? ? ? ? 激活：讓潛在用戶真正使用你的產(chǎn)品斋扰。潛在用戶是指那些初次使用產(chǎn)品鞋怀、尚未轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶的人屋休。提高激活率的核心在于讓新用戶更快地體驗(yàn)到 “啊哈時(shí)刻”杂靶。感受到產(chǎn)品不可或缺的人越多梆惯，忠于產(chǎn)品的用戶就越多。我們?cè)皆缏鹂濉⒃饺菀椎淖屝掠脩趔w驗(yàn)到 “啊哈時(shí)刻”垛吗，激活潛在用戶的可能就越大。
????????那么我們?nèi)绾握业郊せ钣脩舻氖侄文厮傅牵@就需要借助實(shí)驗(yàn)的手段怯屉。實(shí)驗(yàn)的關(guān)鍵是如何找到實(shí)驗(yàn)點(diǎn)，這并不像我們之前提到的從想法池里撈 idea饵沧，而是遵循一套方法更有目的性的找到關(guān)鍵點(diǎn)來開展實(shí)驗(yàn)蚀之。本章的核心內(nèi)容分為兩個(gè)部分：1. 尋找具有最大影響力的激活實(shí)驗(yàn)；2. 克服激活障礙的手段捷泞。????
? ? 尋找具有最大影響力的激活實(shí)驗(yàn)
? ? ? ? 1. 繪制通往 “啊哈時(shí)刻” 的路線圖
? ??????破解激活的第一步是找出通往 “啊哈時(shí)刻” 的所有節(jié)點(diǎn)足删。團(tuán)隊(duì)需要列出新用戶在體驗(yàn)到 “啊哈時(shí)刻” 之前必須完成的所有步驟，做到不重不漏锁右。這一步極其關(guān)鍵失受，就像偵探將所有線索都貼在一張大白板上讶泰，并在后續(xù)將節(jié)點(diǎn)穿起，找到背后存在的一些關(guān)聯(lián)拂到。
? ? ? ? 2. 創(chuàng)建漏斗報(bào)告痪署，找到用戶逃離原因
? ??????隨后，我們需要對(duì)各個(gè)節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析兄旬，計(jì)算每個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化率狼犯。在增長(zhǎng)黑客法中永遠(yuǎn)不要想當(dāng)然地揣測(cè)用戶行為背后的原因。我們應(yīng)該仔細(xì)研究用戶行為數(shù)據(jù)领铐，基于你的觀察對(duì)用戶展開調(diào)查悯森，這樣才能把精力最高效地集中在測(cè)試那些可能具有最大潛在影響力的改變上。測(cè)量轉(zhuǎn)化率的最佳途徑之一是創(chuàng)建漏斗報(bào)告绪撵，也就是顯示抵達(dá)用戶旅程中每個(gè)關(guān)鍵步驟的用戶比例（同理瓢姻，它也顯示每個(gè)環(huán)節(jié)的流失率）。
? ? ? ? 3.?用戶調(diào)查和訪問音诈，進(jìn)一步找出用戶行為背后的原因
? ? ? ? 數(shù)據(jù)也許并不能告訴我們所有的信息幻碱，這時(shí)候不妨直接問問用戶。用戶調(diào)查中需要注意细溅，問卷調(diào)查必須非常簡(jiǎn)短且發(fā)出時(shí)必須滿足兩個(gè)主要條件：用戶活動(dòng)反映出用戶的困惑褥傍，用戶剛剛完成很多人沒有完成的步驟。弄清楚用戶為何決定完成下一個(gè)步驟喇聊，或者為何沒有這樣做十分重要恍风，我們需要詢問用戶為何不邁入下一步。對(duì)于電商來說承疲，要想知道用戶為何會(huì)在某個(gè)節(jié)點(diǎn)放棄購(gòu)買邻耕，最有用的回答往往來自那些沒有放棄購(gòu)買的用戶鸥咖。因此燕鸽，我們不僅需要訪問那些沒有做到的用戶，也應(yīng)該訪問那些做到了的用戶啼辣，搞清楚促成行為背后真正的原因啊研。同時(shí)，作者建議最多提一兩個(gè)問題鸥拧，既可以是開放式問題也可以是選擇題党远，但更傾向于開放式提問，因?yàn)檫@樣可以避免引導(dǎo)用戶按照我們的先入之見來回答問卷富弦。
? ? 克服激活障礙的手段
? ? ? ? 找到激活緩慢背后的原因之后沟娱，作者從以下四個(gè)方面介紹了如何克服激活的障礙：消除用戶體驗(yàn)中的摩擦；優(yōu)化新用戶體驗(yàn)腕柜；優(yōu)化與阻力的角力济似；積極的摩擦矫废。當(dāng)然，我們?cè)谶@些方面需要通過大量的實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證我們的方案是否有效砰蠢。我們往往無(wú)法預(yù)知哪些試驗(yàn)最有效蓖扑。我們所能做的只是保持靈敏并且靠數(shù)據(jù)說話：根據(jù)我們的發(fā)現(xiàn)不斷調(diào)整試驗(yàn)，而且如果試驗(yàn)不像之前假設(shè)的那樣有效台舱，那就得隨時(shí)準(zhǔn)備做出調(diào)整并嘗試其他方法律杠。
