今年3月份嗡官，我?guī)е煮@又喜的心情正式接手公司服務(wù)號的運(yùn)營工作箭窜。在接手之前，公眾號每個月共發(fā)4次文章衍腥，每次1篇磺樱，文章也非單獨(dú)為公眾號獨(dú)家定制纳猫，屬于多渠道分發(fā)的文章。除此之外竹捉，此號未做任何運(yùn)營芜辕。
考慮到汽車電商行業(yè)，直接引導(dǎo)用戶下訂比較重块差，公司打算借助服務(wù)號做用戶沉淀工作侵续，因此，需要對一個申請了一年半的服務(wù)號進(jìn)行正式運(yùn)營憨闰。下文我將從公眾號最開始的運(yùn)營策略制定状蜗、近期的運(yùn)營實(shí)踐以及運(yùn)營工具進(jìn)行詳細(xì)描述。以下為我對這3個月的運(yùn)營工作回顧總結(jié)鹉动，也期待與大家共同探討進(jìn)步轧坎。
一、運(yùn)營策略
【定位】
磨刀不誤砍柴工泽示，在進(jìn)行運(yùn)營之前缸血，團(tuán)隊(duì)共同對服務(wù)號做了些簡單分析。首先是定位械筛，目的如之前所說捎泻，為了做用戶沉淀，更具體地是要留下那些沒有直接購買变姨，但有購車意向的用戶信息族扰，讓后續(xù)客服部門能依據(jù)此信息進(jìn)行外呼轉(zhuǎn)化。
目標(biāo)用戶為分為兩類：有購車意向的用戶和已在本平臺購車的車主定欧。前一類用戶是為了促成下訂或留資渔呵，后一類用戶是為了進(jìn)行長期服務(wù)，幫助口碑傳播砍鸠。內(nèi)容方面扩氢，以平臺促銷活動宣傳為主，配以服務(wù)號內(nèi)部活動運(yùn)營的宣傳和購車爷辱、養(yǎng)車常識普及录豺。
完成簡單定位后，需要進(jìn)一步明確服務(wù)號各入口的運(yùn)營策略饭弓。導(dǎo)航設(shè)定双饥、消息推送和活動運(yùn)營是服務(wù)號的主要運(yùn)營內(nèi)容，以下將一一進(jìn)行分析弟断。
【導(dǎo)航】
導(dǎo)航的一級目錄共3塊咏花，左邊、中間與右邊，按照一般點(diǎn)擊情況昏翰，以左邊與中間點(diǎn)擊較佳苍匆，二級目錄的點(diǎn)擊情況排除標(biāo)題吸引因素，用戶點(diǎn)擊數(shù)一般從上到下依次遞減棚菊。
一級目錄一般有5個字的字?jǐn)?shù)限制（我使用的是開發(fā)者模式浸踩，自定義模式或付費(fèi)模式可能略有差別），建議3-4字為最佳统求，因?yàn)椴煌謾C(jī)顯示不一致检碗，字?jǐn)?shù)較多會有隱藏部分，同時為實(shí)現(xiàn)趣味性球订，可以添加emoji小圖標(biāo)后裸。
二級目錄一般5級，對字?jǐn)?shù)較寬泛冒滩，建議10字以內(nèi)較佳微驶，且應(yīng)考慮同級目錄中的字?jǐn)?shù)的長度與調(diào)性盡量保持一致。每級目錄的對應(yīng)推送內(nèi)容畫面應(yīng)保持整體視覺統(tǒng)一性开睡，讓用戶打開每個文檔后因苹，都能有整體感。此處的視覺效果可結(jié)合公司網(wǎng)站調(diào)性進(jìn)行設(shè)定篇恒。
【消息】
服務(wù)號一個月有4次推送機(jī)會扶檐，推送形式可以是1+n條推文（n最大為7）、語音胁艰、視頻款筑、文字。因推送機(jī)會寶貴腾么，一般都選擇1+n條推文形式奈梳，按周頻次展現(xiàn)。
因目標(biāo)用戶的屬性不同解虱，需要在參考其他號的推送時間攘须，進(jìn)行多次測試，最終定下符合每個號目標(biāo)用戶的較優(yōu)推送時間殴泰。對1+n的每條內(nèi)容也需有個初步的內(nèi)容框架于宙，讓用戶慢慢形成閱讀習(xí)慣。一般首條文章閱讀量較好悍汛，其原創(chuàng)率也明顯大于其他次條文章捞魁。
