最近一年來蓬豁，頭條接連孵化多閃、飛聊等社交新品蛉抓，流量平臺大都有橫向收割的沖動庆尘，好比武俠小說里內(nèi)力充溢的高手剃诅，總要找個宣泄的渠道巷送，頭條希望沉淀關(guān)系鏈，加強互動矛辕，提升粘性笑跛，建立粉絲變現(xiàn)生態(tài)，似乎順理成章聊品。
以前美團(tuán)王興打破邊界時飞蹂，標(biāo)配的口頭禪是“存在未被滿足的需求”，這絕對正確翻屈，因為不管打車還是外賣陈哑，帶著補貼的后來者總是受歡迎的。
但社交呢伸眶？
頭條做社交惊窖，眼光其實是向內(nèi)的。
中國移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶增長率已經(jīng)從2017年的17.1%回落到去年的4.2%厘贼，人口紅利耗盡界酒，六大派系的流量格局基本固化，此消彼長的增量談何容易嘴秸。
頭條真正關(guān)心的不是DAU毁欣，不是時長庇谆，而是把內(nèi)容生產(chǎn)和消費的關(guān)系鏈沉淀下來，一如今日頭條新任CEO陳林所說凭疮，實現(xiàn)“流量—粉絲—付費用戶”完美路徑饭耳，也就是通過低門檻社交在自己的體系里封閉商業(yè)價值的生長。
這可以讓頭條不看別人眼色的解決流量成本問題哭尝。
飛聊上線時哥攘，微信限制分享的效率一如多閃，在現(xiàn)實商業(yè)環(huán)境中材鹦，你永遠(yuǎn)不能期望在別人的花園里收獲自己的果實逝淹，臥榻之側(cè)豈容他人鼾睡。
當(dāng)初頭條用智能推薦和內(nèi)容拿走了市場增量桶唐，但用完即走并不稍事停留的用戶栅葡，對平臺的價值有限，所以必須找到讓他們沉淀下來的關(guān)系鏈尤泽，2017年的頭條創(chuàng)作者大會就明確提出1年內(nèi)孵化1000個百萬粉絲賬號欣簇。
在頭條看來，這種KOL主導(dǎo)的個人圈層配上智能推薦的內(nèi)容分發(fā)坯约，可以一勞永逸的解決流量成本問題熊咽，理想狀態(tài)是，與粉絲結(jié)成牢固關(guān)系的賬號為了自己的“錢景”闹丐，會有更強的動力和意愿去維護(hù)社群氛圍横殴，解決獲客問題，平臺的工作反而技術(shù)化和服務(wù)化了卿拴。
頭條一直在拉低本來就不高的內(nèi)容互動門檻衫仑，從悟空問答到微頭條，從多閃到飛聊堕花，基本就是“強行”把吸粉工具塞到創(chuàng)作者手里文狱，飛聊上線時，頭條號平臺就發(fā)布“公共主頁”內(nèi)測公告缘挽，鼓勵創(chuàng)作者專注維護(hù)自己的粉絲群瞄崇。
但頭條最看重的還是當(dāng)年被支付寶放棄的圈子社交。今年1月“頭條圈子”開始內(nèi)測壕曼，定位就是給優(yōu)質(zhì)賬號提供一個與粉絲深度互動的工具苏研，而且注入了營銷變現(xiàn)的基因。這種基于興趣的社區(qū)化產(chǎn)品更接地氣窝稿，內(nèi)容也更生活化楣富，類似釣魚、體育伴榔、攝影的話題具有高參與性纹蝴，粉化的用戶也可以凈化關(guān)系鏈庄萎。?
至關(guān)重要的是，圈子非常適合發(fā)揮腰部賬號（5-20萬粉絲）的潛力塘安，即通過穩(wěn)定高粘性粉絲和私域流量支撐日常變現(xiàn)糠涛，這個級別的賬號以往很難找到靠譜的商業(yè)模式，傳統(tǒng)內(nèi)容平臺大多只適合頭部賬號的變現(xiàn)兼犯。
頭條沉淀這種粉絲關(guān)系的另一個好處是降低內(nèi)容補貼成本忍捡。
頭條創(chuàng)作者大會是2015年以來的保留節(jié)目，打雞血的方式主要是大力度補貼切黔，比如最開始的千人萬元砸脊，2016年的10億短視頻補貼等等，但從去年開始纬霞，這個策略出現(xiàn)重大調(diào)整凌埂，用陳林的話說，“低質(zhì)內(nèi)容可能通過標(biāo)題黨在短期內(nèi)吸人眼球诗芜，獲得了一些灰色流量瞳抓，但從長期來看，無法獲取忠實的用戶粉絲伏恐，實際價值因此趨近于零孩哑。”
解決的辦法是一邊提供高效的商業(yè)化工具翠桦，一邊幫助創(chuàng)作者建立生態(tài)横蜒，理論上說，內(nèi)容生產(chǎn)門檻越低秤掌，互動的比率越高愁铺，粉絲的價值越容易變現(xiàn)鹰霍。
相比于其他產(chǎn)品闻鉴，頭條圈子正式上線不到3個月，走的是冷啟動模式茂洒，沒有流量扶持孟岛，基本是依托無障礙社交自生長，體量不大督勺，但找到興趣抓手和運營竅門渠羞，變現(xiàn)可期。據(jù)一些賬號的分享智哀，目前收益較多的是投資次询、減肥、英語類賬號瓷叫，比如有金融賬號分享實用的理財屯吊、期貨知識送巡，有減肥賬號通過每天定時分享三餐的健康飲食搭配，都把圈子的收入做到了接近10萬元的水平盒卸，甚至像賞石文化這樣的小眾興趣圈也有相當(dāng)?shù)幕印?
