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文/谷島
毋庸置疑奇适，電商帶貨正在進入深水區(qū)。
先是羅永浩芦鳍、許君聰?shù)让餍窃诙兑魩ж浐罄^乏力嚷往，導(dǎo)致行業(yè)開始質(zhì)疑抖音的帶貨能力；快手被質(zhì)疑頭部效應(yīng)太強：辛巴家族柠衅、散打家族兩家?guī)缀鯄艛嗔丝焓执蟛糠值腉MV皮仁。接下來，微信也在后半場入局電商直播：7月14日，騰訊宣布微信小商店正式上線贷祈，開放內(nèi)測申請通道巩割。
而一向被詬病馬太效應(yīng)極強的淘寶也有很大的改變：2019年，李佳琪和薇婭引導(dǎo)的成交額占據(jù)整整20%付燥。與日進斗金的頭部主播相比，腰部和尾部主播在掙扎中求生存愈犹。
可以看到键科，為了克服這一弱點，淘寶做了種種努力漩怎，最明顯的就是勋颖，傾向于扶持商家自播。
今年618期間勋锤，淘寶開直播的商家數(shù)量同比增長160%饭玲，商家自播占天貓直播總場次比例超90%；不止如此叁执，淘寶15個過億的直播間中茄厘，有9個為商家自播直播間。
很多商家在店播時也取得了不錯的成績：今年 3 月淘寶的“直播購物節(jié)”上谈宛，雅詩蘭黛店播了15個小時次哈，成交額飆升到之前到30倍。
然而吆录，并不是所有的商家都有這么好的運氣窑滞。很多中小商家在自播中面臨大量的問題：缺乏流量、商品不適合直播恢筝、主播不專業(yè)哀卫，以及被平臺為了陣勢，拉去“充軍”：沒有直播的意愿撬槽，也被迫趕鴨子上架此改。
種種因素作用下，這些商家中直播大潮中淪為了陪跑的炮灰侄柔。對這些商店來說带斑，商家自播不是風口，更像是一場充滿未知性的颶風勋拟。
01
中小商家：苦流量久矣
為什么很多中小商家在直播的過程中變成了炮灰勋磕？
首先，這些商家本身就缺少甚至沒有自家的私域流量敢靡。
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我們要厘清自播起到的是什么作用：增強用戶粘性挂滓，培養(yǎng)用戶心理依賴和習(xí)慣，讓用戶有事沒事來自己店鋪逛逛啸胧，把自家流量池的“流量”變成“留量”赶站。
從這個意義上來說幔虏，店家自播和建立微信粉絲群、不定期發(fā)紅包贝椿、辦活動想括，起到的是殊途同歸的效果。這種頻繁互動烙博、增強與用戶聯(lián)系的做法確實有效果：
拿一直為人津津樂道的完美日記來說瑟蜈，近兩年把線下門店用戶引流到線上的私域流量池中，打造網(wǎng)紅IP“小完子” 渣窜，活躍在朋友圈铺根、微信群、公眾號等私域流量池乔宿，推送新品位迂、測評、美妝教程等等详瑞。
完美日記效果顯著：獲得了20億美元估值掂林，成功推出了眼影盤等幾款爆品，知名度大大提高坝橡。
但是党饮，店家自播也好，建微信群也好驳庭，只能在你自己有私域流量的基礎(chǔ)上進行刑顺，而不能起到引流的作用——如果自己壓根沒什么私域流量，何談增強粘性饲常？
也就是說蹲堂，如果淘寶不有意地去傾斜流量扶持的話，本來就沒什么私域流量的中小店主光靠自己直播贝淤，是無法把淘寶的公域流量引入自家的私域流量池的柒竞。
而淘寶的分發(fā)機制我們都知道，頭部效應(yīng)非常強：給兩個主播同樣的流量播聪，看誰的帶貨能力更強朽基，下次就把更多流量和曝光率給相對能力強的主播。
