人的四大剛需分別是衣食住行球昨，第五大剛需便是社交了。點(diǎn)進(jìn)各類商店的免費(fèi)榜蚕断，多數(shù)長期霸占榜單前十名的永遠(yuǎn)是那些屬于「社交」分類的產(chǎn)品欢伏。那么，究竟什么是社交產(chǎn)品亿乳？去年一年中無數(shù)涌現(xiàn)出的社交類新 App硝拧，它們背后的產(chǎn)品邏輯又是哪些？
還是先從定義說起葛假。
01
社交及社交產(chǎn)品的定義
社交是一種行為障陶，社交的目的是為了滿足自己的心理需求或生理需求（直接和間接）。心理需求有排解孤獨(dú)聊训、被關(guān)注（包括反面博關(guān)注）抱究、被贊美、被認(rèn)同带斑、被同情鼓寺，直接生理需求有求偶和約炮，間接生理需求就多了勋磕，所有為了生存而做出的合理和不合理的行為大多屬于間接生理需求妈候。所以，生而為人就必須要社交挂滓，誰都躲不掉苦银。
那么什么是社交產(chǎn)品？
社交產(chǎn)品是借助網(wǎng)絡(luò)作為傳播介質(zhì)的可以滿足人們心理需求或生理需求的產(chǎn)品。
社交產(chǎn)品分三類：
第一類幔虏，社交通訊產(chǎn)品纺念，簡稱通訊產(chǎn)品或社交產(chǎn)品
通訊是現(xiàn)代社會(huì)中交流方式的一種，用電波跨越空間想括。電報(bào)機(jī)是最早的通訊實(shí)體產(chǎn)品陷谱。嚴(yán)格意義上講，通訊是一對一的主胧，后面衍生出了一對多的形式叭首。通訊的目的毫無疑問是為了社交，所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代踪栋，社交通訊產(chǎn)品就是借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)即時(shí)通訊的產(chǎn)品焙格。國內(nèi)典型的社交通訊產(chǎn)品就是 QQ 和微信，其它......沒了夷都，是真的沒了眷唉。目前沒有人可以撼動(dòng)騰訊在社交通訊產(chǎn)品領(lǐng)域的霸主地位，不計(jì)其數(shù)的挑戰(zhàn)者橫尸遍野囤官。頭條的飛聊還沒有上線冬阳，據(jù)說產(chǎn)品思路對標(biāo)的是國外游戲通訊軟件 Discord。
第二類党饮，社交區(qū)域產(chǎn)品肝陪，簡稱社區(qū)產(chǎn)品
這個(gè)全稱是我字面拓展出來的，意思是一群正在社交或想要社交的人聚集的地方刑顺。社區(qū)分為垂直社區(qū)和綜合社區(qū)氯窍。成功的垂直社區(qū)大多能成功地調(diào)動(dòng)起專業(yè)用戶的興趣，并為垂直領(lǐng)域做了特別多細(xì)節(jié)優(yōu)化蹲堂。而綜合社區(qū)則大多是由垂直社區(qū)進(jìn)化升級而來的狼讨，擁有品牌效應(yīng)。典型的垂直社區(qū)有車托之家柒竞、雪球政供、小紅書、虎撲等等朽基，典型的綜合社區(qū)有豆瓣布隔、知乎、貼吧踩晶、朋友圈等等等执泰。
第三類，社交媒體產(chǎn)品渡蜻，簡稱媒體產(chǎn)品
媒體的本質(zhì)是一對多的進(jìn)行專業(yè)信息批量分發(fā)的渠道。最早的媒體是紙媒，后來進(jìn)化到廣播和電視茸苇。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代排苍，各大門戶網(wǎng)站成了主要媒體。再往后到現(xiàn)在学密，新浪微博披著社會(huì)化媒體的身份出場淘衙，強(qiáng)調(diào)人人都是記者，媒體和受眾的區(qū)別不再分明腻暮。但是在你國彤守，是不可能人人都能當(dāng)記者的，原因你懂的哭靖。
所以具垫，社交媒體指的是借助社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行一對多的信息分發(fā)（以及二次分發(fā)）的產(chǎn)品。
