寶潔在今年（2018年）5月份成立了廣告公司耻蛇！
然而實(shí)際上，不過是寶潔從服務(wù)它的多家廣告公司比如Grey胞此、LB臣咖、saatchi、Hearts& Science豌鹤，分別抽調(diào)人員組成一個(gè)新機(jī)構(gòu)亡哄，到寶潔指定的辦事處一起工作。
不過寶潔一舉一動(dòng)都能引發(fā)廣告圈地震也不足為奇布疙，畢竟全球最大廣告主蚊惯，一年廣告費(fèi)80億刀愿卸，頂峰時(shí)養(yǎng)活了全球6000家代理公司。
事實(shí)上截型，寶潔還是品牌管理的開創(chuàng)者趴荸。
1931年5月，寶潔公司的尼爾·麥克爾羅伊（Neil McElroy）率先提出設(shè)立品牌經(jīng)理宦焦，由品牌經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營发钝，推動(dòng)寶潔從職能管理向品牌管理轉(zhuǎn)型。
隨后品牌經(jīng)理制在世界上被廣泛采用波闹，尤其是成為消費(fèi)品公司的組織管理范式酝豪。
品牌在市場營銷中的地位和作用日益重要，品牌成為提升企業(yè)競爭力的主要源泉精堕。品牌管理日益繁榮起來孵淘。
（順便說一句，麥克爾羅伊后來任職美國國防部長）
雖然從1930年代歹篓，寶潔就開始轉(zhuǎn)變成以品牌為核心的行銷方式瘫证，但品牌管理到底要管啥，卻一直是不清楚的庄撮。寶潔的品牌經(jīng)理背捌，一開始管的不過是平面文案、媒介開支洞斯、促銷計(jì)劃毡庆、贈(zèng)品及包裝建議。
直到1960年代巡扇，大衛(wèi)奧格威提出品牌形象論扭仁，廣告要賦予品牌更多感性利益，打造情感型品牌厅翔。
緊跟著奧美的腳步，服務(wù)寶潔的廣告公司Grey提出了品牌個(gè)性論搀突，他們認(rèn)為品牌與消費(fèi)者的溝通分為三個(gè)層面：從標(biāo)識(shí)到形象再到個(gè)性刀闷，賦予品牌人格化特質(zhì)，個(gè)性是最高層面仰迁。
聽起來甸昏，Grey比奧美還高人一等，但形象和個(gè)性實(shí)質(zhì)上并沒有什么區(qū)別徐许。
不管是品牌形象論還是品牌個(gè)性論施蜜，都不過是為產(chǎn)品在物理價(jià)值以外創(chuàng)造無形價(jià)值。它們是指導(dǎo)品牌建論的觀點(diǎn)和方法雌隅，卻并不是系統(tǒng)性的品牌管理規(guī)范翻默。
一直到1991年缸沃，大衛(wèi)·艾克(David Aaker)出版《管理品牌資產(chǎn)》，才明確回答了這個(gè)問題：品牌管理就是管理品牌資產(chǎn)修械。
品牌資產(chǎn)是品牌先前營銷投入的結(jié)果趾牧，是產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，是企業(yè)的重要資產(chǎn)肯污。
我們完全可以說翘单，DA以一己之力在營銷學(xué)的旁邊畫了一個(gè)圈——品牌學(xué)。
他開創(chuàng)了一門牛逼閃閃的新學(xué)科蹦渣，也因此成為品牌界的領(lǐng)軍人物哄芜，被譽(yù)為品牌資產(chǎn)鼻祖。
那么柬唯，怎么管理品牌資產(chǎn)呢认臊？
DA拿出的是品牌資產(chǎn)五星模型：品牌知名度、品牌認(rèn)知度权逗、品牌聯(lián)想度美尸、品牌忠誠度和專有品牌資產(chǎn)。
好了斟薇，這個(gè)時(shí)候我們回顧一下我在《品牌入門指南》和《品牌進(jìn)階指南》講過的觀點(diǎn)：
品牌具有三大作用——增強(qiáng)識(shí)別师坎、信用背書、創(chuàng)造溢價(jià)
品牌包含三大系統(tǒng)——符號(hào)系統(tǒng)堪滨、利益系統(tǒng)胯陋、意義系統(tǒng)
符號(hào)系統(tǒng)訴諸用戶的記憶反應(yīng)，利益系統(tǒng)訴諸用戶的認(rèn)知反應(yīng)袱箱，意義系統(tǒng)訴諸用戶的情緒反應(yīng)遏乔。
在五星資產(chǎn)模型之中，品牌知名度代表消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶程度发笔，是評(píng)估品牌符號(hào)系統(tǒng)的識(shí)別力強(qiáng)不強(qiáng)盟萨。它訴諸用戶的記憶反應(yīng)。
品牌認(rèn)知度代表消費(fèi)者對(duì)品牌功能了讨、品質(zhì)捻激、效用、屬性的整體印象和認(rèn)知前计，是評(píng)估品牌利益系統(tǒng)的信用度是否足夠胞谭。它訴諸用戶的認(rèn)知反應(yīng)。