? ? ? ? 1. 消除用戶體驗(yàn)中的摩擦
? ??????摩擦（friction）是指阻礙人們完成他們想完成的行動(dòng)的令人心煩的障礙。每遇到一個(gè)令人心煩的障礙用戶都會(huì)想：“這值得嗎竞惋？”柜去。如果產(chǎn)品價(jià)值不是足夠清晰、吸引力足夠大碰声，那么哪怕很小的麻煩也會(huì)趕走用戶诡蜓，而且常常是永遠(yuǎn)將他們趕走。我們用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式來描述轉(zhuǎn)化與摩擦之間的關(guān)系：
轉(zhuǎn)化 = 欲望 – 摩擦
? ??????訪者越想得到產(chǎn)品胰挑，他們就越愿意克服更多的摩擦蔓罚。為了優(yōu)化激活，你既可以增強(qiáng)用戶欲望也可以降低他們遇到的摩擦瞻颂。消除摩擦是垂得更低的果實(shí)豺谈，這也是為何許多最成功的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)在這個(gè)方面下了很大功夫。
? ? ? ? 2. 優(yōu)化新用戶體驗(yàn)
? ??????新用戶體驗(yàn)應(yīng)該被當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品贡这。設(shè)計(jì)并優(yōu)化新用戶體驗(yàn)茬末，首要原則是將其視為用戶與產(chǎn)品的一次獨(dú)一無(wú)二的邂逅。
? ? ? ? 作者指出盖矫，新用戶體驗(yàn)的第一個(gè)著陸頁(yè)必須完成三個(gè)根本任務(wù)：
? ? ? ? ? ? -?傳達(dá)相關(guān)性：相關(guān)性是指網(wǎng)頁(yè)與訪客目的和欲望之間的匹配度
? ? ? ? ? ? -?展示產(chǎn)品價(jià)值：展示產(chǎn)品價(jià)值是指迅速并且簡(jiǎn)潔地回答訪客的疑惑
? ? ? ? ? ? -?提供明確的行為召喚：為訪客提供一個(gè)極富吸引力的下一步行動(dòng)
? ? ? ? 簡(jiǎn)單來說丽惭，就是要解決三個(gè)問題：這是用戶想要的嗎？用戶可以從中得到什么辈双？接下來用戶該做什么责掏？書中給出了兩個(gè)經(jīng)典案例。
? ? ? ? ? ? i. 單點(diǎn)登錄：用戶可以通過已有賬號(hào)進(jìn)行注冊(cè)湃望，這個(gè)功能被稱為單點(diǎn)登錄（single sign-on）或者社交賬號(hào)登錄(social sign-on)换衬，它在降低注冊(cè)過程中的摩擦方面堪稱規(guī)則顛覆者。
? ? ? ? ? ? ii. 翻轉(zhuǎn)漏斗：在邀請(qǐng)?jiān)L客注冊(cè)之前先讓他們體驗(yàn)產(chǎn)品帶來的樂趣证芭。
? ? ? ? 3. 優(yōu)化與阻力的角力
? ? ? ? ? ? 我們?cè)谧鲂掠脩粢龑?dǎo)時(shí)瞳浦，一方面要引導(dǎo)用戶完成整個(gè)過程并最終實(shí)現(xiàn)激活，另一方面又不能給用戶帶來過多負(fù)擔(dān)废士，令他們望而卻步叫潦。這是一門權(quán)衡的藝術(shù)。這里可以看一看 Airbnb 怎么做官硝。
? ??????Airbnb 團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了更多優(yōu)化注冊(cè)體驗(yàn)方面的試驗(yàn)矗蕊。他們對(duì)注冊(cè)提示的所有元素設(shè)計(jì)都進(jìn)行了試驗(yàn)四敞，比如主頁(yè)上注冊(cè)條的顏色和注冊(cè)表格中的按鈕風(fēng)格，最終他們找到了既能提高公司整體注冊(cè)率又可以改善其他重要指標(biāo)的理想增長(zhǎng)手段拔妥。
? ? ? ? 所以忿危，我們?cè)谧黾せ顑?yōu)化實(shí)驗(yàn)的同時(shí)，需要關(guān)注這些優(yōu)化是否會(huì)帶來新的阻力没龙，并在后續(xù)不斷的迭代優(yōu)化铺厨，讓優(yōu)化效果和阻力影響達(dá)到一個(gè)理想的效果。
