1. 案例分析
首先, 我先落淚一些Amazon上品牌的文案, 可以自測看看, 能認出來幾個, 分別是做什么類目的:
- Biggerback pad, can adjust upright and recumbent;
- Hyebike, your first ebike;
- Ride smarter, ride greener with out Heybike;
- Say hello to future;
- Keyless entry for every door;
- A smart upgrade for any entryway;
- Teeho door lock, unlock smart life;
- Secure every corner with Eufy secutity indoor cam;
- Enjoy chill movie nights;
- Create the perfect ourdoor ambiance;
現(xiàn)在問題來了, 看完上述的文案, 嘗試填寫下方的表:
| 序號 | 能看出類目嗎 | 能看出品牌嗎 | 用詞簡單嗎 | 讀起來順口嗎 | 有號召力嗎 |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | N | N | N | N | N |
| 2 | Y | Y | Y | Y | Y |
| 3 | Y | Y | Y | Y | Y |
| 4 | N | N | Y | Y | N |
| 5 | Y | N | Y | Y | N |
| 6 | N | N | N | N | N |
| 7 | Y | Y | Y | Y | Y |
| 8 | Y | Y | Y | N | Y |
| 9 | N | N | Y | Y | N |
| 10 | N | N | Y | Y | N |
通過對比可以看出,:
- 2和3的寫法就很好, 不僅指向明確, 同時有品牌漏出, 同時讀起來朗朗上口并且具備號召力, 這個是ebike品類的頭部品牌Heybike;
- 9和10的寫法就很具備迷惑性, 不僅沒有產(chǎn)品指向, 同時沒有品牌信息; 這兩個品牌是智能RGB燈的頭部品牌, Govee和Phillip Hue;
- 5, 6, 7都是智能鎖的頭部賣家, 可以自行對比看看;
2. 寫法詳解
一個好的廣告文案, 其核心部分是要能夠有效傳遞信息, 不然如果有效信息都傳遞不了, 任何宣傳都是沒有意義的. 有效信息的傳遞包括兩部分, 一是傳遞方式, 二是傳遞內(nèi)容, 如下圖所示:
2.1 傳遞方式
傳遞方式, 主要是為了確保, 無論我傳遞什么內(nèi)容, 其都能夠被消費者注意到, 其核心思路就是2個詞, 朗朗上口和用詞簡單.
- 朗朗上口
郎朗上口代表了CTA容易被復述, 容易被復述, 代表容易被傳播. 至于原因, 我個人認為是有3點在起作用, 第一是押韻, 第二是發(fā)音, 第三點比較特殊, 就是好玩有梗.
押韻
很好解釋, 因為有很著名的一句話: "再有力的事實, 也抵不過一句押韻的詆毀". 為什么事實沒有辦法說清楚, 出了事實需要人判斷以外, 很大的一點是順口溜容易被傳播. 比如前段時間京東邀請楊笠代言的風波, 很快有一個順口溜出來, "上京東, 當龜公", 這個對于以一個3C電子為主的電商平臺來講, 是非常大的品牌損失. 正面例子比如格力的"好空調(diào), 格力造".
發(fā)音
主要集中在開口音和閉口音. 有一個笑話我覺得非常能夠反應發(fā)音對于傳播的影響, 故事是這樣的, 2兄弟分別叫敖文和敖武, 有一天晚上, 兩兄弟走失了, 村里的人在樹林里一直喊"敖文, 敖武", 敖文找到了, 全村人就在樹林里"嗷嗚". 這個笑話本身比較冷, 但是如果一個CTA本身在閉口音的時候不有力, 也會造成傳播的損失. 比如Nike的"Just do it"改為"I dream"后, 很多人還是記得"Just do it", 雖然也會涉及到文化, 社會變遷各個方面, 但是在傳播力上來講, 本身dream的閉口音就不如it的閉口音來的鏗鏘有力. 這個正面例子比如:"To be No. 1".
有梗好玩
利用了互聯(lián)網(wǎng)樂子人心態(tài), 比如余承東的"遙遙領先", 雷軍的"屌爆了"都算是, 但是這個對于一般品牌來說慎用, 因為風潮過了很容易被沖.
- 用詞簡單
這個例子更好理解了, 為什么懂王的演講和梗比觀海同志傳播的更加廣. 除了懂王的喜劇人形象外, 懂王的用詞是真的連小朋友都聽得懂. 舉個形象的例子就是"Make American great again", 對于小朋友來講也聽得懂, 就是"讓美國變得牛"; 而觀海同志的演講, 表達相同的意思就是"時維盛世胶哲，國家之業(yè)已久，民生安定，然有懈怠者。今當興國治民燃乍，振國家之威崭别，整頓政事树酪，務必復興之择镇，俾民得安，國得昌盛影暴。治國安民错邦，非一日之功，必有善策型宙，才能圖其大業(yè)". 小朋友聽了只能阿巴阿巴.
