營銷策略
營銷策略的核心在于思考和分析生意來源
消費(fèi)者并非生而平等丹莲，二八法則怎虫。少數(shù)顧客即可讓一個(gè)品牌成功寄猩，或失敗柿隙。
Fish where the big fish are 找到這些高價(jià)值顧客顶滩，了解他們是誰? 從哪里來?是什么原因讓他們對(duì)品牌產(chǎn)生購買和忠誠?以及其間的連結(jié)是如何產(chǎn)生的?從中獲得持續(xù)招來更多高價(jià)值余掖、更多正確顧客的關(guān)鍵
Don’t count the people you reach, reach the people who count.” 當(dāng)你知道你所有顧客的價(jià)值與潛在價(jià)值時(shí)，你就可以找到一些方法來增加與最佳顧客的接觸機(jī)會(huì)礁鲁。你可以開始發(fā)展接觸策略與媒介計(jì)劃盐欺，將個(gè)人化媒體加入目前所使用的大眾媒體中。
二仅醇、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)客戶價(jià)值的再思考
1.長尾價(jià)值冗美，大基數(shù)+低成本 大基數(shù): 形成利潤規(guī)模效應(yīng)；低成本: 降低單位提供成本析二；科技和大數(shù)據(jù)是背后的重要支撐
2. 用社交影響力定義價(jià)值 活躍度/ 粉絲數(shù)
三粉洼、顧客生命周期
1.顧客新增
顧客新增一：品牌轉(zhuǎn)換
顧客新增二：品類轉(zhuǎn)換
2.價(jià)值提升
價(jià)值提升一：增大用量或購買頻次
價(jià)值提升二：升級(jí)銷售（買更貴）
價(jià)值提升三：交叉銷售（買更多品項(xiàng)）
3.客戶維系
減少流失
四、顧客忠誠度模型
忠誠度模型：評(píng)估客戶現(xiàn)在和未來的價(jià)值
行為忠誠度
-體現(xiàn)顧客的現(xiàn)在價(jià)值
-通常以消費(fèi)金額為做量化指標(biāo)
情感忠誠度
-體現(xiàn)顧客的未來價(jià)值或潛在價(jià)值
-情感難以量化叶摄，通常需要自定義可操作指標(biāo), 如消費(fèi)頻次, 錢包占有率等
-社交活躍度或是粉絲影響力, 也是評(píng)估顧客潛在價(jià)值的一種量化指標(biāo)
利用顧客忠誠度模型建立顧客關(guān)系管理策略
?企業(yè)用戶一旦導(dǎo)入信息化解決方案后, 便具有終身價(jià)值
?提升用戶價(jià)值: 交叉銷售(買更多產(chǎn)品與服務(wù)), 升級(jí)銷售(汰舊換新)
?避免用戶流失: 售后服務(wù), 滿意度管理, 顧客關(guān)系行銷
傳播策略
傳播策略的核心在于明確三個(gè)要素:
對(duì)誰說-受眾
說什么-信息
怎么說-方法
目標(biāo)人群: 有兩個(gè)人群需要分清楚
實(shí)際購買人群 v.s. 核心傳播受眾
消費(fèi)者洞察
洞察可分為兩類：
情感洞察(Emotional Insight)是為了幫助我們了解目標(biāo)對(duì)象的心理認(rèn)知, 以便發(fā)展品牌定位或傳播訊息(What to Say and How to Say)
行為洞察(Behavioral Insight)是對(duì)目標(biāo)對(duì)象的消費(fèi)行為模式的了解, 幫助我們找出適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵時(shí)刻(Moments of Truths), 以便規(guī)劃接觸流程和溝通渠道(Contact Flow and Channels)属韧。此外, 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)興起, 為人們行為背后的“不理性”進(jìn)行分析, 可運(yùn)用于消費(fèi)決策上。
一旦選定了一個(gè)洞察, 就等于決定了傳播策略(傳播信息)
你的直覺會(huì)告訴你
第三套比第二支狗的洞察運(yùn)用得妙!
洞察是層層挖深的結(jié)果
核心利益點(diǎn)一定是單一信息主張(Single-minded)蛤吓，聚焦: 選擇最有利的利益點(diǎn)
最后, 根據(jù)消費(fèi)者洞察, 核心利益點(diǎn)和核心支持點(diǎn), 進(jìn)一步提煉傳播核心信息宵喂，對(duì)傳播核心信息的綜合凝煉，就是創(chuàng)意工作展開的鏈接點(diǎn)会傲。
IDEA
創(chuàng)意就是促使人們改變感知的關(guān)鍵-怎么說才有用?
對(duì)誰說樊破，受眾
說什么愉棱，信息
怎么說，方法
1. 這支廣告?zhèn)鬟f了什麼信息?
廣告的概念就是廣告的核心信息(What to Say?) 它可以是品牌主張, 消費(fèi)者利益,某一產(chǎn)品特點(diǎn), 或某一促銷信息;唯一一個(gè)你希望目標(biāo)對(duì)象能接收到的信息(是消費(fèi)者接收到的,不一定是你說出來的)
2. 它用什麼方式說故事?
廣告創(chuàng)意就是信息的趣味表達(dá)方式(How to Say?)通常以“非直接性”的說法, 如: 幽默, 夸張, 感人,震撼, 新奇等方式打動(dòng)人們,幫助理解和記住信息
3. 它的故事如何布局, 以表現(xiàn)趣味?
執(zhí)行(Drama Executions)就是選擇什麼樣的素材, 以什麼樣的具體方式呈現(xiàn), 才能把故事說得清楚, 有趣創(chuàng)意和執(zhí)行共同決定了廣告的好壞
策略, 簡單說就是做和對(duì)手完全不同的事, 或是用不同的方式做相同的事哲戚。
所謂傳播策略, 就是:
–傳遞不同的信息(找不同的What to say)
–或是不同的創(chuàng)意方式傳遞相同的信息(找不同的How to say)
1.從概念, 創(chuàng)意和執(zhí)行三層次能更有效地討論廣告創(chuàng)意
分別就策略, 創(chuàng)意和執(zhí)行進(jìn)行討論, 有助于厘清問題
?首先, 這四支TVC的概念是什麼? → message是什麼?腳本所傳遞的信息符不符合原訂的策略?
?其次, 這四支的創(chuàng)意各是什麼? 和平面的創(chuàng)意是否一致? 如不一致, 有什麼影響嗎?
?喜歡或不喜歡某支創(chuàng)意, 是因?yàn)閯?chuàng)意本身不好? 還是執(zhí)行不好?
?最后, 從消費(fèi)者角度, 哪支TVC比較能打動(dòng)消費(fèi)者? 為什麼?如果這支TVC和平面的策略, 創(chuàng)意不相同, 怎麼取舍?
2.創(chuàng)意不是對(duì)執(zhí)行或腳本的描述, 必需能用一句簡單的話說明
3.“這創(chuàng)意別人用過了, 我們不能再用!!??” –其實(shí)不然
4.新科技為創(chuàng)意提供新可能-從“說故事”到“互動(dòng)體驗(yàn)”
5.在社交化趨勢(shì)下, 愈來愈多的創(chuàng)意讓消費(fèi)者參與其中
根據(jù)消費(fèi)者歷程尋找洞察
