2019年1月16日 ?星期二 ?陰
得益于增長黑客在國內(nèi)的廣泛傳播與應用，與之相關的拉新戈咳、促活心软、留存等概念也逐步流行起來，每每話題必將提起著蛙。但是删铃，關于這一整套的用戶運營模型，你真的清楚嗎踏堡？
AARRR模型猎唁，又稱海盜模型，最初由美國著名風險投資機構的創(chuàng)始人戴夫.麥克盧爾提出顷蟆，由Acquisition诫隅、Activation腐魂、Retention、Revenue逐纬、Refer五個單詞的首字母拼寫組成蛔屹。為了方便記憶和易于傳播，業(yè)內(nèi)簡稱為拉新豁生、促活兔毒、留存、創(chuàng)收和分享甸箱，運用于用戶運營的各個階段育叁。
經(jīng)過這幾年的演化，AARRR模型也開始逐漸產(chǎn)生了一些變體芍殖，具備規(guī)模和流通性質(zhì)的我個人整理了一下豪嗽，大致有以下幾種：
1、AARRR—R：在AARRR模型的基礎上增加一個“召回流失用戶”豌骏。用戶的流失對于每個產(chǎn)品來說都是一個必然事件昵骤，是無法避免的变秦。運營好新用戶和現(xiàn)有活躍用戶固然重要刘绣，對于那些已經(jīng)流失的用戶進行召回也同樣重要福贞，這也是為什么很多增長團隊中專門設立一個用戶召回組專門從事流失用戶的召回的原因恋技。具體細節(jié)在后續(xù)的召回流失用戶章節(jié)詳細描述蜻底，在此不做展開抠璃。
2、AAR：熟悉產(chǎn)品生命周期的同學都清楚舅踪，你的產(chǎn)品當前所屬的產(chǎn)品階段決定了你當前的產(chǎn)品目標是什么决瞳。如果你的產(chǎn)品還處于引入期，這個階段你的產(chǎn)品核心的目標是驗證市場，驗證你提供的產(chǎn)品功能是被你的目標用戶群體所需要的，在還沒有驗證通過之前殴蹄，是不便于進行用戶運營和商業(yè)推廣的；而當你的產(chǎn)品已經(jīng)驗證通過并步入成長期了髓介，這個時候你的核心目標就變成了快速拓展用戶，形成規(guī)模效應，暫時不用考慮后續(xù)的商業(yè)化蝉衣。這時屁柏，你主要需要關注的就是前面的拉新似嗤、促活和留存伤塌。
3、RARRA：主要是對于AARRR模型的五個指標進行重新排序每聪，分別為留存旦棉、活躍齿风、創(chuàng)收、分享和拉新绑洛。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失救斑，用戶的獲取成本越來越高，再加上目前國內(nèi)經(jīng)濟和投資環(huán)境的惡化真屯，越來越多的企劃為了度過這個寒冬開始由之前的粗獷式管理轉(zhuǎn)為精益式管理脸候，看中成本和效果。所以绑蔫，運營的方向和聚焦領域也轉(zhuǎn)為用戶留存运沦，希望通過提高用戶的留存來實現(xiàn)業(yè)務的增長。
本篇文章主要的重點是基于AARRR模型配深，作為一名產(chǎn)品經(jīng)理（非專業(yè)的增長產(chǎn)品）的我從產(chǎn)品設計和功能的角度的一些思考和總結携添。
一、拉新
作為用戶增長的源頭活水凉馆，沒有用戶就沒有后續(xù)的一切，所以亡资，如何通過各種渠道獲取更多優(yōu)質(zhì)的用戶是這一階段的唯一指標澜共。在這個階段，我們應該關注的用戶關鍵行為是：訪問锥腻、下載嗦董、注冊、激活和關注瘦黑，與之對應的運營指標是：裝機量京革、注冊量、關注量和激活量幸斥。
那具體有哪些可以幫助運營團隊更便捷更好地獲取用戶的產(chǎn)品功能呢匹摇？
1、市場推廣甲葬。這是獲取用戶最直接但也是最有效的方法廊勃，不管是免費的還是付費的，也不管是線上的還是線下的经窖，前期只有能幫助我們獲取更多的用戶就是好的渠道坡垫。當然，隨著后續(xù)的渠道管理能力的不斷優(yōu)化画侣，我們需要通過實驗和評估冰悠，了解每個渠道的獲取用戶成本和用戶質(zhì)量，加以靈活運用配乱。
2溉卓、授權登錄皮迟。用戶在使用產(chǎn)品的過程中，每多一個步驟就多增加了一份流失用戶的風險的诵。所以我們應該從產(chǎn)品設計的角度上盡量縮短用戶的操作路徑來降低用戶的使用成本万栅，而通過引入主流的諸如微信、微博和QQ等開放的第三方登錄西疤，可以大大地減少用戶在注冊過程中的流失率烦粒，提高注冊轉(zhuǎn)化率。
