? ? ?企業(yè)經(jīng)營：品牌呐伞、產(chǎn)品敌卓、運營、營銷一體化
本文筆者將從品牌定位伶氢、定位趟径、營銷推廣以及運營策略等方面瘪吏，來講述經(jīng)營一個企業(yè)、做一個品牌該注意的問題蜗巧。
最近兩天讀了鈴木敏的《零售的哲學(xué)》和厲玲的《永久的零售》兩本書掌眠。兩位老師都是在行業(yè)里深耕多年并作出了不煩成就的前輩，讀完他們根據(jù)切身體驗總結(jié)提煉出來的一些關(guān)于經(jīng)營的經(jīng)驗和技巧幕屹，在結(jié)合自身多年不成熟的工作經(jīng)歷扇救，關(guān)于經(jīng)營有一些心得思考。
隨著國名經(jīng)濟(jì)水平的提高香嗓，我們這一代人早已從資源匱乏的年代步入產(chǎn)能過剩的年代迅腔。
近幾年來的供給側(cè)改革，正對商業(yè)環(huán)境進(jìn)行新的定義和重塑靠娱，一大批因循守舊不懂創(chuàng)新的企業(yè)和產(chǎn)品正逐漸被淘汰沧烈。而在各個領(lǐng)域細(xì)分中重新定位深耕細(xì)作的品牌也開始嶄露頭角，一些懂得變革和創(chuàng)新的老品牌也正因此而重獲生機(jī)像云。比較有代表性的李寧锌雀、波司登、百雀羚迅诬、謝馥春腋逆、五芳齋，都是在各自領(lǐng)域通過重新定位和創(chuàng)新而殺出一條血路侈贷，重新占領(lǐng)消費者的心智惩歉。
可見，以往粗狂的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)無法滿足現(xiàn)在的市場需求俏蛮，不論是傳統(tǒng)行業(yè)還是新興行業(yè)撑蚌，如何通過差異化定位和消費者建立新的聯(lián)系，成為品牌發(fā)展的一個關(guān)鍵所在搏屑。
關(guān)于品牌定位
相信很多人做營銷的人一定都讀過里斯争涌、特勞特的《定位》系列叢書，這幾乎也是這幾年被炒的最火熱的營銷概念辣恋。
在各個行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域通過定位去確立自身品牌形象亮垫，從而搶占消費者的心智空間，做行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域里的NO1伟骨，打打造差異化競爭饮潦。
這聽起來很有道理，也的確有不少品牌通過這種方法獲得了成功底靠。然而害晦，隨著概念的不斷炒作特铝，定位逐漸被妖魔化暑中，為了定位而定位壹瘟，強(qiáng)行凹出來的差異化和品類概念也應(yīng)運而生，不少品牌為此交了不少學(xué)費鳄逾，結(jié)果卻差強(qiáng)人意稻轨。
這讓我思考到，做企業(yè)和品牌不是為了營銷概念強(qiáng)行跟風(fēng)去做一些變革雕凹，最終問題應(yīng)該回歸到消費者的需求上去殴俱。正如史玉柱自述中所講的，不要迷信科教書里面營銷是如何定義的枚抵，而應(yīng)該回歸到你要銷給誰线欲，把他們研究透了，產(chǎn)品也就賣出去了汽摹。
當(dāng)然李丰，也沒有必要全盤否定定位的益處，一個好的產(chǎn)品和品牌通過清晰的定位更容易讓自己身的消費者感知逼泣，但是趴泌，他也僅僅是個工具而已。
品牌建設(shè)是個龐大而復(fù)雜的工程拉庶，但是不論如何嗜憔，做企業(yè)必須要有品牌建設(shè)的概念，不要被花里胡哨的概念所迷惑氏仗，抓住問題的核心吉捶，就是找出消費者的真需求，然后做好如何滿足它們的過程皆尔。
關(guān)于產(chǎn)品
想做一個能持續(xù)發(fā)展的品牌或者企業(yè)帚稠，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是根本。
如今很多以營銷為驅(qū)動型的公司床佳，花了大筆資金投放到營銷上面滋早，似乎也能獲得短暫的成功，但是一旦推廣費用跟不上砌们，企業(yè)很快面臨困境杆麸，核心原因無外乎兩個：一是產(chǎn)品是否真的滿足市場的需求，二是產(chǎn)品本身是否過硬浪感。