? ? ? ? 4. 積極的摩擦
? ? ? ? ? ? 有時(shí)候硬纤，摩擦并非完全的一無(wú)是處解滓，人類需要一些積極的摩擦。心理學(xué)家羅伯特·西奧迪尼的商業(yè)經(jīng)典著作《影響力：說服心理學(xué)》中介紹道筝家，許多研究都表明洼裤，一旦人們采取行動(dòng)，無(wú)論是多小的行動(dòng)溪王，只要不是太難腮鞍，人們就會(huì)更傾向于未來繼續(xù)采取行動(dòng)。他對(duì)此的解釋是莹菱，最初采取行動(dòng)時(shí)人們?cè)谛睦砩献龀隽顺兄Z移国，而且不管承諾的難度發(fā)生怎樣的變化，人們傾向于在做出承諾之后通過后續(xù)行動(dòng)來恪守承諾道伟。游戲設(shè)計(jì)者精明地意識(shí)到迹缀，與其給用戶提供游戲說明，不如先讓他們做出承諾蜜徽。他們需要通過一些簡(jiǎn)單的小步驟讓用戶開始游戲祝懂，讓他們明白怎么玩并玩起來。同時(shí)拘鞋，通過提供獎(jiǎng)勵(lì)可以訓(xùn)練人們條件反射式地做出某種行為砚蓬，這些在各大 APP 上屢見不鮮。此外掐禁，可以利用人們處在心流（flow）狀態(tài)時(shí)感到的巨大滿足感怜械，當(dāng)人們面臨的挑戰(zhàn)難度剛剛好——沒有困難到令人感到沮喪颅和，但又沒有簡(jiǎn)單到令人覺得無(wú)聊——這時(shí)人們就處在心流的狀態(tài)。剛好讀過「心流：最優(yōu)體驗(yàn)心理學(xué)」這本書峡扩，內(nèi)容很不錯(cuò)蹭越，推薦大家閱讀。
? ? ? ? ? ? 借助心理學(xué)教届，我們可以為產(chǎn)品創(chuàng)造學(xué)習(xí)流响鹃。人們初次接觸產(chǎn)品時(shí)也是他們最想弄明白如何使用產(chǎn)品的時(shí)候驾霜，這便是屬于你的時(shí)刻。現(xiàn)在用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注比任何時(shí)候都要多买置，把握這個(gè)時(shí)機(jī)告訴用戶產(chǎn)品真正的價(jià)值粪糙，真正幫助他們通過一種有意義的方式了解產(chǎn)品。學(xué)習(xí)流不僅可以促使人們注冊(cè)忿项，還能有效教育新用戶蓉冈，使他們了解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)值及使用方法轩触。這種新用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)利用了新用戶在初次使用產(chǎn)品時(shí)給予你的大量關(guān)注和耐心寞酿，它能確保用戶在體驗(yàn)結(jié)束時(shí)就可以被激活。
????? ? ? ? 除此之外脱柱，我們也可以借助調(diào)查問卷的方式達(dá)到激活的效果伐弹，是的，沒有看錯(cuò)榨为，好的調(diào)查問卷并不僅僅讓我們更了解用戶惨好，也可以向用戶傳達(dá)一個(gè)信息：我們?cè)诤跄恪Ｔ跉g迎用戶的同時(shí)向他們提一些問題是一種十分有效的做法随闺。所提的問題應(yīng)該明確圍繞如何更好地服務(wù)用戶昧狮，這就像是一份迷你問卷。詢問用戶有哪些興趣或者他們希望解決哪些問題可以立即創(chuàng)造一種承諾板壮，因?yàn)橛脩粜枰〞r(shí)間回答這些問題逗鸣。同時(shí)，用戶與你和你的產(chǎn)品之間也建立起了更深層次的關(guān)系绰精。這讓用戶知道撒璧，你對(duì)他們個(gè)人很感興趣，你愿意盡你所能為他們提供最好的服務(wù)笨使。如果能讓用戶清楚認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品滿足他們的個(gè)性化需求和愿望符合他們的自身利益卿樱，那么這個(gè)策略的效果會(huì)更好。還要提醒的一點(diǎn)是硫椰，不要提太多問題繁调。帕特爾建議提問不超過 5個(gè)，不能用開放式問題靶草，而要使用選擇題蹄胰，并且每題的答案選項(xiàng)不能超過 4個(gè)。
