@善用網(wǎng)文：讀書提升認(rèn)知聋呢，知識(shí)改變命運(yùn)
01
你有沒(méi)有在購(gòu)物時(shí)遇到一些過(guò)度推銷的情況诡壁？
比如，你只想買臺(tái)小冰箱保存食物跪者，銷售人員卻告訴你他們的新款冰箱可以紫外線殺毒棵帽？
現(xiàn)在的企業(yè)都在講用戶至上，可是他們研發(fā)紫外線殺毒冰箱的時(shí)候坑夯，應(yīng)該沒(méi)有和大多數(shù)用戶征求意見(jiàn)岖寞。
如果問(wèn)過(guò)了大多數(shù)用戶，他們就會(huì)知道柜蜈，用戶需要的只是冰箱的基本功能仗谆，價(jià)格越便宜越好。
但廠商新研發(fā)的殺毒冰箱淑履，不但給了用戶不那么需要的新功能隶垮，還要求用戶為此多付費(fèi)。
因?yàn)樗麄冇X(jué)得秘噪，這是對(duì)用戶更好的事狸吞。
所以，市場(chǎng)上充斥著“好產(chǎn)品”賣不出去的案例指煎。
為了提升些許的節(jié)能指標(biāo)蹋偏，企業(yè)投入了相當(dāng)高的研發(fā)經(jīng)費(fèi)，導(dǎo)致產(chǎn)品售價(jià)大幅提高至壤，用戶購(gòu)買門檻變高威始，產(chǎn)品賣不出去，企業(yè)進(jìn)入惡性循環(huán)像街。
這種負(fù)向系統(tǒng)循環(huán)叫作產(chǎn)品的“性能跑步機(jī)”黎棠。
在家里、健身房里镰绎，踏上跑步機(jī)持續(xù)跑上一個(gè)小時(shí)脓斩，雖然跑得精疲力竭，但只是在原地踏步畴栖，位移為零随静。
產(chǎn)品性能增強(qiáng)，產(chǎn)品價(jià)格卻不一定漲吗讶，這就是價(jià)格的反向邏輯挪挤。
價(jià)格的反向邏輯是對(duì)秉承“性能至上”、甚至愿意不顧一切踏上“性能跑步機(jī)”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的致命一擊关翎。
這些企業(yè)沉浸在產(chǎn)品視角里，一廂情愿地對(duì)用戶說(shuō)：“我為你提供了這么好的東西鸠信，你為什么不愿意埋單呢纵寝？我是為你好呀！”
教育用戶使用某個(gè)產(chǎn)品，某種程度上是對(duì)用戶的不尊重爽茴，這樣所謂的“創(chuàng)新”注定難以成功葬凳。
企業(yè)到底該如何創(chuàng)新呢？
今天分享的書籍《第一特性：跨越創(chuàng)新的第二曲線》會(huì)帶給你一套完整的方法論室奏。
書里強(qiáng)調(diào)火焰，用戶付費(fèi)是個(gè)人化的決策。
用戶是為了解決個(gè)人的某項(xiàng)非常具體的需求胧沫，從而付出一定的經(jīng)濟(jì)成本昌简、購(gòu)買一個(gè)市場(chǎng)中已存在的解決方案，成就更好的自己绒怨。
作者說(shuō)纯赎，企業(yè)的核心能力不是獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)和組織方式，而是科學(xué)準(zhǔn)確地連接用戶南蹂、翻譯用戶需求犬金、迭代反饋用戶意見(jiàn)的能力。
這種與用戶直接連接六剥、強(qiáng)連接晚顷、永續(xù)連接的能力才是企業(yè)的核心能力。
抓住用戶需求和用戶連接疗疟，放棄你死我活的競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)念该默，企業(yè)創(chuàng)新的價(jià)值自然會(huì)涌現(xiàn)。
02
一秃嗜、什么是第一特性
第一特性是指通過(guò)科學(xué)方法定位出的用戶對(duì)產(chǎn)品最直接权均、最強(qiáng)烈的體驗(yàn)認(rèn)知。
用戶在購(gòu)買锅锨、使用叽赊、體驗(yàn)、分享等環(huán)節(jié)都需要一個(gè)明確理由必搞，這個(gè)理由正是產(chǎn)品的第一特性必指。
通常“特性”用形容詞來(lái)表達(dá)恕洲，如可靠塔橡、安全、新潮霜第、簡(jiǎn)單等葛家，第一特性就是用戶體驗(yàn)的特性集合中認(rèn)知最強(qiáng)烈那一個(gè)特性。
第一特性一定要非常突出泌类，讓用戶能夠有非常簡(jiǎn)單清晰的認(rèn)知癞谒，比如“開(kāi)寶馬，坐奔馳”。
