導讀：
前幾天惕它，聯(lián)想創(chuàng)投CMO陳蜀杰（Eva）在脈脈職播上為大家系統(tǒng)的梳理了市場營銷全貌曾棕，為了滿足好學的小伙伴們的需求油昂，現(xiàn)將干貨內(nèi)容梳理成文敬肚，并增補了案例圖表怕敬，幫助大家更好地理解內(nèi)容。
一帘皿、Marketing市場營銷是什么东跪？有怎樣的完整體系
很多小伙伴會突然跑來問我，Eva,我們現(xiàn)在想宣傳一下，該怎么做呢虽填？感覺無從下手丁恭；或者，我們發(fā)過些稿子斋日，建立了公眾號牲览，還需要做點什么呢？又有恶守，宣傳和銷售建立不了聯(lián)系第献，不知道投入是否有效；再者兔港，市面上流行的營銷工具書也不少庸毫，事件營銷更是此起彼伏，應該如何借鑒呢衫樊？
其實飒赃，這些困惑背后有個根本原因，或許大家并沒有意識到科侈，便是“只見樹木载佳，未見森林”對Marketing的完整體系沒有了解，從而不知道目前該做什么臀栈，所做的事會產(chǎn)生什么樣的影響蔫慧。
所以首先，讓我們來了解下完整的Marketing體系权薯，包含哪些方面內(nèi)容藕漱。總體來說崭闲，市場營銷可以歸納為三個部分肋联，不管是初創(chuàng)公司，還是成熟企業(yè)刁俭，是To B還是To C, 其實原理都是一樣噠~
1
1Product Marketing：產(chǎn)品規(guī)劃
a)?市場調(diào)研及用戶分析（意在找到真正的市場機會及用戶需求）
b)?產(chǎn)品定位（什么樣的產(chǎn)品能夠滿足以上用戶需求呢）
c)?從概念到內(nèi)涵和外延打造（在這個過程中多次進行用戶調(diào)研確保產(chǎn)品與需求吻合）
d)?生產(chǎn)方案（確定上市時間表）
2
Marketing Communication：品牌溝通
a)?公關(guān)及Social社會化傳播（隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展橄仍，兩者現(xiàn)在越來越融為一體）
b)?線上線下活動（如發(fā)布會，路演等牍戚，成為公關(guān)傳播的內(nèi)容源）
c)?廣告侮繁，資源置換（確保曝光量，同時用于塑造品牌形象）
品牌溝通的價值= 內(nèi)容價值×曝光渠道如孝。好的內(nèi)容自己是可以傳播的宪哩；而精準的投放渠道，又可以確保內(nèi)容被接受第晰。（舉個栗子锁孟，你20歲潮酷騷年非給你塞個七匹狼廣告它內(nèi)容制造再精良你都非常不感冒還有氣的流鼻涕對不對）
每種手段都像樂高積木彬祖，要有機結(jié)合在一起才有效，不必拘泥品抽，先想要到底要說給誰聽储笑，說什么給他聽，然后用各種手段實現(xiàn)你的目標圆恤，這就是傳說中的“整合營銷傳播”Integrated?Marketing Communication突倍，是不是其實很簡單~
3
Demand Generation：營銷推廣
a)?渠道方案（產(chǎn)品分布在什么樣的銷售渠道，不同渠道產(chǎn)品及定價有什么策略）
b)?促銷活動（到底是打折還是送禮盆昙，到底是積分還是抽獎羽历，反正都是為了賺你錢咯）
c)?用戶導流（不管通過線上膏藥還是度娘谷哥，都到我的碗里來）
d)?地推活動（可以是To C也可以是To B呢淡喜，花樣迭出秕磷，套路隱蔽哈哈）
如果說品牌溝通是空中火力，營銷推廣就像地面部隊拆火，離最終“銷售”目的更近跳夭，兩者緊密結(jié)合涂圆，療效最佳们镜。
舉個“庸俗”點的栗子，凱特王妃的媽媽是一位營銷高手润歉，她打算生一個女兒模狭，并把女兒最終嫁給王子。那么第一個工作就是要“生出和養(yǎng)育”這個女兒踩衩，從小她就很清楚嚼鹉，這個姑娘是要嫁給貴族而不是泥瓦匠的（產(chǎn)品定位），那么就要給姑娘由內(nèi)而外塑造培養(yǎng)（產(chǎn)品塑造）驱富，讓她具備王妃的基本條件（這些就是Product Marketing）锚赤；有了好姑娘，還要創(chuàng)造機會讓王子見到姑娘褐鸥，產(chǎn)生良好印象才行（這就是Marketing Communication的工作）线脚；最后一步也很關(guān)鍵，要通過各種策略手段叫榕，讓王子最終被打動浑侥，感覺“你值得擁有”，最終實現(xiàn)娶了姑娘這一最終“銷售目的”（這就是Demand Generation的內(nèi)容）晰绎。
二寓落、臣妾做不到怎么辦？必須領(lǐng)導層掛帥荞下，“全局思考”
雖然我們知道了要想完成成功營銷伶选，需要像凱特母后一樣渾然天成史飞、環(huán)環(huán)相扣刷钢，但是做Marketing的小伙伴柱查，常常只能掌控其中的某一部分，當產(chǎn)品不能大賣時我們常常會碰到老板嫌棄品牌溝通部（又稱Mar-Com）不會宣傳逻悠，營銷的同學促銷方案做的不漂亮肖卧，后面兩組同學委屈的大喊“產(chǎn)品本身有毒蚯窥，臣妾做不到啊塞帐！”
