相信許多朋友都會(huì)遇到這樣的問(wèn)題（包括我）：
我覺(jué)得自己的文學(xué)造詣很高，為啥總寫(xiě)不好文案呢？
為此我翻閱了許多文案類(lèi)的書(shū)，向各路前輩大神請(qǐng)教况鸣，加上自己摸爬滾打的一些經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在將我近兩個(gè)月總結(jié)出的四點(diǎn)原因在簡(jiǎn)書(shū)上與大家分享：
一竹观、思維角度不一樣
思維角度的不同是最根本的原因镐捧。
文采好的人一般會(huì)更加敏感，他們善于表達(dá)自己細(xì)膩的感受臭增，對(duì)這個(gè)世界有自己獨(dú)到的看法懂酱。加上閱讀的書(shū)籍多，語(yǔ)言組織與遣詞造句的能力會(huì)更強(qiáng)誊抛，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)幾句讓讀者拍著大腿叫好的金句列牺。
但這一切都是從寫(xiě)作者自身的角度出發(fā)的。無(wú)論小說(shuō)芍锚、詩(shī)歌昔园、散文還是隨筆雜文都是基于自身的經(jīng)歷和感受進(jìn)行創(chuàng)作的。
而寫(xiě)文案則完全相反并炮，一切都需要從目標(biāo)受眾的角度去考慮問(wèn)題。最忌諱的就是只管自己嗨甥郑，不顧受眾的感受逃魄。大家都在講好的文案需要洞察，洞察誰(shuí)澜搅？洞察目標(biāo)用戶拔榉邪锌！你需要從用戶的角度去考慮他們?cè)谙胧裁矗扛诤跏裁窗客袋c(diǎn)在哪里觅丰？什么心理才能導(dǎo)致他購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品？
這也就是為什么文案狂人霍普金斯在創(chuàng)作百普速登牙膏廣告的時(shí)候妨退，需要花大量時(shí)間對(duì)2000個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查原因妇萄。
李?yuàn)W貝納說(shuō)：“如果你無(wú)法將自己當(dāng)成消費(fèi)者，那么你根本就不該進(jìn)入廣告這一行咬荷」诰洌”
我覺(jué)得可悲的是，現(xiàn)在大多數(shù)文案人從中文系畢業(yè)后就被召去寫(xiě)文案幸乒，沒(méi)有調(diào)查研究消費(fèi)者懦底，不去讀廣告文案的書(shū)籍，憑借自己的感覺(jué)去談公司的定位罕扎，憑自身感覺(jué)去定位產(chǎn)品的受眾聚唐。于是就會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多下面這種文案：
在海報(bào)上放幾個(gè)覺(jué)得和自己產(chǎn)品定位很接近的形容詞就算是產(chǎn)品文案了。這樣的文案老板自己都可以寫(xiě)腔召，為啥要付給別人新水呢杆查？
二、文采好的人神經(jīng)更加敏感
說(shuō)到這里可能有很多人都會(huì)有疑問(wèn)：神經(jīng)敏感點(diǎn)不好嗎宴咧？可以更加敏銳地捕捉熱點(diǎn)事件案啤！
其實(shí)這還是一個(gè)立場(chǎng)的問(wèn)題掺栅，從文案寫(xiě)作者和老板的角度來(lái)說(shuō)可以將產(chǎn)品用委婉的方式更加巧妙地表達(dá)出來(lái)是一件好事烙肺，還會(huì)覺(jué)得自己很有內(nèi)涵。不可否認(rèn)氧卧，在創(chuàng)作過(guò)程中文案人是花了心血的桃笙。但是從消費(fèi)者的角度來(lái)看呢？
但消費(fèi)者和文學(xué)愛(ài)好者不一樣沙绝，他們沒(méi)有那么敏銳地神經(jīng)觸覺(jué)搏明。就拿秋天落葉這一件事來(lái)說(shuō)。在文學(xué)家眼里可以聯(lián)系到傷春悲秋闪檬，思念故土星著，甚至上升到愛(ài)國(guó)情懷的層面。但在普通消費(fèi)者看來(lái)只會(huì)有一個(gè)反應(yīng)：哦粗悯，天涼了虚循，今晚回去要給孩子加點(diǎn)衣服。
所以你在文案里寫(xiě)的很多情懷他們沒(méi)有共鳴，又怎么會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)呢横缔？
那么普通消費(fèi)者會(huì)對(duì)哪些信息在意呢铺遂？我之前寫(xiě)過(guò)一篇文章《我分析了100篇文案，發(fā)現(xiàn)95%都沒(méi)進(jìn)入用戶大腦》茎刚，里面具體提到了我們普通人的大腦會(huì)對(duì)哪幾種信息感興趣襟锐。主要有以下幾個(gè)點(diǎn)：
1.性
2.成功的捷徑
3.情感（孩子、愛(ài)情）
4.熟悉的品牌
5.八卦熱門(mén)
6.自己的利益
7.不合常理的沖突
這幾點(diǎn)信息一般都是我們的大腦感興趣的膛锭，寫(xiě)文案的時(shí)候可以將產(chǎn)品與這幾點(diǎn)信息糅合起來(lái)粮坞，讓文案第一時(shí)間進(jìn)入用戶的大腦皮層。（具體分析見(jiàn)《我分析了100篇文案泉沾，發(fā)現(xiàn)95%都沒(méi)進(jìn)入用戶大腦》）