? ? ? ? ? ? 書中也提到了另一種摩擦奕翔，那就是游戲化機(jī)制裕寨，通過這種方式來制造摩擦，讓用戶參與度更高。例如宾袜，在支付寶和外賣 APP 上都看到過一些小游戲捻艳，通過這些小游戲可以得到更多的獎(jiǎng)勵(lì)，讓我們更愿意使用這些產(chǎn)品庆猫∪瞎欤可見，如果游戲化能夠帶來挑戰(zhàn)和樂趣并提供有意義的獎(jiǎng)勵(lì)月培，那么它可能成為一個(gè)強(qiáng)大的激活手段好渠。但如果獎(jiǎng)勵(lì)沒有任何價(jià)值，或者獎(jiǎng)勵(lì)與用戶體驗(yàn)的核心價(jià)值毫不相關(guān)（也就是沒有實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品—獎(jiǎng)勵(lì)匹配”）节视，就會(huì)讓人覺得這是在捉弄用戶或是讓人覺得莫名其妙拳锚。
? ? ? ? ? ? 最后，作者介紹了另一種十分重要的摩擦 —— 觸發(fā)物寻行。觸發(fā)物是指任何刺激人們采取行動(dòng)的提示霍掺。常見的觸發(fā)物包括郵件通知、移動(dòng)推送拌蜘，還有更隱蔽一點(diǎn)的觸發(fā)物杆烁，比如著陸頁(yè)上的行為召喚。相比游戲化機(jī)制简卧，使用觸發(fā)物來改善激活需要更加謹(jǐn)慎兔魂。觸發(fā)物是提高產(chǎn)品使用率最強(qiáng)大的策略之一，但它的優(yōu)點(diǎn)背后可能隱藏著大量陷阱举娩。觸發(fā)物很容易就從有用信息變成令人討厭的垃圾信息析校；接觸用戶的動(dòng)機(jī)應(yīng)該是提醒用戶存在一個(gè)對(duì)他們明顯有價(jià)值的機(jī)會(huì)。觸發(fā)物的力量來源于兩個(gè)關(guān)鍵因素：動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱 &?完成這個(gè)行動(dòng)的難易程度铜涉。根據(jù)用戶動(dòng)機(jī)和能力水平可將觸發(fā)物分為三個(gè)基本類型：協(xié)助型觸發(fā)物（facilitator trigger）智玻，信號(hào)型觸發(fā)物（signal trigger），刺激型觸發(fā)物（sparktrigger）芙代。協(xié)助型觸發(fā)物用于幫助那些動(dòng)機(jī)很強(qiáng)但能力很低的用戶采取行動(dòng)吊奢，信號(hào)型觸發(fā)物用于幫助那些動(dòng)機(jī)和能力都很強(qiáng)的用戶沿著正確方向前進(jìn)并鼓勵(lì)他們重復(fù)行動(dòng)，刺激型觸發(fā)物用于刺激那些能力很強(qiáng)但動(dòng)機(jī)不足的用戶采取行動(dòng)纹烹。觸發(fā)物需要遵循 6個(gè)說服原則：
? ? ? ? ? ? i.?互惠：人們更有可能因?yàn)槎Y尚往來而去做一些事情苔可，無(wú)論之前別人給你提供了何種幫助泊愧，而你現(xiàn)在需要給予別人某種幫助娱俺；
? ? ? ? ? ? ii.?承諾和一致性：已經(jīng)采取過行動(dòng)的人更可能再次采取行動(dòng)派撕，無(wú)論行動(dòng)的大小或者內(nèi)容發(fā)生了什么變化；
? ? ? ? ? ? iii.?社會(huì)認(rèn)同：當(dāng)感到不確定時(shí)陪蜻，人們會(huì)先看別人怎么做邦马，然后自己才做決定贱鼻；
? ? ? ? ? ? iv.?權(quán)威：人們會(huì)參考權(quán)威人士的做法來決定自己采取什么行動(dòng)宴卖；
? ? ? ? ? ? v.?好感：相比自己不喜歡或者無(wú)感的公司或人滋将，人們更愿意和自己喜歡的公司或人做生意；
? ? ? ? ? ? vi.?稀缺：當(dāng)人們擔(dān)心自己會(huì)錯(cuò)失良機(jī)時(shí)就會(huì)采取行動(dòng)症昏；
? ? ? ? ????所以随闽，一定要試驗(yàn)觸發(fā)物。因?yàn)樗鼈兛梢援a(chǎn)生很棒的效果肝谭，但試驗(yàn)時(shí)一定要用心思考它們將如何服務(wù)客戶掘宪，否則它們不僅不能激活用戶，幫助你建立良好的客戶關(guān)系攘烛，反而會(huì)趕跑客戶魏滚。
????????????擴(kuò)展讀物：《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》
? ? ? ? 至此，在激活場(chǎng)景下的「增長(zhǎng)黑客」方案介紹完畢坟漱，下一篇將介紹留存場(chǎng)景鼠次。PS. 在閱讀時(shí)思考很多身邊的 APP 的例子，可以幫助更深刻的理解作者總結(jié)的內(nèi)容芋齿，也更能增強(qiáng)閱讀的趣味性腥寇。
