盒馬品牌認(rèn)知度與日俱增竿拆，《2022年中國自有品牌藍(lán)海戰(zhàn)略白皮書》調(diào)研顯示，在所有零售商自有品牌中例朱，盒馬以41%的主動提及率和93%的品牌認(rèn)知度，排名第一鱼蝉。那么提到盒馬洒嗤，大家想到的是什么？盒馬App魁亦，盒馬鮮生線下門店渔隶，又或者是盒馬X會員？盒馬創(chuàng)立于2015年洁奈，8年的時間里派撕，盒馬發(fā)展出了不同的業(yè)態(tài)，眼下正試圖通過盒馬鮮生睬魂、X會員店终吼、盒馬奧萊、盒馬鄰里等多個業(yè)態(tài)去落地「往上走」和「向下走」兩個方向氯哮。
盒馬門店類型
- 盒馬鮮生：最初以及最典型的盒馬店鋪际跪，可以享受會員日88折、滿額免費領(lǐng)菜等會員福利喉钢。
- 盒馬mini：盒馬鮮生的微縮版姆打，不提供生鮮堂吃〕λ洌可以享受會員日88折幔戏、滿額免費領(lǐng)菜等會員福利。
- 盒馬鄰里：低價版盒馬社區(qū)網(wǎng)上團購税课，需要下單后次日去門店自提闲延。很便宜，性價比高韩玩。不能享受會員福利垒玲。
- 盒馬奧萊：盒馬鄰里線下版+盒馬臨期生鮮大促銷。性價比極高找颓，但不能享受會員福利合愈。
- 盒馬X會員店：中國版的山姆/Costco 會員超市，僅會員可進入，但不能享受會員日88折等福利佛析，購物滿55元免費停車三小時益老。
（盒馬mini和盒馬鄰里的門店數(shù)量少且面積小，且定位和盒馬鮮生寸莫、盒馬奧萊存在部分重合捺萌，本文不做重點討論）
盒馬不同門店的用戶需求及體驗
根據(jù)鵜鶘六大用戶需求模型（可靠、安全储狭、方便、易用捣郊、高效辽狈、獲利、愉悅）呛牲，我們可以很清楚的看到刮萌，盒馬X會員店用戶追求的是安全、方便娘扩、易用着茸、愉悅的購物體驗。盒馬鮮生的用戶群體則是追求方便琐旁、易用涮阔、高效，對于盒馬奧萊用戶而言灰殴，獲利則是最主要的需求敬特。
用戶是多元化的，在不同的場景牺陶，會有不同的需求伟阔，做出不同的選擇。以下是這三種門店的典型場景：
- 做飯時著急買東西掰伸，選擇盒馬鮮生半小時內(nèi)送貨上門（中高收入家庭/個人）
- 買大量食物的時候皱炉，會開車去盒馬X會員店，進行家庭采購（中高收入家庭）
- 空閑時間多的時候狮鸭，去盒馬奧萊店撿個漏（部分家庭/個人合搅，用戶群體開始下沉、老齡化）
不同門店的體驗也有著很大的區(qū)別歧蕉。
盒馬X會員店：產(chǎn)品質(zhì)量高历筝、服務(wù)態(tài)度好，生活品質(zhì)感強廊谓∈嶂恚“大海鮮”們更是常駐選手（超大帝王蟹、9斤重的大波龍、重140斤的藍(lán)鰭金槍魚...）春弥，各種網(wǎng)紅爆款的誕生地呛哟。會員店屬于盒馬各種門店中的體驗頂端。
盒馬鮮生：線下體驗優(yōu)于普通的大型商超匿沛，可以免費提供海鮮加工的服務(wù)扫责，產(chǎn)品質(zhì)量屬于中高端。線上30分鐘達(dá)的購物體驗更是成為白領(lǐng)們居家做飯的買菜首選逃呼。
盒馬奧萊：舍棄部分體驗鳖孤，追求極致性價比。在這里抡笼，8.8元甚至可以買到原價24.9的日日鮮排骨苏揣，2.9元可買到2大塊雞胸肉，價格極具競爭力推姻。商品質(zhì)量會存在一些問題（如：貨架上的雞翅經(jīng)常會流出血水）平匈，與此同時，門店經(jīng)常會出現(xiàn)排隊藏古、擁擠等情況增炭。用戶體驗屬于盒馬生態(tài)中的末端，主打下沉市場拧晕。
盒馬不同門店的運營策略
從盒馬的組織結(jié)構(gòu)不難看出隙姿，聚焦在“大中小”三個業(yè)態(tài)。盒馬MAX事業(yè)部負(fù)責(zé)盒馬X會員店業(yè)態(tài)經(jīng)營厂捞，盒馬鮮生事業(yè)部負(fù)責(zé)盒馬鮮生孟辑、盒馬mini業(yè)態(tài)經(jīng)營，盒馬NB事業(yè)部負(fù)責(zé)盒馬鄰里及盒馬奧萊業(yè)態(tài)經(jīng)營蔫敲。