如果用我們上述的具體例子的話, 就是案例1.
2.2 傳遞內(nèi)容
一個有效的傳遞, 除了讓人記住以外, 還要讓人產(chǎn)生關聯(lián). 就是完成了朗朗上口以及用詞簡單, 但是要讓消費者知道我們是誰, 我們是做什么的.
我是誰
素材展示在消費者面前的時候, 一般情況下, 會出現(xiàn)圖片. 圖片的元素一般會包含品牌logo, 宣傳文案, 產(chǎn)品圖. 品牌logo不用說, 本身就代表我是誰, 宣傳文案可以再次漏出品牌名字, 加強我是誰的印象, 產(chǎn)品上也盡量從有l(wèi)ogo的角度去拍, 繼續(xù)加強.
為什么要這么多次的漏出品牌, 因為任何廣告都不是一次觸達就能夠100%讓消費者注意到的, 你不知道你面對的消費者的習慣, 因此, 盡可能在多角度告訴他我是誰.
是什么
這一點是很多賣家都會容易犯的錯誤, 比如我之前的一個賣智能鎖的賣家, 他的CTA是"開啟你的智慧生活", 我只能說這種文案, 是個賣智能家居產(chǎn)品的品牌都可以寫, 一沒有告訴別人你是誰, 二沒有告訴別人你是干什么的, 在不知不覺中浪費了廣告預算, 錯過了潛在的用戶.
這個時候可能有人會問, 那為什么Nike的Just do it就可以, 我只能說因為它是Nike, Nike現(xiàn)在做的消費者教育和普通的智能家居不是處在同一個層級的, 它在很多年前就完成了這項任務.
因此, 指向明確的基本要求就是指明自己賣什么, 并且一定要具體到具體的品類. 如果像上面的案例4, 我根本不能理解什么叫"Say hello to future". 這種詩意的文案, 是國際性大品牌的專利. 因此, 我之前有人和我吐槽說, 蘋果的文案也就那樣, 什么"強的很", 太low了, 我只能說因為它是蘋果, 而你不懂傳播.
說完上面的4部分, 實際上還有一個隱含的內(nèi)容沒有說, 就是為什么選我. 關于這一點的事情, 它會涉及到消費者認知行為原理的部分, 講起來會非常負責, 我后面可能要分很多期文章來把這個事情講清楚. 但是為了讓讀完這篇文章的讀者, 能夠去落地, 我這邊給幾條建議就是
- 不要自吹自擂, 你要是最牛的你早就發(fā)財了, 消費者如是說
- 賣點不要密級, 你這么多賣點, 我記不住, 根本記不住啊
- 文案不要詩意, 不要有藝術家情結, 有效傳遞才是目的
- 真誠永遠是必殺技
3. 好的文案賞析
- 好空調(diào), 格力造
我認為的頂級CTA, 押韻, 用詞簡單, 點明了我是格力, 點明了我賣空調(diào)的, 點明了為什么選我, 因為我好.
- 百度一下, 你就知道
雖然我不喜歡百度這個公司, 但是這個文案絕對是會比我上面說的各項要求達到之后, 更上一層. 短短8個字, 定義了百度=搜索這個思想鋼印, 同時取"眾里尋他千百度"這句詩, 我愿稱之為神來之筆.
- 小米, 為發(fā)燒而生
這句話是小米早期的文案, 因為有一個群體叫做"發(fā)燒友", 實際上也是因為小米的產(chǎn)品序列里, 一直保持有開放以及高可玩性的基因, 持續(xù)到今天. 我就是因為這句話買的小米3, 也是我買的唯一的小米產(chǎn)品.
- 德芙, 縱享絲滑
這句話, 有點超出我總結出來的規(guī)律了. 因為這個是一個高級的文案技巧, 就是文案搭配視頻(不能是圖片), 聯(lián)合向消費者展現(xiàn)品牌是什么, 做什么, 以及展示自己的口感. 我愿稱之為大師手筆.
總結
總的來說, 我們是普通人, 也不是什么大師. CTA不求頂級, 但求無明顯疏漏. 如果你上Amazon或者一些智能家居品牌的獨立站, 可能CTA就是我寫的, 哈哈哈