賣蛋黃酥的十八線城市店主李阿姨直播离陶，能剛過蘇寧稼虎、華為、雅詩蘭黛這種本來就有很強的知名度和大量粉絲的店家自播嗎招刨？如此霎俩，得到的流量扶持可想而知。
所以，中小店主苦流量久矣打却。
我點進去了一個只有20個人在看的店家自播杉适，跟主播，也就是店主聊了聊：她表示自己從6月開始直播柳击，每天直播兩個小時猿推，然而一直觀看數(shù)量寥寥——淘寶的流量很少傾斜到自家身上。要想流量上去捌肴，很多同行都花錢買蹬叭，但她一直沒買過。
本著事必臥底的心態(tài)哭靖，我加入了一個有1000多人的淘寶直播群，里面充斥著各種流量販子（和騙子）：
我加了其中兩個人侈离，他們的報價分別是5000/周和15000/月试幽，對數(shù)據(jù)，一個承諾一周后在線人數(shù)變成現(xiàn)在的1.5倍卦碾，一個保流量150人/小時铺坞。但對于是否能保證導(dǎo)流進來的人數(shù)能買東西，在后臺表現(xiàn)為成交率的提升洲胖，二者都表示济榨，不做任何承諾。
那么绿映，具體怎么實現(xiàn)導(dǎo)流擒滑？
其中一個表示“公司機密不能說”，另一個收費每月15000的公司比較坦誠叉弦，稱目前官方考核的幾項數(shù)據(jù)丐一，比如在線人數(shù)，停留時間淹冰，轉(zhuǎn)粉库车，點擊率等，他們會配合直播間提升權(quán)重樱拴，獲得更高的曝光率柠衍。除此之外，他們也有自己的引流模式晶乔，引導(dǎo)人群進入直播間珍坊。
那怎么才能確保這些引流進來的人都是淘寶公域流量里的真實用戶，而不是引流公司的托呢正罢？15000/月的公司表示垫蛆，如果進去的是他們的人，中控臺上會顯示用戶來源為“分享得來的流量”。但如果是在淘寶首頁點擊進去的真實用戶袱饭，中控臺會顯示用戶來源為“推薦得來的流量川无。”
除此之外虑乖，5000/周的公司還給我分享了他們的成功案例：某客戶在購買了提升權(quán)重服務(wù)后懦趋，一下子對接了三個直播間，隔片價格也暴漲疹味。
這些導(dǎo)流公司是否是騙子我們不能得知仅叫，但我們可以看出，中小商家對流量的渴望而不得糙捺，甚至“養(yǎng)活”了一整條價格不菲的導(dǎo)流產(chǎn)業(yè)鏈：這也側(cè)面說明了中小商家在如何提升直播間流量方面知識的缺失诫咱，以及在自播大潮中的不知所措與無奈。
02
在自播中淪為炮灰的中小商家
事實上洪灯，流量問題只是冰山一角坎缭，中小商家面臨的，不止是缺少流量的問題签钩。
首先掏呼，不是賣什么東西的都有必要直播。
美妝铅檩、首飾這些自然可以直播憎夷。但是，很多賣香水的商家也跟風直播昧旨，真的能提高成交率嗎拾给？
打開淘寶直播頻道，群魔亂舞撲面而來兔沃，在淘寶直播鸣戴，看見每一種商家。
有寵物店的商家?guī)е鴰字还氛呈埃錁啡谌诘刂辈ィ?/p>
隔壁是一群花甲的寂寞直播：
有賣瑜伽墊的店主在線做瑜伽：
有某些讓人想入非非窄锅，獲得非得想想的封面：
還有這種店主不知何處去，包子依然笑春風的靈異畫面：
這些都讓人不禁反思：這樣耗費人力物力的直播缰雇，吸引來的看客多少是看熱鬧的入偷，又有多少能轉(zhuǎn)化為成交率？
更何況械哟，由于缺乏專業(yè)主播疏之，很多中小商家都是擼起袖子自己上。而這就導(dǎo)致主播不專業(yè)暇咆。
李佳琦和薇婭是什么來頭锋爪？
