第一模塊： 觸動(dòng)人心的深層原理

01| 比有趣更重要的是什么谷徙？

廣告的核心

引發(fā)改變，改變用戶(hù)的行為 /? 用戶(hù)看了廣告后，自主蔗候，心甘情愿的改變自己的行為

廣告就是通過(guò)內(nèi)容的創(chuàng)作和分發(fā)，來(lái)改變別人的看法或感受埂软，繼而改變別人的行為琴庵。

02 | 制造改變：怎樣讓外星人吃辣椒？

推力

硬廣，強(qiáng)硬的塞給對(duì)方

拉力

讓對(duì)方自己想買(mǎi)

壓力

讓對(duì)方不得不買(mǎi)迷殿，沒(méi)得選擇儿礼、

廣告從來(lái)都是希望用戶(hù)能心甘情愿，自主的改變他們的行為

種草

在你的心理制造庆寺、埋下了一個(gè)消費(fèi)需求或者渴望

怎么讓用戶(hù)心甘情愿的改變自己的行為呢蚊夫？

改變認(rèn)知 = 改變看法 &? 改變感受

改變看法，通常是“被說(shuō)服”或“被啟發(fā)”懦尝；（理性）

改變感受知纷，通常是“被感染”或“被打動(dòng)”（感性）

從改變看法和感受，到改變行為陵霉，一方面琅轧，這通常是個(gè)從量變到質(zhì)變的過(guò)程，需要累積踊挠、沉淀乍桂。

改變行為，是廣告的終極目標(biāo)效床，但是大多數(shù)廣告往往無(wú)法一步到位睹酌，直接改變行為；能夠做到改變?nèi)藗兊目捶ɑ蛘吒惺苁Ｌ矗褪怯行У膹V告了憋沿。

想要說(shuō)服對(duì)方，或者讓對(duì)方改變沪猴，或者讓對(duì)方喜歡上自己辐啄，也可以讓自己活的像廣告。

想要改變對(duì)方的行為运嗜，你直接命令则披，這是推力，你用武力恐嚇洗出，這是壓力士复，只有用拉力，改變對(duì)方的感受和觀點(diǎn)翩活，才能繼續(xù)有可能改變對(duì)方的行為阱洪。

03 | 理清策略：成為職業(yè)求愛(ài)者的第一步是什么

廣告就是通過(guò)內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播，來(lái)改變他人的看法或感受菠镇，繼而促成他們行為的改變冗荸。

寫(xiě)廣告huo文案之前，先問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題

1利耍、產(chǎn)品要賣(mài)給誰(shuí)蚌本？（用戶(hù)是誰(shuí)）

2盔粹、他們?yōu)槭裁匆I(mǎi)？（購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)）

3程癌、怎么讓他們認(rèn)識(shí)到這件事舷嗡，決定買(mǎi)我的產(chǎn)品？（用戶(hù)種草）

4嵌莉、你期待的用戶(hù)行為的改變是什么进萄，？ 哪種認(rèn)知改變能實(shí)現(xiàn)這種行為的改變

寫(xiě)廣告前先搞清楚這三個(gè)問(wèn)題

一锐峭、商業(yè)目標(biāo)：我商品的生意來(lái)源在哪里中鼠？

生意來(lái)源有三種

1、更多人用? ?2沿癞、 用的更多? 3援雇、花的更多（消費(fèi)升級(jí)）

二、傳播目標(biāo)：選擇一種“認(rèn)知改變從而導(dǎo)致用戶(hù)的行為改變”

要先搞清楚這2個(gè)問(wèn)題

1椎扬、用戶(hù)為什么不喜歡我? 2惫搏、改變什么樣的認(rèn)知，會(huì)讓用戶(hù)改變其行為

三盗舰、該如何讓她知道這件事晶府，該用什么辦法來(lái)讓她的認(rèn)知發(fā)生改變桂躏，繼而改變她的行為

整理一下

寫(xiě)文案或廣告之前有這么幾件事情要做

1钻趋、我的生意來(lái)源在哪里？

2剂习、用戶(hù)為什么要買(mǎi)我的產(chǎn)品蛮位？

3、用戶(hù)為什么不買(mǎi)我的產(chǎn)品鳞绕？

4失仁、怎么找到我們要改變的那些人？怎么清楚的了解们何、定義他們

5萄焦、改變用戶(hù)的什么認(rèn)知（看法or感受），會(huì)讓用戶(hù)喜歡上我冤竹？

04 | 認(rèn)準(zhǔn)對(duì)象： 如何同時(shí)追求30個(gè)姑娘

先把這30個(gè)姑娘也找出來(lái)

