前言：本文為XMind樂哥在“互聯(lián)網(wǎng)出海交流”群分享后整理所得，為了更方便閱讀拥褂，有所刪減和排序。
非常感謝 日事清凱哥的邀請牙寞。第一次分享饺鹃，準(zhǔn)備不足莫秆，權(quán)當(dāng)拋磚引玉，下圖為本次分享大綱：
一悔详、自我介紹
我是XMind 產(chǎn)品經(jīng)理镊屎，同時負(fù)責(zé)國際網(wǎng)站維護(hù)、優(yōu)化方面的工作茄螃，除此之外產(chǎn)品增長方面也是我負(fù)責(zé)缝驳。本次分享的內(nèi)容也是對我所負(fù)責(zé)工作內(nèi)容的總結(jié)。
我們公司創(chuàng)建于2006年归苍，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“歷史”也算“悠久”用狱。XMind 作為我們團(tuán)隊(duì)代表作品也有十二年之久。現(xiàn)在很多同行認(rèn)為 XMind 是國外團(tuán)隊(duì)作品拼弃，這其實(shí)和我們分發(fā)策略有關(guān)：更傾向于做國外夏伊。我們的重心一直都是海外版本，通常先做英文版本吻氧、進(jìn)行海外市場分發(fā)溺忧，所以大家會認(rèn)為XMind是國外產(chǎn)品。這無意中為我們帶來一種認(rèn)知優(yōu)勢：大家會覺得 XMind 更高端或者說更愿意接受國外的產(chǎn)品盯孙，也會對 XMind 產(chǎn)品質(zhì)量有更加積極地評價鲁森，在長時間內(nèi)一直保持這樣的競爭優(yōu)勢。同時我們?nèi)ズＭ饷嬲動脩魰r镀梭，他們知道XMind是中國產(chǎn)品時也非常驚訝刀森。
二踱启、產(chǎn)品為王
XMind 運(yùn)營了十二年报账，但十二年來除了相當(dāng)短的時間內(nèi)在 Google 投放過搜索廣告（）SEM）外，幾乎沒有任何廣告投放埠偿，也沒有試過買流量換用戶的方式透罢。總結(jié)下來冠蒋，之所以能在海外獲得不錯的成績羽圃，主要原因是：無論研發(fā)還是市場宣傳開始便針對國外市場。另外我們進(jìn)入國外市場的時機(jī)正確抖剿，當(dāng)時國外市場思維導(dǎo)圖領(lǐng)域只有MindManager朽寞，大家使用中會出現(xiàn)各種問題，只能選擇 XMind斩郎。我自己給這種模式起了個名字叫「非流量驅(qū)動型增長」脑融，其實(shí)簡單說來就是「產(chǎn)品為王」。
「產(chǎn)品為王」可以簡化理解為“我們非常重視產(chǎn)品體驗(yàn)”缩宜，當(dāng)然完美永無止境肘迎，大家在使用過程中可能還會發(fā)現(xiàn)很多細(xì)節(jié)上值得優(yōu)化的點(diǎn)甥温。但我采訪過很多用戶（用戶調(diào)研）：他們會安裝數(shù)款甚至數(shù)十款思維導(dǎo)圖軟件最后還是選擇了XMind。這在一定程度上證明：不管是自然流量還是付費(fèi)流量妓布，無論是保持用戶的續(xù)費(fèi)率或者保持用戶的轉(zhuǎn)化率姻蚓、活躍度方面，最重要的還是產(chǎn)品本身匣沼。
三狰挡、主流渠道
除去產(chǎn)品體驗(yàn)外，宣發(fā)渠道同樣重要肛著，如大綱所示圆兵，XMind 主流渠道有 google、apple枢贿、媒體關(guān)系殉农。
1、Google
Google 渠道的推廣方式是搜索引擎優(yōu)化局荚，也就是seo超凳，我們在google的seo上有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)，XMind 國際站PR值曾到7耀态。對seo有所了解的人應(yīng)該知道意味著什么：這么高的PR值一般是媒體網(wǎng)站轮傍，比如紐約時報等才能獲得的成績。之所以權(quán)重較高首装，主要原因是我們很早就采取了“鼓勵分享”创夜、“UGC”的運(yùn)營方式——鼓勵用戶將他們做的思維導(dǎo)圖分享到我們網(wǎng)站，同時提供渲染引擎方便個人博主在自己的博客展示仙逻。
