前言：電商是一個復(fù)雜系統(tǒng)情连，初入行者想要了解一二叽粹，只能以點(diǎn)帶面。本文以“購物車”的一小部分功能模塊和“立即購買”作為切入點(diǎn)却舀，通過拆解用戶購買行為的路徑（流程）虫几，去探究產(chǎn)品設(shè)計背后的人、貨挽拔、場辆脸，亦或用戶、需求和場景螃诅，看看某貓某狗如何勸人剁手啡氢。
目錄
一、緣起：“剁手”慘案
二术裸、用戶倘是、需求、場景
2.1 購物車
2.2 立即購買
三袭艺、思考
關(guān)于我
一搀崭、緣起：“剁手”慘案
近期癡迷剁手，流連忘返于京東猾编、淘寶瘤睹、嚴(yán)選等敗家圣地升敲。月末手賤查了下流水，頓時生無可戀：老子的錢呢轰传？都去哪了驴党？憤而再次打開那只貓，只為查下購買記錄绸吸，結(jié)果...又落入了買買買的循環(huán)鼻弧。無語凝噎。
痛定思痛锦茁，決定好好研究電商的套路攘轩，以免不受控制，再次剁手?jǐn)〖衣肓４蜷_京東app度帮，細(xì)細(xì)一看，突然讓我發(fā)現(xiàn)一個小細(xì)節(jié)：什么時候商品詳情頁多了個“立即購買”稿存？難怪最近剁手如此自然笨篷。仔細(xì)再看，奇怪瓣履，有些頁面只有加入購物車率翅，沒有“立即購買”，這是怎么回事袖迎？
好奇心突起冕臭，故又打開那只黑貓，好家伙燕锥，不但商品詳情頁有“立即購買”辜贵，各營銷活動頁也放著“立即購買”，有些還叫做“趕緊搶”归形。嗯...不是國軍不努力托慨，實(shí)在是共軍太狡猾。原來在不經(jīng)意之間暇榴，我就這么被“套路”了厚棵，不自覺地剁手，可怕...
研究一下流程跺撼，在沒有“立即購買”按鈕的時候窟感，購物的流程大概是分為三個大階段：
- 商品檢索。進(jìn)入客戶端 -> 瀏覽/搜索 -> 選定商品
- 購買決策歉井。加入購物車 -> 進(jìn)入購物車 -> 結(jié)算 -> 確認(rèn)訂單信息 -> 提交訂單 -> 支付
- 售后。
在引進(jìn)了“立即購買”按鈕后哈误，購物流程被簡化了哩至。商品檢索和售后階段沒有變躏嚎，但購買決策直接減少了2個流程：立即購買 -> 確認(rèn)訂單信息 -> 提交訂單 -> 支付。
學(xué)過產(chǎn)品的都知道菩貌，每添加一個流程卢佣，就是添加一個漏斗，就意味著用戶流失〖祝現(xiàn)在通過“立即購買”虚茶，直接砍掉兩個流程，耐人尋味呀仇参。
二嘹叫、用戶、需求诈乒、場景
不耍寶了罩扇，讓我們回歸正題，正兒八經(jīng)地聊聊今天的研究對象：“購物車”和“立即購買”怕磨。
回歸本質(zhì)喂饥，從商業(yè)的角度出發(fā)，電商還是“商”肠鲫，是一個賣東西的地方员帮，專業(yè)點(diǎn)講叫做“零售”。聊“零售”导饲，就離不開人捞高、貨、場帜消。用產(chǎn)品的術(shù)語來說棠枉，即用戶、需求泡挺、場景辈讶。那“購物車”和“立即購買”，滿足了用戶在什么場景下的什么需求呢娄猫？我們慢慢講贱除。
2.1 購物車
現(xiàn)在的購物車功能非常復(fù)雜，除了服務(wù)買家媳溺，還要服務(wù)運(yùn)營/營銷人員月幌。同時，購物車還承載著中間件的功能悬蔽，對接商家中臺系統(tǒng)扯躺，服務(wù)商家；以及平臺后臺管理系統(tǒng)，服務(wù)平臺录语。這中間各種復(fù)雜的系統(tǒng)架構(gòu)倍啥，就不講了，免得跑偏澎埠。
早期虽缕，淘寶并沒有“購物車”的功能。消費(fèi)者挑中了商品蒲稳，就去結(jié)算支付氮趋，這看起來跟“立即購買”很像，但出發(fā)點(diǎn)完全不同江耀。
究其根本剩胁，一是那時淘寶還很稚嫩，對電商的購物流程思考的還不夠深入决记，二是彼時淘寶上商品數(shù)量有限摧冀，用戶還沒有太多統(tǒng)一結(jié)算的需求。
隨著商品數(shù)量爆發(fā)增長系宫，人們在淘寶上一次購買的商品越來越多索昂，對統(tǒng)一結(jié)算的需求越發(fā)強(qiáng)烈，倒逼淘寶推出“購物車”的功能扩借。
聊到這里椒惨，我們已經(jīng)可以發(fā)現(xiàn)。這時的“購物車”潮罪，和我們在沃爾瑪?shù)瘸惺褂玫摹靶⊥栖嚒辈畈欢嗫底弧Ｔ诠涑械臅r候嫉到，我們看中什么，就丟到小推車中何恶，等逛的差不多了，再到收銀臺結(jié)賬细层。
青出于藍(lán)而勝于藍(lán)惜辑，相較于線下疫赎，線上的操作更加靈活方便。除了修改商品數(shù)量捧搞、刪除商品等基本操作抵卫，電商的產(chǎn)品經(jīng)理慢慢搞出了更多的功能狮荔。比如湊單、拆單陌僵、失效管理创坞、降價提醒等。