第一步拂封，先要選出 目標(biāo)用戶(hù)？

目標(biāo)消費(fèi)者鹦蠕、目標(biāo)人群之間的區(qū)別

了解產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)冒签？ 產(chǎn)品的使用者又是誰(shuí)？誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)決策的影響者钟病？

使用商品的人萧恕，和真正花錢(qián)的人刚梭，未必是同一類(lèi)人，影響購(gòu)買(mǎi)決策票唆，消費(fèi)決策的可能又是另一群人朴读。

第二步，認(rèn)知他們惰说，了解他們

自檢的標(biāo)準(zhǔn)： 能否清晰的描述他們

年齡磨德、性別、學(xué)歷吆视、收入這些外部特征典挑，已經(jīng)越來(lái)越不能代表一個(gè)人的生活和消費(fèi)狀態(tài)了，

該怎么描述你的目標(biāo)人群呢啦吧？

比外部特征更重要的您觉，是他們內(nèi)心的認(rèn)知。（心象—指一個(gè)人或一個(gè)群體的“認(rèn)知共性” ）

這群人的 觀點(diǎn)和看法大部分是一致的授滓，感受上來(lái)說(shuō)也是一致的（笑哭同步）

才能清楚地描繪出“心象”呢琳水？

焦菊隱先生有個(gè)說(shuō)法：“要想生活于角色，先要叫角色生活于自己”般堆。

設(shè)身處地?fù)Q位思考在孝，從他們的視角去觀察、去體驗(yàn)淮摔，這是唯一的辦法

這也是我能與其他文案工作者拉開(kāi)距離的唯一辦法

整理一下：

這節(jié)課私沮，就是 如何選出我們產(chǎn)品的目標(biāo)人群（目標(biāo)消費(fèi)者還是目標(biāo)人群）

怎么找？? 能否清晰的描述出他們的認(rèn)知特征（不僅是依靠外部數(shù)據(jù)特征）

05| 核心體驗(yàn)： 你憑什么打動(dòng)人

這節(jié)課的內(nèi)容是：?

應(yīng)該用什么來(lái)讓她改變認(rèn)知和橙，進(jìn)而改變行為

該用一個(gè)什么東西去打動(dòng)她仔燕，或者感染她。

應(yīng)該用什么來(lái)讓她改變認(rèn)知魔招，進(jìn)而改變行為晰搀？

該用一個(gè)什么東西去打動(dòng)她，或者感染她办斑。

答案是： 核心體驗(yàn)

產(chǎn)品有核心利益點(diǎn)還有核心體驗(yàn)

核心利益點(diǎn)=? ?產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)外恕，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

核心體驗(yàn)= 產(chǎn)品品牌可以提供的，對(duì)于消費(fèi)者或者用戶(hù)有價(jià)值的那個(gè)獨(dú)特體驗(yàn)

什么是獨(dú)特的體驗(yàn)乡翅，這體驗(yàn)具體指的是什么鳞疲？

怎么判斷你所選出來(lái)的核心體驗(yàn)是可行、獨(dú)特峦朗、有價(jià)值的建丧？

第一是自身，要看自己能夠提供哪些體驗(yàn)或價(jià)值 （跟自己比）

第二是考慮有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的其他品牌或產(chǎn)品波势，他們是不是能夠提供翎朱，或者能不能更好地提供這種體驗(yàn)或價(jià)值橄维？要跟他們比一比；（跟競(jìng)品比）

第三拴曲，就是考慮目標(biāo)人群争舞，他們是不是會(huì)需要這種核心體驗(yàn)。（跟用戶(hù)比）

ps：：一項(xiàng)核心體驗(yàn)澈灼，有時(shí)也有自己的生命周期竞川，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，與消費(fèi)者需求的升級(jí)叁熔，需要不斷更新委乌。

為什么選定人群會(huì)特別的重要，各花入各眼~

作為一個(gè)人荣回，我們能提供給周?chē)说暮诵捏w驗(yàn)是什么遭贸，我們?nèi)绾纬蔀橐粋€(gè)“被需要”的人。

06 |? 品牌價(jià)值：誰(shuí)說(shuō)沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)心软？

談戀愛(ài)壕吹，都得讓對(duì)方先記住自己， 否則好感根本沒(méi)有辦法累積删铃，品牌也是如此

品牌的原始特征： 被記住耳贬，被認(rèn)出， 明星猎唁，自媒體亦是如此咒劲。

品牌的好感可以累積，口碑可以傳遞胖秒，可以被記憶缎患，可以被辨認(rèn)