微信公眾號也是典型的社交媒體產(chǎn)品试幽，當(dāng)初直接威脅到了微博的地位筝蚕，所以你應(yīng)該可以理解新浪微博為什么對于微博導(dǎo)流到微信公眾號采取零容忍打壓態(tài)勢了吧。
02
三類產(chǎn)品的要素铺坞、特點(diǎn)和邊界
社交通訊產(chǎn)品
要素：關(guān)系鏈起宽、即時(shí)性、連續(xù)性
關(guān)系鏈指的就是你是否可以通過這個(gè)社交通訊產(chǎn)品直接找到任何你想要找的人济榨。在今天的中國坯沪，微信在手機(jī)上的意義，就相當(dāng)于你在生活中的社交圈擒滑。你如果想換一個(gè)微信號腐晾，意味著和你在異地隱姓埋名開始一場新的生活的代價(jià)差不多。
那么什么是即時(shí)性呢橘忱？
即時(shí)性指的是消息可以被發(fā)送和接收雙方實(shí)時(shí)看到赴魁，就像是兩個(gè)人在面對面對話。借助互聯(lián)網(wǎng)的普及钝诚，QQ 實(shí)現(xiàn)了從非即時(shí)郵件通訊到假即時(shí)通訊的跨越颖御；借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，微信實(shí)現(xiàn)了假即時(shí)通訊到真即時(shí)通訊的跨越凝颇，但最早也是用非即時(shí)語音通訊作為突破點(diǎn)破局的潘拱。
最后的連續(xù)性指的是能否在這個(gè)產(chǎn)品上連續(xù)進(jìn)行交流。比如一款產(chǎn)品拧略，通過手機(jī)通訊錄導(dǎo)入了用戶關(guān)系鏈芦岂，通過短信的方式達(dá)到了即時(shí)性的目的，但是只要其中一方?jīng)]有下載這個(gè)產(chǎn)品垫蛆，那么溝通雙方就無法進(jìn)行連續(xù)的溝通禽最，也就意味著這個(gè)社交通訊產(chǎn)品是假社交通訊產(chǎn)品（別看了腺怯，說的就是你，子彈短信 >_>）
特點(diǎn)：強(qiáng)關(guān)系川无，贏家通吃呛占，社交產(chǎn)品之王。
通訊產(chǎn)品做成了懦趋，社區(qū)和媒體產(chǎn)品都可以在它的基礎(chǔ)上做成晾虑，但反之不成立。
邊界：很恐怖帜篇，通用型通訊產(chǎn)品幾乎沒有邊界
除了少數(shù)市場規(guī)模還算可以的垂直細(xì)分場景，比如工作通訊（釘釘）诫咱，其它的場景幾乎都可以被通用型通訊產(chǎn)品覆蓋到笙隙。
社區(qū)產(chǎn)品
要素：持續(xù)內(nèi)容、用戶體系遂跟、流量分發(fā)逃沿、直接互動(dòng)、間接反饋幻锁、上升通道
持續(xù)內(nèi)容的意思是要有符合社區(qū)調(diào)性的高質(zhì)量內(nèi)容持續(xù)輸出凯亮。用戶體系是指基本的用戶資料，如頭像哄尔、昵稱假消、等級特權(quán)等等。流量分發(fā)的意思是社區(qū)要有足夠的流量分配到每一位內(nèi)容發(fā)布者身上岭接。直接互動(dòng)是指其它用戶對于內(nèi)容發(fā)布者的互動(dòng)富拗，比如回帖、私信和打賞鸣戴。間接反饋的意思是在社區(qū)內(nèi)的直接反饋雖然是有限的啃沪，但是仍然要?jiǎng)?chuàng)造一些間接反饋給內(nèi)容創(chuàng)作者，比如說瀏覽量展示窄锅、有幾個(gè)人點(diǎn)贊等创千。上升通道則是指普通的內(nèi)容創(chuàng)作者通過自己的辛勤勞動(dòng)，可以獲得與之對應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)入偷，比如適度的流量傾斜追驴、名氣的提升、特權(quán)的獲得等疏之。
