? ? ? ? ? ? ? ? ? 文/營銷企劃部.? ? 李四皇

? ? ? 來雅迪營銷企劃部已經一個月了脓规，在這一個月的時間里祭玉，我和我的廣東團隊一共執(zhí)行了三場門店活動和兩場廣場活動售貌。在這一些列活動中咐鹤，個人認為總體還是比較成功的粘茄，但每個活動之間還是有差距霸旗。其中有區(qū)域市場好壞的原因贷帮，也有我們自身能力的原因。下面我從“學習心態(tài)”和“經驗常談”兩方面分享這段時間的工作心得诱告。

? ? ? ? ? ? ? 第一撵枢，找“亮點”，挑“弱點”精居。

? ? 來雅迪之前锄禽，十年之中，本人曾經供職過國內其他兩家比較大型的電動車企業(yè)靴姿，對他們的市場推廣部模式可以說是非常了解沃但。相比較而言，雅迪的營銷企劃部有不少的亮點佛吓。

? ? ? ? ? ? ? “亮點”一绽慈，雅迪的終端活動采取“全國大統(tǒng)一主題，各地因地制宜增加小主題”的模式非常好辈毯。

普遍而言坝疼，行業(yè)里各品牌終端推廣活動的模式都是采取商戶自己設計活動主題和方案的模式。一定程度上谆沃，這種模式能夠因地制宜钝凶，適應商家的各種市場需求。但更多的是，下面的商家會設計出更多無底線的活動方案耕陷，例如掂名，“799元購XX電動車，電摩騎回家”“清涼一夏哟沫，XX電動車直降1000元”饺蔑，等等，極大的造成了同一品牌之間的惡性競爭嗜诀。甚至有些商家在終端推廣活動中加入一些非法因素猾警，嚴重損害了所經營電動車品牌的品牌形象。

? ? ? ? ? ? 在如今電動車市場大環(huán)境低迷的情況下隆敢，雅迪統(tǒng)一大主題的終端活動模式既能有效地管理商家無底線的情況发皿，又能使商家根據市場需求，靈活運用拂蝎。這好比一個王國穴墅，中央政府管理下面諸侯國，如果中央政府對諸侯國沒有一個統(tǒng)一規(guī)范的法令温自，諸侯國的權限太大玄货，就會造成各自為政，天下大亂悼泌。

? ? ? ? ? ? “亮點”二誉结，雅迪的終端活動現(xiàn)場布置都有統(tǒng)一規(guī)范的要求。比如券躁，模特，綠植掉盅，草坪也拜，車型陳列和出樣，等等趾痘。

? ? ? ? ? ? ? 一般而言慢哈，在終端零售市場，越是高端的商品永票，對其商品的陳列和出樣要求越嚴格卵贱。科學合理的商品陳列和出樣方案不僅能增加消費者的購買欲望侣集，還能為企業(yè)的品牌定位加分键俱。

? ? ? ? ? ? ? 在當今電動車市場，據我所知世分，對陳列和出樣最為嚴格的品牌當屬雅迪编振。“雅迪臭埋，更高端的電動車踪央⊥涡”——消費者對雅迪的高端形象只會越來越深刻。

? ? ? ? ? 找完了“亮點”畅蹂，再來挑“弱點”健无。

? ? ? ? ? “弱點”一，“一天建成羅馬城液斜，重金砸出紅海市場”累贤。

? ? ? ? ? ? 曾幾何時，在2015年以前的電動車賣方市場時代旗唁，一場大型的廣場地推活動畦浓，隨便都能成交幾百臺。除去投入检疫，都會有盈余讶请。

? ? ? ? ? ? 隨著電動車市場進入買方時代，市場成交量大量萎縮屎媳，加之消費者基本摸清了商家做活動的門道夺溢，一場廣場式的地推活動要想盈利，幾乎是難上加難烛谊。但活動組織者只要對活動進行科學的選擇和嚴格的核算风响，盈利是百分百可控制的。

? ? ? ? ? ? ? 地推活動的模式分為門店活動和廣場活動丹禀。

? ? ? 相比較而言状勤，廣場活動的投入會更大，影響力也會更大双泪。

? 對于這兩個活動模式的選擇持搜，本人認為有這樣兩個原則：1，品牌強勢地區(qū)選廣場活動焙矛。2葫盼，品牌弱勢和新進市場選門店活動。

? ? ? ? ? ? ? 原因有二村斟。第一贫导，品牌強勢的地區(qū)，一般該品牌都有多年的品牌沉淀蟆盹。商品的零售狀況好孩灯，消費者的認知度高。就是平常一個單店的零售情況都有十幾二十臺逾滥，更不用說有真金白銀優(yōu)惠的商家活動了钱反。所以，廣場活動的銷售狀況一般都不會差。第二面哥，品牌強勢地區(qū)的老板一般有多年的經商經歷哎壳，財力會更雄厚，對一般動輒上萬甚至上十萬的廣場活動無經濟壓力尚卫。

反過來講归榕，對品牌弱勢地區(qū)的老板而言，一場投入動輒幾萬的廣場活動吱涉，肯定會有一定的經濟壓力刹泄。因為該品牌本身沒經營好，老板就沒有掙到錢怎爵。加之如果活動效果不好特石，甚至虧本，對商家的經營信心造成極大的負面作用和消極影響鳖链。

另外姆蘸，對于新加盟的商家，商家和品牌的合作芙委，還處于“摸著石頭過河”的階段逞敷，如果一場高投入低產出的廣場活動對商家的負面影響有多大就不言而喻。

? ? ? ? ? ? ? 這些年灌侣，行業(yè)里聽說過很多廣場活動投入幾萬上十萬推捐，卻只售出十多臺甚至幾臺電動車的情況，其中雅迪也不例外侧啼。我們在分析各種失敗原因的同時牛柒，是不是應該反思一下，這樣的廣場活動有沒有開展的必要痊乾？