在過去的2022年饲嗽，這三大業(yè)態(tài)的門店數(shù)量都保持正向增長。盒馬鮮生門店同比增長25%奈嘿；盒馬X會員店增長超247%貌虾；奧萊渠道暴漲555%。
盒馬X會員店：“大”業(yè)態(tài)
盒馬X會員店裙犹，盒馬的官方定義是全球首個線上線下一體化運營的倉儲式會員店尽狠，可為門店周邊20公里內(nèi)的消費者提供“半日達(dá)”到家服務(wù)。商品品類上叶圃，依托全球84個國家的供應(yīng)鏈資源袄膏，SKU數(shù)量達(dá)1500個，另外掺冠，店內(nèi)為會員定制了性價比較好的自有品牌“盒馬MAX”商品沉馆，且自有商品占比超過40%。
會員店面向的客戶群體是國內(nèi) top10% 收入家庭，因為在有一定購買力后斥黑，會開始追求高品質(zhì)揖盘、高品味、新鮮感锌奴。生活的儀式感兽狭、限量的尊貴感、超大的滿足感鹿蜀，這些都能在盒馬X會員店中找到箕慧。由于盒馬X會員店面向的是高收入家庭，在城市選址上有鮮明特點茴恰，目前只有上海颠焦、北京、南京琐簇、蘇州等經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市有此類型門店蒸健，門店數(shù)量少座享，面積大婉商。
盒馬鮮生：“中”業(yè)態(tài)
盒馬鮮生面向的主要客戶群體是有一定經(jīng)濟實力、注重生活品質(zhì)渣叛、對價格不敏感的中青年互聯(lián)網(wǎng)用戶丈秩。其核心訴求是在擁有“愉悅型”購物體驗的同時，買到高品質(zhì)淳衙、差異化產(chǎn)品蘑秽。
盒馬鮮生成為中高收入人群的標(biāo)配，甚至衍生出網(wǎng)絡(luò)新詞“盒區(qū)房”（盒馬生鮮配送能夠覆蓋的大約3公里范圍內(nèi)的房子）箫攀。網(wǎng)傳盒馬鮮生的選址策略為：計算3公里范圍內(nèi)支付寶及淘系用戶的密度肠牲，選擇覆蓋人數(shù)為25-30萬之間地址開設(shè)門店。
盒馬鮮生將線下超市與線上APP進行融合重構(gòu)靴跛，線上訂單占比超70%昔善。采用線上下單边酒，門店配送的運作模式，線上APP匯集各類商品，線下門店集超市评姨、餐飲、倉儲為一體叫胖，為消費者打造一站式購物體驗嗤谚。
盒馬奧萊：“小”業(yè)態(tài)
盒馬奧萊店劍指下沉市場，低價銷售臨期藏畅、破損商品敷硅，優(yōu)勢非常明顯，價格低至大型商超的一半，性價比極高竞膳，但這種模式存在先天不足航瞭，身為盒馬鮮生、X會員店的下游坦辟，會存在產(chǎn)品變數(shù)多刊侯、品質(zhì)難以保障、SKU受限锉走、門店面積小滨彻、顧客體感不佳等問題。
盒馬奧萊店非常注重周邊居民的運營挪蹭，通過開業(yè)初期亭饵，引導(dǎo)用戶加群送好禮、在結(jié)賬臺等地方添加社群二維碼入口等方式梁厉，通過每日發(fā)送商品特價信息辜羊、定期組織抽獎活動開展私域運營。
大中小業(yè)態(tài)的思考
8年的時間里词顾，盒馬嘗試過很多業(yè)態(tài)八秃。
2015：盒馬鮮生（優(yōu)質(zhì)生鮮）
2018：盒馬云超（線上超市，次日達(dá)）
2019：盒馬菜市（基本沒有進口商品肉盹，相對平價的生鮮商品昔驱。更偏向于傳統(tǒng)生活超市）
2019：盒馬小站（主要開在盒馬鮮生無法布局的區(qū)域，只提供外送服務(wù)）
2019：盒馬F2（開在辦公樓商圈上忍，便利店）
2019：盒馬mini（縮小版盒馬生鮮）
2019：盒馬里（集合吃喝玩樂的商場）
2020：盒小馬（早餐飲品骤肛、小食炸物）
2020：盒馬跨境 GO（跨境電商）
2020：盒馬烘焙（面包房、甜品店）
2021：盒馬X會員店（會員超市窍蓝，大包裝腋颠、量販?zhǔn)剑?br> 2021：盒馬鄰里（目前僅保留上海市場）
2021：盒馬奧萊（低價臨期生鮮）
...