品牌聯(lián)想度代表消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益男杈、價(jià)格丈屹、使用場合、使用人物伶棒、形象和個(gè)性的綜合聯(lián)想旺垒，代表消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和情感彩库，是評(píng)估品牌意義系統(tǒng)是否能贏得用戶的認(rèn)同，創(chuàng)造足夠的溢價(jià)袖牙。它訴諸用戶的情緒反應(yīng)侧巨。
品牌忠誠度代表消費(fèi)者對(duì)品牌的鐘情程度、購買傾向和消費(fèi)習(xí)慣鞭达。主要是評(píng)估品牌意義系統(tǒng)是否能贏得用戶的喜愛司忱，創(chuàng)造足夠的忠誠。它訴諸用戶的行為反應(yīng)畴蹭。
品牌專有資產(chǎn)則包括商標(biāo)坦仍、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)。商標(biāo)屬于符號(hào)系統(tǒng)叨襟，價(jià)值在于增強(qiáng)識(shí)別繁扎。專利屬于利益系統(tǒng)，價(jià)值在于信用背書糊闽。
備注——品牌忠誠度可以分成五級(jí)：
無忠誠
慣性購買（下意識(shí)每次都選擇同一品牌梳玫，是符號(hào)系統(tǒng)在起作用）
滿意購買（對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)滿意而重復(fù)購買，是利益系統(tǒng)在起作用）
情感和承諾購買（認(rèn)同品牌右犹，是意義系統(tǒng)在起作用）
所以提澎，我們從五星模型里也可以看出，品牌資產(chǎn)就是依據(jù)消費(fèi)者 “認(rèn)識(shí)——認(rèn)知——認(rèn)同”的過程來進(jìn)行打造念链。先讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你記住你（品牌知名度）盼忌，再讓消費(fèi)者認(rèn)知你了解你（品牌認(rèn)知度），然后讓消費(fèi)者認(rèn)同你喜歡你（品牌聯(lián)想度）掂墓，最后讓消費(fèi)者不斷購買你（品牌忠誠度）谦纱。
大衛(wèi)艾克寫了十幾本書，其中最出名的是他的品牌三部曲：《管理品牌資產(chǎn)》君编、《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》跨嘉、《品牌領(lǐng)導(dǎo)》。
7年以后吃嘿，另一位品牌大師凱文·凱勒（Kevin Keller）出版了《戰(zhàn)略品牌管理》偿荷。
KK指出：品牌資產(chǎn)的構(gòu)建要基于消費(fèi)者，并提出了大名鼎鼎的CBBE模型（Customer-Based Brand Equity 基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)）唠椭。
這個(gè)模型回答了兩個(gè)問題：
1、構(gòu)成一個(gè)強(qiáng)勢品牌的要素是什么忍饰？
2贪嫂、企業(yè)如何打造一個(gè)強(qiáng)勢品牌？
一個(gè)品牌包括六大要素：顯著性艾蓝、績效力崇、形象斗塘、評(píng)價(jià)、感覺亮靴、共鳴馍盟。
然后這六大要素被分為四個(gè)層次：品牌標(biāo)識(shí)、品牌內(nèi)涵茧吊、品牌反應(yīng)、品牌管理。
企業(yè)就是要按照這四個(gè)層次來打造品牌乓梨。
打造品牌首先要建立品牌標(biāo)識(shí)纹冤，品牌標(biāo)識(shí)的關(guān)鍵是創(chuàng)造品牌顯著性，品牌是否容易被消費(fèi)者認(rèn)出來讶踪，品牌是否經(jīng)常被消費(fèi)者提及芯侥，當(dāng)消費(fèi)者購買同類產(chǎn)品時(shí)會(huì)不會(huì)先想到你，這就是顯著性乳讥。
有了顯著性標(biāo)識(shí)之后柱查，就應(yīng)該為品牌塑造內(nèi)涵。品牌內(nèi)涵主要包括品牌績效和品牌形象兩個(gè)要素云石。
績效主要指品牌的物理層面唉工，品牌的功效、品質(zhì)在滿足消費(fèi)者需求的表現(xiàn)如何留晚。
形象主要指品牌的心理層面酵紫，形象主要來自四個(gè)方面：用戶特征、購買渠道和使用條件错维、個(gè)性與價(jià)值奖地、品牌歷史傳統(tǒng)及發(fā)展歷程。