在此過程中驰吓，PR值高的博主分享利用XMind分享思維導(dǎo)圖作品時，“分享行為”相當(dāng)于優(yōu)質(zhì)博客網(wǎng)站為我們網(wǎng)站投票讓XMind國際站獲得了更多google的信任系奉。當(dāng)然現(xiàn)在 google 在弱化 PR 值概念檬贰，算法的不斷調(diào)整導(dǎo)致我們現(xiàn)在無法保持7的高度。
現(xiàn)在“UGC”缺亮、“鼓勵用戶分享”等思想非常流行翁涤，我們開始的時間其實(shí)早于很多同行也取得了很大的競爭優(yōu)勢。中國互聯(lián)網(wǎng)在此方面有點(diǎn)不好的是：大家不希望自己的網(wǎng)站為對方傳遞信任萌踱，很多都加了 nofollow 機(jī)制葵礼，國外的用戶并不是這樣。
2并鸵、媒體關(guān)系
與中國現(xiàn)狀不同的是：國外有非常強(qiáng)大的獨(dú)立博客文化鸳粉，包括軟件評測、產(chǎn)品推薦等等能真。有位至今還在寫博客的蘋果bloger能邀請?zhí)O果副總裁作為嘉賓分享蘋果動態(tài)赁严，可以從側(cè)面反映博客在國外具備多么強(qiáng)大的影響力扰柠。所以我們在宣發(fā)過程中非常重視這些至今具備強(qiáng)大流量、影響力的博客疼约，會非常頻繁卤档、真誠的和 bloger 進(jìn)行郵件溝通。同時在運(yùn)營國外的媒體關(guān)系時程剥，發(fā)現(xiàn)和國內(nèi)略有不同：國內(nèi)的 KOl 都是明碼標(biāo)價劝枣，但國外的媒體人（優(yōu)質(zhì)KOL）并不一定。
另外新興的社交網(wǎng)絡(luò)平臺如 Facebook织鲸、推特和中國并無不同舔腾，國內(nèi)有社交營銷的知名代表杜蕾斯，國外的色情網(wǎng)站在 Facebook 上運(yùn)營的也非常成功搂擦。
還有一些新興的內(nèi)容分享平臺情況和國內(nèi)不同稳诚，其中代表是 Product Hunt。Product Hunt 不是隨便注冊賬號就能發(fā)布信息的瀑踢，需要經(jīng)營賬號達(dá)到一定權(quán)限后才可以發(fā)布自己的產(chǎn)品扳还，門檻相比國內(nèi)較高。國外的一些新興的推薦平臺會需要你去「經(jīng)營」橱夭，而不僅僅是花錢辦事氨距。
3、Apple
Apple 是我們非常擅長棘劣、重要的渠道俏让，XMind 的系列產(chǎn)品都曾經(jīng)獲得過 App Store 各個位置的推薦，比如 Today茬暇、榜單首昔、效率分類等等。當(dāng)然我這里所說的推薦并不僅僅是中國而钞，事實(shí)上我們獲得過全球幾十個國家/地區(qū)的 App Store 推薦沙廉。在 App Store 推薦方面拘荡，我們能夠維持不錯的頻率獲得推薦臼节，也總結(jié)了一些心得幫助大家獲得更高的曝光度。
首要因素是「產(chǎn)品體驗(yàn)」珊皿，分為兩方面：一是產(chǎn)品是否有創(chuàng)新點(diǎn)网缝，是否有值得向蘋果自薦的地方；二是非常重視蘋果人機(jī)交互指南蟋定，緊跟 WWDC 大會上蘋果最新動態(tài)保持產(chǎn)品層面跟進(jìn)粉臊。
我們在招聘過程中也經(jīng)常和應(yīng)聘人員聊原生的交互指南，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)驶兜、研發(fā)過程中不是考慮功能點(diǎn)的堆砌扼仲，而是從蘋果宣傳的角度理解远寸，它希望推崇什么。包括一些蘋果新支持的硬件功能屠凶、軟件層面的更新驰后，都會出現(xiàn)在人機(jī)交互指南，比如近期推出的安全區(qū)矗愧、設(shè)定等等灶芝。
完成產(chǎn)品層面后，我們可以嘗試其他方法增加被蘋果編輯們推薦的概率唉韭，經(jīng)驗(yàn)總結(jié)如下：