3代赁、新手禮包扰她。當用戶還在猶豫要不要注冊的時候，如果告訴用戶只要你注冊我就送你一個大禮包芭碍，別看只是一個小功能徒役，但它恰巧利用的就是用戶貪便宜和不愿失去的心里，可以大大提高用戶的注冊成功率窖壕，起到臨門一腳的效果忧勿。
4、推薦有禮瞻讽。我們可以試著打開我們的手機上的APP應用鸳吸，幾乎每個APP都有一個讓您推薦給你的朋友的功能，然后當你推薦成功后速勇，你會獲得一定的獎勵晌砾，當然，接受你邀請的朋友也可以獲得對應的獎勵烦磁，同樣都是花錢养匈，為什么不把這些營銷費用通過這種方式回饋給老用戶呢，再說這種渠道的用戶質(zhì)量事實證明是最好的都伪。
二呕乎、活躍
如何讓新用戶更快速地了解我們產(chǎn)品，變成我們的活躍用戶陨晶，是整個運營過程用戶增長的關鍵轉(zhuǎn)化點楣嘁。在這個階段，我們需要關注的用戶關鍵行為是：啟動珍逸、登錄逐虚、瀏覽、停留時長和關鍵動作（因為每個產(chǎn)品屬性的不同谆膳，有可能這個動作是購物叭爱、聽歌抑或聊天），與之對應的運營指標為：日活漱病、周活买雾、月活把曼。
那具體有哪些可以幫助運營團隊提高用戶活躍的產(chǎn)品功能呢？
1漓穿、新手引導嗤军。雖然我們的產(chǎn)品之神張小龍先生一直認為如果一個產(chǎn)品需要新手引導，那就代表這個產(chǎn)品不是一個好產(chǎn)品晃危。這只是他個人的產(chǎn)品觀叙赚，而你的產(chǎn)品不一定適用。目前行業(yè)里比較通用的是當一個新用戶進入產(chǎn)品后會由一個新手引導的功能來幫助他完成更快速更正確地熟悉產(chǎn)品僚饭。
2震叮、用戶成長體系。通過引入用戶的成長體系鳍鸵，通過游戲化的方式讓用戶在使用產(chǎn)品的過程中產(chǎn)生參與感和互動感苇瓣，提升用戶的體驗，也可以通過設置不同的用戶等級區(qū)別運營偿乖，對于一些有升級欲望和攀比心理的用戶可以更大可能地激活他們的使用產(chǎn)品的欲望击罪。當用戶到達一定成長時，他會不舍得離開贪薪，也一定程度上增加了他的流失成本媳禁。
3、用戶激勵體系古掏。人人都需要激勵损话，人在激勵下可以發(fā)揮無盡的潛能侦啸，試想我們小時候得了一朵小紅花或被親朋好友夸了后是不是表現(xiàn)得更好了槽唾？這也可以同樣應用到我們的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設計中，用戶的激勵可以分為物質(zhì)激勵和精神激勵光涂，一般來說是交叉應用的效果會更佳庞萍，給用戶精神激勵的同時會給予一定的物質(zhì)獎勵可以有效驅(qū)動用戶的持續(xù)行為。
4忘闻、運營活動钝计。這個不做贅述，每個公司幾乎都有活動運營的崗位齐佳，負責策劃一系列的運營活動來提高用戶的活躍度私恬。
三、留存
如何讓用戶持續(xù)活躍炼吴，留存下來而不是經(jīng)過一段時間的活躍后進入沉睡階段甚至直接流失本鸣，是整個用戶運營過程中的堅實基礎。如果用戶不能留存硅蹦，再多的用戶也有流失完的一天荣德，只有有足夠的留存闷煤，才有后續(xù)不斷挖掘用戶的價值。這個階段主要應該關注的用戶的關鍵行為是：持續(xù)登錄和持續(xù)活躍涮瞻，與之對應的運營指標是：次日留存鲤拿、7日留存、30日留存署咽。
那又有產(chǎn)品的功能是為了提高用戶留存而存在的呢近顷？
1、用戶成長體系艇抠。活躍篇已做介紹幕庐，不再贅述。
2家淤、用戶激勵體系异剥。活躍篇已做介紹，不再贅述絮重。
3冤寿、運營活動。活躍篇已做介紹青伤，不再贅述督怜。
4、簽到狠角。簽到作為行業(yè)內(nèi)最為通用的提高用戶活躍的功能号杠，幾乎是每個到達成長階段和成熟階段的必有功能，無非是簽到的規(guī)則和玩法不同罷了丰歌，有每日簽到的姨蟋、有連續(xù)簽到的、有累計簽到的立帖，有簽到就送的有簽到后瓜分大額現(xiàn)金的眼溶，但其實目的都是一樣的，就是通過簽到功能養(yǎng)成用戶習慣晓勇，保持用戶活躍堂飞，避免用戶流失。
5绑咱、召回流失用戶绰筛。盡然用戶的流失不可避免，如何在用戶流失后通過運營的方法去召回這些流失的用戶描融，讓他們再次成為我們的活躍用戶是我們應該關注的重點铝噩。由于這些用戶都是使用過我們的產(chǎn)品的用戶，相對而言稼稿，他們多多稍稍會對我們的產(chǎn)品有過了解甚至非常熟悉薄榛，如果有一些產(chǎn)品功能上的重大升級讳窟，可以給用戶帶來新的價值，剛好又有一個有效的渠道觸達到他們敞恋，還是很有可能召回成功的丽啡。