? ? ? ? ? ? ? 也許皮壁，? 有人會說，商家和公司有的是錢符喝，就當打了廣告。如果僅僅是為了打一下廣告甜孤，宣傳方式和宣傳費用相差不大的情況下协饲，為何不進行一場成本小得多的門店活動？

? ? ? ? ? ? 并且門店活動具有廣場活動不可比擬的優(yōu)勢缴川。

優(yōu)勢一茉稠，門店費用低，活動方式靈活把夸。

一場門店活動除了基本的廣告物料和宣傳費用而线，其他費用幾乎沒有。而且活動形式靈活，可以一月一次膀篮，一周一次嘹狞。財力雄厚的商家可以單獨自己組織。

相比較而言誓竿，廣場活動動輒一天幾千上萬的場地租金對商家和廠家來說磅网，都是負擔。還不說動不動就要請歌舞表演或者網紅直播筷屡。

優(yōu)勢二涧偷，門店活動是對商家店面位置的推廣，讓消費者不但記住了品牌毙死，更是記住了專賣店燎潮。

相比廣場活動，三天兩天的廣場活動后撤場扼倘，更有“一錘子買賣”的味道确封。

優(yōu)勢三，門店活動效果的好壞對商家情緒影響不大唉锌。

門店活動本身投入不大隅肥，加之對店面位置和品牌在當地起到了長期宣傳的作用。就算活動效果不好袄简，賣車不多腥放，商家老板更多的是認為自己的經營方法不足，在以后的工作中怎樣能更好地改進自己绿语。

? ? 綜上所述秃症，一場終端推廣活動方式的選擇對品牌的經營，商家和廠家的信心有著至關重要的作用吕粹。

品牌能否在當地做好种柑，更多的是取決于：產品的質量，商家的服務匹耕，以及商家長期的宣傳聚请。幻想靠一兩場重金投入的廣場活動來把當地的市場拉起來稳其，是不現(xiàn)實的驶赏。所以，商家和區(qū)域業(yè)務員在選擇終端推廣活動方式時既鞠，必須慎之又慎煤傍。

? ? ? ? ? “弱點”二，對終端活動效果好壞的制定嘱蛋，以量多論英雄蚯姆。

? ? ? ? ? ? 舉一個簡單的例子五续。

? ? ? ? ? 其一，一場門店活動龄恋，直接投入人民幣2000元疙驾，三天一共售出電動車50臺。其二篙挽，一場中型廣場活動荆萤，直接投入人民幣5萬元，三天一共售出電動車200臺铣卡。（這樣的廣場活動在當今市場链韭，已經算是很成功的了，親自執(zhí)行過廣場活動的人心知肚明煮落。）

單單看數據敞峭，也許會有人說，方案2比方案1成功蝉仇，因為賣車數量多了3倍旋讹。

到底方案1和方案2哪個更成功？我們來算一筆賬轿衔。

方案1的單臺投入資金為：2000元/50臺=40元沉迹。方案2的單臺投入資金為：50000元/200臺=250元。如果活動期間害驹，單臺車的利潤是200元鞭呕，則方案2每臺虧損50元，方案1每臺凈賺160元宛官。

哪個活動方式成果更好葫松，一算賬，一目了然底洗。

? ? ? ? ? 講到這里腋么，我們不妨把討論的范圍擴大一點：那就是如何去評判一場終端推廣活動的好與壞，或者是成功與失敽ヒ尽珊擂？

? ? ? ? ? ? 有人說，活動現(xiàn)場賣車多就是成功的费变。有人說摧扇，宣傳做得越細就是成功的。兩者都有道理胡控，但分析問題的方法太片面扳剿。

? ? ? ? ? ? 下面就用什么標準來衡量一場終端推廣活動的好壞來提出一些簡單的見解旁趟。

? ? ? ? 一場終端推廣活動的效果如何昼激，應該分兩個方面來看：一個是即時性的庇绽，另一個是長遠性的。

? ? ? ? ? 即時性的看“直接產出和投入比”橙困，什么叫“直接產出和投入比”瞧掺？就電動車終端活動來說，假如一場門店活動凡傅，活動一共售車50臺辟狈，除去進貨價，一共收入人民幣15000元夏跷。同時花去廣告物料和人工直接費用3000元（門店正式員工和工廠派去協(xié)助推廣專員費用不計）哼转。那么該場活動的“直接產出和投入比”=15000元/3000元=5，為正數5槽华。說明該場終端推廣活動是很成功的壹蔓。

如果一場活動的“直接產出和投入比”是負數，說明該場活動是虧本的猫态，并且負得越大佣蓉，虧得越多。反之亲雪，比值是正數勇凭，說明是盈利的，正數越大义辕，盈利越多虾标。

長期性的看一場終端推廣活動所產生的效果，我們可以取一個時間段终息，然后和未做活動之前的相同時間段做比較夺巩，看看終端推廣活動所產生的效果≈苷福考慮到電動車商品具有季節(jié)性柳譬，我們最好采取去年同期相比的辦法。當然续镇，也可以采取和同區(qū)域競品銷量類比的方法美澳。

? ? ? ? ? ? 以上是我這一個月以來對雅迪營銷企劃部終端推廣活動的一些簡單意見和見解。限于篇幅摸航，具有片面性制跟。同時，對于“如何去執(zhí)行一場較大型的廣場活動酱虎？”我相信雨膨，每個推廣專員在經過兩到三場廣場活動親自鍛煉以后，都能夠單獨執(zhí)行得很好读串，這里不作講解聊记。

謝謝Ｈ雎琛！Ｅ偶唷狰右！

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