品牌的定義———— 固化的偏好

自己對(duì)產(chǎn)品的好感慕的，或別人傳遞來(lái)的口碑阎肝，都附著在這個(gè)名字或形象上，變成一種固化的偏好肮街，“商標(biāo)”就可以被稱(chēng)為一個(gè)“品牌”了风题。

怎么樣才能建設(shè)起這種“固化的偏好”？

認(rèn)識(shí)上的偏好嫉父，會(huì)觸發(fā)行為上的選擇沛硅，當(dāng)這種偏好累積、固化下來(lái)了绕辖，它就成了品牌層面上的“忠實(shí)”摇肌。

對(duì)品牌的偏好，一定是要與產(chǎn)品脫離仪际，才算成功了

建立品牌的終極真理围小，就是一定要把客觀的偏好昵骤，變成主觀的偏好。（建立品牌其實(shí)就是要把客觀的喜愛(ài)肯适，固化為主觀的偏好变秦，把需要理由來(lái)支撐的喜歡，變成無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)框舔。）

產(chǎn)品偏好可以轉(zhuǎn)變成或慢慢累積為對(duì)品牌的偏好蹦玫，但是，對(duì)特定產(chǎn)品和功能的喜愛(ài)刘绣，它是具體的樱溉、特定的、理性的纬凤；而品牌呢饺窿，是已經(jīng)固化的偏好，是抽象的移斩、是泛化的肚医、是非理性的。

覺(jué)得某個(gè)牌子的某一款空調(diào)做得很好向瓷，這就是對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)肠套，

但是你覺(jué)得這個(gè)牌子造的空調(diào)肯定都是好空調(diào)，這才是對(duì)品牌的喜愛(ài)猖任。

為什么要構(gòu)筑品牌你稚？品牌有什么作用？--? ?溢價(jià)

高度固化的偏好的好處朱躺？

1刁赖、默認(rèn)信賴(lài)? ? 2、優(yōu)先選擇? ? 3长搀、相對(duì)溢價(jià)（賣(mài)的更貴）

什么是人設(shè)宇弛？=? 個(gè)人品牌

打造個(gè)人品牌的階段——? 建立人設(shè)，完善人設(shè)源请，強(qiáng)化人設(shè)

07 | 何為洞察： 走心枪芒，是走誰(shuí)的心

本節(jié)課的內(nèi)容核心

1、到底什么是“走心”谁尸？ （what）

2舅踪、走心背后的秘密是什么？ （HOW）

3良蛮、掌握這個(gè)秘密或者說(shuō)這個(gè)核心科技抽碌，對(duì)咱們有什么用處？（why）

1决瞳、什么是走心货徙？

走心不是走自己的心泽裳，走心是走別人的心，是讓你創(chuàng)作的內(nèi)容走到別人的心里去破婆。
走心的本質(zhì)涮总，是引發(fā)受眾的共鳴與共情。

共鳴跟共情不一樣祷舀，

共鳴是理性的瀑梗，是觀點(diǎn)和看法上的認(rèn)同；

共情是情緒和感受上的代入裳扯。

ps：

共情與同情的區(qū)別——

同情是你看了一部電影抛丽，流著眼淚說(shuō)電影里這個(gè)女的太可憐了；（旁觀者）

共情則是你女朋友也看了這部電影饰豺，流著眼淚說(shuō)亿鲜，沒(méi)錯(cuò)，我們女人太可憐了（有代入感）

我的感受

走心的本質(zhì)也是打動(dòng)人冤吨，就和第一篇的文章里所說(shuō)蒿柳，改變用戶(hù)的認(rèn)知，理性的和感性的兩大方面去改變??

這走心也是如此漩蟆，在看法和觀點(diǎn)上引發(fā)共鳴垒探，或者 在情緒上感受上引發(fā)共情。

自己的話來(lái)概括

什么是走心怠李？

1圾叼、 走的不是自己的心，是要走進(jìn)用戶(hù)的心里去

2捺癞、能引發(fā)用戶(hù)產(chǎn)生共鳴和共情就算是走心了

共鳴呢夷蚊，是用戶(hù)認(rèn)可你文案里的觀點(diǎn)和看法（是理性的）

共情呢，是你在文案里所表達(dá)的情緒和感受髓介，讓對(duì)方有代入感

2惕鼓、怎么做才能引發(fā)用戶(hù)的共鳴與共情呢？

答案是洞察 （這也是你能和其他文案拉開(kāi)距離的要素之一）

什么是洞察版保？

字面上的理解： 洞悉事物原委的觀察 +? 看清楚事物的本質(zhì) = 洞察 （不是觀察）

廣告人說(shuō)的“洞察”呜笑，通常是指一些沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)的夫否，或者已經(jīng)被大家遺忘了的真相彻犁、事實(shí)。