四、創(chuàng)收
當產(chǎn)品經(jīng)過前期的探索硬猫、驗證以及高速的成長期而進入成熟階段后补箍，產(chǎn)品的商業(yè)化就必須提上日程了，是時候想著如何創(chuàng)收了啸蜜。其實坑雅，這個階段的主要目的就只有一個，那就是獲取用戶的價值衬横，不管是通過向用戶賣商品裹粤、讓用戶看廣告還是通過給用戶提供增值服務讓用戶進行付費，說到底其實就一個指標蜂林，那就是訂單遥诉。而與之對應的運營指標就是：GMV、客單價噪叙、營收矮锈、凈利/毛利、ROI睁蕾。
那有什么產(chǎn)品的功能是可以幫忙公司創(chuàng)收或提升營收呢苞笨？
1、價格策略子眶。產(chǎn)品定價是一個很值得研究的問題瀑凝，通過產(chǎn)品的價格策略其實可非常有效地提高用戶的客單價，從而實現(xiàn)提升營收的效果壹店。比如猜丹，為什么蘋果手機和SaaS服務會進行分版本定價呢芝加，其實其中有一個版本和型號行話叫做炮灰硅卢，因為根本不希望用戶購買是為引導用戶購買指向的產(chǎn)品做對比使用的。
2藏杖、拓展收費模式将塑。雖然每個行業(yè)和商業(yè)模式都有他主要的收費模式，但一個產(chǎn)品的收費模式絕對不止一種蝌麸。拿電商行業(yè)來舉例点寥，大家都知道電商的一開始的主要收費模式是：信息服務費+店鋪費，后續(xù)又不斷拓展出廣告費和付費會員這種收費模式来吩。
3敢辩、定期的促銷活動蔽莱。由于產(chǎn)品定價的原因，導致有些用戶暫時沒有購買戚长，對于這種有購買欲望但由于不能接受目前的價格的用戶盗冷，如何撬動他們進行購買？是直接降價嗎同廉？這個肯定不行仪糖，一是對已購買的用戶不公平，二是會對品牌和價值策略造成負面的影響迫肖。這種情況往往是通過限時降價促銷的方式進行锅劝，一是避免了直接降價會帶來的問題，二是給用戶一個時間上的壓迫感蟆湖，讓他更快地購買故爵。
4、積分體系隅津。用戶通過購買或其他行為獲得對應的虛擬貨幣獎勵（可以是積分也可以是金幣或者其他貨幣形式）稠集，這些虛擬的貨幣可以兌換對應的禮品。其實積分體系的作用不止于創(chuàng)收饥瓷，它可以影響到從用戶的獲取剥纷、用戶的活躍到用戶的留存甚至分享推薦的每個環(huán)節(jié)，關鍵是看運營策略如何設定呢铆。關于積分體系的價值和如何從0到1搭建一個積分體系晦鞋，有機會我可以專門寫一篇文章進行分享。
五棺克、分享
往往有時候朋友的推薦對于用戶的決策影響更大悠垛，我們應該如何設計發(fā)動現(xiàn)有用戶的力量幫助我們進行推廣獲取更多的用戶，這也是我們應該思考的問題娜谊。在這個階段确买，我們應該關注的用戶關鍵行為主要是：傳播/分享、推薦纱皆、邀請好友湾趾，與之對應的運營指標是：推薦率、推薦因子派草。
要讓用戶推薦或邀請好友需要具備哪些關鍵條件和產(chǎn)品功能呢搀缠？
1、產(chǎn)品本身具備分享性近迁。如果想讓用戶自發(fā)地進行分享和傳播艺普，那么這個產(chǎn)品本身就一定具備可分享性。如我們的看到的一些學習類產(chǎn)品用戶在每天學習后在朋友圈打卡分享的行為，就是利用了用戶想通過讓大眾監(jiān)督來延續(xù)用戶的持續(xù)行為歧譬。再比如我們經(jīng)常被網(wǎng)易的H5頁面刷屏岸浑，那是因為他們產(chǎn)品本身就帶有社交屬性。
2瑰步、邀請機制設置助琐。單單靠用戶主動自發(fā)地進行分享和傳播，大多數(shù)產(chǎn)品還不具備這個條件面氓，所以我們需要給用戶一個的理由和動力兵钮，讓他完成被動的分享和傳播。一般而言舌界，我么是通過給邀請人和被邀請人設置一定的獎勵的方式實現(xiàn)掘譬。
熟練掌握和運用用戶運營的方法固然重要，但歸根到底它只能起到協(xié)助的作用呻拌，更重要的還是要通過不斷打磨產(chǎn)品的細節(jié)葱轩，提高提供給用戶的產(chǎn)品價值來實現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)增長。