這時候就牽扯出一個經(jīng)典問題拦赠。Do the right thing “做對的事”，和do things right “把事做對”葵姥，哪個更重要些呢荷鼠？從這個角度來說，Product Marketing分析好市場需求榔幸，打造出合適產(chǎn)品允乐，就好比“做對的事”；Marketing-Communication高效的宣傳削咆，Demand Generation設置定價和渠道策略牍疏，促銷策略，則都是在“把事做對”拨齐。如果不把方向選對鳞陨，那么再多的投入，漂亮的營銷瞻惋，都是“越陷越深”而已厦滤。
所以我常常想說，Marketing不是Marketing部門的事歼狼，是從公司老板為起始點的事掏导，因為老板最有全局觀，不管喬布斯羽峰、雷布斯趟咆、羅布斯，都是從Product?Marketing為起點推動整個生孩子限寞、養(yǎng)孩子忍啸、嫁孩子的過程，這個過程自然流暢履植，環(huán)環(huán)相扣而不是層層違和计雌，才可以實現(xiàn)變王妃的happy ending。
同時玫霎，在品牌宣傳和營銷推廣的過程中凿滤，我們會收集到很多用戶的問題和反饋妈橄，順著上圖的箭頭，又回饋到Product Marketing端翁脆，不斷改進校正眷蚓，便形成了完整的品牌閉環(huán)。
三反番、“叫好不叫座”的營銷困局沙热？你需試試“逆向思考”
電影界常常會出現(xiàn)一種情況，就是叫好不叫座罢缸，前段時間刷翻朋友圈的“百雀羚”長圖營銷就被曝花180萬銷售轉(zhuǎn)化不足8000篙贸，品牌影響力和美譽度都不錯，但是還是開啟不了購買欲枫疆。
這里牽扯到了品牌影響力的四個階段問題爵川，后續(xù)我會專題來分析，今天還是基于我們上面的營銷腦圖息楔，輕輕一撥腦中的旋鈕寝贡，啟動從“Demand Generation”營銷推廣倒推回“Marketing Communication”品牌宣傳的逆向思維。
舉個栗子值依，我要把均價50-100元一瓶的國產(chǎn)面霜大賣一下圃泡，我目前主要的銷售渠道在平臺電商和開架超市，我的目標用戶是3鳞滨、4洞焙、5級城市的中低收入年輕人蟆淀，他們的特點是價格敏感拯啦，被打折贈品等實惠比較受用，于是熔任，我設定好我的促銷策略褒链，好了，Demand Generation的策略做好疑苔，我先設定個賣出1億的小目標甫匹。然后我看看品牌宣傳應該怎樣幫助實現(xiàn)呢？于是我會選擇最針對這部分用戶的“內(nèi)容”和“投放渠道”惦费，我的立意未必過于高雅兵迅，可以結(jié)合娛樂八卦言情武俠，這樣一片內(nèi)容刷爆了目標受眾的社交圈薪贫，QQ恍箭，論壇，甚至直播和淘寶社區(qū)等等瞧省。而不會成為一群追隨著La Mer扯夭、La Prairie鳍贾，實質(zhì)用著雅詩蘭黛開著奔馳寶馬的白領(lǐng)們十分欣賞嘖嘖贊嘆然而完全不會考慮的“好廣告”。
我們的倒推法則交洗，看似有點功利骑科，但實質(zhì)上遵循了第一步的產(chǎn)品定位。最后一部接近售賣的營銷部分就有點像我們的肉體构拳，第二部美輪美奐的宣傳則類似我們的精神和意識咆爽，而第一步則是直覺與潛意識。我們的精神常常理想化或矯情置森，而肉體往往誠實伍掀，并與潛意識一致。做Marketing暇藏，一定要聆聽內(nèi)心的聲音蜜笤，對自己誠實，對產(chǎn)品的定位清晰盐碱，化繁為簡把兔，只挖透你的目標受眾。
當你迷失于細節(jié)瓮顽，糾結(jié)于選擇的時候县好，不妨坐下來回歸這張簡單的營銷腦圖，圍繞著它漸漸延展暖混，讓你的整體營銷計劃雛形浮現(xiàn)缕贡。最后獻上板書供大家參考。
感謝大家給予的關(guān)注和鼓勵拣播，歡迎提出寶貴的意見建議晾咪，我們會繼續(xù)推出市場營銷直播課程，幫助更多的創(chuàng)業(yè)者贮配。
作者簡介
作者陳蜀杰系聯(lián)想創(chuàng)投首席營銷官谍倦、清華大學金融MBA，擁有近15年專業(yè)的市場與投資經(jīng)驗泪勒，負責集團及責數(shù)十家創(chuàng)新子公司昼蛀、被投企業(yè)的市場策略，擁有豐富的創(chuàng)業(yè)投資經(jīng)驗及完善的營銷知識體系圆存。
聯(lián)想創(chuàng)投集團為聯(lián)想四大業(yè)務集團之一叼旋，旨在圍繞聯(lián)想“業(yè)務+研發(fā)+投資”的戰(zhàn)略，融匯全球化資源沦辙，通過投資和孵化的手段夫植，在互聯(lián)網(wǎng)時代為聯(lián)想進行戰(zhàn)略布局，開拓新的業(yè)務方向怕轿，推動聯(lián)想集團未來的創(chuàng)新發(fā)展偷崩。