奔馳和寶馬產(chǎn)品線布局幾乎完全重疊弹砚，定價(jià)也一直是貼身近打的狀態(tài)双仍，從傳統(tǒng)的市場(chǎng)分析角度來(lái)看，兩個(gè)品牌的用戶群體理應(yīng)是完全相同的桌吃。
但是事實(shí)上朱沃，奔馳車主和寶馬車主之間存在著相當(dāng)顯著的差異，《中國(guó)豪華車主白皮書》的調(diào)研結(jié)果顯示：
寶馬車主中女性占比較高茅诱，平均年齡偏年輕逗物，性格相對(duì)外向活潑，喜歡運(yùn)動(dòng)和享受生活让簿，對(duì)時(shí)尚和潮流敏感度較高敬察；
奔馳車主中企業(yè)家和成功人士占比較高，成熟男性車主較多尔当，性格偏成熟穩(wěn)重莲祸，講究品位和責(zé)任感，對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)和自由的追求度較低椭迎。
產(chǎn)品獨(dú)特的第一特性對(duì)有特定需求的用戶群體有著很強(qiáng)的吸引力锐帜，用戶特質(zhì)和產(chǎn)品特性相輔相成，形成產(chǎn)品特性持續(xù)優(yōu)化的良性循環(huán)畜号。
如果一款產(chǎn)品無(wú)法清晰說(shuō)明自己的第一特性缴阎，好像產(chǎn)品哪兒都不錯(cuò)，但就是說(shuō)不出來(lái)更多简软，那么它就是一個(gè)普通的功能性產(chǎn)品蛮拔，難以真正打動(dòng)用戶并建立口碑傳播。
03
二痹升、什么是價(jià)值曲線
第一特性的承載即為價(jià)值曲線建炫。
價(jià)值曲線是對(duì)用戶需求程度的科學(xué)洞察和準(zhǔn)確量化，是用戶需求可視化方面最重要的工具疼蛾。
價(jià)值曲線由產(chǎn)品特性和用戶需求等級(jí)兩個(gè)維度構(gòu)成肛跌，根據(jù)目標(biāo)用戶對(duì)某種特性需求程度的不同可量化為一條連續(xù)的曲線。
價(jià)值曲線可以表示用戶需求及其強(qiáng)度察郁，這對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)而言將是最重要的指南針衍慎。
擁有繪制價(jià)值曲線能力的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，會(huì)將用戶需求最強(qiáng)烈的第一特性做到極致皮钠，從而充分滿足用戶需求甚至超越用戶預(yù)期稳捆，讓用戶產(chǎn)生前所未有的滿足感。
在用戶不是非常在意或者認(rèn)為不重要的特性上麦轰，相應(yīng)降低技術(shù)的實(shí)現(xiàn)難度眷柔，這樣不僅可以加快研發(fā)和生產(chǎn)周期期虾，也可以降低成本。
價(jià)值曲線不僅是對(duì)用戶需求的系統(tǒng)性描述驯嘱，還是產(chǎn)品創(chuàng)新的試金石。
如果針對(duì)兩個(gè)產(chǎn)品繪制出的價(jià)值曲線是一樣的喳坠，則說(shuō)明這兩款產(chǎn)品是同質(zhì)的鞠评，而不是創(chuàng)新升級(jí)。
作者在做企業(yè)咨詢過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了一種現(xiàn)象：
雖然廠商每年都有大量新產(chǎn)品推出壕鹉，但從價(jià)值曲線角度看剃幌，這些產(chǎn)品并沒(méi)有本質(zhì)不同，差異都集中在外部屬性上晾浴，如材質(zhì)负乡、規(guī)格、顏色等脊凰。
這樣的產(chǎn)品對(duì)同一用戶群來(lái)說(shuō)其實(shí)是沒(méi)有差別的抖棘，不具備價(jià)值創(chuàng)新的意義，雖然企業(yè)認(rèn)為自己已經(jīng)在努力推陳出新了狸涌。
這樣低水平的“創(chuàng)新”不會(huì)帶來(lái)預(yù)期的市場(chǎng)價(jià)值切省。
04
三、價(jià)值曲線的作用
價(jià)值曲線包含三類特性：第一特性帕胆、次級(jí)特性和隱藏特性朝捆。
第一特性是指產(chǎn)品為用戶帶來(lái)的最突出的價(jià)值和體驗(yàn)。
次級(jí)特性是指產(chǎn)品除了第一特性之外懒豹，帶給用戶的次級(jí)感知體驗(yàn)芙盘，次級(jí)特性是真實(shí)存在且是顯性的，只是沒(méi)有第一特性那么強(qiáng)烈脸秽。