李佳琦最初是歐萊雅專柜的BA丙曙，因為大多數(shù)顧客并不愿意直接試色柜臺的樣品口紅，他開始嘗試用自己的嘴巴為顧客試色其骄，多次獲銷冠稱號亏镰。后來在“BA網(wǎng)紅化”的淘寶直播項目比賽中脫穎而出，走向直播帶貨之路拯爽。
而薇婭以前是做線下服裝生意的索抓，后來開了天貓店、做了淘女郎毯炮，再后來做了淘寶主播逼肯。
也就是說，他們都是專業(yè)帶貨起家桃煎，對商品篮幢、營銷、市場更為了解为迈，也有多年的從業(yè)經(jīng)驗三椿，積累了一整套帶貨的話術(shù)。
別小看這種專業(yè)性：比如18年李佳琦PK馬云帶貨口紅曲尸，李佳琦熟練地試色赋续、介紹男翰，而直男馬云的話術(shù)捉襟見肘另患，只會往手臂上畫兩道，說幾句這個顏色看起來老舒服了云云蛾绎。高下立見——最終昆箕，李佳琦帶貨1000支，而馬云只帶貨了10支租冠。
反例就是老羅鹏倘，首播就因為不專業(yè)，被網(wǎng)友吐槽且不得不鞠躬道歉顽爹。老羅的不專業(yè)纤泵，包括但不限于：
開場介紹太磨嘰，30分鐘4款產(chǎn)品還沒介紹完镜粤；產(chǎn)品介紹沒有感染力捏题；對部分品牌展示時間過短，好像不是親生的一樣......當然肉渴，最尷尬的還是將極米投影儀說成了堅果投影儀公荧。對于吃著雪糕翻著車的老羅而言，這很禿然同规。
而如果請一個專業(yè)主播循狰，又是一筆不小的開支窟社。
那么有一個問題：中小商家為什么非要淌這一趟渾水，不直播不行嗎绪钥？
抱歉灿里，不行。
有媒體爆料昧识，有商家收到過某平臺小二信息钠四，要求參與618店鋪直播，拒不參加的后果自負跪楞。
這個“后果自負”就很耐人尋味缀去。如果我是商家，我會想甸祭，官方會不會給我小鞋穿缕碎？會不會被限流？
況且池户，在別的商家都直播的大潮中咏雌，直播好歹有一點流量，不直播校焦，已有的流量都可能被同行挖走赊抖。
所以，自播之于中小商家寨典，興氛雪，中小商家苦，亡耸成，中小商家更苦报亩。
03
中小商家的出路：在亂象中保持清醒
事實上，在充斥著巨頭游戲的資本世界中井氢，中小商家無論何時弦追，都有變成炮灰的風險。
前段時間抖快淘大戰(zhàn)花竞，平臺互相限流無數(shù)也是：商家在平臺大戰(zhàn)中被炮火波及：不少和抖音劲件、快手主播簽好引流合同的淘寶商家，在抖音快手一波波猝不及防的限流中苦不堪言约急、賠光底褲零远。
中小商家的出路在哪里？
答案只有一個：保持清醒烤宙。千萬不要把自播作為引流的手段遍烦，而是把其作為增加既有用戶粘性、和用戶互動躺枕，把流量變成“留量”的過程服猪。
正如騰訊廣告美妝日化行業(yè)負責人王藝所說：
“做私域流量不只是賣貨供填，只賣貨的話，你就是在割韭菜罢猪。私域流量是與消費者深度連接近她，從而夯實你的品牌力。做私域的過程中膳帕，品牌對于自己的目標定位很重要粘捎，如果你的銷售人員強，那你就可以把他們轉(zhuǎn)變成客服危彩，拓展品牌的私域流量攒磨；如果你內(nèi)容做的特別好，那你就把內(nèi)容作為與用戶的連接點汤徽∶溏郑”
而歸根結(jié)底，直播作為手段谒府，真正能讓用戶存留的拼坎，還是產(chǎn)品本身。直播的爆紅是一個風口完疫，而風口必將隕落泰鸡。事實上，明星帶貨翻車壳鹤、商家中在直播中屢屢虧錢盛龄，都已經(jīng)引起了行業(yè)的警惕。
還是那句老話：一起手段篡改本質(zhì)的風口器虾，都值得我們警惕讯嫂。
