用戶畫像和產(chǎn)品定義這些話題在之前的公眾號文章里已經(jīng)聊過他托。只是近來由于工作中的思考及看到的一些啟發(fā)案例掖肋，又加深了些了解。這次希望能聊得更貼近實質(zhì)上祈、簡潔易懂圃验。
為什么褪黑素在中國能比在美國貴56倍？
這是在劉潤5分鐘商學(xué)院聽到的例子忆嗜。其實答案很簡單鸵隧，在美國，褪黑素作為一種保健品賣，而在中國，一家企業(yè)把它命名為“腦白金”，包裝成高大上的“孝心禮品”賣南窗。于是就出現(xiàn)了價格翻了56倍。
潤總再舉例：一個青瓷罐郎楼，什么都能裝万伤，放在天貓上卻銷量慘淡。怎么辦呜袁？如果把它定義為茶葉罐呢敌买，可以賣29元。但如果把它定義為“寵物骨灰盒”阶界，就能賣258元虹钮！因為它成為了“愛的紀念”容器。
圖片來自得到《劉潤：5分鐘商學(xué)院》
“孝心禮品”膘融、“愛的容器”都把功能性產(chǎn)品賦予了情感芙粱，同樣的產(chǎn)品價格卻千差萬別。潤總總結(jié)說氧映，這是“定義產(chǎn)品的威力”春畔。
兩個消費心理賬戶：工具性 VS. 享樂性
我曾介紹過17年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主塞勒的心理賬戶（在公眾號回復(fù)“心理賬戶”可查看相關(guān)文章）。同樣是消費支出岛都，存在必需性支出和享樂性支出律姨，情感維系支出和建設(shè)發(fā)展支出。這里有一個很有意思的區(qū)別——你消費是為了實際解決某些問題（產(chǎn)品作為一個工具疗绣，如臺燈线召、鼠標(biāo)）铺韧，還是更多為了滿足心理層面的需求多矮，如愉悅、炫耀哈打、拉近關(guān)系或者體驗嘗鮮等（產(chǎn)品能喚起更多的情感塔逃，如禮品、旅行）料仗。
當(dāng)然這兩者可能很多時候并不那么好明確區(qū)分湾盗，例如沙發(fā)，它即有工具性立轧，也有享樂性格粪。但就因這種心理賬戶的差異性和靈活性躏吊，讓人們的消費變得豐富多彩，讓商家可以玩出“孝心禮品”帐萎、“愛的容器”等創(chuàng)意比伏。
用戶畫像怎么畫才更切近本質(zhì)、幫助定義產(chǎn)品疆导？
在以前探討用戶畫像的文章里赁项，以及相關(guān)書籍里，都強調(diào)用戶畫像的分類應(yīng)以用戶為什么買澈段、用什么功能悠菜、怎么用（用戶場景）、怎么評價為依據(jù)败富』诖祝總結(jié)為一句話就是，用戶怎么看待你的產(chǎn)品兽叮，產(chǎn)品對于ta來說是什么篙顺？是必需性消費，還是享樂性消費充择？產(chǎn)品在用戶心中歸屬哪個賬戶德玫？
在智能手環(huán)的用戶研究中，我們發(fā)現(xiàn)用戶怎么看待手環(huán)椎麦，以及用戶對產(chǎn)品的依賴度宰僧，就可以把用戶做出區(qū)分。同樣的观挎，其他的產(chǎn)品也可以從這個角度琴儿，去分析在用戶心中的位置。
做這樣的區(qū)分對產(chǎn)品定義有什么意義嘁捷？如何才能把我的產(chǎn)品讓用戶覺得不可替代造成？這就回到心理賬戶的特性——不可替代性和靈活性。我大膽地開個腦洞：
給三象限的商品賦予工具性價值：如千元吹風(fēng)機吹的更快雄嚣，還不傷發(fā)晒屎。想想省去的麻煩、耽誤的時間缓升，還有保養(yǎng)頭發(fā)的費用鼓鲁，你覺得很值。再比如四十元的喜茶港谊，帶著喜歡的人來骇吭，一起享受一杯醇正的奶味和香甜的茶相溶的味道，你們都甜甜的歧寺，生命要浪費在美好的事情上燥狰。一杯飲品棘脐，帶來的品質(zhì)感和與他人的關(guān)系維系，似乎沒什么浪費龙致。
給四象限的商品賦予情感價值：例如腦白金和青瓷罐的例子荆残。
想法也許簡單，但容易理解記憶净当。若有思考疏漏内斯，歡迎大家在留言區(qū)一起探討。