湊單偎谁，說白了就是湊滿減纲堵。在線下逛超市的時候，我們經(jīng)常能遇到捆綁銷售席函，比如可樂買二送一、兩袋洗衣粉送個肥皂等正蛙，又或者促銷活動营曼，滿99-20之類的。線上的玩法就靈活多了锻全，比如同/跨店拼單湊免郵录煤、湊滿減、湊贈品妈踊。對應(yīng)的用戶需求也很明顯，占點(diǎn)小便宜嘛新思。而這背后的營(quan)銷(ni)手(duo)段(shou)赘风，就不說了，說多了都是淚邀窃。
其他的不展開假哎，其背后的邏輯都是一致的：從人鞍历、貨劣砍、場切入，或從用戶刑枝、需求、場景切入靠娱，留給你們慢慢想吧掠兄。
Balabala聊了一堆，現(xiàn)在我們回頭看看流程迅诬，如下圖所示双抽，“加入購物車”，是“商品檢索”階段铐维，向“購買決策”階段轉(zhuǎn)移的“入口”慎菲。因此，“購物車”在整個消費(fèi)流程中睬棚，起著舉足輕重的作用解幼。
無論是天貓，還是京東底靠，或者說一切電商特铝，其app的底部功能欄壹瘟，一定會有“購物車”的位置鳄逾。而在商品列表頁，你也一定會看到“加入購物車”這個功能殴俱。
簡而言之请琳，“有商品的地方，就有購物車”。
2.2 立即購買
在我看來竖慧，“立即購買”這個功能逆屡，主要為營銷服務(wù)，其次為消費(fèi)者服務(wù)本身砍的。
用戶典型的使用場景有2個：一是購物需求明確且單一（種類莺治、數(shù)量兩個維度），比如“我就是來買一瓶嶗山白蛇水體驗(yàn)一下生活的”谣旁；二是購物需求明確且單一榄审，并且必須要買到，比如“Iphone X在某平臺X月X號早上10點(diǎn)正式發(fā)售搁进，我一定要搶到”饼问。
在這兩種情況下，前者可以簡化消費(fèi)者都購買流程匆瓜，后者可以提高用戶購買的成功率。
但是茧妒，這個功能雖然對消費(fèi)者有利，對平臺卻可能不利纸型。前面曾經(jīng)提到梅忌，這個功能簡化了流程，可以降低流失琼腔。但反過來講踱葛，這個功能減少了用戶停留在電商app上的時間，讓用戶更加聚焦甥材，減少沖動/隨意消費(fèi)的可能性性含。這不是傻么？
上文曾經(jīng)提到叠萍，有商品的地方究恤，就有（加入）購物車？其實(shí)抄腔，少年/女你還是太天真理张，這還可以是“立即購買”呀∥蛟牛看看那只黑貓的營銷活動頁织狐，再看看那條狗的商品秒殺詳情頁筏勒，滿滿的“立即購買”旺嬉。你看懂這套路了么？這阿貓阿狗玩其人性來捐顷，真的是沒人性雨效。
人總是貪便宜的，一旦“貪”念起叮姑，就容易沖動顿肺，一沖動，就剁手。同時耕拷，人們是厭惡損失的骚烧，假如“貪”的對象是稀缺（時間或數(shù)量）的，稍縱即逝赃绊，那人們就更容易沖動了碧查。
“立即購買”玩的就是這個套路。各類折扣传惠，配上“秒殺”稻扬、“限量”等字眼來制造“稀缺”感，誘導(dǎo)用戶消費(fèi)泰佳。比如，“這管YSL只要299限購100支浇坐？買吗跋！”或“你的老婆新垣結(jié)衣寫真集限量發(fā)售，前一百名還有驚喜喲跌宛？買疆拘！”。
我就問哎迄，你買不買漱挚？買，請點(diǎn)擊“立即購買”吧旨涝，平臺已經(jīng)為你鋪平了道路白华，支付一路通暢無比。等你輸完密碼厦取，點(diǎn)擊確認(rèn)管搪，才發(fā)現(xiàn)，時間才過了10s台谢。
三岁经、思考
電商產(chǎn)品是一個復(fù)雜系統(tǒng)，其中涉及前樊拓、中、后臺相互交關(guān)聯(lián)錯的信息管理蒂胞、信息呈現(xiàn)条篷、供應(yīng)鏈管理、營銷管理等系統(tǒng)鸿染，牽一發(fā)而動全身乞巧。同時，電商本質(zhì)還是“商”蚕冬，要做出“叫好又叫座”的東西是辕，除了得懂產(chǎn)品設(shè)計，還得懂零售赢乓、市場營銷石窑、消費(fèi)者心理等專業(yè)知識松逊。
作為一個奔波在校招歷程中的準(zhǔn)產(chǎn)品汪肯夏，在看到電商背后涉獵的龐大知識體系后，內(nèi)心就只剩下呵呵噠了烁兰。
雖說硬著頭皮也得上徊都，但這上也得講究技巧。我想主之，要弄懂電商產(chǎn)品設(shè)計的邏輯，只有深入一點(diǎn)几睛，以點(diǎn)帶面吧粤攒。因此，就有了這篇文章焕济。
本文以“購物車”的一小部分功能模塊和“立即購買”作為切入點(diǎn)钻蹬，通過拆解用戶購買行為的路徑（流程），去探究產(chǎn)品設(shè)計背后的人肝匆、貨顺献、場注整，亦或用戶、需求和場景肿轨。希望能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)~
關(guān)于我
作者：ljlovecat椒袍，研一黨，東南大學(xué)玫恳，2018屆畢業(yè)优俘，求職意向?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理或運(yùn)營。求包養(yǎng)惭婿，求關(guān)注。
