探討范疇：商業(yè)產品經理，特指移動廣告產品經理恍涂，其他的商業(yè)模式的產品經理因作者不了解不在此討論哑舒。
一锅知、廣告產品的核心
商業(yè)產品的核心是流量的變現(xiàn)能力播急，衡量流量的變現(xiàn)能力的關鍵指標是eCPM，即每千次展示帶來的收入售睹。除了關注eCPM桩警，也需要關注展示量。
收入公式：
Revenue=eCPM * Impression
Revenue=客戶數(shù)量*戶均消費
從另一個角度看昌妹，收入取決于客戶數(shù)量（廣告主數(shù)量）和戶均消費捶枢。客戶的數(shù)量會影響競價的激烈程度捺宗，客戶數(shù)量高多柱蟀，競價激烈川蒙，也會反過來影響eCPM蚜厉，因為CPM/CPC/CPA（取決于競價模式）會相應上漲。
客戶數(shù)量取決于商務拓展能力畜眨，戶均消費以及廣告主的預算更多要看廣告的效果能否達到廣告主的預期昼牛。本文不做過多討論，重點關注收入影響的第一個公式康聂，eCPM和Impression（展示量）贰健。
1.eCPM的影響因素分析
計算公式：
eCPM=CPC*CTR*1000
eCPM=CPA*CVR*CTR*1000
當競價按照點擊付費時，eCPM的計算公式為CPC*CTR*1000恬汁。
1)CPC的影響因素：
影響CPC第一個因素是廣告主直接的競價激烈程度伶椿，廣告主的點擊出價會換算成eCPM去競價排序，換算公式如下：
eCPM=CPB*pCTR*1000
CPB為cost per bid氓侧，為廣告主的點擊出價脊另，pCTR為predicted CTR，為系統(tǒng)模型預估的CTR约巷。
當競價激烈時偎痛，為了勝出，廣告主會不斷的提升出價独郎。
影響CPC的第二個因素是媒體的廣告平臺設置的eCPM保留價有關系踩麦。媒體為了保護用戶體驗，提升整體的eCPM水平氓癌，會設置一個eCPM最低保留價谓谦，低于此eCPM的廣告不再獲得曝光機會。
實際的計費CPC=(下一位的CPB*pCTR/自己的pCTR)+0.01
2)CTR的因素：
CTR的影響因素會比較多贪婉，一般來說茁计，流量的質量、廣告出現(xiàn)的位置、定向星压、物料等均會影響CTR践剂。
流量的質量：流量的類型以及流量的用戶特征，直接影響到流量本身的自然內容的點擊率娜膘，從而決定了在該流量上的廣告的CTR的大盤逊脯。
廣告的位置：在首屏顯著的位置、信息流列表等位置的廣告竣贪，CTR一般會高于第二屏军洼、頻道頁以及文章內容頁等流量相對較小，位置不明顯的廣告的CTR演怎。
定向是否精準匕争，廣告是否能夠引起用戶的興趣也會一定程度上影響CTR。如果推送的廣告完全不相關爷耀，用戶的點擊率則不會高甘桑。
廣告物料對于CTR的提升是翻倍的增長的。能夠引發(fā)用戶好奇心的歹叮、貼近自然內容的跑杭、標題黨式的、美女圖等等類型的素材CTR會非常的高咆耿，一般可以高出平均水平2-5倍德谅。
但是CTR并不是越高越好，CTR高對于廣告平臺短期看是有利的萨螺，但是用戶被誘導式的廣告騙去點擊窄做，進入落地頁去發(fā)現(xiàn)和標題不相干，用戶會很快流失慰技，這樣的用戶點擊廣告椭盏，對于廣告主是的價值是很低的，即使能夠獲取用戶惹盼，留存也是較低的庸汗。
針對下載、其他轉化率廣告手报，eCPM的計算公式為CPA*CVR*CTR*1000蚯舱。
CPA，cost per action掩蛤，對于action的定義可以為一個下載安裝枉昏，也可以為一個leads的轉化。CVR即conversion rate揍鸟，即點擊到action的轉化率兄裂。CTR的分析同上。
1)CPA的影響因素：
針對按CPA的出價模式
影響CPA的第一個因素是廣告主直接的競價激烈程度，廣告按CPA的出價會換算成eCPM去競價排序晰奖，換算公式如下：
eCPM=CPB*pCVR*pCTR*1000
CPB為cost per bid谈撒，為廣告主的CPA出價，pCTR為predicted CTR匾南，為系統(tǒng)模型預估的CTR啃匿。pCVR為系統(tǒng)模型預估的轉化率。
針對按oCPM/oCPC/方式的出價
optimized CPM, optimized CPC: 廣告主設置一個CPA的目標蛆楞，例如一個下載20塊溯乒，廣告平臺按照廣告主的CPA目標去優(yōu)化（需要廣告主將激活數(shù)據回傳到廣告平臺以進行優(yōu)化），去自動將廣告投放給更有可能下載app的人群豹爹，但是平臺的收費模式仍然按照CPM來收費（oCPM）或者是CPC來收費（oCPC）裆悄。本質上換算公式同上，只是在收費階段有所不同臂聋。
這種方式保證了媒體的收入不下降光稼，廣告主的CPA成本可控。媒體只是利用了廣告主的數(shù)據去系統(tǒng)性的優(yōu)化了廣告定向逻住。一般國內的廣告平臺很少支持CPA的出價模式钟哥，大部分為CPC的競價模式迎献。海外的Facebook和Google都支持CPA的競價模式瞎访，但是單純的CPA出價，能夠買到的量級比較有限吁恍；如果想要大量獲取用戶安裝扒秸，還是要按照oCPM的方式去出價。
