?“520”、“618”五鲫、“雙11”溺职，各種線上線下巧立名目的購物狂歡節(jié)總讓人們在放飛剁手與自我克制之間反復(fù)拉扯。評測位喂、比價浪耘、湊單滿減，基于理性經(jīng)濟人的假設(shè)塑崖，人們往往會產(chǎn)生一種錯覺七冲，認為自己在消費時做出的購買行為是經(jīng)過審慎評估，根據(jù)個人意愿做出的最優(yōu)決策规婆。但事實并非如此癞埠，從瀏覽廣告時眼神停留的時間到具體加入購物車的商品，我們所做出的消費行為聋呢，很大程度上是受到了某種神秘力量的引導(dǎo)苗踪。品牌公司及其營銷商正通過許多微妙的細節(jié)操縱著消費者心理，色彩削锰、氣味通铲、微動作等等因素消無聲息地吸引著消費者深層次的心理欲望，這其中不乏很多有趣的例子器贩。

一颅夺、身體在“入侵”我們的大腦

人在處于某種情緒或特定事件時，其行為舉動與情感表現(xiàn)都是高度可預(yù)測的蛹稍，悲傷時會哭泣吧黄，開心時會大笑，疑惑或不滿時會皺眉或搖頭唆姐，表達贊同時則會情不自禁地點頭拗慨。而根據(jù)“本體心理學(xué)”的觀點，這道理逆轉(zhuǎn)過來同樣適用，人在按某種方式表現(xiàn)行為時赵抢，也會感受到相應(yīng)的情感與情緒剧蹂。在一組心理學(xué)實驗中，菲茨·斯塔克邀請參與者對卡通片《極地》帶來的愉悅程度進行打分烦却，實驗分為兩組宠叼，一組在觀看影片時被要求用牙齒咬住一支鉛筆，并確保鉛筆不要觸碰到嘴唇其爵。另一組則被要求用嘴唇含住鉛筆冒冬。出于肌肉動作無意識的影響作用，用牙齒咬住鉛筆的參與者的面部肌肉被迫進入了微笑狀態(tài)摩渺，而用嘴唇含住鉛筆的人則不自覺地皺起了眉頭简烤。觀影結(jié)束后的評分結(jié)果顯示，這個看似簡單的面部表情控制证逻，對參與者的情緒產(chǎn)生了不可思議的影響乐埠，那些被迫展現(xiàn)微笑的參與者比被迫皺眉的人感覺到更快樂抗斤，對影片愉悅度的評分也更高囚企，也就是說，參與者體驗的情緒與他們所展露的表情是相對一致的瑞眼。

另一個心理實驗的參與者則被指定觀看大屏幕上閃現(xiàn)的各類產(chǎn)品龙宏，產(chǎn)品展示方式分為兩組，一組產(chǎn)品在播放時呈垂直移動伤疙，即自上而下滾動银酗，參與者觀看時會產(chǎn)生輕微的點頭動作，而另一組則呈現(xiàn)水平移動順序徒像，即從左往右黍特，這導(dǎo)致參與者觀看時頭部會左右晃動，產(chǎn)生類似搖頭的效果锯蛀。放映結(jié)束后收集參與者對產(chǎn)品的偏好時灭衷，參與者更偏愛的產(chǎn)品大多屬于垂直移動分組，輕微的點頭動作在一定程度上輔助了參與者的選擇旁涤，他們在點頭中下意識地增加了對大屏幕上產(chǎn)品的認同感翔曲。

同樣，芝加哥大學(xué)認知心理學(xué)家西恩·貝洛克在一項針對購物消費中的認知心理學(xué)研究中指出劈愚，人類的身體不只是一個搬運大腦傳遞的信息的被動裝置瞳遍，而是我們思維和決策的整合。身體并不僅僅單純地接受大腦傳遞出的指令并執(zhí)行指令菌羽。恰恰相反掠械，身體活動的方式也會影響我們的想法與決策，甚至對某個特定產(chǎn)品的偏好，即我們的身體在“入侵”我們的大腦份蝴。他在《具身認知》中介紹的關(guān)于為什么賭場老虎機的拉桿位于機器右側(cè)犁功、商店的門更偏好采用拉開式設(shè)計等例子，都說明了身體及其生理環(huán)境對于塑造我們?nèi)绾嗡伎蓟榉颉⒏杏X和行動的力量浸卦。