特點(diǎn)：弱關(guān)系殿雪、強(qiáng)興趣、平等锋爪、圈子文化
與社交通訊產(chǎn)品相對應(yīng)的丙曙，社區(qū)中的幾乎不存在關(guān)系鏈爸业。如果用戶之間產(chǎn)生了關(guān)系也是一種弱關(guān)系，這種關(guān)系通過興趣引發(fā)河泳，并且關(guān)系會(huì)隨著興趣的消亡而消亡沃呢。
興趣指的是人們對于事物的偏好或厭惡年栓，社區(qū)因?yàn)榕d趣讓人們相遇拆挥。如果興趣是弱興趣，則無法吸引足夠優(yōu)秀或者足夠多的用戶島社區(qū)里來生產(chǎn)內(nèi)容某抓，所以能做起來的興趣都是強(qiáng)興趣纸兔，例如汽車、數(shù)碼否副、電影和游戲等等汉矿。
平等指的是隨著社區(qū)的流量增大，不斷涌入的底部用戶創(chuàng)作的內(nèi)容能否有機(jī)會(huì)被更多人看到备禀，新的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者能不能通過自己的努力站起來洲拇。如果流量只集中在頭部用戶，則社區(qū)的社區(qū)屬性會(huì)被不斷淡化直到成為一個(gè)媒體曲尸。
圈子則是一種社區(qū)內(nèi)所有用戶約定俗成的文化赋续，當(dāng)一位用戶說了一句「你懂的」，另一位用戶馬上知道他在說什么另患，而其它圍觀群眾一臉懵逼的時(shí)候纽乱，就意味著開始有屬于這個(gè)社區(qū)的獨(dú)特圈子文化路。
社區(qū)的場景邊界：
垂直場景的社區(qū)能否成功升級為綜合性社區(qū)昆箕，主要看三點(diǎn)鸦列，一是垂直場景和通用場景是直接包含關(guān)系還是平行關(guān)系；二是產(chǎn)品架構(gòu)是否具有通用性鹏倘；三是社區(qū)氛圍（自然形成氛圍及運(yùn)營引導(dǎo)氛圍）是否可以與產(chǎn)品架構(gòu)產(chǎn)生疊加效應(yīng)薯嗤。舉例來說，知乎當(dāng)初從互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)領(lǐng)域高質(zhì)量問答社區(qū)升級為綜合性問答社區(qū)纤泵，抖音由最初的音樂短視頻社區(qū)升級為短視頻社區(qū)骆姐，HiPDA 論壇從電子產(chǎn)品討論為主進(jìn)化到生活討論論壇，這三個(gè)都成功了夕吻，也基本都符合上面的三點(diǎn)诲锹。
但是快手想從短視頻社區(qū)升級為社區(qū)（可以發(fā)文字說說內(nèi)容），目前成功與否還未知涉馅，原因一是文字說說和快手視頻內(nèi)容列表有著產(chǎn)品交互上的天然隔閡归园，原因二是文字說說的場景和視頻場景是兩碼事，二者算是一種不那么自然的補(bǔ)充稚矿。
社區(qū)的社交通訊邊界：
在 PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代庸诱，由于非即時(shí)性導(dǎo)致所有想在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行聯(lián)系的用戶都必須使用漫長且碰運(yùn)氣的私信捻浦，你不知道對方什么時(shí)候收到，也不知道對方什么時(shí)候回復(fù)你桥爽。但是進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代朱灿，所有消息都是即時(shí)的（開推送的前提下），那么就意味著幾乎所有的移動(dòng)社區(qū)產(chǎn)品都具備了社交通訊基礎(chǔ)能力钠四。但是請注意盗扒，擁有社交通訊能力和是社交通訊產(chǎn)品是兩個(gè)完全不同的概念，而目前衡量這個(gè)邊界的方式還是是否建立了不可撼動(dòng)的關(guān)系鏈缀去。