拿傳統(tǒng)零售行業(yè)來說昔头，7-11是一家便利店，他們不管在篩選賣貨品牌還是在自有品牌的質(zhì)量把控上都是及其嚴(yán)苛的影兽。在這個產(chǎn)品為王的年代揭斧，不講究細(xì)節(jié)和品質(zhì)的產(chǎn)品注定無法長久生存，消費者永遠(yuǎn)不回為了便宜去購買產(chǎn)品，而是為了滿足自身需求和品質(zhì)采取購買產(chǎn)品讹开。
所以任何一個品牌如果無法保證產(chǎn)品的品質(zhì)盅视，不論做多少營銷也于事無補(bǔ)。
另外旦万，關(guān)于產(chǎn)品多元化的問題闹击，我認(rèn)為最好是“宜精不宜多”，集中優(yōu)勢資源投入到單個產(chǎn)品的研發(fā)和推廣成艘，以此為圓心去聚焦主營業(yè)務(wù)赏半，比分散資源搞一堆都差不多的產(chǎn)品會更有效。
長版足夠長才能夠讓消費者記住淆两，這也是我多年以來最重要的教訓(xùn)断箫，一米寬一千米深不僅適用于于個人能力得打造上，對企業(yè)對產(chǎn)品也尤其重要秋冰。
所以瑰枫，總結(jié)一下產(chǎn)品方面，我的認(rèn)知是：第一是品質(zhì)為王丹莲，第二是聚焦單品光坝。
關(guān)于營銷
產(chǎn)能過剩的年代铝耻，如今早已不是“酒香不怕巷子深”糠惫，一個好的品牌或者產(chǎn)品如何吸引消費者成了必須關(guān)注的問題。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給營銷賦予了新的的功能兄一，上個世紀(jì)八九十年代洲赵，有錢并舍得在央視投廣告費鸳惯，很快就能通過營銷獲得巨大的成功。而如今流量成了稀缺資源叠萍，不論多么成功的營銷案例也抵不過成千上億信息體量的狂轟亂炸芝发，這個年代人們最擅長的就是遺忘。
那么苛谷，如何做好一個品牌的營銷呢辅鲸？由于自身在這個領(lǐng)域工作，這也是我這幾年工作中所思考的最多問題腹殿。
我認(rèn)為營銷做的只有一件事独悴，就是把產(chǎn)品賣給消費者，核心的兩個問題：賣給誰和怎么賣锣尉。如果要在進(jìn)一步的闡釋刻炒，可以用5W1H來分解，即在什么時候和什么地方自沧，把什么東西以什么方式賣給誰坟奥，為什么這人要購買。
沒有一個品牌或者產(chǎn)品能滿足所有消費者的需求，在營銷之前我們首先要做的就是聚焦目標(biāo)客戶群體爱谁，如何精準(zhǔn)的找出目標(biāo)客戶晒喷，這就是營銷的第一步。
比如：人盡皆知的腦白金管行，人們普遍認(rèn)為腦白金的客戶群體是失眠的老年人厨埋，其實真正調(diào)研的時候會發(fā)現(xiàn)邪媳，大部分老年人不調(diào)舍得自己花錢捐顷，真正購買產(chǎn)品的大多數(shù)其實是最年輕的子女，那么我們就應(yīng)該改圍繞子女做營銷而不是針對老年人雨效。
比如要開一家社區(qū)餐廳迅涮，要考慮的應(yīng)該是那些不做飯的人而不是小區(qū)里的所有住戶等等。
目標(biāo)客戶不是坐辦公室拍腦袋想出來的徽龟，做營銷一定要走出市場最前面去接觸消費者叮姑，去了解并深刻挖掘他們的需求，營銷才能做到點子上据悔。
營銷不是一蹴而就的传透，“如何賣”是一個系統(tǒng)的工程，是結(jié)合品牌定位的調(diào)性极颓，鎖定目標(biāo)客戶朱盐，日積月累出來的一套動作行為體系。一兩個成功的營銷案例只是海岸邊大而明亮的備課菠隆，那成不了沙灘兵琳，日常瑣碎而枯燥的工作是砂礫骇径，是他們的堆積才能形成廣闊的風(fēng)景躯肌。
我習(xí)慣性的吧營銷工作分為三個層面：品牌+促銷+推廣。
品牌建設(shè)是任何一個企業(yè)都繞不過去的話題破衔，圍繞品牌定位所做的一切加深消費者印象的宣傳行為都是品牌的塑造清女。這里說的關(guān)鍵是圍繞品牌定位，王老吉十幾年不變的宣傳口號是怕上火喝王老吉晰筛，試想如果王老吉三天兩頭換廣告詞校仑，還能讓人如此印象深刻嗎？