洞察：? 事實(shí)真相 +? 沒(méi)被發(fā)現(xiàn) or 被遺忘

洞察：笑話凰慈，段子汞幢，脫口秀，都是一種洞察

我們比別人更深刻地看清了事物的本質(zhì)之后微谓，（事物本質(zhì)）

比別人更清楚地看到那些被忽略森篷、被遺忘的事實(shí)之后输钩，（被忽略、被遺忘的）

所得到的那些能讓人既感到新奇仲智，又認(rèn)同的結(jié)論买乃。（新奇又認(rèn)同的結(jié)論）

防止入的坑：

PS： 有趣的事實(shí)，正確的認(rèn)知钓辆，準(zhǔn)確的洞察

有趣的事實(shí)—— 哦剪验，是嗎，這個(gè)事我以前還真不知道

正確的認(rèn)知——? 嗯前联，沒(méi)錯(cuò)功戚，就是這樣

準(zhǔn)確的洞察—— 說(shuō)的太對(duì)了，就是這么回事

3似嗤、洞察有什么用啸臀？

走心”的洞察，制造了“動(dòng)心”的效果烁落，所以我們才說(shuō)乘粒，“洞察”是說(shuō)服力、感染力伤塌、傳播力的來(lái)源谓厘。

第一是強(qiáng)烈的新奇感，第二是瞬間的認(rèn)同感寸谜。

既新鮮又認(rèn)同竟稳，那你就是打動(dòng)了他

養(yǎng)成尋找洞察的習(xí)慣，修煉看穿事物本質(zhì)的秘籍

我的感受：

洞察太有用了熊痴，看穿人心他爸，看穿事物的本質(zhì)。?

有了洞察自然就能更好的說(shuō)服對(duì)方果善，改變對(duì)方的認(rèn)知诊笤，繼而改變對(duì)方的行為。

說(shuō)話一針見(jiàn)血巾陕，說(shuō)話有建設(shè)性讨跟，都是有了洞察，這個(gè)技能修煉之路必定是辛苦萬(wàn)分鄙煤，但有老師的《洞察心法》自然就有跡可循晾匠，先去模仿，摸索梯刚，探尋凉馆，創(chuàng)新！

08 |?發(fā)現(xiàn)洞察：?你是李宗盛，還是王爾德? ??

本文的核心是?哪里找到洞察澜共？

看見(jiàn)向叉、觀察、洞察的區(qū)別

看見(jiàn)---? 然后就忘了

觀察---?看到現(xiàn)象

洞察---?知道現(xiàn)象背后的本質(zhì)（觀察后追問(wèn)一句為什么嗦董？）

人群是篩選母谎，洞察是找到，難道不是發(fā)現(xiàn)嗎京革？

洞察從來(lái)不是被發(fā)明销睁，而是只能被發(fā)現(xiàn)

洞察一定是已有的，只是沒(méi)有被精確的詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)出來(lái)存崖，之前的狀態(tài)是一種模糊的冻记，當(dāng)看到某一句話，之后便有了恍然大悟来惧，原來(lái)是這樣叭呃酢！

洞察的定義：?某一人群的認(rèn)知或行為的隱秘共性供搀，或背后的真相

關(guān)鍵詞：?人群隅居，認(rèn)知或行為，共性或真相

哪能找到洞察葛虐？?洞察從哪里來(lái)胎源？（這也是區(qū)分高手的標(biāo)志性的環(huán)節(jié)）

李宗盛——? 說(shuō)破型的洞察

“心念已至，而口未能及”的那些事屿脐，你心理有那個(gè)想法涕蚤，自己卻沒(méi)法用文字表達(dá)出來(lái)，有人卻把他說(shuō)出來(lái)了

錢(qián)鐘書(shū)——? 看透型的洞察

我之前沒(méi)這么想過(guò)的诵，但是我一聽(tīng)你說(shuō)的万栅，就覺(jué)得說(shuō)得特別對(duì)”

“一聞此言，恍然大悟”

這兩者的區(qū)別

說(shuō)破型：?就是你已經(jīng)知道了西疤，有這樣的感受烦粒，或者行為，但不知改怎樣用文字表達(dá)

看透型：你根本就沒(méi)有意識(shí)到代赁，經(jīng)過(guò)別人一說(shuō)扰她，啟發(fā)式的，我怎么就沒(méi)想到芭碍，確實(shí)是這么個(gè)理

如何把洞察挖出來(lái)徒役？

說(shuō)破型的洞察——

人們認(rèn)知（行為或看法觀點(diǎn)）與表達(dá)的那個(gè)縫隙，說(shuō)出來(lái)豁跑，我就贏了（引發(fā)共鳴）

說(shuō)出大家心里原本就有的想法廉涕，容易傳播泻云。

看透型的洞察——

人性真相與普遍認(rèn)知?之間的縫隙艇拍。?

