本周讀的書(shū)很有意思佃声，全書(shū)都是圖配文字艺智，連我這個(gè)門(mén)外漢看書(shū)中對(duì)營(yíng)銷策劃的介紹都不費(fèi)勁。想起前段時(shí)間聽(tīng)《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者現(xiàn)場(chǎng)演講圾亏，也覺(jué)得能夠很好的理解他所表達(dá)的觀點(diǎn)十拣。真正的大師應(yīng)該就是能把自己的作品或觀點(diǎn)深入淺出傳達(dá)給受眾吧。

一志鹃、營(yíng)銷策劃的組成要素

回到書(shū)本身夭问，開(kāi)頭就用很有意思的一個(gè)比喻來(lái)形容營(yíng)銷是干什么的：在商業(yè)叢林中，有一片空地曹铃，我們稱之為“市場(chǎng)”缰趋。在這里，有產(chǎn)品的人追逐著有金錢(qián)的人陕见，有金錢(qián)的人追逐著有產(chǎn)品的人秘血。營(yíng)銷就是讓他們彼此找到對(duì)方。即營(yíng)銷要做的就是找到客戶的需求并滿足他們的需求评甜，就這么簡(jiǎn)單灰粮。任何企業(yè)的活動(dòng)都以匹配客戶需求為焦點(diǎn)，而在這個(gè)匹配需求的過(guò)程中忍坷，環(huán)境在動(dòng)態(tài)變化粘舟，包活社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不確定性、法律和政治的限制佩研、技術(shù)和制度的改變柑肴，以及直接和間接的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)需要將人力韧骗、財(cái)力嘉抒、物力與客戶的需求相匹配。而這種匹配是企業(yè)正規(guī)營(yíng)銷部門(mén)的職責(zé)袍暴。高級(jí)營(yíng)銷主管及其團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)制定營(yíng)銷計(jì)劃些侍。一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該清楚寫(xiě)明該生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品、以什么價(jià)格政模、什么渠道和什么方式提供給客戶岗宣，通過(guò)什么方式進(jìn)行促銷，即4P（product淋样、price耗式、place、promotion）營(yíng)銷組合。

營(yíng)銷策劃的組成要素：不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境刊咳、企業(yè)本身能力彪见、組成細(xì)分市場(chǎng)不同的客戶群、營(yíng)銷組合娱挨。

二余指、營(yíng)銷策劃過(guò)程

營(yíng)銷策劃過(guò)程包括：營(yíng)銷審計(jì)、SWOT分析跷坝、形成假設(shè)酵镜、設(shè)定目標(biāo)和戰(zhàn)略、制定詳細(xì)的行動(dòng)規(guī)劃柴钻。

營(yíng)銷審計(jì)包括外部審計(jì)和內(nèi)部審計(jì)淮韭。外部審計(jì)主要考慮：我們是否滿足市場(chǎng)需求而不用做過(guò)多重組？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有什么是我們沒(méi)有的贴届？法律和政策傾向是威脅還是機(jī)會(huì)靠粪？?jī)?nèi)部審計(jì)主要考慮：我們的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力如何？銷售團(tuán)隊(duì)質(zhì)量如何粱腻？服務(wù)水平如何庇配？針對(duì)整個(gè)公司做一次標(biāo)準(zhǔn)的、嚴(yán)格的評(píng)估需要將流程制度化和流程化绍些。

SWOT分析：優(yōu)勢(shì)（Strength）和劣勢(shì)（Weakness）是公司的內(nèi)部特性捞慌，而機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threat）是公司無(wú)法控制的外部因素。

形成假設(shè)：假設(shè)的對(duì)象是那些會(huì)影響公司柬批，但你卻無(wú)法控制的外部因素啸澡。假設(shè)越少越好，并且做出的假設(shè)應(yīng)是有關(guān)聯(lián)的氮帐。