這里我想起來華華創(chuàng)始人華杉老師所說的传惠，營銷最重要的是重復(fù)迄沫，不要老想著變來變?nèi)ァ＿@就像是在消費者心中有一個銀行賬戶卦方，你好不容易剛往里面存了點錢羊瘩，你把賬戶給換了，之前所有的積累就付之一炬了。
促銷我要做的就是規(guī)劃全年營銷日歷尘吗，還是那句話逝她，圍繞目標(biāo)客戶群體做活動，找出與品牌調(diào)性相匹配的対間節(jié)點做動作睬捶，每一次都失望消費者的心智賬戶里面存錢黔宛。
最后是推廣，目標(biāo)推廣渠道主要是線上和線下兩塊擒贸、線上分為自媒體推廣和網(wǎng)絡(luò)推廣臀晃，線下就是傳統(tǒng)硬廣。我想說的是介劫，在推廣資金有限的情況下徽惋，如果提高投入產(chǎn)出比，是每個營銷工作人員需要關(guān)注的問題座韵。
這里面涉及的內(nèi)容有很多险绘，小到一句文案，大到推廣渠道組合都起著關(guān)鍵作用誉碴。
這些年讀一些互聯(lián)網(wǎng)運營的書有很大啟發(fā)宦棺，相對于傳統(tǒng)行業(yè)，他們呢更關(guān)注與數(shù)據(jù)黔帕，營銷推廣也應(yīng)以數(shù)據(jù)分析做支撐代咸，而不是憑著感覺來，還有就是細(xì)節(jié)很重要蹬屹，營銷無大事侣背，其實往往是細(xì)節(jié)決定成敗。
總之慨默，聚焦于品牌定位贩耐，聚焦于目標(biāo)客戶，循序漸進(jìn)的重復(fù)有效的動作厦取，我認(rèn)為這是營銷應(yīng)該關(guān)注并持續(xù)關(guān)注的問題潮太。
關(guān)于營運
如果把營銷比作大腦的話，營運就是人體的四肢虾攻。
經(jīng)歷這么多企業(yè)之后發(fā)現(xiàn)铡买，營銷做的不好的企業(yè)尚可存活，營運做不好的企業(yè)真的很難生存下去霎箍。
營銷拆解開我認(rèn)識最重要的是兩點奇钞，人和流程，重中之重就是人漂坏。不論是組織架構(gòu)景埃，薪酬體系媒至，還是企業(yè)文化，人都是核心的關(guān)鍵所在谷徙。
《孫子兵法》里面講拒啰，上下同欲者勝。打造一個良性的體系讓人發(fā)揮最大功效是營運所要面臨的第一件事情完慧。如果把這比作蓋大樓的話谋旦，頂層建筑是企業(yè)文化，樓梯是各項制度屈尼，流程和標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)册着，根基就是人的選用和培訓(xùn)。
我特別贊同厲玲老師在書中所講的因人設(shè)事鸿染，去培養(yǎng)一個人的熱愛很難指蚜，應(yīng)該把他的熱愛放到合適的位置上令其發(fā)揮所長乞巧，這是需要營運管理者關(guān)注的事情涨椒。
至于各項制度、標(biāo)準(zhǔn)绽媒、流程的建設(shè)蚕冬，我認(rèn)為一切應(yīng)以實際出發(fā)，不要搞形式主義是辕，簡單高效永遠(yuǎn)是最重要的囤热。好的制度能讓人在其中發(fā)揮最大的潛能，另外需要提到的是获三，激發(fā)人主觀能動性的兩個關(guān)鍵是缺一不可的旁蔼，一是物質(zhì)上的所得，二是精神上的自我價值體現(xiàn)疙教。
企業(yè)文化是靈魂棺聊，靈魂看似是虛無飄渺的第八廢墟，但是一旦喪失靈魂贞谓，那不就是行尸走肉了限佩。價值觀上的認(rèn)同是營運需要貫穿始終的東西，長遠(yuǎn)來看裸弦，他比業(yè)績祟同、績效都重要。
《道德經(jīng)》說理疙，治大國若烹小鮮晕城。當(dāng)我們想要做一道菜的時候，一定會提前弄清楚整個過程需要用到哪些材料窖贤，需要做哪些步驟砖顷，甚至做好之后需要用什么容器裝飾暇矫。如果思維里面沒有這些認(rèn)知，我想即使時做出一道菜择吊，也不會美味可口李根。
經(jīng)營一家企業(yè)，或者說做一個品牌是非常細(xì)碎的事情几睛，需要不斷學(xué)習(xí)不斷思考房轿。