隱藏特性是指產(chǎn)品之所以能夠成為該產(chǎn)品所具備的最基礎(chǔ)的特性儒老，用戶默認(rèn)它是基礎(chǔ)的、必備的特性豹储。
這三種特性疊加在一起贷盲，就形成了產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值曲線。
把所有的特性都展開(kāi)以后剥扣，就可以創(chuàng)造一條獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值曲線巩剖。
產(chǎn)品形態(tài)、生產(chǎn)品質(zhì)和運(yùn)營(yíng)服務(wù)钠怯，包括品牌宣傳佳魔，都要圍繞這條價(jià)值曲線。
價(jià)值曲線的出現(xiàn)晦炊，能夠讓企業(yè)避免掉進(jìn)大路貨的坑里鞠鲜，只有保持長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)差異性宁脊，使你在市場(chǎng)上無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利潤(rùn)空間才能得到保證贤姆。
價(jià)值曲線天然具備獨(dú)特性榆苞，不是設(shè)計(jì)出來(lái)的，而是用戶告訴你的霞捡。
當(dāng)你的產(chǎn)品和市面上的其他產(chǎn)品有著非常相似的價(jià)值曲線時(shí)坐漏，你就需要突出某一特性，通過(guò)快速迭代產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的產(chǎn)品第一特性碧信。
你需要通過(guò)用戶洞察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的第一特性赊琳，然后針對(duì)第一特性設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品。
將產(chǎn)品從前到后所有能夠觸達(dá)用戶的點(diǎn)砰碴，都緊緊圍繞第一特性去設(shè)計(jì)躏筏。
比如，安全是產(chǎn)品的第一特性呈枉，但有一些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)不是針對(duì)安全特性的趁尼，那么要不要做？
答案是先緩一緩碴卧，非第一特性的功能和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)做多了弱卡，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的第一特性產(chǎn)生負(fù)面影響。
始終具備用戶需要且獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品特性住册，能夠讓產(chǎn)品避免陷入與競(jìng)品進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)或廣告戰(zhàn)等的漩渦當(dāng)中婶博。
所以，價(jià)值曲線的一個(gè)非常重要的作用荧飞，就是可以決定產(chǎn)品的商業(yè)模式凡人。
05
四、定位第一特性的具體流程
構(gòu)建第一特性的過(guò)程叹阔，可以分成四個(gè)階段：
用戶信息收集挠轴、用戶信息分析、定位第一特性和對(duì)捕捉到的第一特性進(jìn)行迭代更新耳幢。
通過(guò)這四個(gè)階段岸晦，可以完整地輸出一個(gè)第一特性的構(gòu)建框架。
第一特性的構(gòu)建方法是每個(gè)創(chuàng)新者都可以習(xí)得的睛藻，只需要多嘗試幾次就一定能學(xué)會(huì)启上。
那么，如何定位第一特性呢店印？
好的第一特性定位不僅可以提高開(kāi)發(fā)效率冈在，加快開(kāi)發(fā)進(jìn)度，簡(jiǎn)化開(kāi)發(fā)工作強(qiáng)度按摘，而且可以精準(zhǔn)定位用戶需求包券，達(dá)到一種“少即是多”的創(chuàng)新境界纫谅。
定位第一特性的過(guò)程分為6個(gè)步驟：
第一步，生成特性列表溅固。
基于第二階段所得到的用戶需求信息付秕，可以將其中關(guān)于需求體驗(yàn)的描述重點(diǎn)提煉出來(lái)，尤其需要重點(diǎn)關(guān)注用戶在描述具體場(chǎng)景下內(nèi)心訴求時(shí)所使用的形容詞发魄。