除了上面所說的每周推文推送，服務(wù)號還可以通過為各引流渠道設(shè)置帶參二維碼离咐，為用戶打標(biāo)簽谱俭，設(shè)置關(guān)鍵詞自動回復(fù)、模版消息與客服接口實(shí)現(xiàn)各類個性化推送。
【活動】
常見的公眾號活動分為拉新旺上、促活、留存與轉(zhuǎn)化糖埋。關(guān)于留存與促活有重合處宣吱，在進(jìn)行第一階段運(yùn)營策略制定時，未對留存活動做具體規(guī)劃瞳别。
目前將此服務(wù)號的活動類型分為：拉新活動征候、促活活動與轉(zhuǎn)化活動∷盍玻活動頻次根據(jù)往期整體引流情況疤坝，進(jìn)行KPI節(jié)奏排期與分解預(yù)估。最后進(jìn)行加總后馆铁，再進(jìn)行活動頻次多減少補(bǔ)跑揉。
二、運(yùn)營實(shí)踐
【導(dǎo)航設(shè)置】
制定好初步的運(yùn)營策略埠巨，就正式進(jìn)入3個月的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營了历谍。首先是導(dǎo)航運(yùn)營，用戶在公眾號內(nèi)沉淀后轉(zhuǎn)化的一般路徑為：關(guān)注-活躍-留資/購買辣垒，導(dǎo)航主要服務(wù)于活躍與留資購買環(huán)節(jié)望侈。對比同行的導(dǎo)航設(shè)置，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)航普遍還會有一個工具幫助類的入口勋桶。
結(jié)合導(dǎo)航優(yōu)先級考慮脱衙，最后將導(dǎo)航從左到右一級目錄功能定為：促購入口、促活留資活動例驹、客服工具類捐韩。這個一旦確定，為后續(xù)的導(dǎo)航設(shè)置帶來很大便利眠饮。后續(xù)就是用內(nèi)容填充各欄目奥帘，并將更多時間花在提升標(biāo)題的吸引力上。
【消息推送】
在消息運(yùn)營上仪召，每月4次的推文框架目前已初步定下來寨蹋，以“1+3”為主，從上向下依次為：購買類活動-海報形式扔茅、購買類活動-原創(chuàng)文章形式已旧、服務(wù)號促活留資類活動、購車養(yǎng)車常識趣味普及召娜。
關(guān)注的首條消息推送是個很好的實(shí)踐個性化推送的部分运褪，對各個投放渠道設(shè)置帶參二維碼設(shè)置，不僅可以統(tǒng)計各渠道的關(guān)注情況，還可以根據(jù)參數(shù)進(jìn)行首次關(guān)注用戶的首條消息與已關(guān)注用戶每次掃碼消息的設(shè)置秸讹，實(shí)現(xiàn)向不同渠道與不同狀態(tài)的用戶推送各自感興趣的內(nèi)容檀咙。比如與掃描大促會場頁面的推送對應(yīng)的肯定是與大促相關(guān)的最優(yōu)惠信息，對購車用戶贈送的購車禮包二維碼對應(yīng)的推送消息更多地是展現(xiàn)購車后的福利活動璃诀，比如購車評論有禮弧可、老帶新政策等。
你可能會疑惑劣欢，不是應(yīng)該所有消息同步曝光棕诵，用戶的選擇性更多么？我也這么質(zhì)疑過凿将，但是細(xì)細(xì)想想校套，選擇很多很多時候就相當(dāng)于沒選擇，用戶沒有那么多精力去篩選適合自己的信息牧抵，與其廣撒網(wǎng)笛匙，不如精運(yùn)營。