大家還沒(méi)認(rèn)識(shí)到狐蜕，你先認(rèn)識(shí)到了，你就找到了一個(gè)洞察卸夕。

精彩的修辭——? 表達(dá)與表達(dá)之間的縫隙

有一些洞察它不是洞察层释。有一些文案或者內(nèi)容，是說(shuō)同樣的一句老話快集，說(shuō)得比你好聽(tīng)而已贡羔。

勝在表述而非揭示——換句話說(shuō)，只是把話說(shuō)得更漂亮了而已个初。

09 |?細(xì)分洞察：為什么會(huì)“叫好不叫座”

乖寒、

廣告不一定是拍給消費(fèi)者看到，我的眼里院溺，不能只有消費(fèi)者楣嘁。

傳播路徑上有這么三種人? （如何發(fā)揮這三種人的商業(yè)價(jià)值）

第一種是圍觀者。他們感興趣珍逸，所以會(huì)看逐虚、會(huì)關(guān)注，也許還會(huì)跟人討論谆膳，但是他們不參與叭爱，也不購(gòu)買(mǎi)；

第二種是參與者漱病，比如被廣告內(nèi)容改變認(rèn)知的人买雾，以及主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊杨帽、擴(kuò)散消息的普通人凝果；

第三種，目標(biāo)消費(fèi)者睦尽。即被改變認(rèn)知器净，也改變了行為，直接被這些傳播影響当凡，為產(chǎn)品買(mǎi)單的人

一個(gè)廣告活動(dòng)山害，不應(yīng)該只考慮所謂“目標(biāo)消費(fèi)者”，你的眼里不能只有他沿量。你要知道浪慌，圍觀者、參與者朴则，都自有其價(jià)值权纤。

直播活動(dòng)：

觀看者，參與者，目標(biāo)消費(fèi)者汹想。

洞察之外外邓，還有洞察

廣告內(nèi)容的觀看者、品牌或產(chǎn)品的消費(fèi)者古掏、媒介平臺(tái)损话，或者整個(gè)傳播鏈條里的各種參與者，這已經(jīng)是不同的三種人了槽唾。

觀看者和參與者都不能忽視丧枪。觀看者有可能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，參與者有可能幫助你的廣告內(nèi)容觸達(dá)更多消費(fèi)者庞萍，二者還都有可能幫助影響你的消費(fèi)者拧烦。

針對(duì)三種不同的身份，就有三種不同的洞察

第一種叫社會(huì)人群洞察钝计，指廣泛大眾或某一個(gè)社會(huì)群體的認(rèn)知或行為共性恋博。你好好利用這個(gè)社會(huì)人群洞察 ，可以吸引來(lái)更廣泛的關(guān)注葵蒂；

夢(mèng)想交播、友情、愛(ài)情這種話題里践付，藏著能觸動(dòng)廣泛大眾的“社會(huì)人群洞察”秦士。

第二種叫參與人群洞察，是與受眾的行為和傳播媒介有關(guān)的認(rèn)知或行為共性永高，好的參與人群洞察可以帶來(lái)更積極的互動(dòng)隧土；

人群與媒介之間的行為或認(rèn)知。

第三種叫消費(fèi)人群洞察命爬，它指的是一些與消費(fèi)決策和消費(fèi)行為有關(guān)的認(rèn)知或行為共性曹傀，它的作用是可以觸動(dòng)消費(fèi)者的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)更有效的消費(fèi)轉(zhuǎn)化

很多廣告文案饲宛，沉迷于金句皆愉，但是金句和廣告后面的商業(yè)目的、消費(fèi)者的消費(fèi)行為艇抠，沒(méi)有任何關(guān)系幕庐。

品牌的價(jià)值，“叫好”當(dāng)然有意義家淤。

不管是做廣告還是做別的异剥，當(dāng)你需要“叫座”的時(shí)候，別光考慮“叫好”絮重；不管做什么事情冤寿，“只顧看客歹苦，不看顧客”，都是危險(xiǎn)的督怜，那是徹底的舍本逐末殴瘦。