從這些形容詞中識(shí)別出重要的有關(guān)創(chuàng)新方向的特性盹牧，生成特性列表。
第二步励幼，問(wèn)卷發(fā)放與數(shù)據(jù)分析。
你需要對(duì)特性列表中的特性進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序口柳，因?yàn)槠凰冢脩魧?duì)不同特性的感知強(qiáng)度和需求程度是不同的。
將特性列表用調(diào)查問(wèn)卷的形式通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷平臺(tái)進(jìn)行發(fā)放跃闹，可以很快收集到相關(guān)信息并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析嵌削。
第三步，定位第一特性望艺。
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)苛秕，你可以對(duì)特性的需求強(qiáng)烈程度進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。
經(jīng)過(guò)分析所得的特性中找默，需求最強(qiáng)烈的特性即為第一特性艇劫。
第四步，確認(rèn)次級(jí)特性和隱藏特性惩激。
在第一特性被確定的同時(shí)店煞，第二、第三特性等也自然成形风钻，我們會(huì)得到次級(jí)特性及其需求程度顷蟀。
對(duì)于“沉默的大多數(shù)”，你也會(huì)得知他們的關(guān)注骡技，這部分特性就是隱藏特性鸣个。
第五步，繪制產(chǎn)品價(jià)值曲線布朦。
三大特性全部確定后囤萤，基本上就獲得了目標(biāo)用戶的特性的分布情況。
這時(shí)就可以采用價(jià)值曲線這個(gè)視覺(jué)化的工具喝滞，將所獲得的信息進(jìn)行可視化呈現(xiàn)阁将。
第六步，生成產(chǎn)品需求右遭。
價(jià)值曲線將會(huì)直接定義出目標(biāo)用戶的需求種類和需求程度做盅。
后續(xù)研發(fā)要以價(jià)值曲線及其第一特性進(jìn)行創(chuàng)新方向的指導(dǎo)缤削。
創(chuàng)新產(chǎn)品能否獲得市場(chǎng)和用戶的認(rèn)可，關(guān)鍵看價(jià)值曲線和第一特性的定位是否準(zhǔn)確吹榴。
之后團(tuán)隊(duì)就可以集中精力提高開(kāi)發(fā)效率和處理用戶反饋亭敢，所以第一特性的確定可以極大提高產(chǎn)品創(chuàng)新的效率。
通過(guò)第一特性图筹，產(chǎn)品經(jīng)理不設(shè)計(jì)產(chǎn)品帅刀，只翻譯用戶需求，只要用戶需求翻譯得夠清楚远剩，產(chǎn)品會(huì)自然呈現(xiàn)出來(lái)扣溺。
事實(shí)上，好的創(chuàng)新產(chǎn)品沒(méi)有什么是出自產(chǎn)品經(jīng)理的主觀判斷瓜晤，而是通過(guò)孵化和洞察出來(lái)的锥余，是用戶親口“說(shuō)出來(lái)”的，是應(yīng)需而動(dòng)痢掠。
以上就是“第一特性”原理實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的全過(guò)程驱犹。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想永葆活力足画、永續(xù)經(jīng)營(yíng)雄驹，不斷創(chuàng)新是唯一的選擇。
運(yùn)用這一套方法論淹辞，企業(yè)可以在戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品生產(chǎn)中持續(xù)創(chuàng)新医舆，保持競(jìng)爭(zhēng)力。
書中對(duì)以上六個(gè)步驟都做了詳細(xì)介紹和解讀桑涎，還講述了如何打造一個(gè)創(chuàng)新型企業(yè)和團(tuán)隊(duì)彬向，如果感興趣，也推薦你繼續(xù)閱讀這本書攻冷。
關(guān)注 @善用網(wǎng)文：每個(gè)思想逆甜，都會(huì)發(fā)光妈倔！
讀書提升認(rèn)知锁摔，知識(shí)改變命運(yùn)损离！