關(guān)鍵詞自動回復(fù)是個很好用的功能犀变。一方面可以設(shè)置與關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)的活動參與入口膳算，這也是拉新的一個方式，通過推文宣傳讓用戶去服務(wù)號后臺發(fā)送關(guān)鍵詞獲得活動參與鏈接弛作，就是隱形引導(dǎo)用戶進(jìn)行了關(guān)注行為涕蜂。且對于已關(guān)注用戶而言，也是個很好的促進(jìn)消息發(fā)送活躍度的方法映琳。另一方面很多人已經(jīng)習(xí)慣自主在后臺發(fā)送自己設(shè)想的關(guān)鍵詞机隙，此時自動回復(fù)可以及時對用戶反饋，并引導(dǎo)至你想要宣傳的內(nèi)容萨西。
在實(shí)際運(yùn)營過程中有鹿，我會將當(dāng)下所有公司活動進(jìn)行關(guān)鍵詞設(shè)置，并設(shè)定對應(yīng)回復(fù)話術(shù)谎脯，并附上活動參與入口葱跋；對于非活動關(guān)鍵詞，設(shè)置統(tǒng)一回復(fù)語句源梭，主要以介紹服務(wù)號內(nèi)導(dǎo)航使用為主娱俺，并在最后部分加入重要活動的關(guān)鍵詞與入口提醒。這樣废麻，無論你在后臺怎么回復(fù)荠卷，至少保證用戶在第一時刻接收到還算滿意的回復(fù)。
客服消息的回復(fù)時間為48小時內(nèi)烛愧，針對用戶后臺自主發(fā)起的對話油宜。如果你覺得自動回復(fù)未能解決用戶問題掂碱，可在48小時內(nèi)做進(jìn)一步的補(bǔ)充回復(fù)。同時還可以利用用戶發(fā)送消息后的48小時寶貴時間慎冤，進(jìn)行定向營銷推送疼燥。
關(guān)于個性化消息推送，除了以上內(nèi)容蚁堤，我還在研究其他公眾號自帶功能悴了。帶參二維碼除了用于上文提到的部分，還可以內(nèi)嵌到H5游戲活動中违寿，在游戲中間，進(jìn)行引導(dǎo)關(guān)注帶參二維碼熟空，并同步推送活動相關(guān)的內(nèi)容提醒藤巢；關(guān)于用戶標(biāo)簽，目前主要被我用于活動運(yùn)營過程中息罗，對中獎用戶的標(biāo)記掂咒，還未進(jìn)行大規(guī)模使用。比如對各個活動引流而來的粉絲進(jìn)行自動打標(biāo)簽等自動化工作是接下來將會研究的功能迈喉。
模板消息曾被用于彌補(bǔ)服務(wù)號每月4次推送的利器绍刮，后因被過度營銷化使用，現(xiàn)在涉及營銷部分的已被禁止挨摸，日常運(yùn)營類功能還可繼續(xù)使用孩革。既然此功能還在，有潛力的小伙伴還是可以好好研究下得运，如何在新的規(guī)則下膝蜈，達(dá)到你想要的營銷目的。近期熔掺，騰訊的小程序的功能的更新頻次讓人不得不認(rèn)真研究下饱搏，關(guān)聯(lián)公眾號的小程序如何發(fā)揮最大功能，輔助公眾號完成既定目標(biāo)置逻，是個很好的實(shí)踐方向推沸。
【活動運(yùn)營】
關(guān)于活動運(yùn)營部分，因本文篇幅有限券坞，我就不詳細(xì)介紹具體運(yùn)營方案了鬓催。后續(xù)有機(jī)會，會單獨(dú)寫活動運(yùn)營方面的文章恨锚。
在拉新渠道上深浮，目前從公眾號數(shù)據(jù)來看，無論是微信KOL推薦眠冈、還是同行微信號推薦以及線下行業(yè)展覽地推引導(dǎo)關(guān)注飞苇，都是以有獎激勵的推薦形式最佳菌瘫。目前公司服務(wù)號還在籌備長期集人氣拉新活動，有點(diǎn)類似于老帶新推薦機(jī)制布卡，通過老粉絲推廣雨让，納入更多粉絲的朋友們，此處需要規(guī)避一些誘導(dǎo)關(guān)注機(jī)制忿等，經(jīng)討論栖忠，最后將原先設(shè)想的強(qiáng)制關(guān)注改為授權(quán)登錄了。