比如大家都在夸杜蕾斯的廣告創(chuàng)意很好捞蚂，不可否認(rèn)，杜蕾斯的創(chuàng)意確實(shí)有過(guò)人之處跷究。除此以外姓迅，能讓他們廣告?zhèn)鞑サ牧硪恢卮笤蚓褪巧婕暗搅巳巳硕紩?huì)感興趣的因子——“性”。
三俊马、好的廣告文案是在說(shuō)話
《小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法詞典》中說(shuō)：
廣告是說(shuō)話與口語(yǔ)丁存，而不是象形文與書(shū)面文。
這個(gè)道理很簡(jiǎn)單柴我，好的廣告文案不僅可以讓人記住解寝，還要讓消費(fèi)者可以從嘴里說(shuō)出來(lái)，而且不僅僅要一個(gè)人說(shuō)艘儒，還要大家口口相傳聋伦，這時(shí)候廣告文案的傳播性就出來(lái)了。
優(yōu)秀的文案都是可以順嘴說(shuō)出來(lái)的界睁。
腦白金的廣告俗不俗觉增？
俗爆了！７濉逾礁！
但是不可否認(rèn)它的廣告詞確實(shí)口語(yǔ)化，有傳播性访惜。
又比如：
“充電五分鐘嘹履，通話兩小時(shí)”
這句廣告詞就比腦白金的廣告高明得多，通過(guò)非常簡(jiǎn)單的數(shù)字的對(duì)比债热，就將產(chǎn)品的“快充”優(yōu)勢(shì)解釋地非常清楚砾嫉，而且人人張口就來(lái)，在鋪天蓋地的廣告宣傳之后窒篱，同樣也成了流行語(yǔ)焰枢。
當(dāng)然蚓峦，任何品牌都有其特殊性舌剂，比如房地產(chǎn)济锄、葡萄酒等品牌的文案對(duì)于文字的修養(yǎng)要求就比較高。
所以當(dāng)你寫(xiě)完文案后將它反復(fù)地讀幾次霍转，不要把他當(dāng)成文學(xué)語(yǔ)言和文字看荐绝，要把它當(dāng)成說(shuō)話一樣念。
四避消、形容詞和成語(yǔ)不適合文案
成語(yǔ)和形容詞是文學(xué)作品非常受歡迎的形式低滩，但是不適合出現(xiàn)在廣告里。
1岩喷、成語(yǔ)諧音會(huì)壞了廣告
我們會(huì)見(jiàn)到很多廣告牌都會(huì)利用成語(yǔ)諧音來(lái)當(dāng)做廣告宣傳恕沫，如：飲料廣告——有口皆杯、衣名驚人（某服裝廣告語(yǔ)）纱意、咳（刻）不容緩——止咳藥廣告等婶溯。我相信會(huì)有不少的文案人因?yàn)樽约簩?xiě)出這樣的廣告而對(duì)自己的文采感到驕傲。
但大多數(shù)的成語(yǔ)諧音廣告都很牽強(qiáng)附會(huì)偷霉，沒(méi)有突出產(chǎn)品戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)迄委，只是為了炫耀而炫耀。比如上面提到的“有口皆杯”类少，只看這個(gè)成語(yǔ)能看出是飲料廣告嗎叙身？反而更適合給杯子做廣告啊硫狞！而且這款飲料的優(yōu)勢(shì)突出在哪里信轿？完全沒(méi)有！
再者残吩，上文提到廣告的傳播性需要口語(yǔ)化财忽，成語(yǔ)是古人說(shuō)話的一種方式，已經(jīng)不符合今天白話文的語(yǔ)境了世剖。我們可以想想定罢，你能脫口而出的成語(yǔ)諧音的廣告是什么？貌似沒(méi)有旁瘫。
《小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法詞典》（這是一本很適合中國(guó)文案人讀的書(shū)祖凫，強(qiáng)烈建議大家閱讀）中說(shuō)：“如果你還是一個(gè)因?yàn)榕紶栂氤鲆粋€(gè)合適的成語(yǔ)就得意的吐血的文案，你還是算了吧酬凳！”
2惠况、廣告文案中不要出現(xiàn)形容詞
形容詞的濫用已經(jīng)成為當(dāng)今廣告嚴(yán)重的一種情況。比如下面這個(gè)例子：
“極景宁仔、極境”
請(qǐng)問(wèn)這個(gè)廣告語(yǔ)傳達(dá)給我們什么信息稠屠，抓住了我們什么痛點(diǎn)？不好意思，沒(méi)有权埠，現(xiàn)在的廣告已經(jīng)變成了吹牛逼大賽榨了，什么樣的形容詞都用，什么“至尊攘蔽、皇家龙屉、盡享”，已經(jīng)造成受眾的無(wú)感了满俗，反正大家都這么寫(xiě)转捕，你說(shuō)的再好聽(tīng)也不會(huì)相信。
這就是頻繁使用形容詞所帶來(lái)的壞處唆垃。給人一種假大空的感覺(jué)五芝，你雖然說(shuō)了很多但貌似什么都沒(méi)說(shuō)。無(wú)論那本書(shū)籍都在強(qiáng)調(diào)廣告要具體辕万，比如大衛(wèi)奧格威經(jīng)典的：
“當(dāng)汽車(chē)行事到60邁時(shí)枢步，最大的噪音來(lái)自電子鐘⌒罨担”
全文里說(shuō)了這款汽車(chē)噪音小价捧、很安靜了嗎？沒(méi)有涡戳，通過(guò)與電子鐘的對(duì)比就將“安靜”這個(gè)概念傳達(dá)給受眾了结蟋。
如果讓喜歡使用形容詞的文案寫(xiě)的話，這句話可能會(huì)被寫(xiě)為：
“XXX轎車(chē)渔彰，給您帶來(lái)極致安靜體驗(yàn)嵌屎。”
是不是瞬間就無(wú)感了恍涂？
形容詞太可怕了宝惰！
分析完畢，如果你有不同的見(jiàn)解或者其他想法歡迎與我進(jìn)行交流再沧！