社區(qū)與社交媒體的邊界：
不班門弄斧了侣灶，引用一下純銀老師的觀點(diǎn)：
社區(qū)通常會(huì)滿足三個(gè)條件中的前兩個(gè)。1缕碎、在內(nèi)容發(fā)布者/瀏覽者/互動(dòng)者這三類人中褥影，發(fā)布者的占比越高，就越接近社區(qū)咏雌。瀏覽者的占比越高凡怎，就越接近媒體。2赊抖、是否形成了約定俗成的统倒，有獨(dú)特性的互動(dòng)文化，以及對用戶群品牌的強(qiáng)烈認(rèn)同感熏迹，這是社區(qū)最典型的外在表現(xiàn)檐薯。3、形成了一定規(guī)模的用戶關(guān)系——數(shù)據(jù)上可以用“與關(guān)注對象的來回對話”來做參考注暗。
社交媒體產(chǎn)品
要素：一對多坛缕、內(nèi)容短、可互動(dòng)
一對多屬于關(guān)系鏈的一種捆昏，多數(shù)情況下是單向的赚楚，指的是一個(gè)內(nèi)容通過社交網(wǎng)絡(luò)分發(fā)給多個(gè)受眾，多個(gè)受眾再次將這個(gè)內(nèi)容通過社交網(wǎng)絡(luò)一對多分發(fā)給他自己的受眾骗卜，層層傳播宠页。
在初期，社交媒體相較于媒體的一大創(chuàng)新就是限制發(fā)布內(nèi)容的字?jǐn)?shù)寇仓，用物理手段降低了內(nèi)容創(chuàng)作成本举户，從而提高了內(nèi)容的產(chǎn)出數(shù)量。長內(nèi)容雖然很有可能質(zhì)量高遍烦，但是制作成本和消費(fèi)成本都偏高俭嘁，還是屬于小眾的內(nèi)容生產(chǎn)方式，不具有普適性服猪。
社交媒體和傳統(tǒng)媒體的一大區(qū)別就是內(nèi)容消費(fèi)者可以與內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)供填，比如點(diǎn)贊或者評論拐云。
特點(diǎn)：粉絲越積越多、頭部流量集中近她、評論社區(qū)化
受眾可積淀指的是單向粉絲關(guān)系鏈的沉淀叉瘩。從某種意義上講，用算法進(jìn)行內(nèi)容的分發(fā)也是一種幫助用戶預(yù)操作的粉絲關(guān)注系統(tǒng)粘捎。
在社交媒體中薇缅，影響力越大的頭部用戶越有虹吸效應(yīng)，越會(huì)占據(jù)更多的流量晌端。
內(nèi)容發(fā)布者與別的用戶互動(dòng)地越少捅暴，甚至沒有，則越接近媒體咧纠；名氣越大/段位越高的人，越厭煩與普通用戶互動(dòng)泻骤，也越喜歡媒體這種形式漆羔。
與社交通訊產(chǎn)品的邊界：
理論上講，當(dāng)社交媒體的用戶關(guān)系鏈由單向變?yōu)殡p向的時(shí)候狱掂，就有可能挑戰(zhàn)即時(shí)通訊的地位演痒，但事實(shí)上鮮有成功者。從實(shí)際情況來看趋惨，你關(guān)注的十萬粉絲博主憑什么會(huì)關(guān)注你呢鸟顺。
03
新的社交產(chǎn)品形式的暢想
寫到這里突然好憂傷，望了望去年一整年新涌現(xiàn)出的社交產(chǎn)品器虾，基本上可以說是新瓶裝舊酒讯嫂，太陽底下沒有新鮮事。那么新的社交形式會(huì)不會(huì)出現(xiàn)呢兆沙？我從以下方面作出了一些瞎想：
動(dòng)機(jī)：除了直接的荷爾蒙相遇以及功利性目的欧芽，還沒有更普適性的社交動(dòng)機(jī)
形式：不再以我們共同看過什么書啦共同喜歡什么明星啦為話題展開尬聊，有沒有可以出現(xiàn)一種更高級的共鳴方法
終點(diǎn)：不再以尋求關(guān)系鏈中的親密關(guān)系為最終目標(biāo)
也許只有等到新的技術(shù)變革的時(shí)候葛圃，才會(huì)有人可以撼動(dòng)一下騰訊的地位吧千扔。