在促活運(yùn)營上贸街，目前主要是每周話題討論與投票活動庵寞，設(shè)置獎品激勵。說幾點(diǎn)總結(jié)薛匪，對于公眾號粉絲不太多捐川、粉絲未曾進(jìn)行過活躍性引導(dǎo)的情況，投票與話題活動放在首條文章下的參與度是最高的逸尖，且投票后進(jìn)一步將投票話題進(jìn)行延展再引導(dǎo)留言討論的效果也是比較好的古沥。當(dāng)用戶習(xí)慣慢慢培養(yǎng)起來，再考慮單獨(dú)開辟文章做投票與話題互動娇跟，數(shù)字才不至于比較難看岩齿。
關(guān)于轉(zhuǎn)化，本公眾號主要是進(jìn)行平臺促銷活動入口的設(shè)置引導(dǎo)直接點(diǎn)擊購買苞俘，以及公眾號內(nèi)的粉絲激勵留資盹沈。活動入口設(shè)置的關(guān)鍵是根據(jù)活動的推廣優(yōu)先級進(jìn)行入口位置安放吃谣，標(biāo)題要提煉重點(diǎn)促銷信息襟诸。留資活動主要是活動包裝與留資激勵，不要一張表單直接讓用戶幫您填寫信息基协，這讓誰都無法接受歌亲，即使有強(qiáng)大的品牌背書，也需要有個留資的理由澜驮。
三陷揪、運(yùn)營工具
最后，我們來簡單聊聊運(yùn)營工具杂穷。我列出了我目前在用或還在建的3個：自建H5制作工具悍缠，活動模板以及微信數(shù)據(jù)看板。以上3個工具都是我在實(shí)際工作過程中耐量，因?yàn)樾枰⑵饋淼姆沈尽ｊP(guān)于H5自制工具，易企秀已經(jīng)做得很好了廊蜒，但是需要購買服務(wù)才可以去除最后的易企秀標(biāo)志趴拧，且因?yàn)橥獠抗ぞ叩幕顒訑?shù)據(jù)無法直接對接公司系統(tǒng)溅漾，而公眾號內(nèi)的活動一般都是以留資為主，必然會用到表單的數(shù)據(jù)對接著榴√砺模基于此情況，我按照留資活動對H5的使用功能的需求進(jìn)行優(yōu)先級排序脑又，并提了開發(fā)需求暮胧。目前第一期功能已上線，并完成了第一個活動上線问麸，而第二期功能本周也將上線往衷，第二期活動也將于新功能上線后正式開始。
運(yùn)營活動模板是指對每個單獨(dú)開發(fā)設(shè)計的活動严卖，比如抽獎席舍、助力等活動，進(jìn)行活動模板化設(shè)置妄田，方便運(yùn)營人員重復(fù)配置使用，從長遠(yuǎn)角度提升運(yùn)營與開發(fā)效率驮捍。關(guān)于微信數(shù)據(jù)統(tǒng)計疟呐，最開始數(shù)據(jù)統(tǒng)計都是我從微信后臺找來數(shù)據(jù)，人工復(fù)制黏貼到一個Excel表格中匯總的东且。隨著運(yùn)營的深入启具，活動數(shù)據(jù)也越來越多，光靠復(fù)制黏貼效率太低珊泳，且數(shù)據(jù)來源除了微信后臺還有公司數(shù)據(jù)后臺鲁冯，于是便向BI提出了微信數(shù)據(jù)看板的需求。目前已實(shí)現(xiàn)部分功能色查，還未完全整合在一起薯演，后續(xù)會逐步完善。
以上便是我對自己這3個月運(yùn)營公司服務(wù)號的回顧總結(jié)秧了，一路走來跨扮，雖然都是摸著石頭過河，總算發(fā)現(xiàn)需要學(xué)習(xí)的東西也慢慢清晰化验毡。以上總結(jié)可能因?yàn)槲业恼J(rèn)知有限或行業(yè)衡创、公司背景不同而讓其復(fù)用性有所限制，大家如有想復(fù)用處需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行變通晶通。最后璃氢，再次感謝這3個月，為我打開了一扇有趣世界的大門狮辽。期待與大家共同進(jìn)步一也！
BY 小芳芳巢寡，2年互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)歷，有時非典型內(nèi)向塘秦，有時非典型外向讼渊，矛盾體質(zhì)突出，懶卻不散尊剔。