設(shè)定目標(biāo)和戰(zhàn)略：目標(biāo)就是你想獲得什么嗅虏，戰(zhàn)略就是如何計(jì)劃實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。營(yíng)銷目標(biāo)是產(chǎn)品和市場(chǎng)的各種組合∩香澹現(xiàn)有市場(chǎng)的現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品皮服、新市場(chǎng)的現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品。這四種組合的營(yíng)銷目標(biāo)参咙，在規(guī)模龄广、利潤(rùn)、價(jià)值和市場(chǎng)份額上都不同蕴侧。

制定詳細(xì)的行動(dòng)規(guī)劃：制定詳細(xì)的進(jìn)度計(jì)劃和成本估算择同。

三、客戶審計(jì)

策劃和實(shí)施一個(gè)有效的營(yíng)銷策劃時(shí)净宵，首先要給客戶和潛在客戶下一個(gè)精確可行的定義敲才。明白收入和利潤(rùn)的來(lái)源裹纳，是了解現(xiàn)有市場(chǎng)位置、評(píng)定未來(lái)潛力的關(guān)鍵紧武。市場(chǎng)是由人組成的剃氧，我們要找到將這些人歸于不同細(xì)分市場(chǎng)的方法，比如通過(guò)他們的購(gòu)買(mǎi)方式（頻繁阻星、大量她我、較便宜的產(chǎn)品、一年一次等）和他們尋求的利益（質(zhì)量迫横、服務(wù)、地位酝碳、省錢(qián)等）矾踱。通過(guò)細(xì)分每類客戶的特征，來(lái)與他們進(jìn)行溝通疏哗。

四呛讲、產(chǎn)品審計(jì)

產(chǎn)品生命周期有五個(gè)：

引入期：產(chǎn)品新進(jìn)入市場(chǎng)，并且?guī)缀鯖](méi)有人知道返奉，銷售額增長(zhǎng)緩慢

成長(zhǎng)期：銷售額迅速增長(zhǎng)贝搁，競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)并開(kāi)始推銷他們的的產(chǎn)品

成熟期：增長(zhǎng)率下降

飽和期：太多企業(yè)在爭(zhēng)奪消費(fèi)者，市場(chǎng)達(dá)到飽和

衰退期：市場(chǎng)下滑芽偏，以當(dāng)前形式存在的產(chǎn)品變得無(wú)利可圖

產(chǎn)品的波士頓矩陣（四象限）

明星產(chǎn)品：已經(jīng)獲得高市場(chǎng)份額雷逆，并賺取了很多利潤(rùn)，但是因?yàn)槭袌?chǎng)增長(zhǎng)迅速污尉，公司可能還要用大量資金來(lái)維持它的市場(chǎng)支配地位膀哲；

野貓產(chǎn)品：產(chǎn)品還沒(méi)獲得市場(chǎng)支配地位（或者有過(guò)，但又滑下來(lái)）被碗。市場(chǎng)正快速增長(zhǎng)某宪，如果公司希望爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，以獲得較強(qiáng)的成本優(yōu)勢(shì)锐朴，就必須投入大量資金兴喂；

現(xiàn)金牛產(chǎn)品：已成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)基本不再增長(zhǎng)焚志，是一個(gè)很棒的資金賺取者衣迷，因?yàn)槭袌?chǎng)增長(zhǎng)率低，無(wú)須增加投資娩嚼，是任何公司最大的收入來(lái)源蘑险；

瘦狗產(chǎn)品：沒(méi)有什么未來(lái)，往往消耗公司的資金岳悟，市場(chǎng)基本沒(méi)有什么增長(zhǎng)佃迄，而競(jìng)爭(zhēng)者的成本也很低泼差，它們的存在常常在于管理而非商業(yè)意識(shí)，即將被撤銷投資呵俏。

營(yíng)銷只關(guān)于兩件事：產(chǎn)品和市場(chǎng)堆缘。通過(guò)波士頓矩陣，確定產(chǎn)品在哪一個(gè)象限普碎，相應(yīng)的使用哪種營(yíng)銷策略去維持和擴(kuò)大其市場(chǎng)份額吼肥。