提前6~8周向蘋果自薦夜涕，按照 Story 格式準(zhǔn)備內(nèi)容進(jìn)行提交即可，重點(diǎn)突出版本創(chuàng)新點(diǎn)（如果有支持蘋果創(chuàng)新點(diǎn)的設(shè)計(jì)一定要在自薦中重點(diǎn)說明）属愤；
除 Story 之外女器，還可以通過郵箱進(jìn)行自薦。郵箱自薦有個技巧：所有的自薦郵件都會先發(fā)送到美國總部住诸，而后根據(jù)不同語言由美國總部轉(zhuǎn)給各地區(qū)晓避。這時候如果你用簡體中文進(jìn)行自薦就會遇到問題：因?yàn)樾录悠碌纫彩鞘褂煤嗴w中文，所以自薦郵件可能會被轉(zhuǎn)到新加坡等地區(qū)只壳。而且蘋果總部沒有授予中國store很高的權(quán)限俏拱，因此發(fā)簡體中文極有可能被轉(zhuǎn)到新加坡等地區(qū)，而后由他們評估吼句、推薦審核等等锅必。
另外 App Store 的審核、推薦的編輯并不是同一批人惕艳，而且具備明顯的時間周期搞隐，每周日團(tuán)隊(duì)開會討論、周五更新远搪。每個編輯都會有自己的推薦項(xiàng)目劣纲，甚至需要自己去準(zhǔn)備 Keynote，需要在推薦會上演講谁鳍、競標(biāo)癞季。我們曾接到過蘋果編輯打來電話、發(fā)郵件請求我們準(zhǔn)備產(chǎn)品簡介視頻倘潜、Keynote绷柒，ta 說要在編輯會上推薦我們，期望獲得更多產(chǎn)品亮點(diǎn)以為我們爭取更多曝光機(jī)會涮因。
- App Store 和 Google Play 不同的是：Google Play 可能百分之五十都是機(jī)器推薦废睦，而 App Store 是全人工推薦，所以你在和 App Store 溝通時一定要把對方當(dāng)成“人”养泡，一定要注意態(tài)度嗜湃、文化差異等奈应。
四、文化差異
“尊重文化差異”在出海過程中是非常重要的點(diǎn)购披，各地區(qū)不同的文化背景都會導(dǎo)致產(chǎn)品運(yùn)營钥组、宣傳策略的不同。我把 XMind 所涉及的主流國家分為：歐洲今瀑、美洲程梦、東南亞、中國大陸橘荠。各國之間的互聯(lián)網(wǎng)化程度有很大差距屿附，在出海之前一定要評估產(chǎn)品適合什么互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段，也要評估目標(biāo)地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展程度是否匹配哥童。比如類XMind 的效率工具挺份，在低互聯(lián)網(wǎng)化地區(qū)其實(shí)是沒有市場的，所以東南亞國家我們一直沒有做好贮懈。
我有位朋友在做游戲宣發(fā)匀泊，在為一款游戲拍攝素材時將“白人排在黑人后面”，提交 App Store 后一直被拒朵你，理由非常模糊——違反政治不正確各聘。我們在討論過程中聊“是否有不尊重黑人/白人”、“種族歧視”等方面內(nèi)容抡医，改過后就通過了躲因。所以在歐美國家有非常多“政治正確”方面的潛規(guī)則，它們的互聯(lián)網(wǎng)水平已經(jīng)跨過了互聯(lián)網(wǎng)早起忌傻，條款大脉、規(guī)則極其健全，政治水孩、文化也得加入考慮范疇镰矿。
關(guān)于文化潛規(guī)則方面可以先拿歐洲舉例，我們發(fā)現(xiàn)一件非常有意思的事：XMind最初只提供英文官網(wǎng)俘种，然后德國人秤标、法國人會反應(yīng)希望我們提供德文、法文官網(wǎng)安疗，即使他們看得懂英文也如此要求抛杨。德國人和法國人不希望也不喜歡別人拿英文放到自己面前够委，特別是法語國家（小常識：你在英語中加入法語詞匯會很高級荐类，但在法語地區(qū)用英文可能會被打～ ）。所以我們在歐洲各地區(qū)都提供本地化產(chǎn)品茁帽，如果為了節(jié)省成本在德語玉罐、法語地區(qū)提交英文版本會引起反感以及對產(chǎn)品的負(fù)面評價屈嗤。