影響CPA的第二個因素也是媒體的eCPM保留價冀瓦。
2)CVR的影響因素：（針對下載類舉例）
下載轉化流程的優(yōu)化
落地頁的優(yōu)化
針對跳轉到Google Play, Appstore的下載伴奥，CVR取決于app的打分，用戶評論翼闽，知名度拾徙，包的大小，app的類型感局。
2.Impression分析(針對信息流產品)
Ad Impression=Feed PV*adload
Ad Impression=request*fill rate*曝光率
1)接入的流量量級: Feed PV, 信息流資訊和廣告的整體展現(xiàn)PV尼啡；
2)Adload=Ad Impression/Feed PV，用來衡量每個用戶看到的廣告數(shù)量的密集程度询微。信息流中廣告位的插入密度直接影響了adload崖瞭。
3)廣告填充率Fill rate：廣告請求（request）中，有廣告返回的占比撑毛。用來衡量廣告物料庫是否充足书聚。廣告物料庫則與廣告主數(shù)量、預算直接相關。廣告位在一次廣告請求中雌续，會帶上用戶的Cookie或者Device ID信息斩个，經過DMP處理，會返回該用戶的興趣等其他定向特征數(shù)據驯杜，經過廣告檢索端找到匹配的廣告物料返回萨驶。
Fill rate=Ads returned/requests，注意不同廣告平臺對于Fill rate定義不同艇肴，有些的定義為impression/requests腔呜。
4)曝光率：impression（有一個像素露出）/廣告返回的條數(shù)，由于廣告server返回超時被端拋棄或端上其他過濾策略再悼、用戶滑動過快核畴、用戶未滑到廣告未露出、廣告預加載在緩存中用戶未等廣告加載出來已退出app等原因冲九，廣告返回的條數(shù)到曝光之間有損耗谤草。
小結：
從提升廣告收入的角度，需要從eCPM和廣告曝光量Impression兩方面去提升莺奸。eCPM衡量了單位流量的變現(xiàn)效率丑孩，即1000次曝光能夠帶來的收入；而廣告的曝光量衡量了廣告的庫存是否充足灭贷。eCPM很高温学，但是廣告曝光量很低，收入依然不會高甚疟，所以關注變現(xiàn)效率ok, 但只關注變現(xiàn)效率就舍本逐末仗岖，雖然媒體的eCPM很高，對應著廣告主的成本會上漲览妖。如果廣告主的成本上漲到影響廣告主的KPI或ROI轧拄，則有可能會導致廣告主預算下降，長期看是不利于收入增長的讽膏。
二檩电、商業(yè)產品經理的能力
商業(yè)產品經理的能力要求，更關注于對于商業(yè)本質的理解府树。對應廣告產品經理來說俐末，就是對于廣告業(yè)務邏輯的理解，熟悉廣告系統(tǒng)內各個模塊之間關系挺尾，以及對整個市場的了解鹅搪。產品設計能力要求沒有用戶產品那么高。
作為一個大的廣告平臺遭铺，更需要平衡好三方利益丽柿，廣告主恢准、媒體、用戶甫题，商業(yè)產品經理要有這樣的長期發(fā)展生態(tài)的視野馁筐。
商業(yè)產品經理需要對流量的特征和價值有深入的分析，在此基礎上將流量商業(yè)價值最大化敏沉，充分挖掘可商業(yè)化流量炎码、已商業(yè)化的流量進行分級潦闲，優(yōu)質流量合約售賣>競價廣告>DSP>ADX歉闰。
平臺商業(yè)產品更多的是平衡功能與效率和敬，滿足不同使用人群的需求。既要易用私杜、使用流程簡潔，吸引足夠多的廣告主投放笆怠，又要能夠滿足專業(yè)的優(yōu)化師的使用需求蹬刷。
通用廣告投放平臺（DSP）模塊：
1.賬戶體系办成，包括充值等財務模塊迂卢；
2.廣告投放流程模塊，包括新建廣告怔毛、定向設置腾降、投放速度控制螃壤；投放數(shù)據報告奸晴；
3.優(yōu)化工具：創(chuàng)意推薦蚁滋、物料庫推薦辕录、創(chuàng)意制作效率工具走诞；
4.API接口：支持外部DSP對接蚣旱；
5.自定義人群以及系統(tǒng)定向工具：customized audience & lookalike audience上傳及DMP數(shù)據拓展圈選相似人群塞绿。
廣告系統(tǒng)是以策略异吻、技術為主導的诀浪，商業(yè)產品經理在其中的核心競爭力又是什么呢雷猪？這個問題一直困擾著我，最近有一些思考和體會射沟。廣告技術固然非常重要，但是建立一個商業(yè)模式幽污、建立起機制距误、如何發(fā)展生態(tài)（平衡廣告主准潭、平臺刑然、用戶三方利益權衡）泼掠，包括如何運營推廣择镇，發(fā)展客戶等等腻豌，這其實是產品經理的核心價值所在。
一些粗淺的思考苏携，歡迎業(yè)內專家高手拍磚交流~~
更新于2017年7月31日兜叨。