KK所指的這些其實(shí)跟DA的五星資產(chǎn)模型接近赋焕，顯著性類同知名度参歹、績效類同認(rèn)知度、形象類同聯(lián)想度隆判。
但接下來的兩個(gè)層次犬庇，就顯示了KK與DA的不同，KK更強(qiáng)調(diào)品牌要與用戶建立關(guān)系侨嘀。
在建立品牌標(biāo)識(shí)臭挽、塑造品牌內(nèi)涵之后，KK強(qiáng)調(diào)品牌要引導(dǎo)消費(fèi)者建立正確的品牌反應(yīng)咬腕。
品牌反應(yīng)包括評(píng)價(jià)和感覺兩個(gè)要素欢峰。
評(píng)價(jià)代表消費(fèi)者對(duì)品牌的理性看法，包含可信度、品質(zhì)纽帖、購買考慮和優(yōu)越性宠漩。
（其實(shí)這就是品牌績效）
感覺代表消費(fèi)者對(duì)品牌的感性看法，包含品牌是否讓消費(fèi)者感到安全懊直、開心扒吁、激動(dòng)、自尊室囊、社會(huì)認(rèn)可等雕崩。
（其實(shí)這就是品牌形象）
在引導(dǎo)消費(fèi)者的品牌反應(yīng)之后，最終品牌要與消費(fèi)者締結(jié)品牌關(guān)系——共鳴波俄。
讓消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感晨逝、提升忠誠度，主動(dòng)參與到品牌傳播和行銷中來懦铺，其實(shí)這就是五星模型中的忠誠度捉貌。
顯著性、績效冬念、形象這三大要素講的是品牌自身要具備什么趁窃。
評(píng)價(jià)、感覺急前、共鳴這三大要素強(qiáng)調(diào)的則是品牌與消費(fèi)者的關(guān)系醒陆。
KK的模型更像是一個(gè)品牌資產(chǎn)與品牌關(guān)系的雜糅。
品牌資產(chǎn)理論給企業(yè)的經(jīng)營和管理指明了道路裆针，所以大衛(wèi)艾克以后刨摩，全球各大廣告公司如奧美、薩奇世吨、電通澡刹、達(dá)彼思、JWT都紛紛提出自己的品牌運(yùn)作模型耘婚，指導(dǎo)企業(yè)的品牌資產(chǎn)管理罢浇。
而品牌關(guān)系則更適合用來診斷品牌的表現(xiàn)，所以全球多數(shù)市場研究公司的模型是基于品牌關(guān)系的沐祷。
比如WPP集團(tuán)旗下的市場研究與咨詢公司華通明略就開發(fā)一個(gè)關(guān)于品牌關(guān)系的模型——Dyson farr與Hollis提出的品牌動(dòng)力金字塔模型（Brand Dynamics Pyramid）嚷闭，這個(gè)模型將品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系分成五個(gè)階段。
首先赖临，一個(gè)品牌要在人們心目中存在胞锰。人們認(rèn)知這個(gè)品牌，并且知道它代表某種東西兢榨。
其次胜蛉，這個(gè)品牌與人的需求相關(guān)挠进，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有用，能夠滿足消費(fèi)者的某種需求誊册。
第三，這個(gè)品牌在人們生活中表現(xiàn)出色暖璧，它的功能和績效達(dá)到消費(fèi)者的要求案怯。
第四，品牌相對(duì)于競爭對(duì)手具有優(yōu)勢澎办，可以與競爭對(duì)手形成區(qū)隔嘲碱。
最后，品牌必須與消費(fèi)者建立某種情感聯(lián)結(jié)局蚀，和消費(fèi)者的情感綁定在一起麦锯，這是金字塔的塔尖。
這里的存在琅绅，其實(shí)就是五星模型的知名度扶欣、CBBE模型的顯著性。
相關(guān)千扶、表現(xiàn)料祠、優(yōu)勢，則是五星模型的認(rèn)知度澎羞、CBBE模型的績效髓绽、評(píng)價(jià)
綁定，則是五星模型的聯(lián)想度和忠誠度妆绞、CBBE模型的形象顺呕、感覺、共鳴括饶。
一圖以蔽之株茶。
說到底，品牌在人心起作用巷帝，品牌其實(shí)就是一種心理現(xiàn)象忌卤。
品牌首先尋求的是人的記憶反應(yīng)（認(rèn)識(shí)、記住——你是誰楞泼？）驰徊，其次是認(rèn)知反應(yīng)（知道、了解——你是干嗎的堕阔？）棍厂，然后是情緒反應(yīng)（認(rèn)同、喜好——跟我有什么關(guān)系超陆？）牺弹，最后是行為反應(yīng)（持續(xù)購買——為什么我要一直買你浦马？）
這就是全部品牌模型的要義。
