? ? ? ? 杰克·特勞特是定位之父，被摩根士丹利推崇為高于邁克爾·波特的營(yíng)銷戰(zhàn)略家否副，也是美國(guó)特勞特咨詢公司總裁捌斧。他于1969年以《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》論文首次提出了商業(yè)中的“定位（Positioning）”觀念，1972年以《定位時(shí)代》論文開創(chuàng)了定位理論槽片，1981年出版學(xué)術(shù)專著《定位》上岗。1996年福荸，他推出了定位論落定之作《重新定位》。2001年液茎，定位理論壓倒菲利普·科特勒逞姿、邁克爾·波特，被美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”捆等。2017年6月5日滞造，杰克?特勞特在位于美國(guó)康涅狄格州的家中因腸癌逝世，享年82歲栋烤。
? ? ? ? 商業(yè)中的戰(zhàn)略概念源自軍事領(lǐng)域谒养，本義是“驅(qū)動(dòng)軍隊(duì)抵達(dá)決戰(zhàn)地點(diǎn)”。杰克·特勞特根據(jù)軍事中“選擇決戰(zhàn)地點(diǎn)”的概念提出定位觀念，用以界定企業(yè)經(jīng)營(yíng)要?jiǎng)?chuàng)造的外部成果买窟，企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)規(guī)劃相應(yīng)成為“如何驅(qū)動(dòng)軍隊(duì)抵達(dá)”去創(chuàng)建定位丰泊。具體而言，是指企業(yè)必須在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中界定能被顧客心智接受的定位始绍，回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)瞳购，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果（產(chǎn)品和服務(wù)）被顧客接受而轉(zhuǎn)化為企業(yè)業(yè)績(jī)。
? ? ? ?隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益興起亏推，先在外部競(jìng)爭(zhēng)中確立價(jià)值獨(dú)特的定位学赛，再引入企業(yè)內(nèi)部作為戰(zhàn)略核心，形成獨(dú)具的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)系統(tǒng)吞杭，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵盏浇。定位選擇不僅決定企業(yè)將開展哪些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、如何配置各項(xiàng)活動(dòng)芽狗，而且還決定各項(xiàng)活動(dòng)之間如何關(guān)聯(lián)绢掰。
? ? ? ?伴隨商業(yè)界運(yùn)營(yíng)效益的普遍提升和最佳實(shí)踐的日趨通用，戰(zhàn)略定位日益成為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的要求童擎，有別于傳統(tǒng)的“管理咨詢”滴劲，杰克·特勞特創(chuàng)建特勞特伙伴公司，開創(chuàng)了“戰(zhàn)略定位咨詢”柔昼。
? ? ? ?特勞特的著名案例：
? ? ? ?贏得可樂大戰(zhàn)：20世紀(jì)八十年代哑芹，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”，此舉痛擊了可口可樂與百事可樂捕透，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂與百事可樂之后的美國(guó)飲料業(yè)的第三品牌。
? ? ? ?十年助力加多寶從1億到200億：加多寶涼茶是堅(jiān)持實(shí)踐定位并獲得巨大成功的典型代表碴萧。這個(gè)原本在2002年銷售額只有1億多元的廣東地方性產(chǎn)品乙嘀，10年來幾乎每年都用定位理論系統(tǒng)梳理戰(zhàn)略，及時(shí)化解品牌發(fā)展的戰(zhàn)略隱患和挑戰(zhàn)破喻，把握了發(fā)展的最佳戰(zhàn)略節(jié)奏虎谢，銷售額實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。2012年5月曹质，加多寶推出自有品牌加多寶涼茶婴噩，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，特勞特公司運(yùn)用定位理論協(xié)助其實(shí)現(xiàn)了品牌的完美轉(zhuǎn)換羽德。2012年几莽，加多寶涼茶銷售額不降反升，逆市上揚(yáng)宅静，超過200億元章蚣。
? ? ? ?概念簡(jiǎn)陳：
? ? ? 戰(zhàn)略的第一個(gè)問題，就是戰(zhàn)略定位的問題姨夹。
? ? ? 所謂戰(zhàn)略定位纤垂，就是你和世界的關(guān)聯(lián)關(guān)系是怎樣的矾策。特勞特和里斯顛覆了傳統(tǒng)的做品牌的方式。在他們發(fā)表定位方法論之前（六七十年代之前）峭沦，做品牌基本等同于做產(chǎn)品贾虽。企業(yè)說出自己產(chǎn)品的好處，廣告公司想辦法把這些好處宣傳起來吼鱼。對(duì)于這個(gè)傳統(tǒng)的方式來說蓬豁，最重要的戰(zhàn)場(chǎng)是在產(chǎn)品部門，在工廠蛉抓，在車間里庆尘。但是特勞特和里斯說：你們?cè)阱e(cuò)誤的時(shí)間錯(cuò)誤的地點(diǎn)打了一場(chǎng)錯(cuò)誤的戰(zhàn)爭(zhēng)，真正的戰(zhàn)場(chǎng)在顧客以及潛在顧客的腦子里巷送！他們告訴你驶忌，不管你花了多少功夫做出了多么好的產(chǎn)品或服務(wù)，到頭來笑跛，消費(fèi)者說你是什么付魔，你就是什么。消費(fèi)市場(chǎng)是用錢投票的一個(gè)民主體系飞蹂，而民主體系作為所有壞體系里最不壞的一個(gè)几苍。也就是說，你的好產(chǎn)品陈哑，你的好服務(wù)妻坝，都不頂用，除非它在消費(fèi)者心目中是好產(chǎn)品好服務(wù)惊窖。
? ? ? ?那么刽宪，現(xiàn)在問題的中心不再是我們的產(chǎn)品是什么了，而轉(zhuǎn)變?yōu)椋涸陬櫩偷男哪恐羞@個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是什么界酒？? 所有的打造品牌的重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)圣拄，就轉(zhuǎn)移到了顧客和潛在顧客的心智空間中，在那里為品牌建立一個(gè)身份毁欣，一個(gè)印象庇谆，一個(gè)認(rèn)知。讓我的品牌在顧客心中占據(jù)某一個(gè)特定的位置凭疮，所以就叫：定位饭耳。這種定位是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的絕對(duì)定位。
信息爆炸洪流蔓延哭尝，需要保持品牌信息傳遞的一致性哥攘，一以貫之。需要思考的是：一是企業(yè)有什么東西可以用來定位，產(chǎn)品特點(diǎn)逝淹、場(chǎng)景革命耕姊？二是如何定位，基本點(diǎn)是從功能上考慮還是體驗(yàn)性或者是象征性栅葡？三是如何在客戶心中占據(jù)好位置茉兰，并且經(jīng)久不落。這才是問題的關(guān)鍵欣簇。