二、眼睛會欺騙你嗎

顏色調(diào)配公司Munsell對薯條案糙、番茄限嫌、南瓜、橄欖时捌、糖漿怒医、蜂蜜與櫻桃等食物都有顏色標準出售，因為食物的顏色很大程度決定了它的價格奢讨，美國農(nóng)業(yè)部的標準甚至嚴格規(guī)定了橙汁的顏色：A級濃縮果汁勾兌成的橙汁顏色應(yīng)“不如色號5但要優(yōu)于色號6”稚叹。色彩，是能夠在人的視覺神經(jīng)中留下最長久拿诸、最直接印象的表達方式之一扒袖。作為購物界的第一語言，色彩給感官造成的刺激亩码，傳遞的形象風(fēng)格季率、表達的定位能夠直接影響與激發(fā)消費者的不同色彩心理反應(yīng)，甚至控制消費情緒描沟。

業(yè)界傳聞飒泻，手機淘寶界面中“加入購物車”和“立即購買”的按鈕位置、黃色與橙色的色塊搭配均經(jīng)過反復(fù)實驗測試吏廉，能夠輔助提升50%以上的消費熱情泞遗。作為一款“日用型”工具APP，在購物流程上減少用戶的認知障礙席覆，以更貼近用戶使用習(xí)慣的設(shè)計來提高訂單轉(zhuǎn)化率是毋庸置疑的史辙。但顏色的力量，真的如此巨大嗎娜睛？讓我們來看一個另類的案例髓霞。

Pantone色卡中有一種難以名狀的顏色「448C」，大約類似“鴨屎綠”的顏色畦戒，而如此令人一言難盡的顏色卻擁有極高的使用率方库，原因在于煙草公司與公共衛(wèi)生之間的博弈。UCLA煙草控制研究和教育中心的科研人員通過某些特殊渠道獲得了部分煙草公司的秘密資料障斋，發(fā)現(xiàn)煙草公司所屬的研究小組正通過產(chǎn)品包裝的顏色等設(shè)計細節(jié)來“帶偏”消費者纵潦，達到操控消費的目的徐鹤。例如，雖然政府禁止煙草公司在廣告中使用“輕微”邀层、“溫和”等描述性詞語返敬，但消費者在面對兩盒相同成分的煙草產(chǎn)品時，總會下意識地認為白色包裝的煙草味道更單純且危害程度更低寥院；包裝上使用紅色或黑色部分更多的煙草口感可能更濃烈劲赠；而采用藍色或綠色包裝的煙草，則應(yīng)該擁有薄荷口感或更清新秸谢。

基于色彩營造的錯覺影響力如此巨大凛澎，公共衛(wèi)生學(xué)者精心測算并挑選出了「448C」這個可能產(chǎn)生心理厭惡感的顏色“以其人之道還治其人之身”。2012 年 12 月 1 日起估蹄，澳大利亞發(fā)布了意義深遠的統(tǒng)一的塑煎、標準化的、無裝飾臭蚁、全警示煙草制品簡易包裝法（Plain Package）最铁。除了要求按照規(guī)定字體、字號等要素進行印刷外垮兑，還要求包裝上100%的面積都要使用「448C」色號冷尉，防止煙草公司暗度陳倉地利用色彩進行裝飾營銷。

色彩心理學(xué)（Color Psychology）指出甥角，色溫與色調(diào)的變化都會對人的情緒與感受產(chǎn)生影響网严。盡管色彩本身并不具有情感识樱，但當人們長期處于某個色彩堆積的空間環(huán)境中時嗤无，視覺同樣能夠積累經(jīng)驗。事件經(jīng)驗與空間的色彩交相呼應(yīng)所激發(fā)的情緒與想象怜庸，逐漸疊加形成了一系列的色彩心理反應(yīng)当犯。因此，色彩有可能加強消費者對品牌的記憶割疾，增加對品牌的關(guān)注度嚎卫，抑或是延長對其的關(guān)注時間，所以宏榕，從可口可樂紅到Tiffany藍拓诸，興許這就是為何品牌熱衷于打造屬于獨特的品牌專屬色的原因吧。

三麻昼、結(jié)語

看完這些例子奠支，你是否不得不感嘆，生活處處是“陷阱”抚芦，有些我們渾然不知倍谜，有些我們閃躲不及迈螟。技術(shù)賦能下的品牌商們基于龐大的客戶數(shù)據(jù)更為精準地操縱著我們深層次的心理需求，讓我們欲罷不能尔崔。但是答毫，沒關(guān)系，正如馬丁?林斯特龍在寫《品牌洗腦》時所說的季春，揭露這些真相的目的“并不是讓你停止購買洗搂，而是訓(xùn)練你并給予你力量，讓你對于我們買什么和為什么買做出更加精明的载弄、穩(wěn)健的和明智的決策蚕脏。你終究還是學(xué)會適可而止≌炀猓”