這種社交化也意味著平臺與作者骗爆，作者與粉絲的關(guān)系變化。
社交通常以兩個需求為驅(qū)動蔽介。
其一是主觀需求摘投，每個人都需要通過社交塑造完美的公眾形象，如張小龍所說“發(fā)朋友圈是把自己的人設(shè)帶給所有人虹蓄，強硬把自己的人設(shè)通過朋友圈這樣一個方式犀呼，再到所有朋友腦袋里面去的這樣一個過程∞弊椋”
其二是客觀需求圆凰，KOL要通過社交關(guān)系鏈，將自己變成獲取或輸出信息的入口体箕，這是個人能力或知識儲備的尋租過程专钉。
頭條社交化的出發(fā)點大多指向后一種情況。
圈子可以被認(rèn)為是門檻最低的移動社交產(chǎn)品累铅，免費圈子類似于貼吧跃须，有一萬粉絲就可申請，付費圈子相對考驗個人IP的議價能力娃兽。
圈子內(nèi)容會通過智能推薦在feed流菇民、微頭條和其他頻道獲得流量，平臺很大程度上是依賴這個機制在引導(dǎo)圈子文化的議程設(shè)置投储。
與500人上限的微信群不同第练，頭條希望圈子能夠沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對于這種吸粉又有粘性的賺錢新方法玛荞，創(chuàng)作者的熱情相當(dāng)高漲娇掏，對頭條來說，內(nèi)容的顆粒度越細(xì)微勋眯，傳播的效果越好婴梧，這一直是賴以成功的法寶。
去年11月創(chuàng)作者平臺總經(jīng)理張超說過客蹋，“現(xiàn)在平臺有800個賬號突破了100萬粉絲大關(guān)”塞蹭，但這不是重點，重點是示范效應(yīng)能否激活腰部賬號的創(chuàng)作潛能讶坯，后者的變現(xiàn)能力決定了平臺的商業(yè)價值番电。
整個圈子的產(chǎn)品設(shè)計非常適合于那些客單價不高、總體銷量有限卻能持續(xù)生產(chǎn)接地氣內(nèi)容的創(chuàng)作者辆琅，而且這種由點到面的社交正在深度嵌入頭條的產(chǎn)品體系漱办，頭條小店担汤、付費專欄、廣告撮合之類的商業(yè)化工具洼冻，著眼點都是激活頭條作者的變現(xiàn)能力崭歧。
從挖掘商業(yè)護(hù)城河的角度來說，圈子社交可能是更適合頭條的產(chǎn)品形態(tài)撞牢。
年初多閃率碾、馬桶和聊天寶三英戰(zhàn)微信時，馬化騰曾在凌晨發(fā)布了一條后來廣為流傳的朋友圈屋彪，“通信強于社交所宰，社交強于社區(qū)。如又是陌生人社交很難了畜挥，如基于興趣的社區(qū)目前國內(nèi)也很強了仔粥，再細(xì)分的垂直社區(qū)空間也有⌒返”
顯然他對喊著顛覆口號的陌生人社交并不看好躯泰，也不看好垂直興趣社區(qū)，理由是現(xiàn)有產(chǎn)品足夠強大华糖，潛臺詞是這種過于細(xì)分的小眾圈子麦向，你做好了又有多大想象空間？
傳統(tǒng)社區(qū)確實有這種病灶客叉。
虎撲幾年來嘗試過多次轉(zhuǎn)型诵竭，但種子用戶對今天的流行文化有強烈抵觸，除了步行街以一種泛社區(qū)的生態(tài)勉強存活兼搏，其他的都不成功卵慰，豆瓣小組因為相對封閉，互動氛圍稍好佛呻，但內(nèi)容的擴散性很差裳朋。
馬化騰的觀點沒錯，但他巧妙回避了流量平臺聚合大量垂類興趣圈的潛在前景件相。在PC時代落幕之后再扭，大多數(shù)社區(qū)都退化為垂直興趣平臺氧苍，封閉在小圈子里自娛自樂夜矗，頭條實際上是試圖在流量基礎(chǔ)上完成用戶的重新集結(jié)，這在多大程度上成為新的商業(yè)護(hù)城河让虐，取決于這些賬號吸引同好的能力紊撕，也取決于運營技巧，更取決于頭條有多少耐心赡突。
頭條社交的真正欲求顯然不是替代微信对扶，而是通過各種細(xì)分產(chǎn)品全面推動賬號的粉絲化生態(tài)区赵，張小龍在微信公開課上說過，“公眾平臺不是為自媒體準(zhǔn)備的浪南，但確實是被自媒體應(yīng)用最好的領(lǐng)域笼才，我們其實真的想要服務(wù)大家÷缭洌”
頭條顯然認(rèn)為最好的服務(wù)就是教會創(chuàng)作者如何賺錢骡送。
