為什么很多廣告则披，把消費(fèi)者感動(dòng)的痛哭流涕，但是產(chǎn)品沒(méi)有銷售量纬朝？

為什么果醋叫果醋的時(shí)候沒(méi)人買收叶，變成了發(fā)酵果汁了銷量大增？

上一篇文章共苛，我們說(shuō)了如何利用人性的特點(diǎn)判没，成功激發(fā)用戶的缺乏感。但缺乏感的形成了只是營(yíng)銷活動(dòng)中萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步隅茎，僅僅產(chǎn)生一種落差感是不夠的澄峰，因?yàn)槿狈Ω兄皇亲層脩粲幸环N很難受的感覺(jué)，并沒(méi)有形成消費(fèi)動(dòng)機(jī)辟犀。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成俏竞，需要在缺乏感的基礎(chǔ)上，再為用戶提供填補(bǔ)落差感的解決方案堂竟，這個(gè)解決方案叫目標(biāo)物魂毁。

目標(biāo)物是需求的第二要素，它是推動(dòng)消費(fèi)者的行動(dòng)目標(biāo)出嘹。

動(dòng)機(jī)對(duì)應(yīng)心理學(xué)上的一個(gè)概念---執(zhí)行意向席楚。

執(zhí)行意向在公司管理上，經(jīng)常會(huì)用到税稼，比如一個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人烦秩，想要推進(jìn)事項(xiàng)的進(jìn)展，事項(xiàng)中每個(gè)人完成任務(wù)的完成時(shí)間和階段目標(biāo)說(shuō)的越明確郎仆，執(zhí)行意向就越強(qiáng)烈只祠，執(zhí)行的效果也越好。

同理扰肌，在營(yíng)銷上抛寝，當(dāng)用戶形成落差的時(shí)候，你給出的指令越明確，消費(fèi)的動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)烈盗舰。

舉個(gè)栗子猴凹，假如你是一個(gè)單身狗，看到一個(gè)海報(bào)上寫著這樣的文案：“又有一個(gè)朋友結(jié)婚了岭皂，明明你比她優(yōu)秀”郊霎，相信一定能激發(fā)出心里的共鳴：對(duì)啊，憑什么沒(méi)我優(yōu)秀的人都嫁出去了爷绘，而我依然還是單身书劝！

如果海報(bào)上僅僅只有這句話，也只能讓你的內(nèi)心因?yàn)閷?duì)比之后土至，產(chǎn)生出很不舒服的落差感和缺乏感购对，卻并不知道怎么做才能讓填補(bǔ)自己心里的這個(gè)落差√找颍可能只是心理一時(shí)不舒服骡苞，過(guò)后沒(méi)多久就忘了，照常過(guò)日子楷扬。

但是解幽，如果緊接著，你看到下面一句文案：“相親快烘苹，找珍愛(ài)”躲株。你應(yīng)該立馬就能明白填補(bǔ)上面的落差的解決方案--打開手機(jī)下載珍愛(ài)網(wǎng)APP，相親镣衡、戀愛(ài)霜定，結(jié)束單身生活。

從沒(méi)有執(zhí)行意向到執(zhí)行意向強(qiáng)烈廊鸥，這就是目標(biāo)物的重要性望浩。

但是在目標(biāo)物上，有兩大坑要注意避免

目標(biāo)物不明確

大眾銀行有一則廣告惰说，叫《人為什么要活著》磨德，看完之后非常感動(dòng)最疆，對(duì)幾位老人深感佩服问畅，覺(jué)得自己老了應(yīng)該沒(méi)有幾個(gè)老人家的激情和勇氣，但是沒(méi)有形成動(dòng)機(jī)，因?yàn)椴恢浪伎肌叭藶槭裁椿钪焙痛蟊娿y行有什么關(guān)系揩环。

《人為什么活著》廣告

這樣的廣告，犯的的廣告人常見(jiàn)的一種錯(cuò)誤--混淆了營(yíng)銷和藝術(shù)幅虑。

藝術(shù)不在乎目的丰滑，在乎的是自我表達(dá)，所以它能創(chuàng)造情感上的缺乏感，把人感動(dòng)褒墨，就夠了炫刷。

但營(yíng)銷是工具，是企業(yè)成功的工具郁妈，所以它必須能夠指向匹配的目標(biāo)物浑玛。

目標(biāo)物與缺乏感不匹配

缺乏感利用的是對(duì)人性的認(rèn)知，而目標(biāo)物需要我們利用對(duì)“文化”的認(rèn)知噩咪，營(yíng)銷人要善于發(fā)現(xiàn)已經(jīng)存在的事實(shí)和認(rèn)知顾彰，而不是去發(fā)明事實(shí)。比如肚子餓胃碾，中國(guó)人的食物是大米涨享，美國(guó)人就是漢堡，這就是文化上的事實(shí)和認(rèn)知仆百。

如果營(yíng)銷人隨意發(fā)明事實(shí)和認(rèn)知厕隧，就會(huì)造成目標(biāo)和缺乏不匹配的現(xiàn)象。

常見(jiàn)的目標(biāo)物匹配陷阱有三種：

1俄周、目標(biāo)物過(guò)小吁讨，缺失感過(guò)大

比如有一個(gè)產(chǎn)品，智能樂(lè)器峦朗，在開始的時(shí)候營(yíng)銷宣傳說(shuō)自己是智能樂(lè)器老師挡爵，能夠教會(huì)大家，可實(shí)際技術(shù)有限甚垦，無(wú)法真正滿足到那么高的要求茶鹃，最后改為智能樂(lè)器輔助工具，推廣效果就好了很多艰亮。

2闭翩、目標(biāo)物過(guò)大，缺失感過(guò)小

比如電動(dòng)牙刷迄埃，在推廣前期是圍繞便捷性開展的疗韵，但是刷牙時(shí)間太短，便捷性的缺乏感太小侄非，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果蕉汪。后來(lái)推廣方向改成“刷你刷不到的”，目標(biāo)物和缺乏感才形成了正比例匹配逞怨，市場(chǎng)逐漸打開了局面者疤。

電動(dòng)牙刷

3、目標(biāo)物與缺失感連接不當(dāng)

一個(gè)典型的案例是果醋叠赦，商家推廣前期給產(chǎn)品的定位在果醋驹马，但是在消費(fèi)者眼里醋不是解決渴的問(wèn)題，并不會(huì)把它當(dāng)飲料，目標(biāo)物和缺乏感并不匹配糯累，所以銷售效果不佳算利。后來(lái)，營(yíng)銷人員把果醋改成發(fā)酵果汁泳姐，銷量有了明顯的提升效拭。

總結(jié)

缺乏感+目標(biāo)物，形成消費(fèi)動(dòng)機(jī)胖秒。消費(fèi)者往往需要營(yíng)銷者下達(dá)清晰的指令允耿，才會(huì)形成消費(fèi)。

營(yíng)銷必須提供與缺乏感準(zhǔn)確匹配的目標(biāo)物扒怖，在這個(gè)問(wèn)題上较锡，我們避免踩2大類坑。

當(dāng)你給消費(fèi)者提供的目標(biāo)物不明確盗痒，或不符合他的認(rèn)知時(shí)蚂蕴，消費(fèi)者沒(méi)有辦法形成非常具體的行動(dòng)，也沒(méi)有辦法形成動(dòng)機(jī)俯邓。所以營(yíng)銷人永遠(yuǎn)在發(fā)現(xiàn)已經(jīng)存在的事實(shí)骡楼，而非發(fā)明尚不存在的認(rèn)知。