另外他們非常在意隱私，但因?yàn)?XMind 是小團(tuán)隊(duì)吊输，這對我們而言非常棘手饶号。在中國流行的策略是“先野蠻生長，而后規(guī)范化”季蚂，但在歐美不同茫船，我們必須從最開始就尊重隱私、文化扭屁、法律算谈。
美國和加拿大也是我們主要市場，正如我上面所說：他們都處于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中后期階段料滥，首先客戶群非常好然眼，有非常良好的軟件基礎(chǔ)和付費(fèi)率，其次獲客葵腹、活躍率并沒有早起階段高高每，把中國火的產(chǎn)品拿出去可能并不會產(chǎn)生多大效應(yīng)，思維導(dǎo)圖在這些國家的搜索量也非常少（需求已被滿足沒有新流量）践宴。
五鲸匿、市場不同
前段時間我們在美國舉辦了一場分享會，在官網(wǎng)發(fā)布后收到千人報名阻肩。調(diào)研過程中我們發(fā)現(xiàn)非常有意思的點(diǎn)：他們不希望是大型座談會晒骇，期望規(guī)模在十人以下，不僅僅是單純坐在下面聽而是可以表達(dá)磺浙、參與洪囤。
東南亞部分其實(shí)經(jīng)濟(jì)相比歐美有很大差距，XMind 重點(diǎn)做韓國和日本撕氧，在這兩個國家都有代理商瘤缩。我們會針對韓國和日本市場調(diào)整研發(fā)和宣發(fā)，也會支持當(dāng)?shù)卣Z言版本伦泥。日本和韓國等東南亞國家是中國互聯(lián)網(wǎng)出海非常好的跳板剥啤，文化背景相似、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展程度也非常接近不脯。
中國市場我們是后來者府怯，相信各位都比我更有經(jīng)驗(yàn)。
六防楷、企業(yè)方面
如果你想做歐美市場牺丙，企業(yè)必須極其重視誠信。中國同行都是先起量，占據(jù)市場后再規(guī)范化冲簿，但在歐美市場這種方式很難行得通粟判，也就是后期洗白很難奏效，不會因?yàn)槟悻F(xiàn)在變成大公司后就會獲得寬容峦剔。我們在一開始就應(yīng)該非常注重企業(yè)誠信档礁，包括我們對用戶的承諾、免費(fèi)功能和付費(fèi)功能的差異吝沫、使用時長/使用周期呻澜、運(yùn)營策略/規(guī)則等都應(yīng)該非常注意。比如我使用騰訊網(wǎng)盤積累了很多文件惨险，承諾多少空間免費(fèi)使用易迹，后期直接宣布這些空間取消、需要付費(fèi)等等平道，這在國外就是非常嚴(yán)重的失信行為睹欲。
其次國外有非常完善的軟件認(rèn)證體系，也非常有公信力一屋。如果你的產(chǎn)品獲得相應(yīng)認(rèn)證可以提升傳播窘疮、轉(zhuǎn)化效果，我們在進(jìn)入市場前可以提前準(zhǔn)備冀墨。
補(bǔ)充：
1闸衫、Apple 聯(lián)系方式
@Apple
DevProframs@apple.com //開發(fā)者聯(lián)系
AppReview@apple.com //App 審核相關(guān)
iTunesConnect@apple.com //iTC 相關(guān)
AppStoreNotices@apple.com //侵權(quán)問題，App 爭議問題
2诽嘉、Apple 推廣（自薦）
Sign in with your Apple ID //App Store 推廣咨詢
自薦提前6~8周蔚出，9月份新的發(fā)布會開完后會是個很大的爆發(fā)期。
3虫腋、聯(lián)系蘋果自薦的時候需要的信息
4骄酗、Mac App Store
軟件類產(chǎn)品如果條件允許的話十分推薦上 Mac App Store。像 Trello 那樣套個殼都行悦冀。我們 XMind: ZEN 的 Mac 版本比例遠(yuǎn)高于 Mac 占 pc 市場 5% 的比例趋翻。在 Mac App Store 版本的裝機(jī)量低于官網(wǎng)版本的情況下，Mac App Store 的活躍度甚至凈活躍絕對值都高于其他版本盒蟆。所以海外市場對 Mac App Store 的投入是值得的踏烙。
