? ? 首先聲明下形葬，本文并非嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撐模皇亲约旱碾S想暮的，所以會(huì)有諸多假設(shè)笙以，推斷，也會(huì)受個(gè)人認(rèn)知所限制冻辩。（以下隨想皆是建立在企業(yè)有志于建立自己的品牌戰(zhàn)略猖腕，或者已有相關(guān)品牌戰(zhàn)略并期望在新媒體上繼續(xù)維護(hù)自身品牌拆祈。）
? ? 最近我發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的微信公眾號(hào)的內(nèi)容熱點(diǎn)相似倘感，推文風(fēng)格較為類似放坏，并且用語(yǔ)趨于雷同。在我關(guān)注的公眾號(hào)里老玛，有銀行號(hào)淤年，商業(yè)廣場(chǎng)的號(hào)，朋友的電商號(hào)等等逻炊。內(nèi)容經(jīng)常會(huì)圍繞微博或者其他網(wǎng)絡(luò)流行熱點(diǎn)，用語(yǔ)通常都是以現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)最為流行的語(yǔ)句犁享，或者至少是曾流行過(guò)一陣子的語(yǔ)句余素，行文風(fēng)格則是趨于網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃化，特別是流行于微博的行文風(fēng)格炊昆。還有個(gè)相同的特點(diǎn)是桨吊，各種以網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)為基礎(chǔ)的趣味圖片。這里舉幾個(gè)例子凤巨。
? ? 使用網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)视乐，類似行文風(fēng)格、語(yǔ)言和圖片的主要原因敢茁，我假設(shè)有以下幾個(gè)佑淀。第一個(gè)是，流行彰檬。營(yíng)銷傳播就跟其他傳播一樣伸刃，追求時(shí)下熱點(diǎn)，不管熱點(diǎn)是新聞熱點(diǎn)逢倍，還是娛樂(lè)熱點(diǎn)捧颅。第二，人群限定假設(shè)较雕。既然平臺(tái)是當(dāng)下流行的微信平臺(tái)碉哑，于是推文編寫人員假定其受眾為關(guān)注網(wǎng)絡(luò)，能夠接受并喜歡網(wǎng)絡(luò)文化的人群亮蒋，所以他們認(rèn)為類似這樣的風(fēng)格可能是受眾喜歡的扣典，所以這樣子寫受眾會(huì)更喜歡閱讀自己撰寫的推文。第三點(diǎn)慎玖，自我沉浸激捏。這點(diǎn)并非是從營(yíng)銷傳播角度來(lái)考慮，而是認(rèn)為推文編寫人員自我沉浸于該風(fēng)格以及該風(fēng)格文字的撰寫之中凄吏。也就是說(shuō)远舅，他們?cè)谧珜懲莆牡倪^(guò)程中闰蛔，自得其樂(lè)，在認(rèn)為娛樂(lè)他人的同時(shí)图柏，自己也在不知不覺中得到了娛樂(lè)序六，甚至有一種娛樂(lè)他人的成就感在其中。這一點(diǎn)原因非常感性蚤吹，雖然一般在營(yíng)銷傳播中例诀，并不會(huì)才該角度考慮，但是其還是有存在的可能性裁着。
? ? 但是繁涂，這樣子的行文是否真的是一種行之有效的營(yíng)銷傳播手段？作為企業(yè)與受眾的直接溝通窗口二驰，這么做是否真的合適扔罪？先給出我個(gè)人的看法，我認(rèn)為一切都應(yīng)以受眾和企業(yè)品牌形象與個(gè)性為準(zhǔn)桶雀。先談?wù)勂浜侠硇钥蠼停缜拔乃觯瑺I(yíng)銷傳播跟隨文化熱點(diǎn)矗积，在一定程度上可以視為一種本能全肮。特別是數(shù)字營(yíng)銷傳播緊隨時(shí)下網(wǎng)絡(luò)文化潮流似乎成了一種無(wú)法割裂的天性。你成功跟隨了熱點(diǎn)棘捣，你就有可能獲得更大面積的傳播辜腺，受眾也更有可能與企業(yè)產(chǎn)生共鳴。（雖然真實(shí)效果有待考量乍恐。）當(dāng)然如果企業(yè)能夠創(chuàng)造（正面）熱點(diǎn)或者成為（正面）熱點(diǎn)的中心哪自，那么將是最好不過(guò)了，不過(guò)這種情況并不屬于文中所述的情況禁熏，暫且不談壤巷。所以從這點(diǎn)來(lái)看，這樣子做似乎應(yīng)是理所當(dāng)然瞧毙，為的是企業(yè)追求營(yíng)銷傳播效果最大化胧华。第二，也就是行文風(fēng)格網(wǎng)絡(luò)與幽默化宙彪，在一定程度上矩动，對(duì)于喜歡類似行文風(fēng)格的受眾，自然而然會(huì)吸引受眾點(diǎn)擊并閱讀释漆，并產(chǎn)生一定好感悲没。
