Communication”品牌宣傳的逆向思維。
舉個栗子值依,我要把均價50-100元一瓶的國產(chǎn)面霜大賣一下圃泡,我目前主要的銷售渠道在平臺電商和開架超市,我的目標用戶是3鳞滨、4洞焙、5級城市的中低收入年輕人蟆淀,他們的特點是價格敏感拯啦,被打折贈品等實惠比較受用,于是熔任,我設定好我的促銷策略褒链,好了,Demand Generation的策略做好疑苔,我先設定個賣出1億的小目標甫匹。然后我看看品牌宣傳應該怎樣幫助實現(xiàn)呢?于是我會選擇最針對這部分用戶的“內(nèi)容”和“投放渠道”惦费,我的立意未必過于高雅兵迅,可以結(jié)合娛樂八卦言情武俠,這樣一片內(nèi)容刷爆了目標受眾的社交圈薪贫,QQ恍箭,論壇,甚至直播和淘寶社區(qū)等等瞧省。而不會成為一群追隨著La Mer扯夭、La Prairie鳍贾,實質(zhì)用著雅詩蘭黛開著奔馳寶馬的白領(lǐng)們十分欣賞嘖嘖贊嘆然而完全不會考慮的“好廣告”。
我們的倒推法則交洗,看似有點功利骑科,但實質(zhì)上遵循了第一步的產(chǎn)品定位。最后一部接近售賣的營銷部分就有點像我們的肉體构拳,第二部美輪美奐的宣傳則類似我們的精神和意識咆爽,而第一步則是直覺與潛意識。我們的精神常常理想化或矯情置森,而肉體往往誠實伍掀,并與潛意識一致。做Marketing暇藏,一定要聆聽內(nèi)心的聲音蜜笤,對自己誠實,對產(chǎn)品的定位清晰盐碱,化繁為簡把兔,只挖透你的目標受眾。
當你迷失于細節(jié)瓮顽,糾結(jié)于選擇的時候县好,不妨坐下來回歸這張簡單的營銷腦圖,圍繞著它漸漸延展暖混,讓你的整體營銷計劃雛形浮現(xiàn)缕贡。最后獻上板書供大家參考。
感謝大家給予的關(guān)注和鼓勵拣播,歡迎提出寶貴的意見建議晾咪,我們會繼續(xù)推出市場營銷直播課程,幫助更多的創(chuàng)業(yè)者贮配。
作者簡介
作者陳蜀杰系聯(lián)想創(chuàng)投首席營銷官谍倦、清華大學金融MBA,擁有近15年專業(yè)的市場與投資經(jīng)驗泪勒,負責集團及責數(shù)十家創(chuàng)新子公司昼蛀、被投企業(yè)的市場策略,擁有豐富的創(chuàng)業(yè)投資經(jīng)驗及完善的營銷知識體系圆存。
聯(lián)想創(chuàng)投集團為聯(lián)想四大業(yè)務集團之一叼旋,旨在圍繞聯(lián)想“業(yè)務+研發(fā)+投資”的戰(zhàn)略,融匯全球化資源沦辙,通過投資和孵化的手段夫植,在互聯(lián)網(wǎng)時代為聯(lián)想進行戰(zhàn)略布局,開拓新的業(yè)務方向怕轿,推動聯(lián)想集團未來的創(chuàng)新發(fā)展偷崩。