盒馬一直在探索業(yè)務(wù)的上限和下限，在往各個方向嘗試吓笙。
- 2019年整體戰(zhàn)略是【基于不同的消費水平和規(guī)模淑玫、商圈特性，構(gòu)建不同的商業(yè)體系】观蓄，重點在于【商圈特性】混移，我們可以看到盒馬鮮生、盒馬菜市侮穿、盒馬mini 等業(yè)態(tài)都是基于商圈特性展開歌径。
- 2020年啟動雙百戰(zhàn)略【盒馬鮮生會員店和盒馬mini店將各開100家】，看中了盒馬mini 成本低亲茅、復(fù)制快回铛、來錢快的特性狗准，大力擴張。
- 2021年茵肃，孵化多個自有品牌腔长，成立新品牌孵化中心【盒馬X加速器】。
- 2022年验残，戰(zhàn)略為【“往上走”和“向下走”捞附，通過盒馬鮮生、X會員店您没、盒馬奧萊和盒馬鄰里四個業(yè)態(tài)去落地戰(zhàn)略布局】鸟召。
盒馬很像是一個創(chuàng)業(yè)公司，在嘗試不同的方向氨鹏，努力擴大盒馬生態(tài)欧募。這幾年的嘗試，可以歸結(jié)為兩大戰(zhàn)略仆抵，一種能力跟继。
戰(zhàn)略一：根據(jù)商圈特性，構(gòu)建商業(yè)體系（2019-2020）
戰(zhàn)略二：根據(jù)場景X人群特性镣丑，落地戰(zhàn)略布局（2021-至今）
一種能力：持續(xù)打造自由品牌
戰(zhàn)略一存在的問題在于舔糖，一方面無論是盒馬鮮生，還是盒馬F2传轰、盒馬mini都沒有突破消費盒馬的人群剩盒，同樣都是對于品質(zhì)有所追求的中高收入用戶谷婆。另一方面慨蛙，這個模型在北上廣深等超大城市或許使用，但是進入南京纪挎、武漢期贫、長沙等普通一二線城市，由于收入差異等因素异袄，可能會水土不服通砍。這也就是為什么很多門店至今只開在上海，難以擴張的原因烤蜕。
戰(zhàn)略二對于盒馬而言封孙，更多的是邊界的拓展。向上觸達(dá)更多高消費家庭讽营，向下覆蓋下沉市場虎忌。為什么只有盒馬做到了？為什么不是永輝橱鹏、蘇鮮生膜蠢、沃爾瑪堪藐、大潤發(fā)、家樂福...可以分成3部分來看這個問題：
- “倉店合一”模式挑围，盒馬將線下實體店同時作為倉庫礁竞，自動分揀、及時配送杉辙，從而省去了入倉模捂、出倉、裝卸等環(huán)節(jié)蜘矢，以減少貨品損耗和人工成本枫绅。
- 線上線下一體化，盒馬成立之初硼端，大家的印象都是線上線下可同時購買并淋、同一個價格，同一個會員珍昨。
- 阿里系前期支撐與后期獨立县耽。在2021年12月之前，盒馬擁有阿里龐大生態(tài)的補給镣典，可以不斷試錯兔毙，反復(fù)嘗試新業(yè)態(tài)，搭建自有品牌兄春，建立底層標(biāo)準(zhǔn)澎剥，形成成熟的產(chǎn)品供應(yīng)鏈。在阿里停止輸血之后赶舆，盒馬自負(fù)贏虧哑姚，目標(biāo)從單店盈利，提升為全面盈利芜茵。
盒馬全渠道運營模式
從【多快好省】四大需求場景出發(fā)叙量，搭建不同的業(yè)態(tài)矩陣面向用戶。在供應(yīng)側(cè)九串，建立嚴(yán)格的底層標(biāo)準(zhǔn)（商品標(biāo)準(zhǔn)绞佩、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)商標(biāo)準(zhǔn)）和強勁的技術(shù)基礎(chǔ)猪钮，打造具有競爭力的產(chǎn)品供應(yīng)鏈品山，推進數(shù)字農(nóng)業(yè)，打造物流供應(yīng)鏈烤低，根據(jù)不同的業(yè)態(tài)肘交，建立自有品牌，充分發(fā)揮各渠道優(yōu)勢拂玻，進行渠道互補酸些，實現(xiàn)商品效益最大化宰译。
總結(jié)
盒馬作為零售新業(yè)態(tài)的構(gòu)建者，從最初“盒馬鮮生”單一的零售模式向多模式并存的“盒馬生態(tài)”發(fā)展魄懂，不斷摸索和創(chuàng)新零售模式沿侈，建立了完善的運營機制支持其高效運轉(zhuǎn)，未來可期市栗。
參考文獻
圖3源自：逆勢暴漲555%缀拭，盒馬迎來重大轉(zhuǎn)機
圖4源自：盒馬 CEO 侯毅：盒馬的七大業(yè)態(tài)都要做成
圖5參考：一次講透盒馬的底層邏輯
盒馬繼續(xù)「向下」：奧萊開4店，15%毛利填帽，15萬日銷
盒馬X會員店“加速”：全國第8店開業(yè)蛛淋，近300萬付費用戶
從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，盒馬都想清楚了