? ? 但說(shuō)完其合理性，就來(lái)說(shuō)說(shuō)其不合理性男图。依據(jù)我先前給出的看法示姿，“一切都應(yīng)以受眾和企業(yè)品牌形象與個(gè)性為準(zhǔn)”甜橱，那這種方式的不合理性則有以下幾點(diǎn)。首先栈戳，有可能與企業(yè)品牌不符∑癜粒現(xiàn)如今，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于品牌的定義已經(jīng)非常的泛化了子檀，它的范圍不僅是包含傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷傳播镊掖，更是包含到產(chǎn)品的體驗(yàn)、公司的行為和意志等等褂痰。而在所有這些品牌可能涉及的傳播層面上亩进，它們都應(yīng)以企業(yè)想要打造的品牌形象、內(nèi)涵和個(gè)性為基準(zhǔn)缩歪，致力于在公眾的心中以一個(gè)統(tǒng)一的归薛、一致的企業(yè)品牌出現(xiàn)。而微信的公眾號(hào)傳播驶冒，先不論其本質(zhì)是屬于新型的市場(chǎng)營(yíng)銷傳播苟翻，還是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷傳播韵卤，它作為與其公眾直接溝通的一個(gè)營(yíng)銷傳播渠道骗污，應(yīng)以企業(yè)現(xiàn)有的企業(yè)品牌為基礎(chǔ)，并努力使自己成為企業(yè)品牌締造過(guò)程中有效的一環(huán)沈条。但現(xiàn)今部分微信推文需忿，則是基于流行、人群限定假設(shè)以及編輯自身的喜好蜡歹，而非以企業(yè)品牌為目標(biāo)屋厘，致使它們的行文趨同并泛流行化，甚至與企業(yè)自身的品牌相去甚遠(yuǎn)月而。這就會(huì)使得該環(huán)成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的一個(gè)缺口汗洒，企業(yè)品牌個(gè)性變得千篇一律，甚至有時(shí)候傳播內(nèi)容與企業(yè)自身品牌格格不入父款。企業(yè)品牌傳播的紊亂和不統(tǒng)一溢谤，短期內(nèi)可能并不會(huì)直接看到影響，但從長(zhǎng)期來(lái)看憨攒，對(duì)于新創(chuàng)公司世杀，無(wú)法獲得應(yīng)有品牌定位，自然而然無(wú)法聚焦目標(biāo)顧客肝集，也無(wú)法獲得應(yīng)有的高層次顧客忠誠(chéng)等等瞻坝。同樣的對(duì)于已有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)而言，這意味品牌戰(zhàn)略在部分層面未得到有效執(zhí)行杏瞻，企業(yè)品牌受損所刀，顧客忠誠(chéng)流失等等衙荐。而至于為什么企業(yè)品牌戰(zhàn)略沒(méi)有在其微信公眾號(hào)得到順利的執(zhí)行，有可能因?yàn)槭瞧髽I(yè)在新媒體上并無(wú)統(tǒng)一的品牌策略勉痴，也有可能是編寫人員并未受到相關(guān)專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷傳播訓(xùn)練等等赫模。
? ? 第二點(diǎn)就是，受眾未必接受蒸矛。除去受眾對(duì)企業(yè)品牌的期待與微信推文相悖以外（第一點(diǎn)已經(jīng)闡述）瀑罗，微信受眾并非一定懂此類網(wǎng)絡(luò)文化。微信的受眾從現(xiàn)在看來(lái)并非單單只是年輕的雏掠，喜歡網(wǎng)絡(luò)文化的人群斩祭。它應(yīng)該還包含中老年人群，普通年齡群體（大概是30-40之間）但并非了解網(wǎng)絡(luò)文化乡话，還有年輕但不喜歡也不愿意了解網(wǎng)絡(luò)文化的群體摧玫。這些群體的某一部分，很可能是某些企業(yè)微信公眾號(hào)的較為主要的受眾绑青，他們對(duì)于這些充滿網(wǎng)絡(luò)文化的推文诬像，很可能是一頭霧水，甚至也有可能有抵抗情緒（基于本人假設(shè)）闸婴。從這點(diǎn)而言坏挠，企業(yè)若不針對(duì)自己的受眾進(jìn)行推文定制，那其在微信上的營(yíng)銷傳播活動(dòng)效果就要打折扣了邪乍。
? ? 所以降狠，在以上假設(shè)和分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)又該如何去管理微信公眾號(hào)庇楞，以幫助其更符合自身品牌戰(zhàn)略呢榜配？第一、選擇性緊隨熱點(diǎn)吕晌。不是所有的熱點(diǎn)企業(yè)都該選擇跟隨蛋褥，微信公眾號(hào)應(yīng)選擇與自身品牌相符的熱點(diǎn)，例如最近流行的優(yōu)衣庫(kù)熱點(diǎn)睛驳，因?yàn)槠浜泄妶?chǎng)所不雅性行為的信息烙心，如果企業(yè)自身的品牌是以健康、陽(yáng)光或者家庭等形象為基礎(chǔ)的柏靶，那么這些熱點(diǎn)就該舍去弃理。第二、定制行文風(fēng)格與熱點(diǎn)屎蜓。行文風(fēng)格的趨同讓企業(yè)自身品牌個(gè)性變得可有可無(wú)痘昌，千篇一律。能夠在自身品牌的基礎(chǔ)上，定制出個(gè)性化的行文風(fēng)格辆苔，并巧妙融入恰當(dāng)?shù)臒狳c(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)素材算灸，將會(huì)使企業(yè)傳播的效果得到較好的提升。而這可能就要看編寫人員自身的功力了驻啤。
